文 | 圈內新知，作者 | 檸檬，編輯 | 月見

字節(jié)在2022年的第一仗，是春節(jié)檔。

2022年1月17日，字節(jié)完成了解散戰(zhàn)投部門前的最后一筆投資，票務平臺影托邦，被字節(jié)搶在春節(jié)檔之前收入麾下，在抖音的電影購票頁面，影托邦堂而皇之地踩在貓眼和淘票票頭上，毫不掩飾抖音的扶持力度。

春節(jié)檔高昂的票價沒有成功“拯救”票房，甚至較2021年下降近20億元，但卻給字節(jié)的影托邦帶來了機會，再次采用“補貼”這一經典開局。在微博、小紅書等社交平臺，用影托邦“薅羊毛”的教程比比皆是，為了“蹭”上春節(jié)檔的東風，抖音大手筆地散出優(yōu)惠券，甚至有用戶在微博等平臺交易手中的大額購票優(yōu)惠券。

但抖音在票務業(yè)務上明顯倉促，在黑貓平臺上，關于影托邦的最早投訴時間為2022年1月28日，這也就意味著，短短十二天內，影托邦就收到超過200條投訴。而投訴內容大多是無法退票、改簽等售后服務。

字節(jié)文娛的攤子支了起來，但并不穩(wěn)當，細數字節(jié)的文娛業(yè)務，沒有能夠與抖音媲美的項目，大部分仍舊處于剛起步的階段，但危機已經出現。據路透社報道，字節(jié)跳動2021年收入有近七成是依靠廣告業(yè)務獲得。而據證券時報等媒體報道稱，2021年11月，字節(jié)在商業(yè)化產品部召開的全員大會上披露，其國內廣告收入過去半年停止增長。

在“撬動”之前，字節(jié)要考慮的是如何活下來。文娛版圖需要內容生態(tài)的滋養(yǎng)，而孵化自有IP，成為打造內容生態(tài)最“省錢”的選擇。但面對老前輩的文娛版圖，字節(jié)文娛想成為第三極，恐怕得拿出點新東西。

01 大文娛困在抖音

2022年1月20日，字節(jié)跳動被爆出戰(zhàn)投部門解散，三天前的最后一次投資也許將成為“絕唱”。

票務平臺“影托邦”以及漫畫平臺“一直看漫畫”加入字節(jié)陣營后，字節(jié)大文娛的版圖初顯，小說、游戲、視頻、音樂等業(yè)務井然有序，縱觀字節(jié)的大部分文娛類業(yè)務，似乎都圍繞著抖音展開，希望依靠抖音的流量扶持其他業(yè)務，然而，或許是抖音的存在感太強，嵌入的產品如均如石沉大海般一個個悄無聲息。放眼望去，字節(jié)的現象級產品，仍僅有一個抖音。

在文娛故事中，中長視頻平臺似乎是必要的存在，字節(jié)也曾對自己的中長視頻平臺西瓜視頻寄予厚望，投入大量資金購入多部電影、電視劇獨家版權以期吸引用戶，甚至曾花費大力氣與同為中視頻平臺的B站“搶”內容創(chuàng)作者，意圖打造一個同抖音一樣的優(yōu)質內容創(chuàng)作平臺。

然而，聲勢浩大的“搶人”行動并未給西瓜視頻帶來更多的可能性，或許是字節(jié)已失去耐心，2021年11月，字節(jié)跳動宣布最新的架構調整，頭條、搜索、百科以及國內垂直服務業(yè)務被悉數并入了抖音的業(yè)務板塊，西瓜視頻亦在其中。

而在游戲領域，字節(jié)也曾有過一段意氣風發(fā)的故事，2020年，由字節(jié)獨家代理的棋牌游戲《小美斗地主》成為春節(jié)檔最大的黑馬，在iOS免費榜連續(xù)霸榜10天。然而據媒體報道，Ohayoo業(yè)務一年流水達到幾十億，但整體下來依舊虧本，2021年，其商業(yè)化負責人更是在會議上直接強調，不要流水要利潤。

自2020年，抖音就上線了“游戲發(fā)行人計劃”，主播通過發(fā)布相關的游戲視頻，能夠根據視頻播放情況得到一定的收益，由字節(jié)旗下游戲公司靈犀互娛的首款自研精品女性向游戲《花亦山心之月》也在推廣名單中。

目前，該游戲的相關視頻高達17.9萬，總播放量已超過1.2億次，借助抖音的流量優(yōu)勢，游戲的宣傳鋪天蓋地。然而，在蟬大師2021年12月國內手游收入總榜中，《花亦山心之月》僅排在25名，月收入不過435萬美元，甚至不敵《開心消消樂》，不過這依舊是字節(jié)旗下最賺錢的一款游戲。

除了游戲，小說平臺作為原創(chuàng)IP庫也是“兵家必爭之地”，而字節(jié)旗下的免費小說平臺番茄小說也已經悄悄成為閱文之后的第二大小說平臺，但字節(jié)并不滿足，加上2022年1月剛剛上架的抖文小說，目前字節(jié)手中已有六款新生的付費閱讀平臺，均處于“小荷才露尖尖角”的階段。

究其根本，問題還是出在IP上。目前，發(fā)展IP似乎是文娛市場的統一思路，小說、音樂、影視、游戲環(huán)環(huán)相扣，充分挖掘一個優(yōu)質IP的商業(yè)價值。字節(jié)也在IP問題上挖空心思，通過短劇的形式，抖音和番茄小說聯動，挖掘精品IP進行變現，在短視頻的存量市場走出一條新路線。有專業(yè)人士分析，將“一直看漫畫”納入麾下，或許也是為了擴充字節(jié)的“IP庫”。

然而，圍繞IP建立的內容生態(tài)，或許已經成為字節(jié)文娛的牢籠。

02 老IP枯竭，新IP沒水花

從IP庫中找一個有潛力的IP，把它影視化、游戲化，販賣它的衍生品，像分食一只烤全羊，每個部位都不容浪費。這是目前內容生態(tài)慣用的發(fā)展流程，是一場有些標準化的宴會，也是一項看得見回報的工作。

一個優(yōu)質IP的潛力不容小覷，其背后的價值也難以估量，2022年2月，愛優(yōu)騰嗶先后宣布，《老友記》即將上線。這部十幾年前的老劇，至今仍能夠為視頻平臺帶來流量，甚至連老牌選手華納，也曾希望通過《老友記》重聚特輯版重新吸引流失的會員，流量焦慮，早已不止存在于中國市場。

然而，在長視頻平臺們的爭奪下，優(yōu)質IP內容已經不夠了，瘋狂投入購買版權，也成為長視頻平臺的虧損緣由之一。據愛奇藝2021年第三季度財報顯示，內容成本高達53億元，占其總收入的69.8%。但視頻平臺賴以生存的流量，依舊需要內容來支撐。

“節(jié)流”在流量爭奪戰(zhàn)中很難實現，有限的優(yōu)質內容，身價節(jié)節(jié)攀高，“開源”才是正道，于是“自制”成了視頻平臺的解藥。2020年，閱文集團宣布與騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視聯手，加大對IP的開發(fā)力度，中國作家協會發(fā)布的《2020中國網絡文學藍皮書》也顯示，2020年中國網絡文學作品累計約2800萬部，拉動下游文化產業(yè)總產值超過1萬億元。

《雪中悍刀行》《開端》等改編自網文的爆劇，為視頻平臺帶來上億的播放量，《斗羅大陸》等優(yōu)質IP，在漫改、影視化之余，也吸引到多家游戲廠商的注意。2021年5月13日愛奇藝副總裁岳建雄在愛奇藝世界·大會上再次分享“一魚多吃”的IP商業(yè)模式，并介紹其文學生態(tài)的構建格局。

深挖IP，已成為文娛業(yè)務的統一姿勢，字節(jié)文娛也難逃套路，畢竟“買買買”的思路已經難以為繼，想要活下去，經營IP生意恐怕是最合適的選擇。

目前，字節(jié)的廣告業(yè)務陷入瓶頸，旗下的多平臺廣告投放系統穿山甲，作為“廣告中介”平臺，據《晚點 LatePost》報道，截至2021年5月，穿山甲已在廣告中介市場占據55%的份額，遠超騰訊以及百度的廣告投放系統，然而，年輕的巨頭如今也開始焦慮。

曾經BAT是國內互聯網行業(yè)的標桿，如今注重技術的老大哥百度已經朝著硬科技“一去不回頭”，阿里的電商業(yè)務風生水起，騰訊依靠游戲輸血，在長視頻的內容戰(zhàn)爭中不甘示弱，作為一個有著“全球化”愿景的大型企業(yè)，第二曲線到底在哪里，字節(jié)仍然在思考。

國內廣告大盤遇挫，多項業(yè)務受阻，而字節(jié)跳動仍挺過重重阻力將總營收拉升至580億美元的新高度，平均每天進賬超10億元，著實令人敬佩，也印證了這位年輕巨頭的雄厚實力。但不能否認的是，字節(jié)的廣告收入停滯已成事實，做好IP生意或許是字節(jié)最好的選擇。

如今，愛優(yōu)騰抖快已通過短劇等形式，挖掘原創(chuàng)小說平臺的優(yōu)質IP，短劇的模式拉低了“影視化”門檻，越來越多的腰部小說也有IP化的機會，如《這個男主有點冷》的原著小說曾經僅有幾千的閱讀量，但短劇拍出后，為飾演女主角的演員一只璐帶來上百萬的粉絲。

爆款短劇的出現讓視頻平臺們找到一個新的“引流方式”，雖然并不足以成為一門“賺錢生意”，但在流量爭奪戰(zhàn)中，挖掘IP也必不可少。畢竟在存量戰(zhàn)爭中，“吆喝”也很重要。

依靠抖音，字節(jié)撕開視頻平臺的一角，用短視頻成功撬動傳統長視頻的地位，而字節(jié)文娛若想成為阿里大文娛以及騰訊泛娛樂以外的第三極，那么僅靠沿襲“挖掘IP”的思路恐怕難以有所突破。

03 只能走老路？

文娛的故事比比皆是，但能做成文娛版圖的并不多，字節(jié)如果想找個目標，能選擇的范圍實際上很小。

作為BAT三巨頭之一，百度也曾在大文娛業(yè)務上有過嘗試，但直到2021年底，宣布解散游戲部門后，人們才恍然意識到，原來百度也做過游戲。

阿里大文娛的敗局被人們津津樂道，騰訊文娛的蒸蒸日上也常常成為經典案例，字節(jié)文娛的布局與阿里更為相似，手中的資源也占盡優(yōu)勢。

優(yōu)酷在來到阿里之前，在愛優(yōu)騰中還是老大，阿里的原創(chuàng)小說平臺書旗小說，也曾有過光輝歲月，市場份額一度達到第一的位置，其手中的蝦米音樂也曾有一戰(zhàn)之力，十余年沉浮，直到停止運營音樂播放器前夕，仍有百萬用戶表示不舍。

字節(jié)文娛的布局似乎也走了阿里的老路，在尋找和挖掘優(yōu)質內容之余，還與多個影業(yè)公司以及MCN機構建立合作，引入票務平臺影托邦后，為內容服務的基礎建設更加完善。

如果從其業(yè)務模式來看，或許騰訊的泛文娛更有參考價值。

圍繞社交這一要素，騰訊的文娛版圖徐徐展開，視頻、小說、游戲、動漫、音樂之間形成聯動，與字節(jié)“抖”味十足的文娛業(yè)務有異曲同工之妙，但不同的是，社交的基因鏈接起“騰訊生態(tài)”，而抖音并未搭建出一個“字節(jié)生態(tài)”。

阿里的種種優(yōu)勢都在騰訊面前潰不成軍，優(yōu)酷已“降級”為阿里“孫公司”，而騰訊視頻依舊是“親兒子”，甚至合并了微視，即將在短視頻賽道發(fā)力，在小說平臺中，騰訊拿捏著閱文，穩(wěn)居小說平臺市場份額第一的位置，騰訊音樂也是業(yè)內當之無愧的巨頭。字節(jié)作為新銳，未來也勢必將踢上騰訊這塊鐵板。

更重要的是，依靠投資補充版圖，曾是互聯網公司的慣用手段，“鈔能力”為公司帶來源源不斷的“成品”，省去從種子開始試錯的漫長過程，這種戰(zhàn)略模式也成為大公司的“超車彎道”。如2022年開年震驚世界的收購案，微軟豪擲687億美元收購動視暴雪，一舉成為世界上第三大游戲公司，也順勢借助暴雪的游戲經驗，準備切入元宇宙的戰(zhàn)場。

然而，同樣在2022年開年，完成了最后一筆在文娛業(yè)務上的投資后，字節(jié)跳動卻解散了自己的戰(zhàn)投部門，“鈔能力”再沒有發(fā)揮空間，字節(jié)的擴張速度必然會有所下降，目前的版圖仍舊不夠完整，未來也許會有自己孵化相關項目的計劃，但這將會成為一個“長期主義”的故事。

2019年，面對阿里大文娛的持續(xù)虧損，馬云曾豪氣地表示，再虧十年都可以。如今的字節(jié)在大文娛的邊緣躍躍欲試，不知道張一鳴和梁汝波是否也有這種豪氣，“放任”文娛業(yè)務自由發(fā)展。

站在字節(jié)文娛面前的，是阿里和騰訊兩座大山，但字節(jié)文娛依舊值得期待，畢竟這是一個掀翻了長視頻時代的互聯網新銳。