文 | 網(wǎng)劇工場，作者丨trips
隨著2022年春節(jié)檔以7天60.38億（含服務(wù)費）票房收官，一個僅次于2021年的春節(jié)檔78.42億的票房成績誕生了。而這樣一個看似不俗的成績之下，“春節(jié)檔票價貴“這一現(xiàn)象，從第一天起就備受關(guān)注。“票價高”這一負(fù)面輿情極大的影響了觀眾的觀影欲望，即使后續(xù)幾天持續(xù)下調(diào)的票價，也仍然沒有拯救觀影人次的流失。上座率和總觀影人次創(chuàng)下了近五年來的最低水平，僅為30.3%的上座率和1.14億人次。
觀影人次的持續(xù)倒退，并不是今年春節(jié)檔才出現(xiàn)的現(xiàn)象。在2021年春節(jié)檔完美收官后，后續(xù)的4-5月仍然創(chuàng)造了優(yōu)秀的成績。2021年清明檔，票房與觀影人次較2019年仍然持續(xù)增長，從原有2019年6.98億/2000萬人次增長到了8.2億/2231萬人次，保持了檔期連續(xù)10年增長；而2021五一檔，檔期戰(zhàn)線從原四天升級成五天后，盡管平均單天人次相較2019年有所下滑，但考慮到2019年五一檔《復(fù)仇者聯(lián)盟4》基本壟斷大盤，2021年五一檔仍然成為“歷年最強”（2019與2021年五一檔數(shù)據(jù)分別為15.27億/3509萬人次與16.78億/4426萬人次）
但自6月份端午檔期時，市場逆增長現(xiàn)象頻頻發(fā)生，端午檔期與6月18日先后上映近30部電影，但這些電影體量本身都極為有限、再加上平庸的口碑和檔期策略的失誤，讓6月成為了票房同比持續(xù)下滑的開始，整個六月，電影市場蒸發(fā)了近一半觀影人次（2019年為1.2億，而2021年僅為5900萬）。
進入暑期檔，首先是7月所有的影片都需要電影局批復(fù)檔期，其次在廣東、江蘇多地發(fā)生疫情后，市場大盤大幅度下降。緊接著《長津湖》《狙擊手》《五個撲水的少年》《雄獅少年》等影片陸續(xù)撤檔，讓7/8月暑期檔、9月與中秋檔票房都出現(xiàn)了大幅度的倒退。電影業(yè)界自2020年7月復(fù)工以來的欣喜和大躍進心態(tài)，從上半年的最后一個月開始逐漸降溫。
10月，隨著《長津湖》上映，這部市場頭部大片爆發(fā)了驚人的票房表現(xiàn)，連續(xù)六天實現(xiàn)票房逆跌，讓2021國慶檔同比2020年實現(xiàn)了增長4億票房。雖然《長津湖》在國慶檔的成績讓市場看到了回暖的跡象，但同比2020年國慶檔，總觀影人次仍然下滑了400萬。11月作為傳統(tǒng)冷檔期，2020年依靠著《金剛川》和《除暴》支撐大盤的表現(xiàn)，而2021年則依靠《揚名立萬》《007：無暇赴死》《門鎖》等影片讓月票房基本同比持平，月總觀影人次僅下滑了200萬。但進入12月賀歲檔，檔期票房從2020年41.66億票房（1.13億人次）下降到了26.48億（6829萬人次），同比下降超過40%。
上半年市場一片繁榮的景象，給中國電影有了恢復(fù)疫情前的水平的行業(yè)信心?？紤]到疫情爆發(fā)后，整個2020年上半年并沒有數(shù)據(jù)。因此2021年的數(shù)據(jù)都是是拿疫情前的2019年進行對比的，這樣的增長更充分的顯示了2021年上半年的票房爆發(fā)力。但在2020年7月電影院復(fù)工后，同比數(shù)據(jù)年份從2019年需要轉(zhuǎn)變成了2020年。
之所以將2021年6月以后稱為“倒退期”，是因為2020-2021年8/9/11/12/1月的疫情年的票房和人次數(shù)據(jù)，均高于2021-2022年同期的票房與觀影人次。僅有2021年10月份依靠著《長津湖》單月52億票房實現(xiàn)了增長。
從2021年6月開始，一直持續(xù)產(chǎn)生的票房與觀影人次下滑的現(xiàn)象，直接反饋就是——影院觀眾“消失了”。與2020年復(fù)工后積攢與創(chuàng)造觀影熱情相比，2021年下半年后，“后疫情時代”的觀影熱情紅利基本到期。
從外部環(huán)境上來看，下半年疫情防控的壓力導(dǎo)致了多地影院停業(yè)，一部分地區(qū)觀眾無法走進電影院；教育、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)降薪裁員潮的出現(xiàn)，這部分行業(yè)的核心年齡群本就是20-40歲的觀眾，尤其是一大部分低頻觀影用戶無心走入電影院；而劇本殺等新興娛樂社交方式的分流，一大部分社交需求觀影用戶也放棄選擇電影院。
從內(nèi)部因素來看，原本體量質(zhì)量較高的電影陸續(xù)公映后完成后，剩下的都是較低體量質(zhì)量的倉庫片，進而產(chǎn)生營銷缺位、普通檔期缺片等諸多難題，讓市場需求無法充分釋放。
隨著觀眾需求的升級，他們會對票價、電影內(nèi)容與口碑、短視頻的話題是否出圈等多方面進行觀影選擇，挑剔的品味和升級的觀影需求，直接導(dǎo)致觀眾流失。
今年春節(jié)檔流失的觀眾的原因，并非來源于口碑問題。無論是貓眼淘票票還是豆瓣平臺上，口碑評分前三的電影均為《狙擊手》《奇跡》《水門橋》。他們以9.5/9.5/7-8的口碑評分，獲得了大眾的良好稱贊，但無論是哪部影片，在這樣的良好口碑下，都沒達到映前業(yè)內(nèi)市場的票房預(yù)期。
反而是《這個殺手不太冷靜》與《熊出沒：重返地球》這兩部類型分明的“剛需向”電影，帶來了較為出眾的市場反饋。前者正不斷拉近與《水門橋》的單日票房差距，有望取得單日票房逆襲；后者更是即將創(chuàng)造系列電影票房新紀(jì)錄，有望最終收獲9億元以上的票房成績。
近年來，伴隨著建國70周年、抗美援朝紀(jì)念70周年、建黨百年等標(biāo)志性事件帶來的獻禮契機，一部部精品主旋律電影就此誕生?；仡欕娪笆袌鰵v史，在21世紀(jì)10年代中葉起，從《智取威虎山》《湄公河行動》到《戰(zhàn)狼2》《紅海行動》《流浪地球》的成功，這樣的主旋律創(chuàng)作基調(diào)在不斷變化。這些電影的進步體現(xiàn)在：更重視電影感和電影表達、創(chuàng)作方向上類型化探索更為鮮明，主旋律影片在內(nèi)容質(zhì)量、視聽水準(zhǔn)、元素創(chuàng)新上都不斷進步，“主旋律”也就從此朝著“新主流”電影邁進。
《水門橋》《奇跡》《狙擊手》都是很鮮明的主旋律電影/新主流電影，三者也獲得了2022年公映許可證（龍標(biāo)）的001-003。而從主旋律走向新主流電影這一概念，需要有一個最大的共通點，即純粹的類型片，有著主流意識形態(tài)、以家國敘事中的事件為要素或?qū)ο蟆?/p>
而觀察2019-2021年票房榜可以發(fā)現(xiàn)，2019年-2021年歷年票房前十電影中，每年都有4部或4部以上的新主流電影。而去年的全年檔期中，五一/暑期/中秋/國慶/跨年元旦五個檔期的票房冠軍（分別為《懸崖之上》《中國醫(yī)生》《峰爆》《長津湖》《穿過寒冬擁抱你》）均為新主流電影。可以說，新主流電影撐住了2021乃至近三年市場主體。
一方面，觀眾在實際的購票行為和口碑，認(rèn)可新主流電影的票房表現(xiàn)，《長津湖》更是超越《戰(zhàn)狼2》，登頂影史票房冠軍；另一方面，近9個月以來產(chǎn)生的觀眾的小部分流失，證明了無論是低頻還是高頻用戶，在面對高度重合的題材時，觀眾觀看多部電影的欲望正在不斷下降。甚至?xí)杏^眾反饋，在看到高票價后，自己會有更高的心理預(yù)期，但春節(jié)檔的這些電影，都在近半年上映過了，高度重合的題材/類型產(chǎn)生一定的觀影疲勞。
在“檔期冷熱不均—影院經(jīng)營壓力產(chǎn)生竭澤而漁的心態(tài)-漲價-人們觀影意愿下降-再漲價”的循環(huán)往復(fù)中，人們會去把更多的娛樂時間轉(zhuǎn)移到可供替代的娛樂項目上，這是電影產(chǎn)業(yè)上下游都需警惕的危機。
在票價不斷上漲與宣發(fā)與票補費用下滑的市場現(xiàn)狀下，，把觀眾如何拉回電影院已經(jīng)是業(yè)內(nèi)思考了多年的問題。
首先是進口片問題，中國電影正擺脫對于好萊塢進口片的依賴。在近日國家電影專資辦發(fā)布的2021年度中國電影市場數(shù)據(jù)報告中顯示，國產(chǎn)片總票房399.27億元，而2019年國產(chǎn)片總票房為411.73億元，同比僅下降不到3%。原本好萊塢進口片以強特效、強類型、強娛樂屬性而征服全球的模式，在近年來也出現(xiàn)了包括流媒體沖擊、創(chuàng)作題材乏味、產(chǎn)能下降等諸多問題。
盡管《蜘蛛俠：英雄無歸》在全球斬獲了17.7億美元的票房，證明了超級英雄電影仍然可以用饑餓營銷手段和情懷創(chuàng)造票房成績，但除了IP電影和續(xù)集電影，無論是漫威還是好萊塢，未來將仍然在內(nèi)地市場上會遇到困難（其中疫情后漫威電影至今未有一部引進）。
《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》中提出，未來市場上每年票房過億元國產(chǎn)影片要達到50部左右。除了每年10部-15部左右過億的新主流電影，未來還需要超過35-40部能夠填補檔期和市場空白的國產(chǎn)票房剛需影片。這對于國產(chǎn)電影創(chuàng)作者和宣發(fā)工作者來說，都是需要面對的挑戰(zhàn)。
而對于影院來說，面對銀幕數(shù)未來要達到10萬塊這一要求，單體影院競爭壓力會更大。只有不斷提升競爭力和經(jīng)營服務(wù)能力，才能擺脫“提高票價”這種竭澤而漁的手段。
今年春節(jié)檔的喜憂參半，也證明了檔期合理配置的重要性。春節(jié)檔的高票價，證明票價會的確影響觀眾的觀影預(yù)期，也證明了該檔期未來對影片質(zhì)量、類型會提出更高的要求。從這一點上，《這個殺手不太冷靜》用喜劇類型在市場上的稀缺特性、宣發(fā)策略的協(xié)同創(chuàng)造了檔期票房的白馬成績；而《熊出沒》用最接近好萊塢系列電影的品牌模式（也是最接近《唐人街探案3》宇宙模式），將資金投入到了電影本身工業(yè)屬性的提升，創(chuàng)造了更高的品牌價值。
回顧去年的市場中的多元化表現(xiàn)，值得關(guān)注的有以下幾點有兩方面，一方面，《你好李煥英》《我的姐姐》這樣的親情類題材，以貼合春節(jié)、清明檔期的合家親情元素打動了觀眾，而《你的婚禮》《我要我們在一起》《盛夏未來》這一類型的青春愛情片會產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，以高期待的想看影響力來帶動票房，這些被稱為強情緒影片，足夠真誠也足夠成功。另一方面，《怒火.重案》在暑期檔的救市、《揚名立萬》《古董局中局》在11月-12月創(chuàng)造的成績，都證明了犯罪動作/懸疑冒險這種強類型片，對于找到娛樂性與話題度、良好口碑與類型匹配的重要性。
從2022年的待映片單上來看，止住這樣的觀影流失趨勢，仍然是具有希望的。從新主流電影上來看，《無名》《中國刑警》《絕地追擊》《平凡英雄》《堅如磐石》《維和防暴隊》等新主流電影都有著不俗潛力和較高的票房預(yù)期。而強類型的票房大片中，《封神三部曲》《獨行月球》《超能一家人》《危機航線》《掃毒3》《外太空的莫扎特》《龍馬精神》等都將在今年的大小檔期內(nèi)發(fā)揮著重要的作用，尤其是能否創(chuàng)造單片10億以上的成績，將影響今年的總票房落點。但2022年未來的電影市場能否復(fù)蘇，其實最重要的還是依靠對于電影的誠意，去找回失去的電影觀眾了。
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