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文 | 何程程
歲末年終，“爆”竹聲聲一“稅”除，眾多頭部網(wǎng)紅偷稅漏稅暴雷，紛紛登頂熱搜，在大眾的吃瓜聲中宣告“謝幕”。這其中，以“主播一姐”薇婭的暴雷程度最為驚人。13.41億，有人打趣說這是個(gè)可以覆蓋全國人口的數(shù)字。
無疑，在這個(gè)時(shí)代，越過法制底線就意味著嚴(yán)懲的到來，后續(xù)無望，未來歸零。薇婭、雪梨、林珊珊等“超級(jí)主播”倒了，她們的“倒下”，又能帶來什么樣的改變呢？
在網(wǎng)絡(luò)世界中，即便是爆點(diǎn)頭條新聞，熱度也不會(huì)超過48小時(shí)，今天掛在熱搜上關(guān)于薇婭的詞條寥寥，但對(duì)于那些頭部網(wǎng)絡(luò)主播們來說，卻在經(jīng)歷談“稅”色變，瑟瑟發(fā)抖。有報(bào)道稱，事件發(fā)酵后上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。
這不禁令人唏噓，網(wǎng)絡(luò)主播們賺錢的能量有多大。新冠肺炎疫情爆發(fā)迄今，不過短短兩年，在這兩年中，直播電商經(jīng)歷了萌芽、崛起到亂象橫生。從被寄予全民希望打破因疫情帶來了經(jīng)濟(jì)滯緩拉動(dòng)內(nèi)需，依靠政策扶持為國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇打開新的出口，到以黑馬之勢(shì)席卷電商界并被大眾熟知、接受，再到“超級(jí)主播”與品牌商因“低價(jià)”相互撕扯，直播電商經(jīng)歷了美好之后陷入了野蠻發(fā)展的怪圈。
究其“野蠻”的根本，是因?yàn)橹辈ル娚痰男袠I(yè)門檻極低，以宅家賺錢為誘導(dǎo)令網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍急速膨脹，在行業(yè)還沒有出現(xiàn)具體規(guī)范的前提下，雜草叢生，并隨之催生了網(wǎng)絡(luò)主播巨鱷。依靠自身影響力成為KOL，“超級(jí)主播”開始影響消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。有數(shù)據(jù)表明僅2020年一年，網(wǎng)絡(luò)直播主播總榜前Top20累計(jì)帶貨1064.4億，貢獻(xiàn)了前1000名里41.7%的銷售額。龐大的數(shù)字背后一批線上快消品品牌拔地而起，充滿“套路”的主播帶貨做法令平臺(tái)商家開始愈加依賴“超級(jí)主播”。顯現(xiàn)出了一派“我花開后百花殺”的景象。此外，“超級(jí)主播”們享受各種公眾資源，獲得諸多榮譽(yù)，無形中流量匯聚成河涌向了“超級(jí)主播”間。一邊是名利雙收的“超級(jí)主播”，一邊是聞息而動(dòng)希望借助“超級(jí)主播”力量營銷的品牌商，二者一拍即合，一時(shí)間“非頭部不帶貨”的原則被認(rèn)可，獨(dú)留腰部以下主播在迷霧與尷尬中凌亂開播。
即便坐擁名利，“超級(jí)主播”們還是圍繞著高額坑位、銷售提成、產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)鍵詞陷入了內(nèi)卷，流量運(yùn)營ROI急劇下降，虛假、套路化營銷讓一些新銳快消品日暮窮途，也讓主播們的聲譽(yù)急轉(zhuǎn)直下，2021年618電商日之后，“超級(jí)主播”們躲不掉的瓶頸期到來了，雖然在此后的“11.11”和“12.12”電商節(jié)中，主播們發(fā)揮最大能量，為電商平臺(tái)總成交額再創(chuàng)新高立下戰(zhàn)功，但低折扣、畸形營銷、高坑位等猶如隱形的作用力吞噬著直播電商的熱度。
2021年年尾，稅務(wù)部門亮劍，依法對(duì)以薇婭為首的“超級(jí)主播”偷稅漏稅案進(jìn)行嚴(yán)肅查處。受“薇婭事件”影響，其合作的商家可謂有苦難言，為了和“帶貨女王”合作，商家備了大量貨品，而這些貨很有可能與薇婭直播間一樣難見天日。換言之，商家所有圍繞薇婭直播的營銷努力付之東流，沉重打擊背后，商家內(nèi)損嚴(yán)重，杯弓蛇影。同樣，這個(gè)打擊也會(huì)讓整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入關(guān)于直播帶貨的集體深思時(shí)刻。
大震已過，余震未止。根據(jù)稅務(wù)部門透露，目前仍有部分“超級(jí)主播”偷逃稅沒有被披露，已知數(shù)額至少幾個(gè)億。稅收秩序規(guī)范對(duì)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)主播，同時(shí)也釋放了一個(gè)全新的信號(hào)——直播電商將迎來洗牌，新的拐點(diǎn)即將出現(xiàn)，直播行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)長期、健康、有序、良性發(fā)展的狀態(tài)，這對(duì)整個(gè)直播生態(tài)來講是最好的安排。
打破“非頭部不帶貨”的怪圈，限制“超級(jí)主播”流量，腰部以下的主播或迎來全新的機(jī)遇。競(jìng)爭(zhēng)雖依舊會(huì)在，但“震”后，電商平臺(tái)和商家一定會(huì)吸取教訓(xùn)，不會(huì)再盲從押寶“超級(jí)主播”，“全網(wǎng)最低價(jià)”將不再是主播的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)逐漸恢復(fù)理性，這也意味著會(huì)有越來越多的網(wǎng)店自播走進(jìn)人們視野，不拼價(jià)格，只拼品質(zhì)與服務(wù)。
根據(jù)現(xiàn)有23家直播平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量超1.3億，并且還在以日均4.3萬人的增數(shù)增長，其中有一個(gè)主播群體值得關(guān)注——農(nóng)村主播（農(nóng)民直播銷售員），以2020年末的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，農(nóng)民主播每個(gè)月都以萬為單位持續(xù)增長。
從2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，農(nóng)村直播電商憑借線上化、供需快速匹配，成為統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新的重要抓手。在萬物皆可直播大勢(shì)和鄉(xiāng)村振興步伐加快的雙雙作用下，政策的扶持與平臺(tái)流量?jī)A斜為農(nóng)村直播電商注入了一劑發(fā)展興奮劑。尤其是在經(jīng)歷本次直播電商大地震后，“超級(jí)主播”優(yōu)勢(shì)被限制，流量池重新分配，對(duì)以農(nóng)產(chǎn)品為主打的自播型農(nóng)民帶貨主播來說，不拼低價(jià)，不惡意競(jìng)爭(zhēng)，只要保質(zhì)保量，結(jié)合本土特色進(jìn)行直播銷售就能將流量變成收益。
電商及互聯(lián)網(wǎng)專家丁辰靈在評(píng)價(jià)薇婭事件中強(qiáng)調(diào)，“除了淘寶直播應(yīng)該去頭部化（淘寶直播當(dāng)下也意識(shí)到這個(gè)問題），我還建議中國的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該去掉一切的主播排名，另外中國以后各個(gè)鄉(xiāng)村縣市應(yīng)該鼓勵(lì)丁真，張同學(xué)這樣的網(wǎng)紅，不是把流量變成一己私利，而是把流量變成讓自己的家鄉(xiāng)作為整體受益。”
農(nóng)村直播電商拉近了農(nóng)民與市場(chǎng)的距離，使農(nóng)村各類特色農(nóng)產(chǎn)品賣得更遠(yuǎn)，賣得更好。同時(shí)，“直播帶貨”倒逼農(nóng)民轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式，有助于加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來農(nóng)村直播電商的趨勢(shì)會(huì)朝著優(yōu)質(zhì)化邁進(jìn)，是從內(nèi)容創(chuàng)作、場(chǎng)景化布局到專業(yè)化人才、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以及直播常態(tài)化的全方面擇優(yōu)式升級(jí)。
2021年是脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的有效銜接之年，2022年國家繼續(xù)重點(diǎn)扶持農(nóng)村發(fā)展，為銜接過去一年鄉(xiāng)村振興成果，持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興步伐，中央財(cái)政將發(fā)放補(bǔ)貼資金1561億用于發(fā)展和扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，其中就包含了農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)。這無疑是農(nóng)村主播聽到的最美妙的“好聲音”。
直播進(jìn)入新的紀(jì)元。事實(shí)上各個(gè)平臺(tái)的“去頭部化”動(dòng)作早已開始，從辛巴、到雪梨、林珊珊再到薇婭，平臺(tái)著眼限流“超級(jí)主播”，扶持新農(nóng)人主播。主播“人設(shè)＋低價(jià)”的亂象逐漸褪去，電商主播的行為將趨于“自律”，因主播個(gè)人產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)將趨于理性。此時(shí)的流量競(jìng)爭(zhēng)就包含了商品品質(zhì)以及主播的專業(yè)程度。
農(nóng)村主播從業(yè)人群雖看似龐大，但真正具有直播專業(yè)知識(shí)與技能的主播少之又少，想要破圈，專業(yè)培訓(xùn)是不可或缺。在2020年7月人社部聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門正式向社會(huì)發(fā)布發(fā)布新增“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”等9個(gè)新職業(yè)和“直播銷售員”等5個(gè)新工種后，2021年11月17日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟分兄刂赋觯?、到2025年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1萬億元，新增鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)帶頭人100萬人，帶動(dòng)一批農(nóng)民直播銷售員。2、依托信息進(jìn)村入戶運(yùn)營商、優(yōu)質(zhì)電商直播平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)公司，發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動(dòng)菜籃子等，培育農(nóng)民直播銷售員。
作為扎根農(nóng)業(yè)農(nóng)村、聚焦農(nóng)產(chǎn)品銷售的農(nóng)民直播銷售員——應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行銷售農(nóng)產(chǎn)品及周邊的農(nóng)民主播成為了鄉(xiāng)村振興的主力軍，被寄予厚望。專業(yè)人才隊(duì)伍的壯大直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)民增收，有利于調(diào)整優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及健康發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，更有利于縮小城鄉(xiāng)差距加快農(nóng)業(yè)剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，促進(jìn)鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
一鯨落，萬物生。這是直播電商健康、蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，也是流量重新分配后，農(nóng)村主播獲得更多直播與創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。
風(fēng)已至，勢(shì)必行！農(nóng)民直播銷售員們，你們做好準(zhǔn)備了么？（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體APP）
【注：本文作者何程程，為即將出版的圖書《農(nóng)民直播銷售員：從入門到精通》作者之一】
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