圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨易觀分析
近日，有消費(fèi)者發(fā)反應(yīng)星巴克部分飲品漲價(jià)了，大杯拿鐵由32元漲為33元，中杯美式從25元漲到27元，星巴克回應(yīng)稱自2022年2月16日起，星巴克將對(duì)中國(guó)內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅度價(jià)格上調(diào)。所有定價(jià)均是對(duì)營(yíng)運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量之后制定的。
作為新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期階段，總量與人均咖啡飲用量均有相對(duì)較高的增長(zhǎng)潛力。在各咖啡細(xì)分品類中，現(xiàn)磨咖啡增長(zhǎng)最為迅猛，在眾多新消費(fèi)賽道中是最富吸引力的賽道之一。本篇內(nèi)容旨在對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)行全景掃描，梳理中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，助力中國(guó)咖啡廠商識(shí)別行業(yè)機(jī)會(huì)，提升服務(wù)能力。
全球范圍眾多市場(chǎng)中，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期階段，總量與人均咖啡飲用量均有相對(duì)較高的增長(zhǎng)潛力。
在各咖啡細(xì)分品類中，現(xiàn)磨咖啡增長(zhǎng)最為迅猛，在眾多新消費(fèi)賽道中是最富吸引力的賽道之一。而且從現(xiàn)階段來(lái)看，現(xiàn)磨咖啡符合年輕人對(duì)生活方式的追求，同時(shí)也是高頻、剛需、成癮性消費(fèi)品類。因此，門店滲透率和連鎖化程度有較大提升空間。目前咖啡門店更多集中于華東、華南市場(chǎng)以及一二線城市，其他區(qū)域及下沉市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)拓。
全球咖啡市場(chǎng)：歐美、日本、南美咖啡市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，中國(guó)市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期，消費(fèi)量與人均消費(fèi)量均有很大增長(zhǎng)潛力
從如下圖可以看出，除歐盟外，美國(guó)是全球咖啡消費(fèi)最高的國(guó)家，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)低于其他成熟咖啡市場(chǎng)。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)*：經(jīng)測(cè)算，2020年中國(guó)咖啡整體市場(chǎng)零售規(guī)模在820億人民幣左右，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到近2,190億
中國(guó)咖啡市場(chǎng)*規(guī)模仍處于高速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)20-25年復(fù)合增長(zhǎng)率大于20%，背后驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要因素：
咖啡產(chǎn)品形態(tài)與定義：主要由現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡（廣義）、即飲咖啡、咖啡豆幾部分組成
咖啡價(jià)值鏈：包括種植、貿(mào)易、烘焙加工以及零售環(huán)節(jié)
細(xì)分市場(chǎng)：伴隨國(guó)內(nèi)咖啡品牌崛起，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年的復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到25%以上
中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，帶動(dòng)整體咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)，主要店家及驅(qū)動(dòng)因素：
速溶咖啡
雀巢在以往占據(jù)超過(guò)60%的市場(chǎng)份額，處于支配地位；
過(guò)去幾年中，速溶咖啡品類整體增速緩慢，主要原因在于雀巢增速放緩（CAGR在4%左右）；
然而精品速溶咖啡近幾年增速較高但占比仍較低。
即飲咖啡
雀巢占據(jù)約50%的市場(chǎng)份額；
隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度越來(lái)越高，即飲市場(chǎng)會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，相較于大眾市場(chǎng)，精品咖啡將更有發(fā)展空間。
現(xiàn)磨咖啡
星巴克占據(jù)約35%的市場(chǎng)份額，瑞幸咖啡占據(jù)約6%的市場(chǎng)份額；
現(xiàn)磨咖啡憑借其優(yōu)質(zhì)口感和紛紛崛起的新興獨(dú)立品牌（如Manner、挪瓦），會(huì)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。
現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自2018年開(kāi)始增長(zhǎng)迅速，雖受疫情影響2020年增速放緩，但2021年明顯回彈，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)超過(guò)1800億
中國(guó)現(xiàn)磨咖啡年銷售杯數(shù)有一定的增長(zhǎng)空間，客單價(jià)維持在20元以內(nèi)。
現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素：現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)品特性及渠道優(yōu)勢(shì)均成為推動(dòng)其高速增長(zhǎng)的重要因素
咖啡是目前都市青年高頻消費(fèi)之一，當(dāng)下年輕人新潮流經(jīng)濟(jì)中，咖啡仍是低客單價(jià)，高頻日常消費(fèi)的Top選項(xiàng)；相比于現(xiàn)磨茶飲或健康輕食，咖啡的消費(fèi)頻次更高，成癮型搭配低客單價(jià)屬性讓其成為當(dāng)下年輕人潮流經(jīng)濟(jì)的剛性需求。
純線上品牌流量見(jiàn)頂，新消費(fèi)品牌戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至線下，純電商增速放緩，獲客成本攀升，存量市場(chǎng)拉新空間有限。全渠道運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)下，現(xiàn)磨咖啡品牌較純線上品牌（如三頓半、永璞等）的延展性更高，既可深耕線下，同時(shí)可延展線上產(chǎn)品。
現(xiàn)磨咖啡門店分布：咖啡門店連鎖化漸成趨勢(shì)，主流咖啡品牌仍以華東、華南地區(qū)、二線以上城市為主戰(zhàn)場(chǎng)
伴隨頭部品牌的持續(xù)擴(kuò)張，未來(lái)連鎖化率將進(jìn)一步提升。
中國(guó)線下咖啡店主要位于二線及以上城市，華東是主陣地。以江浙滬地區(qū)為中心的華東是咖啡門店分布最為集中的區(qū)域其次以北京為首的華北和以廣州、深圳為主的華南地區(qū)相對(duì)集中；除此之外，以慢生活著稱的四川以及人口大省河南、山東也是值得關(guān)注的咖啡重點(diǎn)市場(chǎng)。
現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者畫像：主要以年齡在20-35歲間的一線城市白領(lǐng)為主，受教育程度及可支配收入水平均較高
現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者主要是20~35歲之間的白領(lǐng)人士，一線城市的年齡受眾可到50歲；這些受眾平均月收入在1萬(wàn)元以上，具有消費(fèi)意識(shí)超前、教育程度較高等特征。
現(xiàn)磨咖啡下沉趨勢(shì)：二三線城市供給不足，可滲透空間較大，未來(lái)或成高潛市場(chǎng)
現(xiàn)磨咖啡門店利潤(rùn)：高性價(jià)比品牌單店經(jīng)濟(jì)模型經(jīng)測(cè)算約有平均5-10%的凈利率
現(xiàn)磨咖啡品牌融資歷史：不斷拿到頭部基金融資，熱度居高不下
現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)核心趨勢(shì)：核心發(fā)展趨勢(shì)是平價(jià)化、飲品化、細(xì)分市場(chǎng)差異化、以及全渠道運(yùn)營(yíng)
平價(jià)化趨勢(shì)：以美國(guó)為例，頭部現(xiàn)磨咖啡品牌均有較高性價(jià)比，且TOP3的歷史市場(chǎng)占有率逐年遞增
美國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的集中度逐年提升，且向高性價(jià)比品牌傾斜。
平價(jià)化趨勢(shì)：就國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)而言，高性價(jià)比品牌的增速明顯高于其他品牌并帶動(dòng)整體市場(chǎng)發(fā)展
本土高性價(jià)比品牌營(yíng)收增速明顯高于市場(chǎng)。
Manner：截止2021年6月歷經(jīng)多輪融資，品牌估值已飆升至20億美元，單店估值已破億，遠(yuǎn)超星巴克等第三空間/高端精品咖啡；目前全國(guó)營(yíng)業(yè)門店已超350-400家。
瑞幸：截至2021年12月，全國(guó)門店數(shù)已超過(guò) 5500家，累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬(wàn)；2021年上半年業(yè)績(jī)顯示，總凈收入較2020年同期增長(zhǎng)106%；產(chǎn)品銷售收入較2020年同期增長(zhǎng)89.3%。
挪瓦咖啡：截至2021年12月，已在全國(guó)20+個(gè)城市開(kāi)設(shè)1500+家店，累計(jì)用戶數(shù)量已達(dá)數(shù)百萬(wàn)，單平臺(tái)復(fù)購(gòu)率已達(dá)行業(yè)同品類前列；2021年?duì)I收增幅較去年同期翻了6番，月銷售額逼近Manner。
現(xiàn)磨咖啡飲品化趨勢(shì)：產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸成為核心壁壘，咖啡飲品化成為主流趨勢(shì)，飲品化降低了消費(fèi)者嘗試門檻，幫助更多大眾消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)咖啡產(chǎn)品
從傳統(tǒng)美式、經(jīng)典奶咖發(fā)展到植物蛋白創(chuàng)意新品，再到特調(diào)果咖等延伸單品，咖啡飲品化已成趨勢(shì)；
典型代表如被喜茶投資的Seesaw，主打“咖啡+茶、果汁、氣泡水”等元素，堪稱“咖啡界的新茶飲”；
今年爆火的生椰更是席卷所有咖啡品牌，如瑞幸月銷超1000萬(wàn)杯的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、不眠海的生椰乳拿鐵等。
現(xiàn)磨咖啡品牌分類：根據(jù)不同的品牌定位競(jìng)爭(zhēng)逐漸區(qū)隔化，其中高性價(jià)比咖啡的市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大
本土高性價(jià)比品牌：瑞幸、挪瓦、和Manner是本土高性價(jià)比咖啡中最典型、且具發(fā)展?jié)摿Φ?大品牌
品牌發(fā)展歷程
瑞幸 ：早期高速成長(zhǎng)成為中國(guó)平價(jià)咖啡頭部連鎖品牌，但經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后品牌已重整，并已基本進(jìn)入重新煥發(fā)活力穩(wěn)健成長(zhǎng)的階段
Manner：品牌發(fā)起于上海的街邊業(yè)態(tài)，18年得到資本青睞后逐漸標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入高速拓張階段
挪瓦 ：創(chuàng)始初期依靠外賣形式為消費(fèi)者提供了可觸達(dá)的高性價(jià)比現(xiàn)磨咖啡，并逐步開(kāi)拓非外賣門店，打造果咖系列，在資本助力后品牌進(jìn)入全新升級(jí)階段
人群特征分類：整體咖啡品類的消費(fèi)聚集了三類人群（潮流嘗鮮型、大眾功能型、小眾精品型），且他們對(duì)于咖啡的核心訴求不盡相同、飲用習(xí)慣也有差異
需求分化：不同需求人群對(duì)咖啡的依賴程度不同，其中大眾功能型是受眾面最廣、消費(fèi)頻次最高，最具潛力的細(xì)分場(chǎng)景
一小部分追求生活品質(zhì)感和口感的消費(fèi)者，在生活水平進(jìn)一步上升后，對(duì)咖啡產(chǎn)生個(gè)性化需求，發(fā)展為小眾精品型；
隨著年齡增加成為職場(chǎng)人，開(kāi)始逐漸面對(duì)社會(huì)壓力，對(duì)咖啡的需求也越來(lái)越功能化，這個(gè)時(shí)段的主流消費(fèi)者是大眾功能型客群；
學(xué)生時(shí)代對(duì)于咖啡的態(tài)度主要是嘗鮮，這個(gè)時(shí)段的主流消費(fèi)者是潮流嘗鮮客群。
消費(fèi)習(xí)慣特征：受訪消費(fèi)者目前每周飲用1-2杯現(xiàn)磨咖啡，其中超過(guò)90%的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)保持或增加消費(fèi)頻次
受訪消費(fèi)者平均每周飲用1.8杯現(xiàn)磨咖啡，大多消費(fèi)者未來(lái)會(huì)提高對(duì)現(xiàn)磨咖啡的飲用頻次。
需求場(chǎng)景：消費(fèi)者喝現(xiàn)磨咖啡的需求場(chǎng)景包括提神、佐餐/飽腹、商務(wù)社交、休閑社交/朋友聚會(huì)、發(fā)現(xiàn)新口味/形式、生活儀式感等
需求場(chǎng)景：不同的需求場(chǎng)景主要依靠不同的產(chǎn)品進(jìn)行適配
目前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期，消費(fèi)潛力巨大，現(xiàn)磨咖啡高頻、剛需、且滿足年青一代生活儀式感需求；在各咖啡細(xì)分賽道中熱點(diǎn)最高，增長(zhǎng)潛力可期；“飲品化”和“平價(jià)化”是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的兩大發(fā)展趨勢(shì)；本土高性價(jià)比咖啡品牌潛力最大，瑞幸咖啡（Luckin）、Manner、挪瓦咖啡（NOWWA）最可能成為中國(guó)市場(chǎng) “平價(jià)現(xiàn)磨咖啡新三極（LMN）”。
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