去年4月，蘋果在iOS 14.5中強(qiáng)制所有應(yīng)用使用ATT（應(yīng)用跟蹤透明）框架，事實(shí)上宣布了IDFA的壽終正寢——IDFA是iOS系統(tǒng)中的廣告標(biāo)識(shí)符，相當(dāng)于每位蘋果用戶的「數(shù)字身份證」，它能夠幫助數(shù)字廣告行業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者。

而在蘋果強(qiáng)制給予用戶撤回「數(shù)字身份證」的權(quán)利后，數(shù)字廣告行業(yè)遭遇了史無(wú)前例的巨大沖擊，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都建立在個(gè)性化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。

當(dāng)時(shí)，備受沖擊的應(yīng)用開發(fā)者和廣告營(yíng)銷從業(yè)者仍有退路，因?yàn)槿蚴袌?chǎng)份額接近四分之三的安卓手機(jī)還沒有進(jìn)行如此大幅的隱私政策調(diào)整。但不幸的是，眼下夢(mèng)魘可能成真。

本周三，谷歌宣布隱私舉措將在未來(lái)幾年發(fā)生變化，方向與蘋果類似，同樣瞄準(zhǔn)的是與智能設(shè)備高度綁定的標(biāo)識(shí)符。因此，某種程度上可以將其視為安卓版的「禁用IDFA」。

雖然目前仍然沒有公布具體措施，但可以肯定的是，谷歌大概率會(huì)采用與蘋果在隱私權(quán)保護(hù)上異常強(qiáng)硬不同的姿態(tài)。換言之，安卓的「禁用IDFA」或許會(huì)相對(duì)溫和：

首先，谷歌宣布會(huì)與業(yè)界共同合作，推出更多以隱私為重點(diǎn)的替代品。它將在未來(lái)幾個(gè)月向開發(fā)者、隱私權(quán)倡導(dǎo)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和其他相關(guān)方廣泛收集建議，并分別于年底和2023年開始測(cè)試和擴(kuò)大測(cè)試規(guī)模，這與蘋果強(qiáng)制使用ATT框架有所不同；

其次，現(xiàn)有的智能手機(jī)標(biāo)識(shí)符還將在未來(lái)至少兩年繼續(xù)被使用，谷歌也承諾會(huì)在出現(xiàn)任何變化前向行業(yè)發(fā)出明確通知。

因此，廣告主、流量主和廣告營(yíng)銷從業(yè)者面對(duì)的是一個(gè)「壞」消息和一個(gè)不那么壞的消息：「壞」消息是，安卓版的「禁用IDFA」正在路上；不那么壞的消息是，它還不會(huì)立刻到來(lái)。

看起來(lái)，廣告與隱私的沖突日趨激烈

現(xiàn)在，不知道扎克伯格是否會(huì)對(duì)自己2010年說(shuō)過(guò)的一段話感到懊惱。

在當(dāng)時(shí)的一場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮上，僅有25歲的扎克伯格表示：隱私不再是「社會(huì)規(guī)范」，人們不僅樂于分享各種信息，而且更公開地與人們交流。

看起來(lái)，他的觀點(diǎn)是伴隨著人們更愿意公開在網(wǎng)上分享信息，隱私不再那么重要。但是十幾年后，全世界都開始刮起一股猛烈的隱私權(quán)旋風(fēng)，并將包括Facebook在內(nèi)的眾多巨頭「掀翻在地」——此前的劍橋分析門事件就曾讓Facebook頭疼不已。

早在1890年，美國(guó)兩位法學(xué)家首次提出「隱私權(quán)」，主要包括兩個(gè)部分：自然人享有的私人生活安寧（即寧居權(quán)），以及私人信息不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、搜集、利用和公開（即個(gè)人信息權(quán)利）。

而互聯(lián)網(wǎng)的崛起徹底改變了「隱私權(quán)」，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先，人們?cè)诰€上的一舉一動(dòng)都會(huì)留痕，私人信息更容易被搜集和公開；其次，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)碎片化數(shù)據(jù)的整合能力也潛在地沖擊著隱私權(quán)，不同類型數(shù)據(jù)的匯整會(huì)讓人們并不表露的內(nèi)心需求更清晰和真實(shí)地暴露出來(lái)。

毋庸諱言的是，數(shù)字廣告在過(guò)去十幾年的快速發(fā)展就高度依賴于個(gè)人數(shù)據(jù)。在這其中，被稱為「數(shù)字身份證」的識(shí)別符作用巨大，它幫助從業(yè)者整合散落各處的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)能夠直接對(duì)應(yīng)到個(gè)體，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定向和歸因。正因如此，數(shù)字廣告與隱私之間的激烈沖突也就不可避免。

手握「用戶隱私保護(hù)」這支利刃，無(wú)論蘋果還是谷歌的隱私政策在公眾輿論上很容易收獲好評(píng)——除了蘋果在2021年4月正式上馬ATT框架之外，谷歌也曾在2020年1月宣布未來(lái)兩年在Chrome瀏覽器中限制使用第三方cookie，而Chrome瀏覽器在全球的市場(chǎng)份額也占到三分之二。

數(shù)字廣告與用戶間圍繞「隱私權(quán)」的爭(zhēng)奪是非分明：當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)從用戶個(gè)人信息中受益且獲得的價(jià)值越來(lái)越大時(shí)，作為數(shù)據(jù)源頭，用戶有資格在一定程度上決定數(shù)據(jù)權(quán)利的歸屬——當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程仍然需要注意個(gè)人隱私保護(hù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展間的平衡。

但是，如果我們從「隱私權(quán)」的討論視野中短暫抽離開，會(huì)發(fā)現(xiàn)事情不止這么簡(jiǎn)單。

暗線：巨頭之間的「反壟斷」纏斗

站在用戶的視角，基于隱私保護(hù)的原因限制使用標(biāo)識(shí)符不應(yīng)該有絲毫反對(duì)的聲音。但事實(shí)并非如此，無(wú)論是蘋果對(duì)IDFA抑或谷歌此前對(duì)第三方cookie的限制，都曾引發(fā)了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到政府監(jiān)管部門的反擊。