辛耀州：大家好。今天很高興有機(jī)會(huì)跟潘總聊聊“植物肉”和v2food。“植物肉”是一個(gè)新興的年輕品類，也是消費(fèi)類投資里少有的具有科技含量的產(chǎn)品。
今天首先請(qǐng)您跟大家科普一下，什么是“植物肉”？相對(duì)于傳統(tǒng)的肉品、豆制品，“植物肉”到底有什么特別之處？為什么v2food當(dāng)初想做“植物肉”這個(gè)品類？“植物肉”對(duì)于to C端的消費(fèi)者以及to B端的餐飲行業(yè)，或者消費(fèi)大平臺(tái)，有哪些吸引力？
潘明東：“植物肉”顧名思義是用植物的某部分做出的吃品。“植物肉”最新的概念興起于美國，科學(xué)家從植物里面提取出蛋白，通過蛋白的重新塑形，做成美味可口的一些佳肴，它的口感、汁水感非常接近于肉，于是這個(gè)品類就出現(xiàn)了。
當(dāng)這個(gè)概念傳到中國的時(shí)候，很多老百姓沒有像國外那些人覺得新奇，因?yàn)橹袊缭趲浊昵熬鸵呀?jīng)興起了素食，特別是宗教里早期開始的素齋。素齋里的原材料可能來自于植物，比如土豆、番茄，它的形狀可以做成肉或魚的形狀，但里面添加了很多不同的添加配料，另外它的蛋白質(zhì)含量也非常少。所以大多數(shù)吃素的人，他們的身體并沒有完全達(dá)到一個(gè)健康合理的狀態(tài)。
而新型的“植物肉”，首先考慮的是從植物里面以替換蛋白的方式，把植物蛋白加工成動(dòng)物蛋白的形態(tài)出現(xiàn)。所以可以看到“植物肉”里，第一，它的蛋白質(zhì)含量比其實(shí)真正的肉類低；第二，它的肉本身也在其他因素方面比植物蛋白有優(yōu)勢(shì)，比如沒有膽固醇、激素、轉(zhuǎn)基因等，以及其他不飽和脂肪酸含量也非常低。因此，“植物肉”是一個(gè)非常健康的大眾飲食。
當(dāng)下我們地球面臨著越來越多的環(huán)保、動(dòng)物保護(hù)方面的問題，越來越多有識(shí)之士以及健康人士開始擔(dān)憂這些問題，在思考是否可從自身角度出發(fā)減少對(duì)地球的負(fù)擔(dān)，以及減少對(duì)動(dòng)物的殺戮攝取，同時(shí)讓我們的地球、我們自己的生活更加有機(jī)、健康、合理。
因此“植物肉”在這個(gè)大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，而且逐漸走向臺(tái)前，從實(shí)驗(yàn)室走向市場(chǎng)，引起廣泛市場(chǎng)關(guān)注和消費(fèi)群體的接受。
中國傳統(tǒng)to C消費(fèi)者經(jīng)歷了從早期比較高尚的環(huán)保想法，逐漸平行過渡到對(duì)自身健康，對(duì)大眾健康理解的過程，所以可以看到越來越多的人改變了只吃肉食的習(xí)慣。其次，素食是一個(gè)彈性的攝入，在這個(gè)過程里可能也會(huì)像國外逐步興起時(shí)那樣，有消費(fèi)者要求固定時(shí)間選擇純吃素，目的是為了自己更加健康。
而對(duì)于一些to B端，其實(shí)他們做產(chǎn)品，包括推動(dòng)市場(chǎng)的方式都比較同質(zhì)化，比如通過用促銷戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者，而在產(chǎn)品的差異化方面，并沒有太多的體現(xiàn)。但“植物肉”產(chǎn)品的出現(xiàn)，以主打健康的新理念形成差異化營銷的方式，其實(shí)是一個(gè)很好的產(chǎn)品和機(jī)會(huì)。
因此，“植物肉”概念受到了咖啡店、各類快餐店、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及線上銷售平臺(tái)，一些中式連鎖餐飲品牌的密切關(guān)注。甚至已經(jīng)有企業(yè)開始研發(fā)并推廣“植物肉”的產(chǎn)品。如此備受矚目是因?yàn)?ldquo;植物肉”帶來了不同競(jìng)爭(zhēng)格局，以及新的發(fā)展機(jī)遇和新增長點(diǎn)，同時(shí)也能提升企業(yè)口碑、品牌宣傳以及客戶好感度。
辛耀州：優(yōu)質(zhì)的“植物肉”和一般品質(zhì)的“植物肉”，在口感上會(huì)有怎樣的不同？
潘明東：現(xiàn)在大家購買的“植物肉”都是高蛋白，相對(duì)偏低鈉，不含膽固醇、轉(zhuǎn)基因，但不同品牌的“植物肉”會(huì)有一些區(qū)別。第一，是否有明確的咀嚼感，是否有纖維感，這對(duì)“植物肉”的口感是一個(gè)比較重要的判斷因素。
第二就是調(diào)味的區(qū)別，有些“植物肉”吃起來和吃火腿腸一樣，因?yàn)檎{(diào)味用的香精不夠優(yōu)質(zhì)，導(dǎo)致吃起來的感覺非常不好，人工的成分色彩太重。但優(yōu)質(zhì)的“植物肉”，吃起來的汁水感覺就跟真肉是差不多的。
這些細(xì)微的差別導(dǎo)致一塊“肉”可以是完全不同的，這也是為什么科技公司為了這些產(chǎn)品需要付出大量的人力、物力、財(cái)力的努力。所以為什么我說v2food不是一個(gè)食品公司，而是一個(gè)高科技食品公司。
辛耀州：在你們的調(diào)研里面，“植物肉”的消費(fèi)者畫像如何？
潘明東：消費(fèi)者畫像與美國相比存在很多方面的明顯差異。基本上國內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象都是25-40歲左右中高層收入的青年人，他們都有相似的特點(diǎn)，比如愛學(xué)習(xí)、愛接受新鮮事物，同時(shí)非常注重家庭或者個(gè)人的健康，也關(guān)注健康的生活方式。
當(dāng)然也會(huì)有消費(fèi)者是非常好奇，喜歡嘗試新品類，或者是環(huán)保主義者、素食主義者，這些都構(gòu)成了 “植物肉”主要消費(fèi)群體畫像。
與歐美國家不同，歐美國家的消費(fèi)者可能對(duì)環(huán)境、對(duì)動(dòng)物福利的意識(shí)更高一些。中國人群可能有這個(gè)意識(shí)，但短期內(nèi)關(guān)乎的還是自己的切身利益，看重健康的人越來越多。
現(xiàn)在絕大多數(shù)的人不吃素，但他們有這個(gè)期望，有改善飲食結(jié)構(gòu)的想法，希望變得更健康，所以現(xiàn)在整個(gè)飲食行業(yè)里有一個(gè)類人群叫“彈性素食者”，可能一周有一天或者兩天只吃素，讓自己的代謝更加健康一些。這部分人群應(yīng)該是以后“植物肉”發(fā)展的主要目標(biāo)人群。
辛耀州：以注重健康為主的“植物肉”消費(fèi)人群范圍是否會(huì)拓寬？
潘明東：此前的調(diào)研清晰地顯示，目前中國大概有2500萬人口對(duì)“植物肉”產(chǎn)品的態(tài)度是不抵觸，愿意嘗試的心態(tài)，這一人數(shù)每年都以雙位數(shù)的速度在成長，在2025年會(huì)達(dá)到一億多，到那時(shí)“植物肉”就會(huì)變成一個(gè)市場(chǎng)容量非常大的一個(gè)產(chǎn)品了。
辛耀州：“植物肉”在中國的市場(chǎng)仍處于比較早期的階段。在美國已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)百億美金市值的巨頭：beyond meat、Impossible food，同時(shí)“植物肉”也開始滲透到美國的一些餐飲渠道。在您看來，影響“植物肉”推廣的主要因素有哪些？有可能會(huì)碰到哪些瓶頸？您對(duì)這一市場(chǎng)下一步的發(fā)展有什么看法？
潘明東：這是非常好的問題。“植物肉”概念的推廣真正開始于2019年Beyond meat的上市，此后引起了大量的話題討論和關(guān)注。2020年5月，星巴克在全線四千多家門店推出了星膳食主義，提高了“植物肉”在大眾群體的認(rèn)知度。
對(duì)于它目前發(fā)展遇到的問題可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一是口感，因?yàn)榻^大多數(shù)的消費(fèi)者在好奇或健康需求驅(qū)動(dòng)下嘗試產(chǎn)品之后，對(duì)口感依然會(huì)保留較高要求。眾所周知，國人消費(fèi)群體對(duì)美食有著非常高的要求，因此“植物肉”需要不斷改善口感和咀嚼感。
第二是價(jià)格，目前國內(nèi)外已經(jīng)上市的“植物肉”產(chǎn)品相比傳統(tǒng)肉類價(jià)格要高，而且進(jìn)口的產(chǎn)品會(huì)高兩倍、三倍甚至五倍。高成本極大地限制了廣大普通消費(fèi)者對(duì)它的嘗試。
所以“植物肉”未來如果要更廣泛普及到老百姓日常中，它一定要改善口感，變得更加美味且更容易操作，此外價(jià)格也要更合理，更貼近真正的肉類，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)“植物肉”在市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)式的增長。
v2food公司核心的科技是來自于澳洲的聯(lián)邦科學(xué)研究機(jī)構(gòu)CSIRO，里面有大量的科學(xué)家研究不同行業(yè)的科技，其中食品科學(xué)也是他們的重點(diǎn)頭項(xiàng)目，已經(jīng)有二十年的時(shí)間來研究食品科技，研究替換蛋白。
這也是為什么當(dāng)v2food產(chǎn)品走向市場(chǎng)，在澳洲、在中國、在東南亞等地逐步推出的時(shí)候，它的價(jià)格是非常合理的。在澳洲超市中，v2food “植物肉”的價(jià)格比動(dòng)物肉的價(jià)格還要便宜。
另外，在口感方面，因?yàn)関2food采用了一些非常先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，是目前市場(chǎng)上唯一能用干式壓榨合成的方式，在生產(chǎn)時(shí)也能將上色、調(diào)味的流程賦予在“肉”里，在產(chǎn)品做熟的過程中，這些顏色、香料會(huì)被逐漸釋放出來，成為一個(gè)比較完美的美味的產(chǎn)品，同時(shí)成本也會(huì)比較低。
所以我們希望產(chǎn)品能在市場(chǎng)上，以一個(gè)非常好吃的狀態(tài)，又以一個(gè)非常合理、有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格被消費(fèi)者接受，從而在市場(chǎng)上取得一些有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
辛耀州：您怎么看中國“植物肉”市場(chǎng)的發(fā)展前景和趨勢(shì)？
潘明東：中國的“植物肉”市場(chǎng)是一個(gè)非?；钴S的市場(chǎng)，我們也在中國市場(chǎng)專門做過一個(gè)“植物肉”的專項(xiàng)調(diào)查，我們可以看到“植物肉”是來自于美國，但在“植物肉”市場(chǎng)里面，增長最快速的其實(shí)是中國市場(chǎng)。
這個(gè)“增長快速”是指整體的量以及包括品牌增加的活躍度，因?yàn)橹袊袌?chǎng)有很多在不同領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“植物肉”品牌。所以說在這個(gè)發(fā)展過程中，幾乎所有的“植物肉”公司，都把中國作為一個(gè)必爭(zhēng)之地，在中國市場(chǎng)進(jìn)行投放，跟各種各樣的餐飲企業(yè)、消費(fèi)者端做各種各樣的促銷，品牌滲透。所以中國市場(chǎng)是被大家高度看好的。
v2food在中國市場(chǎng)其實(shí)和大家不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，因?yàn)?ldquo;植物肉”市場(chǎng)比較新，我們能在一起共同教育、培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)，讓這個(gè)市場(chǎng)更加有活力。當(dāng)然v2food可能更看重長遠(yuǎn)的發(fā)展方向，因?yàn)槲覀兿嘈盼覀冏陨淼漠a(chǎn)品，在成本、口感、產(chǎn)品迭代的方面，可能會(huì)有一些中長期的、持續(xù)性的發(fā)展優(yōu)勢(shì)或者基礎(chǔ)。
所以我們更加希望跟眾多的“植物肉”廠商一起培養(yǎng)市場(chǎng)，大家不是看短期眼前的利益，而是希望能把市場(chǎng)培養(yǎng)出來，讓中國消費(fèi)者的生活更加健康，這是我們對(duì)中國“植物肉”市場(chǎng)的期待和發(fā)展趨勢(shì)的展望。
辛耀州：v2food主要的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面？
潘明東：產(chǎn)品本身的好壞是最重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，v2food本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不是說僅僅采用了一些傳統(tǒng)素肉的技術(shù)，做一些比較粗淺的代加工，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代和更新。大家知道 “植物肉”里的科技含量是非常高的，v2food投入很多精力、成本做研發(fā)，推動(dòng)產(chǎn)品的迭代。如果不具備迭代能力的話，肯定會(huì)趕不上時(shí)代要求，會(huì)被淘汰。
第二是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，需要更多考慮當(dāng)?shù)厝说目诟衅煤徒邮艹潭?，比如在像西方國家，可能更多的是以漢堡餅，以肉泥的方式為主來制作菜品。但中國的飲食品類非常多，有包子、餃子、炒菜各種形式的菜品，所以能否根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍诚M(fèi)特點(diǎn)，把產(chǎn)品更多地跟當(dāng)?shù)孛朗?、?dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食偏好接軌，這也是一個(gè)相對(duì)比較重要的方面。
v2food在這個(gè)方面是比較開放，公司比較支持本地化產(chǎn)品的升級(jí)和迭代。所以我們?cè)谥袊鴺I(yè)務(wù)的推動(dòng)過程中，更多會(huì)考慮能不能根據(jù)中國消費(fèi)者的飲食特點(diǎn)，用v2food做出一些讓中國消費(fèi)者喜歡吃，符合中國傳統(tǒng)美食消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品，這樣可能更容易被廣大的中國消費(fèi)人群接受。
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