2月20日晚，北京2022年冬奧會圓滿閉幕。國際奧委會主席巴赫也在閉幕式上稱贊：“北京冬奧會是無與倫比的。”

中國體育代表團也以9金4銀2銅的成績，排名獎牌榜第三位，創(chuàng)造1980年參加冬奧會以來歷史最佳戰(zhàn)績。

賽事不斷刷屏之余，作為國家隊TOP運動品牌贊助商，中國品牌安踏也是大放異彩，更是貢獻(xiàn)了諸多熱搜，讓觀眾和網(wǎng)友爭相熱議。開幕式上，巴赫身上一款帶有安踏logo和奧運五環(huán)標(biāo)志的藍(lán)色羽絨服，被網(wǎng)友們瘋狂“種草”，成了爆款；頂流谷愛凌身穿安踏“龍紋戰(zhàn)袍”出戰(zhàn)，“谷愛凌比賽服背后是中國龍”的話題也沖上了熱搜......

14年前，同樣在北京，北京夏季奧運會上，中國運動員領(lǐng)獎時身穿的是國外的服裝。那時的中國運動品牌差的不僅僅只是錢，更是實打?qū)嵉募夹g(shù)鴻溝和整體實力。14年后，北京冬奧賽場，以安踏為代表的中國運動品牌與各國運動員一同亮相，伴隨著奧運健兒頻頻出圈，引發(fā)熱議。安踏引領(lǐng)中國運動品牌一路追趕，運動服飾領(lǐng)域一水的“洋品牌”已成歷史。

事實上，吃到奧運流量紅利，是每一個品牌都夢寐以求的。但奧運過后，能否保持穩(wěn)健增長，成為業(yè)界和品牌商們不得不思考的話題。

時間回?fù)艿?008年北京奧運會。彼時在“奧運熱”帶動之下，整個體育行業(yè)乘風(fēng)而起，耐克、阿迪加強渠道布局，安踏、李寧、特步等國內(nèi)品牌也紛紛拓展線下門店，借助奧運紅利搶占市場。

但隨著奧運熱潮很快退卻，行業(yè)爆發(fā)了史無前例的庫存危機，僅2012年，李寧門店就銳減1821家。安踏同樣受到影響，不少品牌更是從此銷聲匿跡。

這波動蕩中，行業(yè)開始洗牌，品牌開始轉(zhuǎn)型。安踏通過高效去庫存，開啟零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，很快逆襲成為行業(yè)老大，成為國內(nèi)體育服飾行業(yè)中首個百億品牌。李寧耗資18億元協(xié)助經(jīng)銷商清理庫存，并加大了直營店比例，掙扎了很多年才走出泥潭；特步、361°、匹克也紛紛效仿，刮骨療傷，實現(xiàn)自我變革和救贖。

經(jīng)歷這一次“劫難”，品牌商們明白了一個道理，轉(zhuǎn)型DTC模式，對零售渠道進行變革，提高直營的比例，方可抵御庫存危機。

如今，體育服飾行業(yè)進入新的奧運周期，各大運動品牌在抗周期方面，已有了長足進步。中國體育運動市場進入了高速增長期。

安踏集團近年來銷售額

2021年上半年，安踏集團收入同比增長55.5%至228.1億元，超越了阿迪達(dá)斯中國同期的182.98億元。

相比之下，阿迪耐克在中國市場盡顯疲態(tài)，2021年9月-11月，耐克中國區(qū)營收同比大跌24%，阿迪達(dá)斯在華銷售額，在21年Q2、Q3分別下滑了16%、15%。

2021年上半年，安踏市值一度突破5000億港元大關(guān)，成為超越阿迪達(dá)斯，僅次耐克的全球市值第二大體育用品企業(yè)。

這一具有里程碑意義的事件背后，安踏長期實施的“奧運戰(zhàn)略”功不可沒。

從經(jīng)濟學(xué)角度來說，企業(yè)增長能力培養(yǎng)的第一個核心要素便是布局和戰(zhàn)略。2022年北京冬奧會“引爆”冰雪經(jīng)濟前，安踏就已經(jīng)布局多年，不止是為了提升品牌價值，也是抵抗奧運周期帶來的不確定性。

冰雪經(jīng)濟背后，沖擊高端的「哲學(xué)」

20世紀(jì)初的歐美國家，滑雪、滑冰、冰球等冰雪運動就成為全民運動，而中國起步晚、底子薄，無論是參與度還是運動場地普及度都偏低。

不過，自2015年北京成功申辦冬奧會以后，在各方的推動和支持下，國內(nèi)民眾參與熱情日益提高，中國冰雪運動迎來高速發(fā)展。截至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數(shù)達(dá)到3.46億人，冰雪運動參與率達(dá)24.56%。

借助冬奧會的“東風(fēng)”，中國冰雪運動產(chǎn)業(yè)更有望迎來大爆發(fā)。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計2021年全年冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅增長至約6900億元，近兩年復(fù)合增速提升至15.1%。假設(shè)維持至2025年10000億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標(biāo)，未來4年年復(fù)合增速仍將保持約10%。

在冰雪產(chǎn)業(yè)鏈中，C端消費的冰雪裝備體量不可小覷，CBNData與天貓體育聯(lián)合發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》也顯示，今年冬天滑雪裝備的銷量同比上升13倍。

不過，冰雪市場長期被國外品牌所壟斷，不僅是國內(nèi)運動品牌對這個領(lǐng)域涉獵不多，消費者對國內(nèi)品牌的認(rèn)知度也不強。隨著歐美滑雪品牌紛紛落地中國，本土體育用品企業(yè)紛紛展開市場布局。

其中布局最深、最早的，還屬安踏。

2017年，安踏繼續(xù)牽手中國奧委會，成為北京2022年北京冬奧會和冬殘奧會的官方合作伙伴，并提出“五年冰雪戰(zhàn)略計劃”——即2018年到2022年，安踏將與國家體育總局、冬季管理中心配合推動冰雪裝備和賽事，同時還將冰雪的教育課程落地，讓初學(xué)者走上冰場、雪場，同時策劃一系列冰雪運動，培養(yǎng)大眾滑雪熱情，助力“三億人參與冰雪”目標(biāo)的實現(xiàn)。

而此前一年的2016年，安踏已瞄準(zhǔn)了日本滑雪品牌迪桑特的中國市場，并與其旗下子公司達(dá)成合作，獨立運營迪桑特中國。

這是安踏進軍高端市場的又一落子。早在2009年，安踏收購了虧損嚴(yán)重的意大利運動品牌FILA。運營五年之后，斐樂扭虧為盈，至2020年，F(xiàn)ILA成為安踏集團旗下的“現(xiàn)金牛”品牌。

迪桑特中國業(yè)務(wù)也表現(xiàn)搶眼，2020財年的銷售額同比大漲63%，突破10億人民幣，凈利潤增長近6倍。數(shù)據(jù)顯示，2021年，包括迪桑特在內(nèi)的安踏集團旗下新貴品牌也取得超預(yù)期增長。

斐樂、迪桑特這兩大國際運動品牌，經(jīng)過安踏集團的運營，劃出了一道陡峭上揚的增長曲線，多品牌運營也成為安踏的核心戰(zhàn)略之一。

安踏三大增長曲線圖

2019年，安踏攜手財團出資46億歐元收購亞瑪芬Amer Sports，這家歐洲企業(yè)專門經(jīng)營頂級運動品牌，旗下包括戶外裝備品牌Arc'teryx（始祖鳥）、山地戶外越野品牌Salomon薩洛蒙，網(wǎng)球裝備品牌Wilson威爾遜等。

通過這些并購，安踏集團幾乎將世界滑雪高端品牌的半壁江山收入囊中。

截至目前，安踏集團已形成專業(yè)運動（安踏、安踏 Kids）、時尚運動 （FILA、FILA Fusion、FILA Kids）、戶外運動（Descente、Kolon Sport、Amer Sports）三大運動品牌群，而這些市場正是阿迪、耐克的“大本營”。

安踏集團多品牌矩陣

本屆冬奧會，堪稱安踏“冬奧戰(zhàn)略計劃”的集中體現(xiàn)，被媒體形象地稱為“安踏宇宙”。

具體表現(xiàn)為：安踏為12支中國參賽隊打造比賽裝備，中國體育健兒領(lǐng)獎時穿安踏、為上千名火炬手打造裝備、為上萬名志愿者、技術(shù)官員、裁判提供定制裝備、央視出境穿安踏......此外，安踏集團其他品牌也紛紛綻放賽場，斐樂、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克......儼然成為冬奧的安踏盛會。

體育大生意制作的《2022北京冬奧會運動品牌價值榜》，則從奧運賽事的維度，揭示了安踏的品牌價值。

這份榜單統(tǒng)計的是贏得獎牌的運動員或運動隊所穿的比賽服及領(lǐng)獎服品牌，并且當(dāng)獲獎運動員的比賽服和領(lǐng)獎服為同一品牌時，按該品牌收獲兩面獎牌來記錄。

榜單顯示，安踏以14金9銀6銅29面獎牌排名第六，成為排名最高的中國品牌。值得注意的是，該榜單前兩位迪桑特、斐樂均為“安踏系”，凸顯其在冰雪裝備領(lǐng)域的影響力。

數(shù)據(jù)來源@體育大生意

另一組數(shù)據(jù)對比更加醒目，安踏及集團旗下品牌贊助的代表隊，合計奪下37金26銀20銅，而阿迪達(dá)斯收獲4金3銀1銅，耐克僅有2金2銀2銅進賬。

雖然在全球范圍內(nèi)，安踏想要超越阿迪耐克，仍有很長一段路要走，但從這屆冬奧會表現(xiàn)來看，安踏正以奧運戰(zhàn)略為支點，在運動細(xì)分市場向巨頭發(fā)起沖擊。

新科技，能否推動消費熱潮？

縱觀全球市場，國際運動品牌們，無一不是靠強大的技術(shù)支撐實現(xiàn)崛起的。

耐克通過Airsole、Zoom Air、Zoom X等一系列黑科技產(chǎn)品，大幅提升了產(chǎn)品力，阿迪達(dá)斯也擁有Boost、Bounce、EnergyPODS等實力產(chǎn)品，屢屢引發(fā)購買熱潮。

在奧運賽場上，這些“黑科技“產(chǎn)品則更為常見。

譬如短道速滑，這是一門決勝于瞬間的運動，運動員所穿的服裝需要足夠輕盈、更好的透氣性，以及超強的抗撞擊性能，才能在賽場上充分發(fā)揮實力。

安踏為中國短道速滑隊打造的比賽裝備，減阻提速系數(shù)高達(dá)5%，采用360°全身防切割技術(shù)，防切割強度是鋼絲的15倍，剪刀劃不破，安全性大大提升，全身3D掃描、單層結(jié)構(gòu)、高彈面料全面貼合身體，大幅減少風(fēng)阻和發(fā)力損耗。這件“世界最輕、最透氣”的戰(zhàn)袍背后，是安踏10多年來持之以恒的投入，一度被外界稱為“冰上鯊魚皮”。

安踏為中國短道速滑隊打造的比賽裝備

谷愛凌身穿的安踏自由式滑雪比賽服，使用了輕薄耐用的戈爾特斯GORE-TEX面料，應(yīng)用多項尖端防風(fēng)防水科技和吸濕速干技術(shù)，阻擋風(fēng)雪的同時，可使體表濕氣迅速排出，水潑至服裝表層立即飄走，確保運動員在比賽中活動自如。

兼顧科技屬性的同時，安踏也將時尚美觀帶到了滑雪服上，谷愛凌的“龍紋戰(zhàn)袍”在配色上，結(jié)合傳統(tǒng)中國色紅、白、黑、金色彩大盤，以中國飛龍元素，凸顯運動員霸氣飛揚的個性。

蘇翊鳴在單板滑雪項目中，身著的比賽服擁有WINDPROOF BREATHABLE防風(fēng)濕透技術(shù)，防潑水外層有效減少面料在潮濕環(huán)境中的濕冷感，排濕功能有助于保持衣服內(nèi)干爽舒適。

這些新技術(shù)的誕生，離不開奧運賽事的“磨礪”。

2009年，安踏簽約成為中國奧委會體育服裝的合作伙伴，至今連續(xù)8屆贊助中國奧委會。

截至目前，安踏在運動科技方面投入達(dá)30億以上，推動科技自主研發(fā)，累計為22支奧運項目的中國國家隊打造奪冠裝備，積累了豐富的人體學(xué)數(shù)據(jù)和科研成果，科技能力實現(xiàn)躍遷。

安踏運動科學(xué)實驗室

值得注意的是，在科技研發(fā)上，阿迪、耐克的研發(fā)占比一直維持在5%—10%，這是其奠定巨頭地位的不二法門，不過安踏在去年已提出未來5年內(nèi)將投入超40億元研發(fā)成本，通過整合全球科技研發(fā)力量，強化科技創(chuàng)新核心能力，提升高階商品占比。而整個安踏集團，更是宣稱未來五年要投入200億用于研發(fā)設(shè)計。

賽場之外，如何將奧運賽事級別的產(chǎn)品，推向消費級市場，令其成為又一“增長曲線”，安踏做出了自己的嘗試。

2021年以來，安踏逐漸在一二線城市鋪設(shè)線下“冠軍店”，給了消費者近距離接觸前沿科技產(chǎn)品的機會，利用與奧運會的綁定，更好地盤活了奧運資產(chǎn)，也在高端渠道打響了名號。

目前，安踏共有6家“安踏冠軍店”，分別設(shè)在上海環(huán)貿(mào)iapm、北京apm、北京合生匯及天津、長春和西安，店內(nèi)提供“安踏冠軍榮耀系列”產(chǎn)品，涵蓋奧運品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)運動品類及國家隊同款生活休閑品類，讓科技成果惠及更多消費者。

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，2月4日—5日，天貓安踏官方旗艦店排名前10的產(chǎn)品中，具有國旗標(biāo)、奧運標(biāo)的冠軍系列及國旗款產(chǎn)品成交額高增長。

一般來說，賽事級產(chǎn)品相對價格更高，大眾從接受到購買還需要時間的考驗，安踏通過DTC模式、數(shù)字化變革及渠道升級，銷量實現(xiàn)了增長，也給其他運動品牌進階高端帶來了信心。

安踏的奧運戰(zhàn)略

毫無疑問，冬奧期間，安踏成為了運動品牌中的輿論頂流。

2月4日開幕式當(dāng)天，“安踏”這一關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)整體日均值達(dá)428217，整體同比增加17342%；這一天微信指數(shù)環(huán)比增幅213%，達(dá)到1.32億；2月8日代言人谷愛凌奪冠，微信指數(shù)一度沖至2.05億，遠(yuǎn)超包括阿迪達(dá)斯、耐克在內(nèi)的其他體育用品品牌。

安踏百度指數(shù)

早在冬奧會之前，安踏就接連打出了營銷組合拳。

2021年底，安踏接連在天貓、京東、快手、抖音等平臺，發(fā)起奧運相關(guān)活動，包括在數(shù)字空間“安踏冰雪靈境”中，開放的安踏數(shù)字博物館，可全景觀看安踏與中國奧委會多年合作歷程。

通過這些營銷鋪墊，冬奧期間安踏在社交平臺矩陣上的總曝光量達(dá)127.5億、總閱讀量157.5億、總視頻播放量7.7億、總點擊量2494.8W、總互動量1582.8W，總增粉量達(dá)160.4W，屬實穩(wěn)贏。

冬奧營銷期間，安踏銷量得到明顯提升，2月4日冬奧會開幕至2月15日，安踏官方旗艦店在天貓平臺的GMV排名第一。其中冬奧國旗款相關(guān)產(chǎn)品備受追捧，店鋪奧運相關(guān)主動搜索量每日增量達(dá)50萬-170萬，單日訪客人數(shù)峰值達(dá)67萬。并且在開幕、首金、谷愛凌奪冠等賽時熱點期間，也都出現(xiàn)了成交額的高潮。

安踏簽約品牌代言人 谷愛凌

冬奧聲量在股市上也有正向反饋，2022年至今，安踏體育股價已上漲超過10%，在港股與美股兩地的體育用品上市公司中漲幅領(lǐng)先。

回望歷史，體育賽事營銷，不僅僅是熱點事件營銷，更是一個長期培育和投入的過程，而安踏與奧運結(jié)緣已久。

1999年，在安踏營業(yè)利潤僅有幾百萬之時，就傾其所囊簽下孔令輝作為品牌形象代言人，并在央視上投放廣告，這一舉動被視作其與奧運強連接的標(biāo)志性營銷案例。

2000年悉尼奧運會上，孔令輝完成大滿貫，親吻安踏運動服上國徽的一幕，成為奧運會名場面。這輕輕的一個吻，讓安踏那年銷售額翻了10倍，一夜之間這一品牌家喻戶曉。

2008年，北京奧運會是奧運會第一次來到中國，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠在家鄉(xiāng)福建高舉祥云火炬，傳遞奧運精神。當(dāng)時，國產(chǎn)品牌未能贏下中國奧委會的競標(biāo)。在丁世忠的心里，這件事一直是一個遺憾，“讓中國運動員穿著中國品牌走向領(lǐng)獎臺，這是我的夢想，也是安踏的使命。”在那之后，丁世忠立下決心，不惜代價地參與中國奧委會的競標(biāo)，并在2009年成功簽下中國奧委會。

2009年，安踏簽約成為中國奧委會合作伙伴

此后，安踏不斷加深與奧運的IP捆綁，挖掘體育賽事和運動員的商業(yè)價值，包括此前的溫哥華冬奧會、倫敦奧運會、里約奧運會、索契冬奧會、平昌冬奧會、東京奧運會等，安踏已經(jīng)登上超30項國際體育賽事。

冬奧期間，從壓屏、中插廣告再到央視直播間，安踏持續(xù)露出“愛運動，中國有安踏”的品牌slogan，凸顯其打造運動生活方式的理念。事實上，打造運動生活方式，也成為了一眾運動品牌們的終極口號，比如Lululemon一直積極推動瑜伽和運動生活方式的全球化，投入巨大財力物力發(fā)起品牌活動，加深消費者的品牌認(rèn)知。

為何各大品牌都在爭相打造運動生活這一品牌理念？背后原因在于，消費者們開始追求日常也能穿有功能性的運動類產(chǎn)品，而運動又自帶休閑、娛樂、社交等屬性，成為一種天然的品牌傳播渠道。

在品牌認(rèn)知上，安踏對奧運和中國體育事業(yè)的“長期主義”，還加深了消費者對其「中國體育堅定的支持者」這一認(rèn)知，最終完成了用戶心智的強勢占領(lǐng)。

世界權(quán)威榜單，也印證了安踏代表中國體育的品牌屬性。

英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance最新發(fā)布的《全球最有價值的50個服裝品牌》名單上，安踏體育連續(xù)5年榜上有名，且是唯一入榜的中國體育用品品牌；世界品牌實驗室2021年《中國500最具價值品牌》榜單中，安踏品牌價值達(dá)到507.93億元，穩(wěn)坐業(yè)內(nèi)頭把交椅。

2月2日，北京2022年冬奧會火炬?zhèn)鬟f在北京奧林匹克森林公園拉開帷幕，包括丁世忠在內(nèi)的25名安踏集團高層加入此次千人傳遞，這也是丁世忠第三次擔(dān)任奧運火炬手，成為名副其實的“雙奧火炬手”。

而此時的安踏，已經(jīng)不再是14年前的安踏。從參與者、到推動者、再到傳播者，從一個人、到兩個人、再到一群人，安踏在奧運這一國際舞臺上實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

“這是中國體育對安踏的萬分肯定和鼓勵。”安踏表示，在與中國奧組委多年的合作中，安踏用真誠、實力和毅力，攜手中國奧組委共同前行，成為其可信任的伙伴。全方位支持北京冬奧會火炬?zhèn)鬟f，不僅是中國體育品牌的使命和夢想，更是作為中國體育品牌在推動奧林匹克文化和中國體育事業(yè)的全新起點。

2021年12月18日，在公司成立30周年之際，安踏集團又發(fā)布了未來新十年戰(zhàn)略：單聚焦、多品牌、全球化。這不僅僅是對過往戰(zhàn)略的延續(xù)和升級，更是對未來的期許和自信。我們期待下一個十年、三十年，安踏集團致力于成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團，就讓我們拭目以待。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

7

0

掃描下載App