書名：《破解增長焦慮》
作者：江南春
出版時間：2021.12
出版社：中信出版
如果說2020年是新消費(fèi)品牌的爆發(fā)之年，那么2021年就是新消費(fèi)品牌的進(jìn)階之年。
在多數(shù)企業(yè)和品牌還患有“增長焦慮”的時代病時，波司登、飛鶴、妙可藍(lán)多等品牌早已從曾經(jīng)的“人口紅利”和“流量紅利”賽道悄然轉(zhuǎn)型，入局“品牌紅利”和“人心紅利”，來勢兇猛，這背后究竟揭示了怎樣的普遍性規(guī)律？
投資界曾有一句這樣的名言：“想知道誰是獨(dú)角獸，就看一下分眾；想知道誰會成為獨(dú)角獸，也看一下分眾。”從這個角度看，分眾傳媒成了中國新經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。
在廣告業(yè)摸爬滾打近30年，同時，結(jié)合分眾品牌傳播20年的經(jīng)歷，江南春在2021開年和年終力作《人心紅利》《破解增長焦慮》書中，以“思考，快與慢”為理論基礎(chǔ)，從品牌創(chuàng)建者的角度，整理了他對品牌傳播的4個增長建議，為讀者解決了關(guān)于流量、品牌及營銷的諸多困惑。
疫情一方面讓頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，另一方面，一些細(xì)分品類的新國貨新消費(fèi)品牌，元?dú)馍?、妙可藍(lán)多、小仙燉、洽洽小黃袋等，這些品牌突破“價格戰(zhàn)”，在“存量競爭”替代“跑馬圈地”的增長焦慮陰霾下，仍然逆勢增長，不斷崛起，搶占主流，成功突圍。
復(fù)盤分析分眾的這些百大案例，不難得出，不管是百億級的消費(fèi)巨頭，還是億元級的新興品牌，他們都沒有將目光放在短平快的營銷流量上，而是更關(guān)注消費(fèi)者對品牌持久的認(rèn)知與信任上。
今天有私域流量，明天有種草，后天有直播帶貨，這些動輒數(shù)以億計(jì)曝光量、千萬級閱讀量、刷屏和霸屏，實(shí)時可見點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率與成交率，還可精確計(jì)算投資回報率ROI的新式營銷概念層出不窮，轟轟烈烈，奪人眼球，快速且高效，然而，做出的數(shù)據(jù)好看，產(chǎn)生的影響卻難以破圈，也難以為繼。
碎片化的營銷，品牌的可見率越來越低，且品牌越是追求短期見效的流量投放效果，就越容易困在流量池中，放棄長期的品牌建設(shè)。而做品牌，慢，其實(shí)是另一種快，要長期有耐心。
所以，當(dāng)大潮退去，反碎片化傳播是必然的趨勢，也是思維方式。通過近20年分眾傳播的經(jīng)驗(yàn)，江南春提出：“別人還在種草時，你該種一顆大樹”。
廣告不是和風(fēng)細(xì)雨，而應(yīng)該是暴風(fēng)驟雨。一個人每天在廣袤的信息銀河系里遇上的碎片廣告和種草太多了，沒有足夠的強(qiáng)度是無法突破消費(fèi)者的心智屏障的，而消費(fèi)者心智上的戰(zhàn)爭才是商業(yè)戰(zhàn)爭的核心。
在資源變少時，就更要集中足夠的勢能和火力，2022年，力往一處使，力出一孔地集中化引爆，打入消費(fèi)者心智，是品牌做大做強(qiáng)的必由之路。
碎片化、粉塵化的互聯(lián)網(wǎng)信息世界，沒有愛的流量解決的問題是買它買它低價買它，但品牌要解決的是愛它愛它為什么愛它的問題。“貨找人”的流量營銷形成的單次購買很難持久，只有持久累積品牌認(rèn)知與信任，才能形成“人找貨”，這才是品牌。
在新華社刊發(fā)的一篇《流量時代，波司登不焦慮》一文中，波司登品牌管理中心總經(jīng)理朱金丹說：
對于互聯(lián)網(wǎng)的新概念、新玩法，我們在內(nèi)部復(fù)盤交流時，常笑稱是“保守派”。因?yàn)樵谖铱磥?，方法新不新不重要，有效才是最重要的，品牌傳播要回歸本質(zhì)，就是對目標(biāo)群體的有效溝通，我們每年也會基于這個標(biāo)準(zhǔn)，不斷檢視策略的有效性。
避免盲目“跟風(fēng)”“模仿”的最好方法，就是實(shí)事求是、深度思考，中國品牌能基于自身情況獨(dú)立思考，才是最重要的。
廣告的本質(zhì)是重復(fù)，重復(fù)是成為條件反射的必要因素。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、《思考，快與慢》作者——丹尼爾·卡尼曼，用40年時間最終證明“人的決策過程是理性的”這一假設(shè)不成立。人是最不理性的動物，最容易被直覺與社會共識所引導(dǎo)。他認(rèn)為：
要使人們相信一個概念或事物的方法就是——不斷重復(fù)，因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相。廣告的本質(zhì)是重復(fù)，受眾的本質(zhì)是遺忘。
人在生疏的環(huán)境中會保持警覺，而重復(fù)性會引發(fā)認(rèn)知的熟悉感與舒服感，同一個信息反復(fù)出現(xiàn)，如果沒有帶來不好的結(jié)果，就會變成安全的訊號，熟悉的就容易被喜歡，這就是心理學(xué)上所說的單純曝光效應(yīng)。
2021年“6·18”，妙可藍(lán)多再傳捷報，天貓旗艦店、京東自營、拼多多三大平臺銷售額分別同比增長超43%、172%和288%，一舉拿下京東自營同品類流量指數(shù)、訪客指數(shù)雙冠，天貓芝士、奶酪黃油雙類目第一，以及抖音自播、拼多多、天貓超市三個渠道的奶酪類目第一。
妙可藍(lán)多在品牌建設(shè)上的打法非常大開大合，初期僅數(shù)億元規(guī)模時，就與分眾電梯廣告達(dá)成戰(zhàn)略合作，使“奶酪就要妙可藍(lán)多”反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，經(jīng)過3年持續(xù)投放，妙可藍(lán)多順利登上中國奶酪第一品牌的寶座。其CMO在接受訪談時曾說：
當(dāng)時重度投入分眾，絕大多數(shù)人沒看懂。然而，采訪今天的妙可藍(lán)多消費(fèi)者，相信超過90%的人會說，在電梯廣告里反反復(fù)復(fù)看到過妙可藍(lán)多。
有人質(zhì)疑妙可藍(lán)多和分眾的組合就是廣告簡單粗暴地重復(fù)再重復(fù)，我想說，這是你沒有看懂。
雖然分眾的媒介特性保證了傳播可以很飽和，高觸達(dá)，但傳播的本質(zhì)在于信息更有效地被消費(fèi)者接受，妙可藍(lán)多并沒有簡單粗暴地把“奶酪就選妙可藍(lán)多”這句話無限循環(huán)，而是經(jīng)過一番研究比較后，最終選擇將《兩只老虎》這首家喻戶曉的兒歌改編成妙可藍(lán)多的廣告歌曲：
妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味……
廣告是科學(xué)也是藝術(shù)。
在一句話濃縮品牌精神，傳遞獨(dú)特價值后，妙可藍(lán)多就通過品牌傳播的第一性原理——重復(fù)，植入朗朗上口且又為大眾熟悉的“兩只老虎”的超級符號，巧妙地將“奶酪棒”與“妙可藍(lán)多”劃上等號，強(qiáng)有效地塑造了消費(fèi)者對品牌的核心認(rèn)知，為品牌強(qiáng)勢崛起埋下了濃墨重彩的伏筆。自2017年起，妙可藍(lán)多連續(xù)3年翻倍增長，已經(jīng)成為名副其實(shí)的中國奶酪第一品牌。
左林右貍的胡喆曾說：
有人說過于密集的品牌營銷會攤薄利潤，從短期來看確實(shí)如此，但從長期來看則正好相反——品牌引爆有一定的滯后期，但一旦品牌勢能真正成長，必然獲得更好的溢價。
波司登數(shù)據(jù)顯示，雙十一、雙十二時期與電商節(jié)的流量購買高潮“組合投放”，在嚴(yán)冬季節(jié)到來前在分眾上密集引爆，不僅提升了品牌力，也有“品效協(xié)同”的效果。
2020年紡織服裝行業(yè)整體受疫情影響很大、行業(yè)業(yè)績下滑的底色下，波司登仍然逆勢大漲，在2020—2021財年前9個月，品牌羽絨服累計(jì)零售金額與2019—2020財年同期取得25%以上的升幅。
洽洽的跨品類之戰(zhàn)也驗(yàn)證了這一分眾曲線的合理性。
2019年洽洽推出小黃袋每日堅(jiān)果，在分眾上引爆；2020年繼續(xù)在分眾上飽和攻擊，兩年就完成了從瓜子到堅(jiān)果的轉(zhuǎn)變，市值從80億元漲至200多億元。
這些都是上述觀點(diǎn)的明證。品牌傳播的關(guān)鍵在于信息的重復(fù)和有效觸達(dá)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，創(chuàng)造了即時海量的信息，從圖文到視頻、到直播，信息與手段越來越豐富，嫁接上更多新科技后，品牌與消費(fèi)者之間的溝通和互動變得更加容易了，但溝通效率有因此越來越高么？實(shí)際上正相反。
從消費(fèi)者角度看，傳播渠道越發(fā)達(dá)，信息量越爆炸，他們精力有限，反而越不堪重負(fù)，而品牌，成為了一種信息減化器，降低自己的選擇成本，其作用將越來越大。消費(fèi)者將更加依賴信息更精煉、受干擾更低的品牌，以此來引導(dǎo)自己的消費(fèi)決策。
從品牌方角度看，他們同樣也在太多的互聯(lián)網(wǎng)渠道投放選擇中，變得越來越困惑，今天這個綜藝火了，明年那個節(jié)目紅了，品牌在面對這些不確定性的時候，很難復(fù)制和累積品牌投入，無法享受品牌傳播投入的復(fù)利。
這些年，雖然催生出了信息流廣告、種草社區(qū)廣告、短視頻廣告等多種不同形態(tài)的廣告媒介形式，但第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如下圖所示：
益普索對2020年廣告語認(rèn)知渠道的調(diào)查結(jié)果
益普索的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。
而如果對比去年的數(shù)據(jù)，會看到，54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。
每年超80%的流行廣告語由“電梯制造”。對此，江南春表示：
后疫情時代，相比追逐層出不窮的私域流量、粉絲經(jīng)濟(jì)、社交廣告等新概念、新玩法，品牌廣告必須采用確定性高、可控性高、可以長期重復(fù)和累積的媒體傳播方式。
吳曉波提出“雙微一抖一分眾”，通過將內(nèi)容化和場景化高效結(jié)合的“211法則”，在公域化場景引爆，在私域化場景沉淀，一方面放大大眾聲量，另外一方面建立消費(fèi)者黏性和忠誠度，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，成為了未來傳播的最有效范式，助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長。
對于品牌投放比例的布局，江南春也給出了他的建議，如下表所示：
線上品牌 7：3（流量/品牌）；全渠道品牌 5：5；線下品牌 2：8
2015年之前，每個行業(yè)幾乎所有公司都乘著時代的“電梯”有20%的增長，做成了一些事情。
2015年之后，中國人口紅利結(jié)束，2018年到如今，流量紅利從鼎盛走向枯竭，但中國的生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，70%的行業(yè)都進(jìn)入了存量博弈狀態(tài)，這也導(dǎo)致了沒有贏家“量價齊下，以價取量”的價格戰(zhàn)。
一方面，價格不斷下行，另一方面，流量成本不斷上行，進(jìn)而又導(dǎo)致了企業(yè)利潤越來越薄，深陷于促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。
與此同時，用戶體驗(yàn)被犧牲，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也在不斷打折促銷中被損耗和拉低了，很多人用“消費(fèi)降級”為價格戰(zhàn)開脫，其實(shí)不然，中國近年來一直處在消費(fèi)升級的過程中。
中國中等收入群體規(guī)?，F(xiàn)在已經(jīng)有4億，到2025年將出現(xiàn)5億“新中產(chǎn)”，這一數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國的總?cè)丝凇?/p>
這些新中產(chǎn)消費(fèi)者對于消費(fèi)品的追求，不再僅僅是功能化的物質(zhì)生活追求，他們還有美學(xué)化、精致化、品位化、健康化、智能化，對生活品質(zhì)、精神愉悅的追求，消費(fèi)更成為了一種自我人格的投射，這些90后和00后的消費(fèi)主力軍，正在經(jīng)歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷。
有調(diào)查顯示，受疫情影響，這兩年消費(fèi)者購買過的新品類前五名產(chǎn)品分別是：被冠上單身經(jīng)濟(jì)的自熱火鍋/飯、全民健康養(yǎng)生的即食代餐燕麥片、自帶陪伴屬性的智能音箱、驚喜驅(qū)動的盲盒，和“成分黨”的0糖0脂0卡因飲品。
人們這樣定位中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級：“他們愛吃愛美愛健康、怕老怕死怕孤獨(dú)、缺愛缺心情缺刺激”。對此，江南春提出：品牌只要打中了這“三愛”“三怕”“三缺”中的任意一個，都有非常大的想象空間。
站在歷史的十字路口，萬事熙攘，新舊交替。
過去，生產(chǎn)決定消費(fèi)，現(xiàn)在，消費(fèi)決定生產(chǎn)已成為一種新趨勢。在國內(nèi)國際雙循環(huán)，以及內(nèi)循環(huán)的大背景下，中國本土品牌發(fā)展空間巨大，消費(fèi)能力和意愿雙升級，新品類新品牌成為了創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者的共同追求，新老品牌競爭加劇，品牌廣告也將浪潮洶涌。
在《破解增長焦慮》一書中，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春說道：
“從過去的人口紅利轉(zhuǎn)向人心紅利，從流量紅利轉(zhuǎn)向品牌紅利，從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，從模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向科技創(chuàng)新，我們正在進(jìn)入一個充滿了巨大的挑戰(zhàn)和巨大的機(jī)會并存的時代，但新商業(yè)文明最核心的本質(zhì)沒有變，那就是堅(jiān)定長期地走品牌化路線。
未來，無論有沒有疫情，在消費(fèi)者主權(quán)時代，企業(yè)品牌發(fā)展的重點(diǎn)是抓住4億~5億中等收入人群的消費(fèi)升級，一定要從同質(zhì)化轉(zhuǎn)為差異化，從價格維度走向價值維度，從中國制造走向中國品牌，才是企業(yè)長期、持久的紅利。”
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