新東方在線CEO孫東旭與新東方創(chuàng)始人、董事長俞敏洪開啟新東方首場直播帶貨
在正式終止K9學(xué)科業(yè)務(wù)的前三天，俞敏洪還是決定進(jìn)直播賣農(nóng)貨。
經(jīng)過多個(gè)月的籌備，12月28日晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音開啟他的首場助農(nóng)直播。與他一起進(jìn)直播間的，還有新東方在線CEO孫東旭，以及新東方旗下“東方甄選”團(tuán)隊(duì)。
除了管理層親自下場帶貨，新東方還稱，將上線直播帶貨平臺“東方甄選”。鈦媒體APP了解到，新東方已經(jīng)有百余名一線教師報(bào)名參與直播賣貨的轉(zhuǎn)型之路。
但這不意味著新東方集團(tuán)的徹底“轉(zhuǎn)型”。在宣布上線直播平臺的公告中，針對其主營核心教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，新東方表示，會(huì)繼續(xù)進(jìn)行四六級、考研、出國語言（英語、小語種）、留學(xué)咨詢、國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)以及營地教育等教育服務(wù)。
11月15日，新東方教育科技集團(tuán)于港交所發(fā)布公告，計(jì)劃于2021年底前，停止全國所有學(xué)習(xí)中心從幼兒園至九年級學(xué)生的學(xué)科相關(guān)培訓(xùn)服務(wù)，并預(yù)計(jì)，這會(huì)對公司截至2022年5月31日止的財(cái)政年度及后續(xù)期間總營收，產(chǎn)生重大不利影響。
公告還披露，截至2020年及2021年5月31日止財(cái)政年度，新東方提供的K-9業(yè)務(wù)學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)生的總營收分別占公司各財(cái)政年度總營收約50%至60%。
新東方稱，公司將繼續(xù)拓展新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和增長舉措，但資本市場未對新東方首次直播帶貨嘗試給出積極的反饋，尤其是直播帶貨第二天，新東方在線股價(jià)暴跌，其CEO是除俞敏洪之外首個(gè)進(jìn)入直播間的新東方高管。
在港股市場，截至12月29日收盤，新東方在線每股報(bào)價(jià)5.64港元，下跌21.78%，新東方集團(tuán)每股報(bào)15.26港元，下跌0.26%；而在紐交所新東方12月28日收盤每股報(bào)價(jià)2.02美元，下跌0.49%。
與此前一些知名主播首秀動(dòng)輒過億的GMV戰(zhàn)績相比，俞敏洪首戰(zhàn)表現(xiàn)似乎有點(diǎn)不及預(yù)期。
直播快結(jié)束的時(shí)候，孫東旭表示，直播銷售額近500萬元。此外，據(jù)第三方平臺統(tǒng)計(jì)，直播間累計(jì)觀看達(dá)到182萬人次，訂單總量為5.7萬，音浪（抖音打賞）收入在10-50萬元之間。
鈦媒體APP就這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)求證新東方集團(tuán)和新東方在線官方，對方均表示不會(huì)對外披露真實(shí)數(shù)據(jù)。
這或許與俞敏洪直播間的策略相關(guān)。首次進(jìn)駐俞敏洪助農(nóng)直播間的貨品來源，一類是，已經(jīng)被市場驗(yàn)證過的農(nóng)產(chǎn)品，包括“中糧食品”“本來生活”等品牌旗下的柞水木耳、褚橙等拳頭產(chǎn)品；另一類是東方甄選自主發(fā)掘的，與原產(chǎn)地合作的產(chǎn)品，例如來自北緯47°的現(xiàn)摘玉米，小沙窩村的蘿卜。
俞敏洪首次直播賣農(nóng)貨的清單
貨品清單上主要有4大類產(chǎn)品：新鮮果蔬、米面糧、牛羊肉和跨年禮盒。價(jià)格最高的是960元的兆豐有機(jī)特制顆粒粉，最低的為9.9元的柞水木耳。這樣的選品思路也自然很難走低價(jià)策略，這與以“砍價(jià)”能力著稱的李佳琦和薇婭有所區(qū)別。
直播當(dāng)晚，有網(wǎng)友在直播間發(fā)評論吐槽貨品太貴。比如說，3.8公斤、15顆裝的富平蘋果售價(jià)為128元，2斤裝的丹東99草莓售價(jià)為168元。
東方甄選直播間未采取低價(jià)策略
對此，俞敏洪在直播間回應(yīng)說，“真的跟各位網(wǎng)友道個(gè)歉，不是最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，我們選的是最好的農(nóng)產(chǎn)品”。
隔了一會(huì)兒，他一進(jìn)步解釋說：“為什么叫東方甄選，而不是叫東方便宜貨。要跟同一個(gè)品類和同一個(gè)品牌進(jìn)行比較，比如說，你把五常大米會(huì)跟比普通大米，就不知道貴了多少倍了。實(shí)際上，是一個(gè)品質(zhì)和不具備品質(zhì)標(biāo)志的產(chǎn)品的區(qū)別。”
這不是俞敏洪第一次參與助農(nóng)直播。新東方提供給鈦媒體APP的資料顯示，2016年，俞敏洪就開始帶領(lǐng)老師試水直播，近兩年直播頻次較高，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和較大粉絲量，并且，他曾參與過多場助農(nóng)直播，帶貨云南宣威火腿、甘肅民勤蜜瓜、貴州普安紅茶等。
“從我公布新東方進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域到今天已經(jīng)快兩個(gè)月了，原因是這期間我們一直在挑選優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品。”俞敏洪稱。
孫東旭在直播間稱，在新東方宣布進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域后，有上千家全國各地的農(nóng)業(yè)企業(yè)和新農(nóng)人，主動(dòng)聯(lián)系新東方，并且毫無保留地分享他們的資源、想法、建議，包括他們踩過的很多坑。
在賣貨之前，俞敏洪是直播間的“?？?rdquo;。對于此次專門帶貨，他認(rèn)為，直播本身是很有魅力的事情，尤其新東方老師談吐幽默，直播時(shí)會(huì)分享各種各樣的知識，所以新東方的直播，可能跟其他直播有點(diǎn)不一樣。
“我們可以把知識、文化、吃貨精神等等和直播聯(lián)系在一起，新東方老師在東方甄選平臺上會(huì)展示出他們各自的魅力和內(nèi)容。觀眾不僅僅能夠買到好吃的東西，還能聽到好玩的東西。”俞敏洪說。
三個(gè)小時(shí)的直播，俞敏洪邊吃邊聊。“俞敏洪式”帶貨，十分契合知識分子的氣質(zhì)。在介紹農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地時(shí)，他拿出了提前準(zhǔn)備好的地圖，介紹產(chǎn)地的地理、歷史、文化知識，以及自己相關(guān)的見聞。有直播間網(wǎng)友說這是“上課式賣貨”，“有文化的直播帶貨”。
“東方甄選”今后將成為新東方常態(tài)化助農(nóng)直播平臺。俞敏洪作為助農(nóng)直播發(fā)起人，將以不定期“空降”直播間帶貨。此外，新東方百位老師已進(jìn)駐抖音平臺，探索助農(nóng)直播。
當(dāng)晚東方甄選直播間兩位主播均為新東方老師轉(zhuǎn)型
俞敏洪要做直播帶貨的消息，是在9月被流傳開來的。
彼時(shí)，正值“雙減”政策落地后的第一個(gè)開學(xué)季，新東方必須面對現(xiàn)實(shí)，開啟有史以來最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而據(jù)鈦媒體APP了解，當(dāng)時(shí)對于接下來該做什么，新東方整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部，從上至下都是不確定的。
在一次高管會(huì)上，俞敏洪說，“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播是不是一年也能做上百億？”
很多人以為俞敏洪只是說說而已。11月初，俞敏洪在直播間中透露，新東方計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺，他會(huì)和幾百位新東方老師通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品來，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)，整合上下游資源，幫助農(nóng)民轉(zhuǎn)型，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，讓年輕人愿意回到農(nóng)村，讓更多農(nóng)村兒童能在父母的陪伴下成長。
將俞敏洪要做農(nóng)業(yè)市場一事推向高潮的，是《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》11月13日發(fā)表的文章《新東方不該照搬李佳琦》，直接把這件事“懟”上了各大平臺的熱門榜，網(wǎng)友們紛紛站出來力挺俞敏洪。
俞敏洪的“轉(zhuǎn)型”，是建立在人所共知的大背景之上，并且，很多人對教培行業(yè)的改革陣痛抱有同情和遺憾。而此時(shí)企業(yè)愿意“認(rèn)慫”，多方探尋求生之路的自主選擇，卻被外行指點(diǎn)和說教，自然會(huì)激起大家的反感。
但也需要看到，文章中提到的關(guān)于助農(nóng)直播的難點(diǎn)，也不無道理。包括農(nóng)貨在內(nèi)的生鮮食品屬于非標(biāo)品，其供應(yīng)鏈、品控、客服團(tuán)隊(duì)、食品安全管理機(jī)制等，把控起來起來相當(dāng)有難度，并且，這涉及到食品安全和網(wǎng)絡(luò)交易等，也是當(dāng)前監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
迎難而上的俞敏洪，對《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的報(bào)道在直播時(shí)大方做出回應(yīng)。他認(rèn)為，記者是好意，但不認(rèn)同新東方是“從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)”。因?yàn)榻逃嘤?xùn)行業(yè)向來都屬于“慢”發(fā)展的行業(yè)，且競爭十分激烈。
而俞敏洪對于直播的理解也是如此。“直播也是不容易的。我知道薇婭、李佳琦一直播就是十幾個(gè)小時(shí)甚至二十個(gè)小時(shí)，沒日沒夜地選品，沒日沒夜地努力，所以其實(shí)沒有一項(xiàng)行業(yè)是好做的。”
現(xiàn)如今，直播帶貨的環(huán)境，也發(fā)生了一些微妙的變化。俞敏洪此前想對標(biāo)的“薇婭”，已經(jīng)徹底“倒下”。
12月20日下午，杭州市稅務(wù)局通報(bào)稱，網(wǎng)絡(luò)主播薇婭在2019年至2020年期間偷逃稅款6.43億元，對其追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。隨后，薇婭及其丈夫董海峰在微博上發(fā)文道歉，承認(rèn)存在違反稅法行為。
薇婭在包括淘寶直播間、微博、抖音、小紅書等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺的賬號被封。淘寶頁面顯示，薇婭的淘寶店粉絲數(shù)量為9185萬，淘寶直播賬號有超9000萬粉絲。
而俞敏洪被媒體說不能照搬模式的李佳琦，也在行業(yè)整頓大潮面前，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。
12月28日消息稱，雙十一期間，浙江消保委發(fā)現(xiàn)李佳琦等帶貨主播存在違規(guī)問題。李佳琦的運(yùn)營方（美腕上海網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）表示，立即停止銷售相關(guān)商品，對庫存所有商品進(jìn)行更改，更改完畢且經(jīng)過新一輪檢測后，再重新上架相關(guān)商品。
當(dāng)前直播帶貨的監(jiān)管壓力，已經(jīng)不僅來自稅務(wù)部門。12月15日，中央網(wǎng)信辦亦發(fā)文督促平臺依法處置違法違規(guī)“頭部賬號”，要求關(guān)閉、暫停更新的其中一類賬號，包括偷逃稅款等違法行為。
因此也不難理解，為何俞敏洪首戰(zhàn)直播賣貨如此謹(jǐn)慎。選擇的都是屬于單價(jià)較高，且已經(jīng)被電商市場驗(yàn)證過的品類和品牌，也沒有選取直播間約定俗成且速成的低價(jià)策略，更沒有公開披露任何直播賣貨的GMV，畢竟，稅務(wù)部門是可以用大數(shù)據(jù)穿透上門稽查。
這或許是一個(gè)信號，直播間狂熱帶貨的大時(shí)代，就此已經(jīng)成為過去式。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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