文 | 價值星球Planet，作者 | 歐錦
作為一家上市公司，主打“品牌特賣”的唯品會在巨頭密集的電商領域關注度并不高。
自2012年3月上市以來，公司股價經歷了三起三落，最高時唯品會股價曾達到46美元/股（2021年3月23日盤中），而到今年2月23日收盤時僅剩8.665美元/股，不到一年時間股價縮水81%，市值蒸發(fā)超過1600億人民幣。
在一定程度上，唯品會的尷尬，只是垂直電商平臺的一個縮影。
自2010年電商混戰(zhàn)以來，各細分領域幾乎都曾出現(xiàn)過“電商第一名”，從服飾美妝到奢侈箱包，從寵物食品到家居裝修，無一不是競爭激烈。然而在經歷了從網站到APP再到小程序的媒介變化后，很多垂直電商品牌從資本熱捧淪落到歸于塵埃，從天上到地下可能只需一年。
昔日那些搏殺出來的佼佼者們，這幾年也日漸式微。已上市化妝品電商平臺聚美優(yōu)品已經退市、奢侈品電商寺庫啟動私有化要約、女性時尚電商蘑菇街大幅裁員，未上市的紅孩子被迫賣身、凡客官網關閉、衣二三停止服務……
這些垂直電商一步步走向隕落的結局，讓垂直電商“小而美”論調更加引人深思。
幾天前，唯品會公布財報2021年四季度財報。數(shù)據(jù)顯示，唯品會第四季度營收341億元，同比下滑5%，凈利潤為14.23億元，同比下降逾40%。
值得注意的是，第四季度是大眾認知里的電商銷售旺季，包括雙十一、雙十二、圣誕節(jié)等重大促銷節(jié)點都在這一季，唯品會卻在這個季度內營收和凈利雙降，屬實讓人費解。
更令人擔心的是，唯品會訂單數(shù)量、GMV和活躍用戶數(shù)的同比增幅已連續(xù)多月下滑。截至四季度末，訂單數(shù)同比下滑5%至2.17億元，GMV同比下降4%至570億元，活躍用戶數(shù)同比減少逾7%至4920萬。
核心指標疲軟不禁讓投資者擔憂其前景，財報公布后，唯品會股價出現(xiàn)短線跳水，一度跌超 10%。
無獨有偶，與唯品會類似的垂直電商上市品牌在過去幾年也不順遂，不斷上演著退市、裁員等戲碼。
2014年5月，聚美優(yōu)品頂著“中國美妝電商第一股”名號上市，首日開盤價為27.25美元，較22美元的發(fā)行價上漲24%。三個月后，聚美優(yōu)品股價來到394.5美元的歷史高點，一時間風光無兩。
但之后，受假貨風波的影響，聚美優(yōu)品逐漸衰落。艾媒數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，聚美優(yōu)品在中國的用戶滲透率就跌到1.70%，遠落后于淘寶、京東、拼多多等綜合電商，也不及唯品會、蘑菇街等垂直電商。
2020年4月，聚美優(yōu)品正式從紐交所退市，結束了近六年的資本市場之旅，退市時股價僅剩19美元左右，距最高點縮水95%。
2021年1月，“奢侈品電商第一股”寺庫對外宣布公司董事會收到公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李日學私有化要約。
李日學提議以每ADS3.27美元的價格對寺庫進行私有化。一旦交易完成，寺庫將成為一家私人持股企業(yè)，同時將從納斯達克退市。
其實寺庫的“悲劇”在股價上也有體現(xiàn)。2017年9月22日，寺庫網正式登陸納斯達克，開盤價12.1美元，慘遭破發(fā)（發(fā)行價每股13美元）。今年2月25日收盤，寺庫股價僅剩0.328美元，較發(fā)行價蒸發(fā)近97.5%。
另一家垂直電商蘑菇街雖然還未到“退市”地步，但已近“強弩之末”。2021年末，主打時尚女裝的蘑菇街傳出裁員新聞，據(jù)媒體報道，有蘑菇街員工在社交平臺上發(fā)布消息稱蘑菇街正在進行大規(guī)模的裁員，其中技術部門成為蘑菇街裁員的重點，裁員比例約為80%。對于蘑菇街來說，裁員并非首次，在2020年4月，便曾進行過一波裁員，當時裁員人數(shù)為140人，裁員比例約為14%。
蘑菇街的股價也和前兩家如出一轍，其IPO發(fā)行價是14美元，到25日收盤僅剩0.31美元，差不多蒸發(fā)了97.78%。
除了已上市企業(yè)“混得不好”，未上市公司過得也不容易。
曾幾何時，垂直平臺也有百花齊放的時刻。服飾美妝領域有唯品會、聚美優(yōu)品、美麗說，母嬰方向有紅孩子、蜜淘、荷花親子，酒飲方向有酒仙網、網酒網、1919，海淘類別里有網易考拉、HIGO、GMALL全球購……
然而時至今日，上述這些垂直電商走向或已隕落、或已賣身求活。
來自億邦動力的數(shù)據(jù)顯示，2021年前8個月有36家垂直電商倒閉，其中包括衣二三、同程生活、環(huán)球易購、找油網等昔日一級市場大熱標的。
垂直電商的發(fā)展困境致使有一段時間內，“垂直電商已死”的論調充斥網絡。
其實早在2015年，必要商城董事長、樂淘網創(chuàng)始人畢勝就提出了“垂直電商是一場驚天騙局”的觀點，他還給出了一組成本數(shù)據(jù)。
單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%=50%左右，而電商行業(yè)能超過50%毛利的產品品類非常少，再算上價格戰(zhàn)、補貼等情況，毛利只有10%。
現(xiàn)在看來，畢勝的觀點有一定的道理。
過去幾年聚美優(yōu)品、唯品會、寺庫的毛利率只有20%左右，凈利率只有個位數(shù)，甚至某些年份還是負的。
為什么大部分垂直電商都隕落了？為什么碩果僅存的幾家，在本市場表現(xiàn)也如此難看？
說到底， 還是在“人貨場”的三個核心要素上不占優(yōu)。
展開來講，首先，貨的品類影響用戶畫像，進而決定了用戶的天花板和活躍買家數(shù)的上限。
垂直電商因為貨品品類單一，對于用戶的需求滿足程度較低，因此用戶數(shù)量的天花板較低。相比之下，綜合電商能夠滿足用戶多樣化的商品需求，因此用戶天花板較高，那么在相同的轉化率下，平臺的活躍買家數(shù)也會更高。
比如，阿里、拼多多的活躍買家數(shù)明顯處于第一梯隊；隨著原本主營3C產品的京東對于品類的擴充，其用戶數(shù)在逐年提升，但是與前兩家綜合電商相比仍有差距；像當當網和唯品會這樣的垂直電商的活躍買家數(shù)在量級上與前三大平臺差距明顯。
其次，貨的豐富程度與消費者購買頻次正相關，進而影響用戶向買家轉化的實現(xiàn)。
平臺上售賣的商品數(shù)量越多，“線上逛街”的感受就越明顯，從而更容易形成訂單交易。用戶的購買頻次越高，越有利于用戶使用習慣和粘性的養(yǎng)成，促進流量更高效地留存并轉化成為平臺的買家。
相比之下，如果貨品數(shù)量過少，便不會形成較高的用戶購買頻次，用戶使用習慣難以養(yǎng)成，留存和轉化情況都會較差。綜合電商和垂直電商相比，綜合電商淘寶和拼多多的貨品品類豐富，所以購買頻次遠遠高于其他垂直電商平臺。
最后，從品類上看，不同品類的單價差異較大，因此不同垂直電商客單價有所不同。
單一品種起家的平臺中，主營3C品類的京東客單價最高，主營品牌服飾的唯品會次之。在相同的毛利率下，客單價越高則毛利額越大，在相同的購買頻次下，自營電商擁有更強的盈利能力，而平臺電商亦能獲得更高的GMV，即意味著更高的收入，從而更具備支付供應鏈和物流建設的資本開支。這也解釋了為什么垂直電商中，京東能夠給予消費者更好的履約體驗，借由這種履約體驗又可以促進消費者二次消費。
基于貨品與用戶的辯證關系，那些隕落或死掉的垂直電商，基本都栽在了對“流量、品類和資金”三者的平衡性問題處理上。
當然，垂直電商企業(yè)也深知其中的利弊，并有意做出改變。
早前，唯品會就大擴品類以期獲得更多用戶，還將出售觸手伸向物流和金融領域，但最終還是退回到了“特賣”上來。凡客從2011年開始不斷擴品類，從服飾到日用百貨、化妝品、家具電器等領域，但卻遭遇了成本迅速上升以及庫存積壓。
所以盲目擴品類不一定是件好事，垂直電商學平臺電商也不是明智之舉，畢竟“打敗微信的不可能是第二個微信”。
垂直電商的優(yōu)勢在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合人群的特定類型產品，滿足某個領域的需求，更容易加深用戶信任，加深顧客印象，也有利于品牌傳播。
未來，“唯品會”們若想走出頹勢，繼續(xù)前行，只能保持專注和專業(yè)。零售是一場贏在細節(jié)的長跑，在產品、價格、物流服務等各個環(huán)節(jié)都要做到出色，才能保證在消費者心中的地位并長久留住他們。
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