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文丨好看商業(yè)，作者丨周一圍，編輯丨安心
本地生活再迎新變局：面對猛沖的抖音，美團(tuán)、快手互聯(lián)（抱）互通（團(tuán)）。
12月27日，在快手生態(tài)開放大會(huì)上，快手、美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。
美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品的展示，線上交易和售后服務(wù)等一套閉環(huán)服務(wù)，快手用戶可通過美團(tuán)小程序直達(dá)商戶和下單。
即日起至2022年1月3日，以“超值美食團(tuán)，老鐵享福利”為主題的活動(dòng)將在快手的美團(tuán)小程序試點(diǎn)上線。
目前，湊湊、紫光園、書亦燒仙草、85度C、CoCo都可等多個(gè)熱門餐飲品牌已成首批入駐快手美團(tuán)小程序的商家。
未來，快手平臺(tái)的美團(tuán)小程序還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類。
對于美團(tuán)與快手的本次“互聯(lián)互通”，雙方都希望達(dá)到“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。
美團(tuán)高級副總裁張川提到，有數(shù)億用戶的快手為本地生活商家提供了豐富、有價(jià)值的種草場景；而美團(tuán)希望發(fā)揮自身建設(shè)多年的履約及服務(wù)保障能力，和快手一起為短視頻用戶提供更優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)商品和消費(fèi)體驗(yàn)。
快手高級副總裁王劍偉稱，快手希望把衣食住行搬到線上，也希望開放更多機(jī)構(gòu)、服務(wù)商和平臺(tái)，為用戶提供更完整的后鏈路服務(wù)，能讓消費(fèi)者放心買、也讓創(chuàng)作者在生態(tài)中看到機(jī)會(huì)。
一句話概括：雙方現(xiàn)階段的合作，是各取所需，優(yōu)勢互補(bǔ)。
本地生活是萬億規(guī)模的市場，也是美團(tuán)的大本營。隨著短視頻成為內(nèi)容消費(fèi)和種草主流，抖音、快手成為闖入本地生活的新玩家。
曾經(jīng)的勝利者美團(tuán)今天迎來了新對手、新需求和新局面，它需要拿出新招數(shù)。
過去10多年來，國內(nèi)本地生活服務(wù)領(lǐng)域一直是兵家必爭之地，戰(zhàn)事從未間斷。在新一輪混戰(zhàn)中，除了互聯(lián)互通的美團(tuán)、快手，猛沖的抖音，還有阿里、京東，甚至生活圈媒體分眾傳媒也想分一杯羹。
如今，美團(tuán)選擇與曾經(jīng)的“分食者”快手合作，他們各自在打什么算盤？他們將給本地生活的市場帶來什么？
在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)曾經(jīng)是后來者、挑戰(zhàn)者，和勝利者。
11年前，美團(tuán)從團(tuán)購業(yè)務(wù)起家，之后不斷攻城略地，成為本地生活服務(wù)電商領(lǐng)域首屈一指的巨頭。
餐飲外賣、到店和酒旅、新業(yè)務(wù)構(gòu)成了美團(tuán)三大收入來源。其中，餐飲外賣是營收支柱，到店和酒旅業(yè)務(wù)是利潤奶牛，新業(yè)務(wù)是美團(tuán)新的增長希望。
2021年前三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收1296.3億元，其中，餐飲外賣營收701.6億元，占比54%；到店和酒旅營收238億元，占比18.4%；新業(yè)務(wù)及其它約占比27.5%。
美團(tuán)2021Q3營收、利潤情況，來源：財(cái)報(bào)
截至2021年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)的交易用戶數(shù)為6.675億，活躍商家數(shù)830萬，分別較上年同期同比增長40.1%和28.2%。
2018—2020年，美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)服務(wù)收入在中國境內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)合計(jì)服務(wù)收入中，份額分別為67.3%、69.5%、70.7%。同期，其合計(jì)訂單量的份額分別為62.4%、64.3%、68.5%。
今年10月，國家市場監(jiān)管總局對美團(tuán)開出行政處罰罰單，責(zé)令其全額退還向商家收取的獨(dú)家合作保證金約12.9億元，并停止“二選一”行為。同時(shí)，對美團(tuán)處以總計(jì)34.42億元的罰款。
這相當(dāng)于釋放了美團(tuán)的商家資源，讓其它平臺(tái)獲得了“商家資源平權(quán)”，平臺(tái)間的競爭更加充分。
另外，用戶的內(nèi)容消費(fèi)和種草場景在迅速從圖文向短視頻遷移。
據(jù)iiMedia Research的數(shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)短視頻用戶7.22億；2021年有望達(dá)到8.09億。
2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，意味著超73%的網(wǎng)民都在刷短視頻。
當(dāng)用戶的上網(wǎng)陣地在遷移，商家自然會(huì)緊跟用戶的步伐，切換營銷陣地。
美團(tuán)一邊順應(yīng)大勢，在大眾點(diǎn)評、美團(tuán)APP布局內(nèi)容社區(qū)和視頻直播，還推出了外賣社交產(chǎn)品“飯小圈”；另一方面，美團(tuán)還與短視頻平臺(tái)展開合作。
比如去年9月，美團(tuán)就曾聯(lián)合抖音推出“美團(tuán)超級直播專場”活動(dòng)，直播產(chǎn)品覆蓋旅游、打車、餐飲等多個(gè)類目。
用戶打開抖音的優(yōu)惠券鏈接，就可直接跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評，完成交易。
作為當(dāng)下短視頻領(lǐng)域頭號玩家，抖音始終不想把自己想小了。只扮演導(dǎo)流角色，顯然不符合抖音的風(fēng)格。
除了合作，抖音還要親自下場做本地生活服務(wù)，尤其是今年，抖音火力全開，成為美團(tuán)的“心頭之患”。
去年底，字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營業(yè)務(wù)中心”，聚焦本地生活業(yè)務(wù)，重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)。
目前，抖音APP“同城”界面已上線了“限時(shí)秒殺”和“熱門榜單”，前者提供餐飲、酒旅、休閑娛樂的產(chǎn)品團(tuán)購，用戶可以直接下單；后者類似大眾點(diǎn)評，按人氣、好評、熱銷為用戶提供提供吃喝玩樂相關(guān)的商家榜單。
抖音APP“同城”界面的本地生活服務(wù)
今年7月，抖音團(tuán)購小程序面向全國招募生活服務(wù)城市站點(diǎn)；一條招募信息顯示，當(dāng)時(shí)已有30+城市在抖音鋪設(shè)優(yōu)惠團(tuán)購，覆蓋餐飲、休閑娛樂等多類別。
在內(nèi)容端，抖音為內(nèi)容創(chuàng)作者提供流量扶持，鼓勵(lì)他們制作探店等本地生活服務(wù)類內(nèi)容。
今年上半年，抖音旗下的營銷平臺(tái)巨量引擎還面向B端餐飲商家推出“團(tuán)購券”活動(dòng)，并稱之為“餐飲行業(yè)的重生”。
一時(shí)間，“抖音干掉大眾點(diǎn)評”的聲音不絕于耳。抖音除了切入美團(tuán)的利潤奶牛---到店業(yè)務(wù)，還可能盯上了美團(tuán)的營收大頭——餐飲外賣。
今年7月，據(jù)36氪等媒體報(bào)道，抖音上線“心動(dòng)外賣”小程序，測試外賣業(yè)務(wù)。
不過，目前該項(xiàng)目已經(jīng)停止，抖音對外也否認(rèn)有外賣業(yè)務(wù)的計(jì)劃。
雖然目前抖音在本地生活領(lǐng)域尚未對美團(tuán)造成顯著威脅，但是，其龐大的用戶規(guī)模和傳播能力讓美團(tuán)不得不防。
快手對于本地生活的野心也由來已久。
早在2019，快手在商家號升級發(fā)布會(huì)上就表示，全新升級的商家號將重點(diǎn)發(fā)力本地生活。同時(shí)，私域流量將成為快手商業(yè)化的一個(gè)重要抓手。
2020年，快手在APP的二級入口上線了本地生活板塊，內(nèi)含美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大類別。另外，快手還上線了吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗(yàn)區(qū)。
值得一提的是，2020年，快手還分別與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺(tái)達(dá)成合作，借力打力，掘金本地旅游業(yè)務(wù)，完善本地生活的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
在今年4月舉辦的快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，直播電商2.0、泛生活服務(wù)以及社交和社區(qū)是快手三大重點(diǎn)突破的方向。
縱觀2021年快手在本地生活領(lǐng)域的動(dòng)作，可謂緊鑼密鼓，火力全開。
5月份，快手APP開展同城團(tuán)購功能灰度測試，在App“同城”界面上端新增了本地餐飲服務(wù)專區(qū)，分為特惠團(tuán)購、榜單推薦、超贊福利三個(gè)板塊。
5月10日—5月23日期間，快手還聯(lián)合近百家餐飲品牌推出“快手517一元吃到嗨”活動(dòng)，通過海量優(yōu)惠放送、品牌專場直播、達(dá)人深度探店等玩法，打造“餐飲+直播”的營銷案例。
6月份，快手在微信端上線小程序——吃喝玩樂在快手，用戶可以在小程序上直接下單同城本地生活服務(wù)。
微信小程序—吃喝玩樂在快手
另外，該小程序還提供“砍價(jià)買”欄目，用戶邀請好友即可進(jìn)行砍價(jià)和購買。
7月份，快手發(fā)布“2021年快手本地生活吃喝玩樂榜單”，包含美食、休閑娛樂、景區(qū)、購物、酒店等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容。
但是，如快手高級副總裁王劍偉所說，快手目前還無法把每個(gè)用戶需求都做深，比如買機(jī)票，洗車這樣的生活服務(wù)。
美團(tuán)的“羅馬”不是一天建成的，無論是地推商家資源，還是搭建履約服務(wù)的能力，都耗費(fèi)了大量的資金、資源和時(shí)間。
但對于股價(jià)遭腰斬、持續(xù)巨額虧損的快手來說，今天選擇與美團(tuán)合作，無異于借力打力，以時(shí)間換空間，加速向本地生活滲透。
作為國內(nèi)用戶規(guī)模第二大的短視頻平臺(tái)，快手的用戶規(guī)模、增長速度和商業(yè)轉(zhuǎn)化能力都對美團(tuán)有吸引力。
截至2021年三季度末，快手DAU（日活躍用戶）達(dá)到3.204億，同比增長17.9%，環(huán)比增長9.3%。同時(shí)，MAU（月活躍用戶）達(dá)5.729億。
今年6月，快手創(chuàng)始人、時(shí)任快手CEO宿華對外宣布，快手全球MAU破10億。
商業(yè)變現(xiàn)方面：線上營銷服務(wù)、直播收入和電商在內(nèi)的其它服務(wù)是快手三大收入來源。
今年第三季度末，快手實(shí)現(xiàn)總收入205億元。其中，線上營銷服務(wù)收入109億元，占比53.2%；直播收入77億元，占比37.5%；電商在內(nèi)的其它服務(wù)收入19億元，占比最小，為9.2%。
快手與美團(tuán)抱團(tuán)，不僅可以借力向本地生活領(lǐng)域滲透，也可以借力制衡頭號對手抖音。
后起的抖音早已實(shí)現(xiàn)對快手的反超，DAU已經(jīng)是快手的2倍，電商GMV規(guī)模也高于快手。
畢竟，對手的對手是朋友，而美團(tuán)和抖音還有共同的股東——騰訊。
本地生活是萬億規(guī)模的賽道。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年，它將增長到35.3萬億元。
本地生活歷來也是互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地。多年來，互聯(lián)網(wǎng)公司對本地生活的爭奪和改造輪番上演。
從15年前的互聯(lián)網(wǎng)美食指南到10年前的百團(tuán)大戰(zhàn)，再到美團(tuán)餓了么兩巨頭爭搶餐飲外賣、再到本地生活新零售崛起，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)事從未間斷，資本永不眠。
本地生活是美團(tuán)的大本營，抖音、快手的新戰(zhàn)場，同時(shí)也是阿里契而不舍的新零售。
從低頻到高頻，從異地到同城，從實(shí)物電商到同城零售、身邊經(jīng)濟(jì)，這是阿里電商的演進(jìn)路徑。
這幾年，阿里不惜重金收購餓了么、高鑫零售等資產(chǎn)，希望在本地電商領(lǐng)域打造下一個(gè)十年的增長點(diǎn)。
今年7月，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)全員信，宣布組織升級和人事任命。
張勇宣布，阿里將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)——本地生活、高德和飛豬，形成生活服務(wù)板塊。
老將俞永福代表集團(tuán)分管該板塊，向張勇匯報(bào)。此舉被視為阿里在本地生活重整旗鼓，再次向美團(tuán)開戰(zhàn)。
俞永福在上任100天時(shí)發(fā)布的內(nèi)部信中稱，生活服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)確定是這十年的大賽道，競爭對手不多，但競爭很殘酷。
按照俞永福的規(guī)劃，未來三年，阿里本地生活將堅(jiān)持“四橫四縱”的戰(zhàn)略方向不動(dòng)搖。所謂“四橫四縱”，是指不僅在業(yè)務(wù)資產(chǎn)方面沉淀超算平臺(tái)、物流網(wǎng)絡(luò)，還要提升團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)效率、評價(jià)激勵(lì)效率等。
京東在今年第一季度財(cái)報(bào)中披露，公司正加速以服務(wù)型消費(fèi)為觸點(diǎn)，走進(jìn)消費(fèi)者三公里生活服務(wù)圈。
京東生活服務(wù)通過線上線下一體化的模式，讓消費(fèi)者不出居住地三公里范圍，就能享受到汽車、房產(chǎn)、文旅、拍賣、鮮花珍品、本地生活等六大類別的服務(wù)。
本地生活的蛋糕巨大，分眾這樣的生活圈媒體也不想放過。
去年9月，CMO嵇海榮接受全天候科技采訪時(shí)提到，未來的分眾將成為一家為客戶提供優(yōu)質(zhì)及全面的廣告解決方案的公司，客戶群會(huì)從大品牌延伸到同城服務(wù)、中小商家。
今后，用戶可以直接在分眾廣告屏上直接向周邊生活服務(wù)商家下單。
2019年，分眾就鋪設(shè)了30多萬智能屏，周邊幾公里的中小商家可在智能屏做投放。
其實(shí)早在2012年，線下品牌廣告巨頭分眾傳媒就曾推出聚劃算O2O，拓展本地生活客戶。
不過，過去這些年國內(nèi)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口不斷，不愁賣的分眾仍然將重點(diǎn)放在了品牌類大客戶，其絕大部分營收也是來自品牌客戶。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低潮，品牌客戶預(yù)算持續(xù)緊張時(shí)，也許分眾會(huì)加大向本地服務(wù)客戶的延伸力度。
當(dāng)巨頭們從四面八方加碼本地生活，劍指美團(tuán)大本營，美團(tuán)奮起反擊，甚至在業(yè)內(nèi)發(fā)起合縱連橫都不令人意外。
本地生活的戰(zhàn)事遠(yuǎn)未到終局。
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