圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 小石猴
回顧2021年中國(guó)汽車行業(yè)，產(chǎn)能和銷量倒并不是大家所關(guān)注的重點(diǎn)，新玩家、新賽道、新技術(shù)及其發(fā)展所帶來的影響，被業(yè)內(nèi)外人士津津樂道。智能網(wǎng)聯(lián)及產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展從沒有像過去這一年觸動(dòng)人心，真正讓大家意識(shí)到時(shí)代在改變了，直面的問題就是今天的成就并不能代表明年的存在。
在通信技術(shù)和各類傳感器飛速發(fā)展的十幾年，萬物互聯(lián)成了新的方向，助推了消費(fèi)類領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從信息化向數(shù)字化的跨越。以數(shù)據(jù)和服務(wù)為紐帶的新運(yùn)行模式讓眾多以前看似并無關(guān)聯(lián)的行業(yè)不再是用戶旅程中的孤島。也正是在這樣的背景下，用戶對(duì)生活消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)知發(fā)生了變化，利潤(rùn)和商業(yè)模式發(fā)生了變化，技術(shù)、產(chǎn)品向服務(wù)的組合方式發(fā)生了變化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織形式的變化。
過去五年，攪動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的鯰魚被認(rèn)為是新造車勢(shì)力。從概念設(shè)計(jì)到量產(chǎn)交付，從生存焦慮到快速增長(zhǎng)，新品牌的迭代周期是極短的?；仡櫰嚬I(yè)發(fā)展史，沒有一個(gè)品牌能夠做到這么快速的崛起。“新四化”從產(chǎn)品升級(jí)上吹起的一股東風(fēng)，助長(zhǎng)了新物種發(fā)光的火焰，在時(shí)代背景下，讓消費(fèi)者感知到不一樣的認(rèn)知和體驗(yàn)。這里面最突出的，包括特斯拉、蔚來、小鵬、理想等一批先行者。
新品牌給傳統(tǒng)汽車帶來的壓力究竟來自于哪里？資本投入的活力，差異化技術(shù)的領(lǐng)先性，重體驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新度，服務(wù)的人性化，更多元化的人才和文化，等等，這些在每一家企業(yè)或多或少都有一些突出的地方。而對(duì)于傳統(tǒng)汽車大廠來說，新品牌擠占的市場(chǎng)銷量，更多來自于末尾淘汰的傳統(tǒng)品牌，對(duì)于短期的利益并沒有形成直接沖擊和影響，那到底是什么引起大家深度的憂慮呢？我認(rèn)為是商業(yè)模式。
老一代的汽車人可能會(huì)知道，在特斯拉之前，美國(guó)就已經(jīng)有一個(gè)汽車品牌開始拓展新的運(yùn)營(yíng)模式，這就是“土星汽車”，通用汽車的一個(gè)獨(dú)立子品牌。
“土星”出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)80年代，是個(gè)全新的物種，被譽(yù)為“合作關(guān)系的革命、產(chǎn)品的革命、文化的革命”。除了在公司的內(nèi)部管理上建立了更多跨職能團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行和目標(biāo)導(dǎo)向的激勵(lì)，區(qū)別于傳統(tǒng)車企龐大職能體系的管理模式之外，最大的變化在于提出了重構(gòu)“車企和顧客的關(guān)系”這樣一個(gè)理念。
給予用戶足夠的尊重和朋友般的關(guān)懷，比如一次邀請(qǐng)數(shù)萬名用戶到工廠參加活動(dòng)和派對(duì)，同公司眾多員工做深度交流，融入和認(rèn)同公司的理念和文化。而這種類型的活動(dòng)也定期由各地的經(jīng)銷商進(jìn)行舉辦，拉近同用戶的關(guān)系，是不是有點(diǎn)像現(xiàn)在某些車企的各個(gè)城市店？而這種模式，其實(shí)已經(jīng)發(fā)生在40年前。
直到如今，在絕大部分汽車品牌經(jīng)銷商的門店里，用戶進(jìn)店后就會(huì)被銷售氣息包圍，被業(yè)務(wù)員帶著試駕，推銷新品、談價(jià)格、談優(yōu)惠。而40年前的土星汽車經(jīng)銷商門店里就以展示廳為核心，銷售顧問拿著固定的薪資為進(jìn)來的客戶進(jìn)行引導(dǎo)和提供咨詢解答。這些銷售顧問受到過專業(yè)的培訓(xùn)，不僅能回答客戶提出的關(guān)于產(chǎn)品的問題，還能傳達(dá)公司的品牌和服務(wù)理念，講解產(chǎn)品真正的特點(diǎn)和價(jià)值。討價(jià)還價(jià)的推銷方式是絕對(duì)被禁止的，在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售門店的管理上，土星汽車做出了一系列的改革和管理動(dòng)作，讓整個(gè)銷售體系以提升服務(wù)為目的的運(yùn)轉(zhuǎn)。
有沒有覺得這幕很熟悉？現(xiàn)在新造車勢(shì)力，包括傳統(tǒng)車企的獨(dú)立新品牌，正在朝著這個(gè)方向前行。是的，其實(shí)傳統(tǒng)汽車大廠早在幾十年前就意識(shí)到了消費(fèi)關(guān)系的變化和發(fā)展趨勢(shì)，只不過在全新的航線上，萬噸大輪并沒有小船那么容易轉(zhuǎn)向。重構(gòu)車企和顧客的關(guān)系，在信息車聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化迸發(fā)的時(shí)代，既有了方向的指引，也有了發(fā)展的必要土壤，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，更多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)，塑造了更多元化的用戶觸點(diǎn)和體驗(yàn)環(huán)境。
汽車作為萬物互聯(lián)的重要移動(dòng)單元和服務(wù)載體，在數(shù)字化時(shí)代用戶生活旅程中的價(jià)值不言而喻。消費(fèi)習(xí)慣的變化、消費(fèi)認(rèn)知的變化、消費(fèi)引導(dǎo)渠道和方式的變化，讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷和服務(wù)策略變得捉襟見肘。一個(gè)發(fā)展了一百多年的傳統(tǒng)行業(yè)，也正在為了適應(yīng)這樣的環(huán)境而自我蛻變。除了工業(yè)的本質(zhì)之外，科技屬性、網(wǎng)聯(lián)服務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷，讓傳統(tǒng)的價(jià)值鏈變得越來越開放，可觸及用戶的渠道越來越廣，雙方的關(guān)系也隨之在發(fā)生著更多的變化。
汽車所產(chǎn)生的的價(jià)值，從選車、購(gòu)車、維護(hù)車、出行用車到換購(gòu)，漫長(zhǎng)的銷售和服務(wù)鏈條，支撐了眾多細(xì)分的價(jià)值鏈。下圖列舉了傳統(tǒng)汽車生命周期下的價(jià)值鏈分布，相對(duì)集中的分為六個(gè)價(jià)值鏈主體，在過去幾十年里是很分散的。
從汽車生命周期的服務(wù)鏈來看，用戶在不同渠道接觸到汽車品牌開始，就已經(jīng)產(chǎn)生了價(jià)值關(guān)系。
汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概覽
AUTO VALUE CHAINS
大部分交易發(fā)生在購(gòu)車之中，車輛的品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和必要的增值服務(wù)價(jià)值支撐了研產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的大部分企業(yè)群體。
第二類是車輛交付后的維護(hù)費(fèi)用，包括保養(yǎng)、保險(xiǎn)、救援、維修、日常保潔等，這類服務(wù)剛需且客單價(jià)相對(duì)穩(wěn)定、頻次和對(duì)象相對(duì)固定。
第三類用車出行的服務(wù)價(jià)值整體規(guī)模是排在第二位的，主要包括加油、充電、停車和公路的交易，這部分跟國(guó)家基建有著密不可分的關(guān)系。
第四類是以改裝、配件、飾品、租賃服務(wù)、二手車交易為主的衍生增量服務(wù)交易，這類服務(wù)因人因車而異，市場(chǎng)不穩(wěn)定且對(duì)象分散。
從主要的價(jià)值鏈集群來看：
1、以車企為核心的汽車設(shè)計(jì)研發(fā)制造價(jià)值鏈
這是傳統(tǒng)意義上最為核心的部分，作為一個(gè)以數(shù)萬計(jì)零部件組成的大產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在過去幾十年占據(jù)了一個(gè)以車企為中心的研發(fā)制造環(huán)節(jié)最主要的人力和資源投入。同時(shí)，也關(guān)聯(lián)了各個(gè)領(lǐng)域的供應(yīng)商群體，組成了一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的價(jià)值分配體系。
最為頂層的是車企作為大產(chǎn)品的總設(shè)計(jì)和研發(fā)集成方，往下是各重點(diǎn)模塊的Tier1們，再往下還能拆分更多層的零部件供應(yīng)商，一直到最基礎(chǔ)的原材料件層。這是一個(gè)龐大而縝密的組織結(jié)構(gòu)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此而形成了非常系統(tǒng)化的研發(fā)管理體系、供應(yīng)鏈管理體系，以保障產(chǎn)品的一致性、質(zhì)量的穩(wěn)定性、庫(kù)存的周轉(zhuǎn)效率和成本的可控制性。但也正是這樣一個(gè)萬噸巨輪，在移動(dòng)互聯(lián)和商業(yè)服務(wù)模式變革的情境下，想要完成轉(zhuǎn)型就顯得十分乏力。
2、以經(jīng)銷商-車企為核心的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈
我們從國(guó)內(nèi)大部分車企上一年度的財(cái)報(bào)上可以看到，銷售費(fèi)用占了5%的支出，銷售費(fèi)用中的廣告類費(fèi)用占比超過一半。在過去幾十年傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷框架中，這是一個(gè)體量巨大且保持持續(xù)性增長(zhǎng)價(jià)值的市場(chǎng)，在第一手交易中由車企和經(jīng)銷商買單，但最終的市場(chǎng)營(yíng)銷的支出還是會(huì)從購(gòu)車交易的成本中附加給用戶。
汽車營(yíng)銷體系的核心是信息，各類廣告投放、推廣手段、市場(chǎng)活動(dòng)、銷售政策和返點(diǎn)傭金動(dòng)作，都是為了更多的占有用戶心智，獲得有效的潛在用戶線索。整個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)包括三個(gè)部分，以下是細(xì)分及其占汽車市場(chǎng)營(yíng)銷支出的份額：
汽車市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷支出概覽
AUTO DIGITAL MARKETING SPEND
01 以廣告及代理公司為核心的體系：10%-20%
以廣告及代理公司為核心的體系跟車企是離得最近的，在營(yíng)銷端的設(shè)計(jì)、策劃和投放，大部分車企是基于設(shè)定的指標(biāo)交給代理公司來完成，包括內(nèi)容的制作和產(chǎn)出。除了年框的大額服務(wù)費(fèi)用之外，在直接獲取線索的投放價(jià)值線上，廣告代理公司的分成占比約為10%-20%之間。
02 投放技術(shù)和廣告平臺(tái)型公司組成的價(jià)值鏈：20%-40%
這部分占比目前在汽車領(lǐng)域并沒有很大，國(guó)內(nèi)汽車品牌的投放預(yù)算通過這條線釋放的預(yù)計(jì)不超過整體的20%，主要原因是傳統(tǒng)的汽車銷售鏈太長(zhǎng)，基本以線下銷售為主，因此跟快消品行業(yè)比起來成交的效率和頻次有很大的差別，發(fā)揮的價(jià)值就大打折扣了。而通過這條投放通道的價(jià)值線，這類價(jià)值群體的分成收入占比約為20%-40%。所有不論是通過廣告代理商直接進(jìn)行大媒體渠道投放或者汽車垂類門戶的線索購(gòu)買，還是通過技術(shù)平臺(tái)路線進(jìn)行的細(xì)分流量渠道觸達(dá)，占據(jù)整個(gè)價(jià)值線最大比例的是第三部分的價(jià)值群體，也就是廣義上的渠道。
03 媒體平臺(tái)：60%+
第三部分利益群體，在整個(gè)價(jià)值體系的占比基本在60%以上，這里就包括各大媒體平臺(tái)包括傳統(tǒng)媒體渠道和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道，以及汽車行業(yè)的垂直媒體和門戶平臺(tái)，還有相對(duì)較少比例分散在各類小媒體。
3、以銀行和保險(xiǎn)公司為主的配套服務(wù)價(jià)值鏈
在新購(gòu)車過程中，金融貸款是很大部分人都經(jīng)歷過的，保險(xiǎn)也是車輛周期重復(fù)消費(fèi)的剛需要求。這兩塊之所以單獨(dú)列出來，是因?yàn)檫M(jìn)入這兩條價(jià)值鏈存在一定的門檻，包括相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的資質(zhì)、牌照準(zhǔn)入要求。這條價(jià)值鏈背后是眾多的銀行和保險(xiǎn)公司，以國(guó)有資本為主。同時(shí)近些年，也有不少車企進(jìn)入到金融、保險(xiǎn)領(lǐng)域，重點(diǎn)覆蓋自有品牌車型的配套服務(wù)。
這條價(jià)值鏈的線路相對(duì)比較清晰，從銷售方式、商業(yè)模式到利益分配，都是以金融保險(xiǎn)公司為主導(dǎo)的，基本遵循傳統(tǒng)金融保險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，而并沒有針對(duì)汽車場(chǎng)景有過多設(shè)計(jì)。經(jīng)銷商在新車購(gòu)置的過程中，從銷售端可以起到引流的作用，因此可以獲取一定的傭金。
4、以4S店、社區(qū)店為主的售后服務(wù)價(jià)值鏈
這里是談到“人貨場(chǎng)”運(yùn)轉(zhuǎn)模式最為重要的一層，不論是4S店還是社區(qū)店，都是傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)面向用戶服務(wù)最直接的窗口。放眼國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，接近3億保有量的汽車，需要常態(tài)化、地域化、差異化的服務(wù)。保養(yǎng)、維修是汽車售后服務(wù)最主要的活動(dòng)，總是貫穿汽車生命周期的增量?jī)r(jià)值。
各大經(jīng)銷商集團(tuán)的4S店、協(xié)議維修站，這些都還屬于車企體系內(nèi)相對(duì)可控的端口，因此我們?cè)谡麄€(gè)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈圖中畫了一條橫線，橫線以內(nèi)的部分還是傳統(tǒng)車企可以觸達(dá)用戶的環(huán)節(jié)，也是可以產(chǎn)生利益的部分。隨著汽車年限的增長(zhǎng)，隨著保修期的截止，逐年的用戶流失也是門店最關(guān)注的問題。如果新車銷售帶來的新用戶基礎(chǔ)得不到保障，門店也會(huì)面臨最直接的經(jīng)營(yíng)壓力，特別是現(xiàn)金流上的壓力。
根據(jù)汽車后服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，品牌4S店和協(xié)議維修站在后市場(chǎng)的占比減少至55%。社區(qū)店包括連鎖店和夫妻店，其整體規(guī)模在過去幾年有著明顯的增速，但其盈利能力相比于品牌4S店還有一定的差距。根據(jù)后服務(wù)行業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，4S店的整體收入占比接近70%。中國(guó)近百萬家大中小門店，以目前的汽車保有量水平，平均對(duì)應(yīng)約300輛車。
同時(shí)在近幾年，我們也可以看到一些互聯(lián)網(wǎng)大廠，憑借物流、倉(cāng)儲(chǔ)、商家貨源的優(yōu)勢(shì)，也在終端進(jìn)行地推操作，利用品牌及互聯(lián)網(wǎng)+的模式是否能延展其賽道猶未可知，從目前的市場(chǎng)占有率和影響力來看效果并不明顯。售后黃金5公里的原則，在傳統(tǒng)社區(qū)化售后服務(wù)市場(chǎng)，靠的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和關(guān)系人脈。
5、以油電、停車和高速路為主的出行服務(wù)價(jià)值鏈
加油、充電、高速路作為汽車在日常出行中的必要服務(wù)內(nèi)容，占據(jù)了汽車出場(chǎng)后的絕大部分現(xiàn)金流，從能源、運(yùn)輸?shù)椒?wù)配套取決于國(guó)家基建，服務(wù)的源頭是非開放性市場(chǎng)，而差異化在于服務(wù)環(huán)節(jié)，這體現(xiàn)在了新興的充電服務(wù)領(lǐng)域。停車服務(wù)也取決于基礎(chǔ)建設(shè)，其服務(wù)場(chǎng)景是分散的，過去這段時(shí)間的變化在于通過信息化和在線支付模式提升了服務(wù)模式的效率。
6、以后裝和租賃服務(wù)為主的增值消費(fèi)價(jià)值鏈
后裝市場(chǎng)在傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)一直是個(gè)熱門的話題，但在很多人眼里又顯得十分雞肋，以國(guó)內(nèi)汽車保有量、可覆蓋產(chǎn)品的多樣性以及交付定制成本角度考慮，整體市場(chǎng)規(guī)模是可觀的。但從某個(gè)細(xì)分技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)域，作為一個(gè)非常TOC屬性的業(yè)務(wù)，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模又似乎不值一提。
在傳統(tǒng)的模式下為什么會(huì)有后裝市場(chǎng)的存在？從福特汽車公司于1908年推出T型車，開啟了以大量通用零部件進(jìn)行大規(guī)模流水線裝配作業(yè)的產(chǎn)品模式。每個(gè)車企會(huì)有自己的車型矩陣，會(huì)有一定的差異化配置，但一定難以滿足不同用戶的實(shí)際需求。
此外，出于成本的考慮，提升新車的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，很多汽車配件、飾品和電子產(chǎn)品的需求，留給了用戶自己去選擇。近些年，精品模式通過車企的獨(dú)立渠道，以選裝的模式為用戶提供服務(wù)，從結(jié)果上看不盡人意，產(chǎn)品的多樣性、價(jià)格并不具有優(yōu)勢(shì)，漫長(zhǎng)的供貨渠道讓服務(wù)效率也大打折扣。此外，類似音響等專業(yè)設(shè)備的改裝，傳統(tǒng)車企渠道終端團(tuán)隊(duì)也比較難完成交付。
以上，我們從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)視角粗略拆解了汽車價(jià)值鏈的關(guān)系和現(xiàn)狀，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值鏈內(nèi)部，還有更為復(fù)雜的關(guān)系和歷史故事，這些是發(fā)展的基石，也可能成為前進(jìn)的絆腳石。以平均5年的汽車保有時(shí)長(zhǎng)來看周期很長(zhǎng)，整體價(jià)值可觀，但核心利益分布在前期汽車營(yíng)銷和研發(fā)制造，以及相對(duì)封閉的服務(wù)場(chǎng)景之中。隨著汽車行業(yè)也面臨著百年未有之變局，我們先看下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
1、周邊環(huán)境發(fā)生的變化，汽車行業(yè)再也不是工業(yè)時(shí)代的江湖。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則正在被外力所打破，汽車在萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)中與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、生活消費(fèi)、城市、交通、科技領(lǐng)域的邊界變得模糊。人工智能、云計(jì)算、5G通信、車規(guī)級(jí)芯片等基礎(chǔ)技術(shù)能力的快速發(fā)展，助推著汽車作為一個(gè)典型消費(fèi)類大產(chǎn)品的定義正發(fā)生革命性的變化。隨著新型跨領(lǐng)域企業(yè)越來越不按照規(guī)則出牌，傳統(tǒng)汽車廠商的發(fā)展環(huán)境變得復(fù)雜，在品牌、市場(chǎng)、用戶層面可能會(huì)產(chǎn)生代差級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)局面。輸?shù)粢怀且怀夭豢膳?，失去自己?xí)慣的戰(zhàn)場(chǎng)才是敗局。
2、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生著變化。
消費(fèi)能力的升級(jí)，當(dāng)汽車不再是小眾群體的個(gè)人資產(chǎn)，而變成每個(gè)家庭的生活工具，用戶的消費(fèi)理念趨于成熟，隨著可支配收入的提升，購(gòu)車的平均客單價(jià)水平逐年提升，更高的消費(fèi)也對(duì)應(yīng)著更好的產(chǎn)品，更高的性能、更齊全的功能、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，帶來了更大的市場(chǎng)增量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入用戶生活將近二十年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，讓人們?cè)谠絹碓蕉嗟膱?chǎng)景下，享受到了便捷的服務(wù)和無感化的消費(fèi)，這種習(xí)慣帶入駕乘出行場(chǎng)景，也會(huì)讓呆板的體驗(yàn)方式從數(shù)字生活的連貫性上大打折扣。
娛樂消費(fèi)、付費(fèi)體驗(yàn)，在人們的生活時(shí)間和支出中占據(jù)了越來越大的比例，社會(huì)的發(fā)展帶來更大的工作和生活壓力背后，轉(zhuǎn)到新空間下的娛樂活動(dòng)必不可少，娛樂消費(fèi)經(jīng)濟(jì)也是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的主要經(jīng)濟(jì)體之一。汽車這樣一個(gè)獨(dú)特的空間和出行場(chǎng)景下，可被賦予的價(jià)值也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。通過付費(fèi)享受更多增值服務(wù)，訂閱可個(gè)性化優(yōu)質(zhì)需求，也在潛移默化地影響著更多的場(chǎng)景。
3、汽車消費(fèi)的群體在變得多元化。
汽車消費(fèi)人群在新時(shí)代發(fā)生了巨大的變化，猶記得上個(gè)十年的小鎮(zhèn)青年家庭群體曾在某個(gè)時(shí)期支撐了國(guó)產(chǎn)車快速增長(zhǎng)的步伐，也推動(dòng)了燃油車家用普及化。而如今更多元化的人群結(jié)構(gòu)，更細(xì)分、個(gè)性、主見的人群，應(yīng)對(duì)待新購(gòu)車選擇和出行服務(wù)的選擇多樣化，又要如何去從產(chǎn)品和服務(wù)上去應(yīng)對(duì)呢？
換購(gòu)、增購(gòu)群體主要由85后青年家庭組成，開始步入中年的85后扛起了家庭的重?fù)?dān)，隨著家庭生活生活成員的擴(kuò)展，基于更好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更大的空間、更優(yōu)質(zhì)的性能、更貼心的服務(wù)和更有價(jià)值的品牌，是購(gòu)車的重要影響因素。對(duì)待這類群體，除了考慮駕駛位的需求，也要兼顧乘坐位空間利用價(jià)值，于是類似“女王副駕”的理念也被落實(shí)到位了，滿足駕乘整體的滿足感。
女性車主也是現(xiàn)在到未來很長(zhǎng)一段時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)比智能手機(jī)相比，在顏色上做一些差異化特色，汽車的差異化就有更大的施展空間。不論是家庭增購(gòu)的女性還是獨(dú)處生活的女性，這個(gè)龐大的新購(gòu)車群體，更關(guān)注細(xì)節(jié)，更需要被關(guān)注、被關(guān)懷。除了在設(shè)計(jì)風(fēng)格和感官體驗(yàn)上的差異化之外，駕駛過程特別是獨(dú)立駕駛過程的專注，以及對(duì)于車輛本身的功能熟悉和交互使用，車輛的保養(yǎng)以及在特殊情況下的處理輔助服務(wù)，更需要區(qū)別于男性車主的設(shè)計(jì)。一個(gè)針對(duì)女性設(shè)計(jì)的獨(dú)特功能和服務(wù)，能很快進(jìn)入心智贏得認(rèn)可。
單身群體和越來越集中邁進(jìn)大城市的青年群體，這里面也包括上面提到的女性用戶，在新的婚育理念以及更快的生活節(jié)奏、更大的生活壓力之下，群體數(shù)量會(huì)越來越大，這樣的背景在近期的人口和婚育社會(huì)情況普查中已經(jīng)十分明顯。大量獨(dú)處的時(shí)間，應(yīng)對(duì)新獨(dú)立和直接的生活態(tài)度、生活方式，一方面是在出行和車輛相關(guān)的服務(wù)中能夠有安全、便捷的功能，以及慰藉、關(guān)注的服務(wù)體驗(yàn)，另一方面可以在更多的將汽車作為連接點(diǎn)，營(yíng)造更多線上線下的生活空間。汽車及其相關(guān)的生活場(chǎng)景，會(huì)成為單身青年群體在臥室、辦公室、餐飲店之外最重要的一個(gè)“第四空間”，一個(gè)可以做到私密化也可以開放連接的空間。
Z世代，一個(gè)被各行各業(yè)高度關(guān)注的增量消費(fèi)群體，這個(gè)以95后或00后為代表的一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，正在逐年大量從學(xué)校邁入社會(huì)。關(guān)于這類群體的個(gè)性和生活習(xí)慣，已經(jīng)有很多詳細(xì)的分析功課。對(duì)于“不掉線”的群體，汽車空間作為第四類空間，更重要的是“延展”性，這是在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)首要考慮的因素。如何將生活消費(fèi)和娛樂在出行場(chǎng)景中進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以及在傳統(tǒng)的汽車場(chǎng)景中延續(xù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的交互和消費(fèi)習(xí)慣，是展現(xiàn)品牌親和力和新活力的體現(xiàn)。
新的市場(chǎng)環(huán)境，新的用戶群體，繼續(xù)以傳統(tǒng)工業(yè)的方式去提供產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)帶來新的問題。我們將前述的汽車全生命周期價(jià)值鏈的左側(cè)看做用戶旅程，離散的服務(wù)模式，不同的利益交集，給已經(jīng)習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)下的需求一頁直達(dá)、電商價(jià)格服務(wù)過程透明化的用戶，帶來的是不友好的體驗(yàn)，并承擔(dān)更高的消費(fèi)成本。所以當(dāng)新事物出現(xiàn)后，會(huì)很快吸引大家的關(guān)注，也更快的建立差異化的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而日積月累，猶如竹子和荷花的成長(zhǎng)效應(yīng)，贏得新用戶市場(chǎng)完成時(shí)代更替。
中國(guó)汽車市場(chǎng)新車銷量在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間將保持近些年波動(dòng)但相對(duì)穩(wěn)定的水平，市場(chǎng)整體規(guī)模觸及瓶頸，也就意味著，各大品牌從搶產(chǎn)能促發(fā)展的時(shí)代，過渡為“內(nèi)卷”搶用戶的階段。傳統(tǒng)車企面對(duì)這樣的發(fā)展背景，是否還能繼續(xù)保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，有產(chǎn)品性能的優(yōu)勢(shì)，在各類服務(wù)體驗(yàn)中不掉隊(duì)，決定了存活和發(fā)展的基礎(chǔ)。
回顧傳統(tǒng)汽車全生命周期的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以及面對(duì)新的消費(fèi)和市場(chǎng)環(huán)境，站在傳統(tǒng)車企的視角，我們可以看到很多問題。這些問題很多是一直存在且顯性的，但卻在發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理過程中無意去改變。有些問題是新的市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所帶來的，是很多車企被迫接受并盲目投入大量資源謀求追趕的。下面我們還是從價(jià)值鏈的各個(gè)維度進(jìn)行分析，正視這些問題。
1、產(chǎn)研價(jià)值體系-龐大而冗余
任何價(jià)值鏈凡是增加一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都會(huì)帶來更多的成本，降低投入和產(chǎn)出預(yù)期，也會(huì)更難進(jìn)行管控和改變。傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)供應(yīng)鏈，也長(zhǎng)期保持著這樣一個(gè)龐大而冗余的組織結(jié)構(gòu)。
首先，這樣金字塔式的利益結(jié)構(gòu)，會(huì)在一定程度上降低車企的管理成本，也會(huì)給車企的整體構(gòu)成產(chǎn)品成本帶來更大的負(fù)擔(dān)，同時(shí)從管理上只能采取簡(jiǎn)單粗暴的降本模式，一刀切的方式帶來了核心競(jìng)爭(zhēng)模塊和常規(guī)性零部件面對(duì)同樣的發(fā)展壓力，從而進(jìn)一步喪失了合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于長(zhǎng)期的發(fā)展并不利。
同時(shí)，面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，在相關(guān)性領(lǐng)域的新技術(shù)、新模式快速迭代的背景下，OEM的創(chuàng)新效率和落地速度也決定了最終轉(zhuǎn)化的價(jià)值。復(fù)雜的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，相互耦合的產(chǎn)品集成關(guān)系，會(huì)讓點(diǎn)狀的創(chuàng)新無法撼動(dòng)整體迭代的效果。在金字塔結(jié)構(gòu)中，如果第三層的某供應(yīng)商對(duì)某項(xiàng)技術(shù)和性能進(jìn)行了升級(jí)，則需要同時(shí)去協(xié)調(diào)其上級(jí)的集成商以及同級(jí)別的其它供應(yīng)商去匹配，最終經(jīng)過漫長(zhǎng)的設(shè)計(jì)和驗(yàn)證過程，以及投入高額的成本，才能體現(xiàn)在量產(chǎn)之中。這樣的效率，這樣的成本投入，對(duì)于傳統(tǒng)車企構(gòu)建和保持可迭代的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是非常不利的。
我們也能看到近些年，Tier0.5的理念被提出，很多底層技術(shù)類供應(yīng)商得以拔到更高的位置，單從實(shí)際效果上看，這種拔高更多是在規(guī)劃和設(shè)計(jì)層面的，傳統(tǒng)車企得以跟相關(guān)企業(yè)有更直接的對(duì)話和交流，而在實(shí)際開發(fā)和應(yīng)用落地過程中，仍然受到傳統(tǒng)框架的限制，而失去原先所期待的優(yōu)勢(shì)。
此外，也因?yàn)檫@樣的組織結(jié)構(gòu)，在用戶購(gòu)車后的實(shí)際出行服務(wù)中，以及各種非安全性的小售后問題上，解決和迭代效率低下。從用戶體驗(yàn)上，自己車輛的背后就是一個(gè)巨大的黑盒子，跟體驗(yàn)性相關(guān)的問題，很難得到及時(shí)和有效的反饋，長(zhǎng)期下來，用戶自然會(huì)從失去耐心到失去對(duì)品牌的興趣，還如何留住用戶。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)制造領(lǐng)域，我們看到的是傳統(tǒng)組織架構(gòu)帶來的問題，而回歸本質(zhì)，還是用戶的問題，車企和用戶保持著這種廠家和消費(fèi)者的關(guān)系，就必然無法從源頭上提升自己的產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，也無法用更有效率的體系，去支撐其從工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為科技企業(yè)的歷史使命。
2、營(yíng)銷價(jià)值體系-專注“銷”而忽略“營(yíng)”
營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的專業(yè)領(lǐng)域，在汽車行業(yè)從前述的數(shù)據(jù)可以看到，大部分車企每年的銷售費(fèi)用在全年投入中都占據(jù)了很大的比例，這其中大部分都是投入到了廣告宣傳和經(jīng)銷商激勵(lì)之中了。從另一個(gè)角度，大部分營(yíng)銷成本是投入在銷售一線的成交轉(zhuǎn)化效率上了，也就是“銷”的部分，而用于“營(yíng)”的部分并不常見，如果說的話，可能就是一些品牌廣告勉強(qiáng)可以算。這樣的投入結(jié)構(gòu)，同一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期且長(zhǎng)久的營(yíng)銷戰(zhàn)略一定是不匹配的。
我參加過一些汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的論壇，聽過的課程內(nèi)容基本不外乎商機(jī)漏斗的策略。整體導(dǎo)向是戰(zhàn)術(shù)層面的，從銷售線索的收集、數(shù)據(jù)的管理、線上線下的轉(zhuǎn)化措施，至用戶成交截止。大部分車企的品牌戰(zhàn)略和“營(yíng)”動(dòng)作是不清晰的，我認(rèn)為這其中有幾個(gè)方面的原因，一方面是經(jīng)營(yíng)壓力要求車企以及直接關(guān)聯(lián)的經(jīng)銷商集團(tuán)必須更實(shí)際的關(guān)注庫(kù)存和現(xiàn)金流的壓力，從而在資源投入上有明顯的傾斜。
另一方面，作為車企在整個(gè)價(jià)值鏈處于末端，缺少對(duì)公域和私域流量，以及用戶觸及和管理的能力。這其中，掌握資源的渠道，獲取了絕大部分的利益，而這種投入基本上都是一次性的，可能在某一次交易投入中對(duì)轉(zhuǎn)化效率進(jìn)行指標(biāo)上的約束，但通過跟業(yè)內(nèi)人士的交流得知，其作假的水分也是存在的。
所以回看下來，車企將絕大部分的營(yíng)銷投入，轉(zhuǎn)化為利益給到了營(yíng)銷渠道的價(jià)值鏈，換來的是曝光率和銷售線索，而實(shí)際銷售過程中，依賴于經(jīng)銷商自身的管理效率，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)于區(qū)域的用戶邀約和達(dá)成交易的能力。在整個(gè)過程中，車企對(duì)于實(shí)際達(dá)成的“銷”的效果是完全失控的。而“營(yíng)”的部分，受限于車企在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的定位，缺少實(shí)際運(yùn)作，從長(zhǎng)期看對(duì)于品牌力的發(fā)展和用戶心智口碑的積累，從而贏得長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是非常不利的。
這種遠(yuǎn)離用戶，把消費(fèi)者的管理和運(yùn)“營(yíng)”工作，全權(quán)交給只知道賺流量“快錢”的渠道商，交給專注于提升效能、面對(duì)庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力的經(jīng)銷商，甚至連品牌建設(shè)方案也交給外包公司的方式，便無法建設(shè)用戶感知力，提升用戶滿意度，保持用戶活躍度和黏性，也就很難支撐品牌向上、經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的目標(biāo)。
3、后服務(wù)價(jià)值鏈-整體脫節(jié)
傳統(tǒng)汽車的全生命周期中，大部分用戶在購(gòu)車后便感知不到車企的存在，在保修年限內(nèi)，絕大部分的服務(wù)都由經(jīng)銷商代理完成，過了保修年限后，超過50%的用戶便流失在外，這也是圖中那條橫線之外，車企便失去價(jià)值相關(guān)的問題。
首先，汽車后服務(wù)本身是個(gè)巨大的市場(chǎng)，其中包括的價(jià)值點(diǎn)也很豐富，這點(diǎn)毋庸置疑，而且這種價(jià)值是長(zhǎng)期且持續(xù)性的。對(duì)于新車銷售市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，并進(jìn)入“內(nèi)卷”階段的車企來說，汽車后服務(wù)是通過增量完成發(fā)展最直接的方式，也是最快能進(jìn)行介入的途徑。車企及體系內(nèi)經(jīng)銷售后網(wǎng)絡(luò)缺少對(duì)車主的全生命周期滲透和關(guān)懷，回店率低，售后服務(wù)市場(chǎng)面臨連鎖店等其它站點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，缺失面向車主出行生活的生命周期服務(wù)連接和運(yùn)營(yíng)。這些問題首要得到解決。
同時(shí)，后服務(wù)對(duì)于車企不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單，這個(gè)環(huán)節(jié)是我們前面提到營(yíng)銷的“營(yíng)”中最關(guān)鍵的部分。新車成交對(duì)于用戶來說就是一筆訂單，不論用戶是出于什么因素選擇了這個(gè)品牌的這款車型，無論前期投入的銷售成本是否產(chǎn)生了價(jià)值，這只是萬里長(zhǎng)征的第一步，而傳統(tǒng)模式中的車企也就止于這一步。
4、增量業(yè)務(wù)價(jià)值鏈-只可遠(yuǎn)觀
對(duì)于增量型業(yè)務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)車企在金融和保險(xiǎn)上已經(jīng)開始有一些投入和布局，這些是跟銷售動(dòng)作直接相關(guān)的，而目前更多的是跨行業(yè)布局，同實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)并未體現(xiàn)。所以可以看到這類業(yè)務(wù)就算車企做了投入，市場(chǎng)規(guī)模和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力也沒有突出，更多是通過政策和捆綁進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的。在這個(gè)價(jià)值體系的現(xiàn)狀雖然不盡如人意，但也是非常好的開端，下一步如何結(jié)合自身業(yè)務(wù)和用戶服務(wù)場(chǎng)景將金融和保險(xiǎn)的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，可以形成自己的核心優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于出行服務(wù)相關(guān)的增量，不少車企已經(jīng)開始在訂閱模式上有所探索，隨著車輛智能網(wǎng)聯(lián)化的配置率提升，可以納入運(yùn)營(yíng)范圍的功能和服務(wù)也會(huì)越來越豐富，說白了就是車輛賣出去后，車企擁有可以通過車機(jī)和手機(jī)APP這2個(gè)核心端口來實(shí)現(xiàn)的新產(chǎn)品和服務(wù)貨架，從而有更長(zhǎng)周期的用戶觸及機(jī)會(huì)和商業(yè)模式。
但從現(xiàn)狀上來看，傳統(tǒng)車企在這上面的模式還是保守為主，一方面是成本的壓力，另一方面是技術(shù)架構(gòu)的限制。硬件先行的策略，對(duì)于傳統(tǒng)車企經(jīng)營(yíng)考核有著很多限制，特別是自主品牌的售價(jià)區(qū)間內(nèi)，如果在銷售中承擔(dān)產(chǎn)品毛利的壓力，對(duì)于國(guó)有體制來說是極其困難的。部分車企選擇分拆、混改、上市這條路線，想必也是希望在體制外，尋求解決的路徑。
另一方面的技術(shù)架構(gòu)上，一個(gè)車型一個(gè)樣，無窮盡的組合方式和版本分支，最終帶來的是運(yùn)營(yíng)成本的增加，說好的OTA對(duì)于很多老車主來說，隨著年限也無法再享受到了，大家可以看下第一代“互聯(lián)網(wǎng)汽車”榮威的持續(xù)升級(jí)和服務(wù)動(dòng)作，還有多少用戶活躍度。
同樣是云+端的軟硬件整體集成行業(yè)，汽車相比于手機(jī)和PC有著更高的門檻，汽車作為一個(gè)大產(chǎn)品在技術(shù)難度、功能應(yīng)用、直接性服務(wù)范圍上，有更大的復(fù)雜性。同時(shí)，汽車廠商相比于手機(jī)、PC的OEMs也有著更多自主可控的硬實(shí)力積累，這是為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大顛覆，但汽車產(chǎn)業(yè)讓新興品牌和跨領(lǐng)域企業(yè)入局后卻倍感壓力的原因。
所以傳統(tǒng)汽車企業(yè)有著轉(zhuǎn)型發(fā)展的資本和機(jī)會(huì)成本，面對(duì)轉(zhuǎn)型中存在歷史問題、體制問題和發(fā)展問題，在過去幾年的實(shí)戰(zhàn)積累中，相信規(guī)劃層面已經(jīng)逐步清晰。而筆者認(rèn)為，究其本質(zhì)，是要解決廠商和消費(fèi)者關(guān)系的問題，也就是重構(gòu)車企和用戶關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)。
上面我們已經(jīng)回顧了目前行業(yè)所面臨的環(huán)境變化、用戶變化、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)變化，以及傳統(tǒng)模式下價(jià)值結(jié)構(gòu)和問題，接下來，在下篇我們將從新興品牌實(shí)踐、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)作中，探討下如何更高效地去達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。
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