2021年，“國(guó)潮”已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)年輕人一種獨(dú)特的成熟的潮流文化。
對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)潮無(wú)疑成為了未來(lái)十年的一個(gè)時(shí)代趨勢(shì)。面對(duì)國(guó)潮消費(fèi)的熱點(diǎn)，資本們也紛紛布局新消費(fèi)市場(chǎng)。漢服國(guó)風(fēng)品牌「十三余 」在今年完成了由正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投的過(guò)億元人民幣A輪融資。國(guó)潮美妝花知曉也完成近億元的A輪融資，整體估值超過(guò)了10億人民幣。
在多起融資消息背后，國(guó)潮成為新品牌快速崛起的關(guān)鍵因素。
國(guó)潮文化的崛起，還依賴于“科技+文化”的創(chuàng)新，用創(chuàng)新去構(gòu)建國(guó)潮內(nèi)容生態(tài)，推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)咪咕就打造了這樣一個(gè)國(guó)潮內(nèi)容生態(tài)樣本。借5G的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)咪咕構(gòu)建起一套完整的的國(guó)潮內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)：在華服領(lǐng)域，打造了咪咕圈圈這樣一款以華服文化為核心的云平臺(tái)，匯集了眾多的國(guó)潮愛(ài)好者；在內(nèi)容上，與中國(guó)國(guó)家京劇院、各大博物館、三星堆、上美影、國(guó)漫合作，用中國(guó)IP講好中國(guó)故事；在互動(dòng)方式上，發(fā)布了元宇宙的MIGU演進(jìn)路線圖，用新一代年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的數(shù)智達(dá)人的方式，構(gòu)建和年輕人溝通的新橋梁，讓傳統(tǒng)文化離愛(ài)好新鮮有趣的新一代年輕人更近；布局場(chǎng)景電商，攜手優(yōu)質(zhì)的國(guó)風(fēng)IP和品牌，立足中國(guó)移動(dòng)咪咕的IP衍生開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，將國(guó)潮文化新品做大做強(qiáng)。
中國(guó)移動(dòng)元宇宙的MIGU演進(jìn)路線圖
在文化傳承、資本扶持、科技創(chuàng)新等多種形式的助力下，中華真文化正在變成年輕人的時(shí)尚文化新寵，越來(lái)越多的年輕人將“國(guó)潮”作為追求表達(dá)自我情懷和時(shí)尚態(tài)度的新形式。
這種新文化消費(fèi)掀起的時(shí)代浪潮，不僅吸引了年輕人的熱愛(ài)追捧，也成為跨階層的存在，成為當(dāng)下中國(guó)傳統(tǒng)文化的新消費(fèi)通路。
回望2021年，國(guó)潮文化屢屢出圈。河南衛(wèi)視今年針對(duì)中國(guó)節(jié)日推出的系列節(jié)目《唐宮夜宴》《洛神水賦》《芙蓉池》《祈》《龍門金剛》各個(gè)都是爆款，火爆出圈，在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友甚至建起了#河南衛(wèi)視殺瘋了#的話題，閱讀量高達(dá)10.9億。
在今年3月，三星堆新出土了500多件文物，幾百萬(wàn)人涌入央視直播，觀看了文物新品出土的過(guò)程。年輕人的追捧，讓三星堆的成為繼故宮之后，文物界的新晉頂流。
作為一個(gè)幾千年高齡的遺址，有如此多粉絲追隨似乎很出人意料。但如果你知道這些年它和年輕人走得多近，就一點(diǎn)也不會(huì)感到吃驚。比如新出土的三星堆黃金面具就化身成雪糕，吸引年輕人們紛紛打卡，并數(shù)次登上微博熱搜，成為2021年夏天最受歡迎的雪糕。
三星堆網(wǎng)紅雪糕
2021年，還被稱為虛擬偶像大眾化元年。
在技術(shù)與人文表達(dá)的雙螺旋驅(qū)動(dòng)下，科技公司公司推出的國(guó)風(fēng)偶像，如魔琺科技與次世文化推出的翎Ling、中國(guó)移動(dòng)咪咕旗下的麟犀等等。中國(guó)移動(dòng)咪咕甚至借助體育版權(quán)、獨(dú)家賽事場(chǎng)景的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，今年10月開(kāi)始陸續(xù)推出了一系列數(shù)智達(dá)人，包括谷愛(ài)凌數(shù)智分身MeetGU、首個(gè)籃球數(shù)智達(dá)人古逸飛、首個(gè)格斗數(shù)智達(dá)人尤子希、首個(gè)音樂(lè)數(shù)智達(dá)人瑞米等，并發(fā)布了《咪咕數(shù)智達(dá)人商業(yè)計(jì)劃》，探索國(guó)風(fēng)IP的孵化。
咪咕數(shù)智達(dá)人商業(yè)計(jì)劃
中國(guó)傳統(tǒng)文化的全方位供給，培育了一個(gè)巨大的新國(guó)風(fēng)消費(fèi)市場(chǎng)，激發(fā)了大量的年輕人買買買，僅漢服一項(xiàng)，山東曹縣一年就賣出了19億。
除了買買買，這群消費(fèi)漢服的年輕人還樂(lè)于分享，據(jù)中國(guó)移動(dòng)咪咕與人民網(wǎng)發(fā)布《2021年中國(guó)華服市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，最受華服愛(ài)好者關(guān)注的是種草安利、教學(xué)、科普，并且入圈越久，越喜歡專業(yè)的學(xué)習(xí)。咪咕圈圈作為一站式漢服服務(wù)云平臺(tái)，就云集了大批的漢服愛(ài)好者。華服文化交流也不止于線上，在今年的金雞百花電影節(jié)期間，由中國(guó)移動(dòng)咪咕主辦、福建移動(dòng)協(xié)辦的“5G國(guó)潮新風(fēng)尚——新國(guó)風(fēng)趨勢(shì)下文化創(chuàng)新發(fā)展論壇”，就拉開(kāi)了海峽漢服創(chuàng)新大賽的帷幕，為海峽兩岸的華服愛(ài)好者提供交流平臺(tái)。
中國(guó)移動(dòng)咪咕“洛裳華服大賽”決賽現(xiàn)場(chǎng)
另?yè)?jù)百度 2021《國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2021 年十大熱搜國(guó)潮話題上榜的為國(guó)貨數(shù)碼、國(guó)潮服飾、國(guó)貨美妝、國(guó)產(chǎn)影視等，“國(guó)貨”已經(jīng)成為新一代年輕人的寵兒。
毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)潮已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人新消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞。
當(dāng)下，90后、00后已經(jīng)為了國(guó)內(nèi)新消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。這些“Z世代”人群，他們的成長(zhǎng)在我國(guó)從富起來(lái)走向強(qiáng)起來(lái)的時(shí)代，與國(guó)家的發(fā)展進(jìn)步同步，與過(guò)去幾代年輕人有著很大的不同。
首先，他們具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，這可以從《2021年中國(guó)華服市場(chǎng)研究報(bào)告》中略窺一二。據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，76.4%的華服愛(ài)好者為18-30歲之間的青年群體，年人均累計(jì)消費(fèi)金額集中在1001-5000元，5000元以上區(qū)間以資深群體為主要消費(fèi)者。華服愛(ài)好者入圈越久，對(duì)華服消費(fèi)的投入越高。
《2021年中國(guó)華服市場(chǎng)研究報(bào)告》
其次，Z世代人群追求更個(gè)性化的表達(dá)。由于支付能力的提高和物資豐沛，Z世代的年輕人更加注重自己的個(gè)性需求。與過(guò)去幾代年輕人相比，他們更加自信，不僅擁有獨(dú)立的判斷，也對(duì)品質(zhì)有一定要求，因此在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加主張個(gè)性與表達(dá)，也更希望擁有專屬于他們的東西。
當(dāng)代社會(huì)物質(zhì)的豐沛，讓現(xiàn)在的年輕人從一出生就接觸到各種各樣的國(guó)內(nèi)外品牌，比如阿迪達(dá)斯、耐克等跨國(guó)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是普通的生活消費(fèi)品。因此，他們對(duì)國(guó)際品牌并沒(méi)有像過(guò)去幾代人那種“仰視”的態(tài)度，這是消費(fèi)心理上的一大轉(zhuǎn)變。
國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌李寧就敏銳觀察到了這一現(xiàn)象。2018年，作為國(guó)潮品牌的樣本，李寧扭轉(zhuǎn)了國(guó)人消費(fèi)的固有印象，吹響國(guó)潮消費(fèi)的號(hào)角，迎來(lái)了各大傳統(tǒng)品牌的爭(zhēng)相效仿。李寧用國(guó)潮的方式表達(dá)了一種年輕人的自信“我和你們很不一樣，我有我的個(gè)性”。這種個(gè)性化的表達(dá)，正是新一代消費(fèi)者所需要的。
正是這種個(gè)性化的表達(dá)，吸引了眾多品牌聯(lián)動(dòng)IP跨界。在今年的金雞百花電影節(jié)期間，中國(guó)移動(dòng)咪咕舉辦“國(guó)風(fēng)新品發(fā)布會(huì)”，宣布與上美影經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《大鬧天宮》IP為原型打造“嘻哈大圣”潮玩、與Victoria·Hyde聯(lián)合推出金雞電影節(jié)定制款腕表禮盒、立足中國(guó)傳統(tǒng)文化定制的閩南有聲日歷和故宮新春禮盒等多款潮品，并舉辦“AI哇金雞國(guó)風(fēng)好物節(jié)”，全方位探尋衍生品發(fā)展和品牌合作新路徑。
國(guó)風(fēng)游戲《仙劍奇?zhèn)b傳7》
這種國(guó)風(fēng)個(gè)性化的表達(dá)，也體現(xiàn)在了游戲領(lǐng)域。
中國(guó)移動(dòng)咪咕在2021年推出的國(guó)民級(jí)古風(fēng)仙俠游戲云版《仙劍奇?zhèn)b傳7》就是典型代表。作為仙劍IP系列的第9部作品，游戲一經(jīng)推出收到了國(guó)風(fēng)愛(ài)好者的一致好評(píng)。在游戲的設(shè)計(jì)上，通過(guò)對(duì)神話傳說(shuō)、傳統(tǒng)樂(lè)器、飲食習(xí)俗、古詩(shī)詞曲等細(xì)節(jié)的打磨，呈現(xiàn)濃重國(guó)風(fēng)色彩。在兼顧國(guó)風(fēng)體驗(yàn)的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)咪咕將技術(shù)賦予新體驗(yàn)，滿足用戶“無(wú)需下載，即點(diǎn)即玩”、“手機(jī)玩主機(jī)”、“獨(dú)家周邊福利”等的云游戲時(shí)代消費(fèi)需求體驗(yàn)。
第三，Z世代擁有更豐富的文化生活，對(duì)文化屬性的消費(fèi)需求越來(lái)越強(qiáng)烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，主流的價(jià)值觀更容易被Z世代接受與傳播。中國(guó)移動(dòng)面向不同領(lǐng)域，搭建了咪咕閱讀、咪咕音樂(lè)、云游戲等平臺(tái)，為用戶提供特色化的國(guó)風(fēng)內(nèi)容消費(fèi)，用技術(shù)能力打造平臺(tái)和數(shù)智達(dá)人，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式豐富國(guó)風(fēng)消費(fèi)形式、攜手IP產(chǎn)業(yè)合作伙伴創(chuàng)新國(guó)風(fēng)衍生平為行業(yè)注入原動(dòng)力。
虛擬國(guó)潮偶像麟犀
中國(guó)的傳統(tǒng)文化也在借助新技術(shù)下沉到年輕人當(dāng)中。在疫情期間，中國(guó)移動(dòng)咪咕與53家博物館合作，通過(guò)5G打造“云博物館”，開(kāi)展了144場(chǎng)線上直播，曝光量達(dá)上億次；與國(guó)家京劇院以5G+4K+VR的方式，上映經(jīng)典大戲《龍鳳呈祥》；虛擬偶像麟犀走進(jìn)《最美中國(guó)戲》，尋找戲曲破圈之路；打造節(jié)目《一葉茶，千夜話》，則讓年輕人重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)的茶文化。
傳統(tǒng)的中國(guó)文化正在以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，增強(qiáng)了對(duì)年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。而文化的自信，又加大了年輕人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與擁抱，國(guó)潮新消費(fèi)就由此呈現(xiàn)出螺旋上升的趨勢(shì)。
隨著網(wǎng)絡(luò)直播等新消費(fèi)形式的出現(xiàn)，商品由線下轉(zhuǎn)移至線上，線上線下不斷融合，營(yíng)銷方式也在隨信息渠道的變化而變化。零售三要素人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化程度進(jìn)一步加深。新零售時(shí)代，人指的是消費(fèi)者，用戶行為數(shù)據(jù)沉淀使得畫(huà)像更為清晰，人由消費(fèi)者升級(jí)為用戶，零售渠道以用戶需求為核心提供精準(zhǔn)服務(wù)；貨指的是商品及服務(wù)，通過(guò)洞察用戶數(shù)據(jù)了解人群偏好，從而指導(dǎo)上游研發(fā)及生產(chǎn)，貨由標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品從而升級(jí)為個(gè)性化產(chǎn)品；場(chǎng)指的是消費(fèi)場(chǎng)景，線上線下融合的新業(yè)態(tài)層出不窮，比如盒馬生鮮、KK 集團(tuán)等，場(chǎng)由賣場(chǎng)升級(jí)為場(chǎng)景。
中國(guó)移動(dòng)咪咕IP衍生品合作
中國(guó)移動(dòng)咪咕公司就依托于5G+4K+VR技術(shù)，在新文娛領(lǐng)域打造出獨(dú)特的新消費(fèi)場(chǎng)景模式。以AR博物館、AR文旅之城以及新文創(chuàng)+新零售三個(gè)項(xiàng)目。據(jù)介紹，AR博物館是基于5G、VR、AR、MR等相關(guān)技術(shù)，將博物館資源進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)的觀展平臺(tái)，將線上的超高清展現(xiàn)VR直播與線下的導(dǎo)覽互動(dòng)相結(jié)合，既突破了當(dāng)前博物館文化資源稀缺且分布不均衡的局限，也為用戶提供了更豐富、更多元的體驗(yàn)方式。
AR之城更是把現(xiàn)實(shí)中的城市搬到了線上，借助智慧文旅數(shù)據(jù)匯聚共享，構(gòu)建了旅游、商貿(mào)、娛樂(lè)、廣告等豐富場(chǎng)景，擴(kuò)展文化內(nèi)涵的5G+AR新維度，打造了服務(wù)人本的旅游體驗(yàn)新形態(tài)。新文創(chuàng)+新零售則利用動(dòng)漫、短視頻、AR、VR等文化內(nèi)容賦能文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過(guò)線上網(wǎng)紅直播帶貨、場(chǎng)景電商聚合支付，線下智能零售跨屏互動(dòng)營(yíng)銷，打造自有核心能力，開(kāi)啟“5G+IP衍生品+景點(diǎn)”新零售模式。
在這場(chǎng)新消費(fèi)浪潮下，國(guó)潮品牌要想取悅年輕人，獲得消費(fèi)商的認(rèn)同，核心的關(guān)鍵是擁抱用戶思維，構(gòu)建文化的認(rèn)同。
首先是對(duì)國(guó)粹精髓的深挖。如何將中華文化的精神內(nèi)核置于新時(shí)代語(yǔ)境下，是成功的關(guān)鍵。比如故宮通過(guò)萌化地解讀中國(guó)歷史人物，通俗性地“玩賞”歷史文物等，深挖傳統(tǒng)文化文本背后深層次的符號(hào)意義和價(jià)值，引發(fā)了大眾對(duì)于故宮衍生文化產(chǎn)品追捧。
虛擬國(guó)潮偶像麟犀借助AR技術(shù)探班頤和戲社
其次是表達(dá)。中國(guó)移動(dòng)咪咕公司副總經(jīng)理顏忠偉顏忠偉在“5G國(guó)潮新風(fēng)尚——新國(guó)風(fēng)趨勢(shì)下文化創(chuàng)新發(fā)展論壇”表示，文化+科技是推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的雙驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)容之外，也需要將產(chǎn)品的呈現(xiàn)更豐盈，利用科技賦能，帶來(lái)創(chuàng)新性地傳播。在此前，中國(guó)移動(dòng)咪咕就在文化領(lǐng)域提出了4C理念，即中國(guó)（China）、連接（connetion）、創(chuàng)造（creation）、改變（change）。
基于4C理念，咪咕依托中國(guó)移動(dòng)的5G+技術(shù)，與國(guó)家京劇院、中國(guó)博物館協(xié)會(huì)、上美影、大熊貓基地等官方機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作，搭建博物館在移動(dòng)、古風(fēng)場(chǎng)景電商、5G FUN映廳、華服文化、國(guó)風(fēng)云游戲、5G+AR虛擬空間、咪咕咖啡主題店等多種體驗(yàn)場(chǎng)景，以更多樣化的表達(dá)，讓更多年輕人接觸到傳統(tǒng)文化。
當(dāng)下，用技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，在創(chuàng)新內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，再進(jìn)行技術(shù)上的添彩，用年輕人喜愛(ài)的方式來(lái)包裝，更能引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。
最后是文化認(rèn)同的構(gòu)建。以“用戶思維”去思考，如何以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化取得心理上和情感上的“共鳴”，使越來(lái)越多的年輕人有興趣去觀看、去關(guān)注、去傳播。一個(gè)最好的方式就是用貼近當(dāng)代審美的方式對(duì)民族文化符號(hào)進(jìn)行全新演繹：把“國(guó)風(fēng)”作為底色，把“潮”作為語(yǔ)境，讓傳統(tǒng)文化的表達(dá)更加廣譜化、年輕化、時(shí)尚化。
2021-2030年的十年時(shí)間，將會(huì)是屬于國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的黃金十年，必將涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀國(guó)潮品牌，向全世界輸出中國(guó)文化、中國(guó)科技以及中國(guó)潮流的全面自信。
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