從認(rèn)知到傳播 logo影響用戶的四維度
logo作為一種品牌標(biāo)識，主要價(jià)值也是建立認(rèn)知、便于傳播兩個(gè)目的，從品牌認(rèn)知角度來說，建立與企業(yè)整體品牌的關(guān)聯(lián)與建立與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，是企業(yè)主要選擇的兩條影響用戶認(rèn)知的路徑；從傳播的角度來說，logo設(shè)計(jì)的簡潔、與日常生活相關(guān)性所帶來的聯(lián)想是兩個(gè)有效降低傳播門檻的方式。
很多品牌現(xiàn)在的logo較之第一版都發(fā)生了很大的變化，比如諾基亞最早是從事木材業(yè)務(wù)的，后來轉(zhuǎn)型做橡膠、電纜、通信業(yè)務(wù)，但其早期logo是一條魚，與業(yè)務(wù)不能說一模一樣、只能說毫不相關(guān)，logo圖案也不夠簡潔。后來諾基亞發(fā)展為通信業(yè)務(wù)垂直領(lǐng)域的頭部品牌之后，選擇了直接以公司名“NOKIA”作為logo，不僅在設(shè)計(jì)上大大簡化，也進(jìn)一步借助logo將企業(yè)品牌與產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)綁定。
很多企業(yè)隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大、影響力的提升，都會將公司名稱本身作為logo設(shè)計(jì)的主體，包括IBM、福特、海爾、三星等等，并且由于旗下主要產(chǎn)品線都屬于同一品類，一般會采取品牌延伸策略，以企業(yè)信譽(yù)為各個(gè)業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品進(jìn)行品牌賦能，企業(yè)產(chǎn)品線越集中，logo與產(chǎn)品綁定也就越密切，同時(shí)簡潔、與品牌一致的logo設(shè)計(jì)，也有助于企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的時(shí)候更加聚焦。
不過，企業(yè)名稱與logo設(shè)計(jì)的打通，比較適用于產(chǎn)品已經(jīng)建立了一定的用戶認(rèn)知、企業(yè)在垂直領(lǐng)域處于頭部的情況下，如果產(chǎn)品剛剛推出時(shí)就過多的強(qiáng)調(diào)企業(yè)屬性的話，相當(dāng)于在用戶的認(rèn)知中強(qiáng)行將通用產(chǎn)品與特定企業(yè)進(jìn)行綁定，不僅會引起用戶本能的質(zhì)疑與抵制，也浪費(fèi)了logo這一能夠基于聯(lián)想實(shí)現(xiàn)直接用戶觸達(dá)的品牌觸點(diǎn)。喬布斯出走蘋果之后創(chuàng)辦的NeXT公司的logo是一個(gè)值得思考的案例，當(dāng)時(shí)喬布斯拿著賣出蘋果股份的錢，準(zhǔn)備繼續(xù)留在他熱愛的電腦行業(yè)，所以開辦了一家面向企業(yè)端的電腦公司NeXT，并請了設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德為NeXT設(shè)計(jì)了一款新的logo，為此喬布斯花了10萬美金，1985年的10萬美金！后來因?yàn)楦鞣N原因，NeXT產(chǎn)品的市場表現(xiàn)一直不佳，NeXT品牌自然也慢慢被遺忘了。缺少產(chǎn)品的支撐，“喬布斯+保羅·蘭德”的組合也不能讓一個(gè)logo一開始就代表一個(gè)品牌。
保羅·蘭德為NeXT設(shè)計(jì)的logo
在易于傳播方面，在logo的主體設(shè)計(jì)中加入貼近生活的元素，能夠天然建立用戶與logo的親切感，易于識別、便于認(rèn)知、樂于傳播。比如京東、QQ、蘋果、殼牌的logo，都分別使用了人們生活中的動物和物品，這在與用戶產(chǎn)生高頻互動的C端公司中被廣泛采用。除了logo的設(shè)計(jì)，很多公司在企業(yè)的命名中也喜歡用人們熟悉的事物，比如阿里巴巴旗下的動物園，包括天貓商城、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服、飛豬旅行、盒馬鮮生等等，都是以“人們熟悉的動物+產(chǎn)品”的模式進(jìn)行命名的。
還有一些企業(yè)的logo，從企業(yè)創(chuàng)立的時(shí)候一直到現(xiàn)在都變化不大，每次更新主要是一些修修補(bǔ)補(bǔ)的美化，線條、顏色更加豐富一些，但是主題元素并沒有太多變化。比如小米、bilibili，做了跟NeXT類似的事，但是這類企業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)就是早期都擁有一群獨(dú)立標(biāo)簽的忠實(shí)用戶，并在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)卡位和快速做大，最后從“發(fā)燒友人群品牌”發(fā)展成了一個(gè)“大眾品牌”，logo也成為了企業(yè)與用戶的鏈接被一直保持了下來。
還有類似星巴克、大眾等品牌，一開始就給自己的logo賦予了特定的含義，后來只是基于logo主體不斷進(jìn)行美化。比如星巴克的logo是海妖塞壬，寓意為“星巴克的咖啡如同海妖塞壬的歌聲一樣誘人”。大眾汽車的德文為volkswagenwerk，logo中vw為德文名字中的頭一個(gè)字母，logo圖案也由三個(gè)用中指和食指作出的“v”組成，寓意“必勝、必勝、必勝”。另外，從logo美化的角度來看，很多企業(yè)logo從早期的“黑白底色”變成“彩色”也是一種演變方向。
C端企業(yè)logo演進(jìn)的三階段
相對于B端公司來說，logo對于與用戶直接發(fā)生交互的C端公司來說，顯然更為重要，影響logo演進(jìn)的因素有很多，其中信息的流動、產(chǎn)品的交易以及企業(yè)與用戶之間的博弈是一條可窺一斑的推動路徑。
從信息流動、交易模式角度看logo發(fā)展三階段
logo1.0階段：此路是我開 此樹是我栽
如果從logo是身份代表的基本視角出發(fā)，印章可以說是最早的logo了，用于確認(rèn)擁有者的權(quán)責(zé)，宣誓主權(quán)、也承諾責(zé)任，強(qiáng)調(diào)的是歸屬感，這個(gè)銀票蓋了我們錢莊的印章，你可以拿票子來換銀子，你家的牛毀了我家的地，我可以拿你家牛脖子上的鈴鐺去找你索賠。
這個(gè)時(shí)候的logo不是為了交易，而是為了確認(rèn)權(quán)利與責(zé)任，兩個(gè)主體之間的信息傳遞也是線段流動的，彼此之間沒有交易、沒有博弈。不過，權(quán)利的界定是交易的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代公司建立的基石。
Logo2.0階段：故事里的事，說是就是
2.0階段的標(biāo)志性事件是通訊技術(shù)的快速發(fā)展，這里指的不是電報(bào)、電話，我們說的是電視，電視的價(jià)值在于，作為一個(gè)射線性的信源，極大打破了信息傳遞的時(shí)間和空間限制，作為即時(shí)性的大眾媒體，電視讓建立全國的、全球的品牌成為了可能。
這個(gè)時(shí)候，企業(yè)往往投入大量的營銷預(yù)算，比如一代央視標(biāo)王秦池酒、營銷奇才健力寶、“洗腦”禮品腦白金，從默默無聞到家喻戶曉，砸錢是最有效的方式。在一個(gè)供給無法滿足需求的市場，用戶買logo，以為買的是質(zhì)量、是口碑，但實(shí)際上買的是企業(yè)的營銷，企業(yè)與用戶之間更多的仍然是單次博弈，這個(gè)階段的logo也承載了營銷所帶來的品牌溢價(jià)，為了縮短認(rèn)知鏈路，很多企業(yè)直接用公司名字作為logo，盡最大可能的降低從接收信息到購買行為中間的搜索成本。
logo3.0階段：撞衫不可怕，誰丑誰尷尬
從電視到電腦，從電腦到手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商平臺、線上社區(qū)提供了用戶與企業(yè)進(jìn)行多次博弈的場景，產(chǎn)品的信息不對稱已經(jīng)被各種用戶點(diǎn)評不斷抹平，信息的流動就像DNA的雙鏈螺旋一樣，相互吸引、不斷修正。
多次重復(fù)博弈之后，所有人都獲得了一份產(chǎn)品質(zhì)量清單，按理說是閉著眼睛買就可以的事，但是戰(zhàn)場突然就變了，在一個(gè)供給大于需求的市場，品牌搶奪用戶的戰(zhàn)場從空投一下子進(jìn)入了巷戰(zhàn)，logo變成了一種社交貨幣，用于定義自己、用于尋找同類、用于獲得成就感，在使用價(jià)值之上，logo所代表的更多的社交價(jià)值被釋放出來。
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