圖片來源@三只松鼠官網(wǎng)
文丨袁國寶
2021年12月26日，#三只松鼠 模特#登上熱搜。原因匪夷所思：兩年前，三只松鼠一則產(chǎn)品宣傳海報，被人指出其模特“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”等元素，故意丑化中國人。
一時間，網(wǎng)友對模特長相的攻擊聲此起彼伏，對三只松鼠相關(guān)社交平臺集中“爆破”。
——“有病，欣賞不來！”、“丑化國人，崇洋媚外”、“2021年還有人這樣惡心中國人。”
好家伙！
這都2021年了，這一幕仍令人感到穿越——
魯迅曾言：“一見短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到雜交，立刻想到私生子。中國人的想像惟在這一層能夠如此躍進(jìn)。”
但在今天，國人的想象力看來需要再加上三個字：“瞇瞇眼”——一見到瞇瞇眼，立刻想到辱華，立刻想到“不是東西”，立刻想到打倒企業(yè)來“祭旗”。
100年多年來，時代巨變，人性依舊：我們是否該感到荒唐和悲哀？
三只松鼠的回應(yīng)是一套標(biāo)準(zhǔn)的、無可指責(zé)的傳統(tǒng)公關(guān)流程。
事件爆發(fā)后，三只松鼠發(fā)表聲明，表示海報中的模特是中國人，妝容基于其個人特征打造，無刻意丑化。并對頁面進(jìn)行了替換，出面道歉。
但如今看來，這樣稍顯“卑微”的回應(yīng)，效果仍然不算理想。
因?yàn)?，任何公關(guān)策略此時或許都很難生效。因?yàn)?，沒人會告訴一家企業(yè)如何處理當(dāng)下輿論“罔顧事實(shí)”、惡意揣測“行為動機(jī)”的中傷。尤其這中傷，還夾雜著“民粹”、“辱華”等最令人氣血上涌的詞匯。
此時，任何陳述和道歉都是無力的。而這樣的無力，又再次反襯出部分人群指責(zé)的荒唐。
當(dāng)下，批評者的立場無外乎三條:一是認(rèn)為三只松鼠海報中，模特長相無法代表絕大多數(shù)國人，這是惡意丑化，旋即，部分人開始攻擊模特長相：“你怎么能長成這樣？長成這樣還好意思出來做模特？”
二是，指責(zé)三只松鼠的廣告，刻意迎合西方審美：“你用這種瞇瞇眼模特，就是在故意迎合西方審美，是對國人的偏見！”
三是，質(zhì)疑商家動機(jī)，大搞問題擴(kuò)大化，強(qiáng)調(diào)三只松鼠惡意辱華。
可拆開來看，三條攻擊都難以站住腳。尤其是第三條，可以說是一種毫無邏輯地粗暴指責(zé)。
比如，第一條中的人們指責(zé)模特長相：這是一種典型的人身攻擊，本沒有探討的必要。但是，人群“憤怒”之大，以至于最近兩天該模特相關(guān)社交媒體已然“淪陷”，大量辱罵私信頻頻涌現(xiàn)。與此同時，大量網(wǎng)友涌入三只松鼠淘寶直播間，對主播進(jìn)行言語攻擊。半小時，主播被迫下播。
三只松鼠先前聘請的模特@菜孃孃，只好無奈在微博上回應(yīng)：“我眼睛小就不配做中國人了？可能每個人審美不一樣，也許有些朋友欣賞不了我這種類型，但是也大可不必這樣來攻擊我，蘿卜白菜各有所愛。”
這令人深感痛心。
僅因?qū)徝啦町?，網(wǎng)友就可肆無忌憚對模特本人，尤其對她長相公然嘲諷、謾罵？而這樣的輿論“暴力”，正逼迫一個自食其力的勞動者，為自己的長相道歉——這樣的鬧劇，就爆發(fā)在同一片天空之下，足夠令旁觀者都感到羞愧！
而人們批評的二三條，都犯了一個更加荒唐的錯誤：不談事實(shí)，僅僅猜測動機(jī)，繼而持續(xù)輸出“觀點(diǎn)”，站在道德制高點(diǎn)攻擊，橫掃一片。
誠然，審美會有差異，觀感無法統(tǒng)一，任何品牌廣告、對外宣發(fā)，人們都可以討論、批評，這是法律賦予每一個公民的權(quán)利。但如果人們無法“就事論事”，進(jìn)而直接揣測商家動機(jī)，這不僅毫無邏輯，更是一種對法制精神的漠視。
況且，如果硬從動機(jī)論出發(fā)，請試想：一家消費(fèi)者主體在國內(nèi)，90%以上市場份額都在中國的新興消費(fèi)公司，三只松鼠何必“屁股朝外”？更何必為了刻意討好西方群體，做一個“西方中心論”下刻意迎合的小丑呢？
如果真是如此，這家企業(yè)不是廣告有漏洞，而是領(lǐng)導(dǎo)層出現(xiàn)了問題——但試想，一家能從2012年，就從外國品牌占據(jù)主導(dǎo)的中國零食市場，一步一步突出重圍，做成行業(yè)頭部企業(yè)，其公司的戰(zhàn)略決策力是否值得懷疑？
最重要的是，既定的現(xiàn)實(shí)，讓批評者的觀點(diǎn)根本站不住腳。
什么是事實(shí)？事實(shí)在于：三只松鼠這一組海報拍攝于2019年。彼時，國潮流行，眾多品牌方都在選擇“國潮風(fēng)”拍攝：突破、重塑、大膽表達(dá)，追求審美開放，是那一年眾多品牌方發(fā)力的重點(diǎn)。
正如三只松鼠向中新經(jīng)緯談到的那樣：“廣告拍攝時，時值國潮風(fēng)流行，因此選擇‘國潮風(fēng)’來進(jìn)行廣告拍攝，意圖傳達(dá)給消費(fèi)者國潮的視覺感受。其妝容均基于模特個人特征打造，絕無刻意丑化之意。”
此時此刻，如果人們一味脫離時間、事件背景、行業(yè)走向，僅以當(dāng)下視角去評判，去無限制“挖墳”，翻歷史的舊賬，進(jìn)而斷章取義，隨即再揣測商家動機(jī)：那么，任何一家企業(yè)都可以被這一套公式套住，從而被輿論無端侵蝕。
然后呢，留下一地雞毛？然后呢，誰才是最后的“勝利者”？
另一方面，我們要說："被誤解是表達(dá)者的宿命"。三只松鼠作為國貨的代表，大膽重塑，銳意創(chuàng)新，一直是其品牌底色——進(jìn)一步說，僅從廣告本身而言，被人們指責(zé)的“ 瞇瞇眼”惡意何在？
古詩詞中，杏眼、吊眼、柳葉眼、狐貍眼、銅鈴眼、桃花眼、瑞鳳眼等等，層出不窮，難道就只有“濃眉大眼”才符合審美？
敦煌壁畫飛天、唐代仕女圖，乃至眾多中國古代文化著作中存在的眾多單眼皮，小眼睛，難道都該給這些作者套上“惡意辱華”的帽子？
真是好大的笑話！
事件爆發(fā)后，唯一能被證實(shí)的新事實(shí)只有一個：當(dāng)下部分人群所謂的網(wǎng)絡(luò)審美，相較過去已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。這是一種客觀規(guī)律，誰都無法指責(zé)。
但我們必須指出，這種變化中潛藏著一種極其值得警惕的東西：就因?yàn)椴糠秩巳簩徝腊l(fā)生了變化，就可以不顧一切地揪住一家國貨兩三年前的廣告，無限制去“挖墳”，去批斗嗎？
誰在推動這一場鬧?。空l在用輿論刻意引導(dǎo)？又是誰“領(lǐng)導(dǎo)”這部分人對國貨“喊打喊殺”？
阿爾庫塞，曾把人類的真實(shí)，分為事實(shí)真實(shí)和邏輯真實(shí)。
但從三只松鼠被“中傷”，以及過往眾多案例中，都在反復(fù)證明：中國互聯(lián)網(wǎng)世界中，似乎存在著三種真實(shí)，即事實(shí)真實(shí)、邏輯真實(shí)、和情緒真實(shí)。
如今，在社交化網(wǎng)絡(luò)中，我們可以看到，不時就會有一種被煽動起來的情緒，以病毒傳播速度被廣泛地傳染，它將自我生成和復(fù)制，進(jìn)而獨(dú)立地構(gòu)成為“事實(shí)”和“邏輯”本身?？墒?，隨著這種“情緒”——我們不妨將之稱為“人造情緒”的消失，與之相關(guān)聯(lián)的“事實(shí)”和“邏輯”也會同步消失。
我們毫不懷疑，人們對三只松鼠的“情緒”，以及憑借這種“情緒”捏造出的“事實(shí)”會逐漸消失。這是當(dāng)下鬧哄哄的輿論場，一種令人難堪的規(guī)律。
但是，任憑這樣情緒一次次憑空出現(xiàn)，一次次波及甚廣，一次次無端責(zé)難，一次次中傷企業(yè)，最后又一次次銷聲匿跡：戾氣讓無數(shù)“義憤填膺”的“熱血青年”取得了勝利，“謠言”讓更多吃瓜的網(wǎng)友大飽眼球。
但最大的輸家是品牌方，更是中國來之不易的商業(yè)文明，以及歷經(jīng)多年精心呵護(hù)，才逐漸養(yǎng)育出的健康、開放的營商環(huán)境。
正如新京報評論所說的那樣：圍繞三只松鼠這幅海報所出現(xiàn)的爭議，深刻說明了我國的營商環(huán)境中值得警惕的一種不良傾向。評判一個企業(yè)的經(jīng)營行為好還是不好，只有一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是相關(guān)的法律。但目前商業(yè)生態(tài)中，常常會出現(xiàn)離開法律甚至背離法律的各種要求，讓企業(yè)動輒得咎，無所適從。一些人提出的要求看似占據(jù)了道德的高地，卻遠(yuǎn)離法律精神，而一旦法律成了可有可無的東西，商業(yè)生態(tài)就會受到破壞，這對經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行只會起到破壞作用。
另一種觀點(diǎn)指出：好的營商環(huán)境首要的一點(diǎn)是寬容。“瞇瞇眼”辱華的論調(diào)，對中國的發(fā)展沒一丁點(diǎn)好處！扯這些有的沒的，并不能增加幸福感，只能讓戾氣在社會上空彌漫，而這將是所有人的不幸。
對此，上海市消保委12月27日就發(fā)文表示，消費(fèi)圈的審美也要與時俱進(jìn)。社會在發(fā)展，消費(fèi)在迭代，商家只有與時俱進(jìn)，才能跟上時代的步伐，契合消費(fèi)者新的審美需求，和消費(fèi)者建立文化與情感的共鳴。
實(shí)際上，企業(yè)有多方位的價值，尤其對近年來崛起的國貨品牌來說，他們承載起的是行業(yè)的期盼與社會責(zé)任。但是，他們也遭受了更多的非議。
而這，顯然不是一種對待國貨品牌的正確方式。
衡量一家企業(yè)是否成功，有很多標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)營是否合規(guī)，有法律去衡量。發(fā)展是否有潛力，有市場表現(xiàn)去左右。社會責(zé)任是否到位，有實(shí)際行動來支持，等等等等。
但所有的衡量標(biāo)準(zhǔn)中，最應(yīng)該避免的，是不要讓一種“無厘頭”式的輿論傾軋，去憑空“打垮”一家企業(yè)。
當(dāng)下，一家民族品牌的誕生，很不容易。尤其對三只松鼠來說，從外國品牌包圍中國零食市場夾縫中逆勢崛起，到成為中國媽媽們信賴的"第四餐"，這樣一個品牌承載的民族責(zé)任與消費(fèi)者的期待，很厚重。這家企業(yè)應(yīng)值得人們更多的耐心。
或許，三只松鼠廣告風(fēng)波會逐漸平息。但此次事件，暴露出部分人群的"狂熱"、對國貨的苛責(zé)，乃至冠以一種"莫須有"的罪名，顯然是對中國營商環(huán)境，以及商業(yè)文明的巨大傷害。
展望未來，一個真正自信、健康的商業(yè)文明，需要市場主體去遵守法律，遵守市場規(guī)則，而不是任憑部分人群一味斷章取義，惡意揣測，以輿論去傾軋個體與企業(yè)，從而無視法律與規(guī)則——這無疑是對市場經(jīng)濟(jì)初心的背離。
杰夫-漢默巴徹所說：“我們這一代人中最優(yōu)秀的頭腦，都在思考如何讓人們點(diǎn)擊廣告，這太糟糕了。”
今天，我們也要說：“如果我們這一代中絕大多數(shù)的人，都在思考如何去‘打倒’國貨，這會更加糟糕。”
而對那些，仍然認(rèn)為“瞇瞇眼”有傷國體的人們，只剩一句話：
這都2021年了，咱們能不能自信一點(diǎn)？
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看似很有道理，實(shí)則洗地。以商業(yè)文明角度來解釋，卻看不到文化歧視的深刻內(nèi)涵。