圖片來源@視覺中國
文 | 藍(lán)洞商業(yè)，作者 | 趙衛(wèi)衛(wèi)
微信創(chuàng)始人張小龍和豆瓣創(chuàng)始人阿北的一個相同點(diǎn)是，都是1969年出生，都是在2005年3月發(fā)生了影響一生的改變。
當(dāng)時的劉熾平作為首席戰(zhàn)略投資官加盟騰訊不久，代表騰訊全資并購張小龍的Foxmail和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。后來在飯桌上，馬化騰說：“Foxmail的體驗(yàn)做得特別好，我們自己也做，發(fā)現(xiàn)怎么都做不好。”
張小龍都沒反應(yīng)過來，后來才知道說的是用戶體驗(yàn)。他在做Foxmail的時候不自覺地模擬了用戶行為，但當(dāng)時并不是所有做軟件的人都知道該怎么做。
2005年3月，36歲的張小龍正式成為騰訊的一員，三年后，他帶著QQ郵箱超越了網(wǎng)易郵箱，成為大陸使用人數(shù)最多的郵箱產(chǎn)品。
跟張小龍單槍匹馬開發(fā)Foxmail個人客戶端1.0和2.0版本的傳奇一樣，豆瓣創(chuàng)始人阿北提著漆都開裂的蘋果電腦，在豆瓣胡同的星巴克咖啡，寫下了豆瓣一大半的程序，他想在星巴克看到各種各樣的人，以抵消一個人在家寫程序的孤獨(dú)。
“創(chuàng)業(yè)的人要有足夠的堅強(qiáng)，經(jīng)得起漫長的等待和突如其來的傷害。”這個道理阿北明白，張小龍也早就經(jīng)歷過。
Foxmail第一次賣給深圳博大的時候，張小龍有一種很深的失落感，那是他花了四年時間朝夕相處的伴侶，產(chǎn)品的80%都是在夜深人靜時完成的，他只想把它雕塑成一件藝術(shù)品。
張小龍和阿北，他們都曾是孤獨(dú)的創(chuàng)作者，性格內(nèi)向，執(zhí)著于創(chuàng)造，都給中文互聯(lián)網(wǎng)世界貢獻(xiàn)出了原創(chuàng)藝術(shù)品，傳奇且低調(diào)的風(fēng)格讓外界賦予他們更多神秘的色彩。
阿北的文藝一面成就了豆瓣氣質(zhì)，而張小龍覺得，“產(chǎn)品經(jīng)理永遠(yuǎn)都應(yīng)該是文藝青年，而非理性青年”，他把自己的藝術(shù)品取Foxmail，是因?yàn)楫?dāng)時手頭上有《笑傲江湖》，就取個“狐”字，致敬的是金庸筆下的令狐沖。
張小龍后來說，F(xiàn)oxmail沒有模擬誰，是比微軟Outlook更早的一款郵件客戶端。而阿北的豆瓣更是找不到美國的對標(biāo)產(chǎn)品，豆瓣表面上是一個談?wù)摃?、電影、音樂的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，背后其實(shí)是一個推薦的網(wǎng)站，算法推薦技術(shù)是核心，讓用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的未知內(nèi)容。
當(dāng)2005年3月豆瓣正式上線，很快就成了web2.0的明星代表，一年之后注冊用戶就超過10萬。相比張小龍的免費(fèi)郵箱一直苦苦找不到盈利點(diǎn)，阿北的幸運(yùn)在于，設(shè)計豆瓣之初就找到了商業(yè)模式。
當(dāng)時豆瓣上每10個鏈接就會發(fā)生一次購買行為，通過跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)分賬，豆瓣很快在只有5個人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模下，就可以給當(dāng)當(dāng)貢獻(xiàn)上百萬的銷售額，這讓豆瓣當(dāng)時不多見的有固定收入來源的SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)站之一。
他們保持對金錢平淡的態(tài)度，也體現(xiàn)在其一開始對商業(yè)化保持克制的產(chǎn)品中。
回頭看阿北的初心，仍能找到映照如今現(xiàn)實(shí)世界的精神光芒，比如2007年談到豆瓣文化的概念時，他說：城市中的大眾文化永遠(yuǎn)是過剩的，它使人來不及遍歷和遍享，一種無畏的焦慮和不滿油然而生。
而人性化的豆瓣提供了一個去處，這就是價值所在。“一些人追求的不再是認(rèn)同，而是獨(dú)享——他們強(qiáng)調(diào)個人的趣味和抉擇，逃避各種蠱惑人心的讓大眾文化引誘，拒絕時髦的沖擊，向家庭和其他形式的個人小圈子返回。”
受過高等教育的白領(lǐng)和在校大學(xué)生紛至沓來，這一度是豆瓣用戶最多的用戶畫像，當(dāng)2008年豆瓣注冊用戶120萬、月活500萬的時候，張小龍很快就帶著QQ郵箱團(tuán)隊(duì)超越了網(wǎng)易郵箱，同一年從馬化騰手里領(lǐng)來了騰訊創(chuàng)新大獎。
那是一個追求產(chǎn)品用戶價值和體驗(yàn)至上的年代，可能也是用戶質(zhì)量最好的年代，他們打開了終此一生的行業(yè)。
2014年的豆瓣和微信，已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的分野。
微信紅包在這一年的春晚奇襲，微信快速打通了支付和社交的界限，此后逐步構(gòu)建了移動時代新的交互方式，讓對手支付寶忌憚，也讓騰訊把移動互聯(lián)網(wǎng)的船票緊緊攥在手里。
而另一邊，整合后的豆瓣APP在2014年8月份姍姍來遲，阿北在blog里寫下金句：不被打開的體驗(yàn)其實(shí)是最差的體驗(yàn)。
此前豆瓣一度被分拆為豆瓣小組、豆瓣說、豆瓣電影等多個APP，整合證明了分拆戰(zhàn)略的失敗。阿北當(dāng)時在豆瓣年會上承認(rèn)，對產(chǎn)品和技術(shù)能力過于自信，導(dǎo)致豆瓣錯失了移動互聯(lián)網(wǎng)的三年。
但這只怪阿北嗎？當(dāng)時web已死APP當(dāng)立的潮流下，連張小龍在2012年內(nèi)部講座時都認(rèn)為，“APP的趨勢不是要做一個大而全的APP，而是做成盡可能小的APP”，甚至他認(rèn)為未來每一個明星都會有一個APP，而不會在新浪微博里面。
當(dāng)2015年微信月活用戶超過5.49億，豆瓣也迎來了自己的十周年，阿北罕見的接受了幾次采訪，而意氣風(fēng)發(fā)的張小龍則出現(xiàn)在央視紀(jì)錄片《與全世界做生意》的采訪里。
“移動互聯(lián)網(wǎng)的這次浪潮，來得實(shí)在是太快了，快到幾乎都出乎我們自己的意料。”穿著白襯衫的張小龍坐在辦公室里對著鏡頭說。
“張小龍一直想讓這些理性的工程師去感受，人究竟希望未來去過上怎樣的生活。”紀(jì)錄片畫外音之后講述的故事，是同事們對張小龍“文藝一面”的不理解。
在微信版本3.0更新中，上線了搖一搖功能，啟動頁面也變成了一個以邁克爾·杰克遜為主題的歡迎頁，上面寫著一句中文：你說我是錯的，那你最好證明你是對的。
這是張小龍主張放上去的，因?yàn)樗?dāng)時天天在車?yán)锫犨~克爾·杰克遜的歌，流暢的音樂節(jié)奏往往會讓他開車超速，這讓當(dāng)時的張小龍覺得，微信產(chǎn)品的流暢度是由于邁克爾·杰克遜的音樂帶來的啟發(fā)，他一定要感謝這個人。
當(dāng)時同事們都不理解，因看不出這個東西的目的和價值以及收益，直到多年之后，張小龍在內(nèi)部演講中重提此事，他們才明白了張小龍的考量，也就是所謂產(chǎn)品經(jīng)理要在技術(shù)之外的人文方面有一些自己的認(rèn)識，而且“產(chǎn)品是可以表達(dá)產(chǎn)品經(jīng)理情感的地方”。
道理是沒錯，但這是建立在微信產(chǎn)品后來以每年一億的速度擴(kuò)張的前提之下。
不信你看沒那么幸運(yùn)的阿北，當(dāng)時他在豆瓣做的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目“阿爾法城”，那是一個頗有先鋒意識的網(wǎng)絡(luò)虛擬城市，用戶可以在其中逛街開店，但產(chǎn)品遭到了用戶激烈的反對，4年之后悄悄關(guān)閉了。
2015年之后，阿北愈加低調(diào)，幾乎再也沒有接受過媒體采訪。而同樣低調(diào)的張小龍，開始在微信公開課PRO版活動上與外界見面，來一場一年一期的相會， 每每發(fā)言都被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
后來豆瓣打出自己的廣告口號：我們的精神角落，而微信，則開始如張小龍所說，是我們的一個生活方式。
“生活方式”注定不會放棄對“精神角落”的打量。在讀書這件事上，阿北和張小龍是惺惺相惜的同道中人。
2015年，微信事業(yè)群做出了微信讀書APP，在圖書這件豆瓣起家的事情上，微信依賴于社交關(guān)系鏈，做出了符合其自身優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品。
這一年，阿北也把閱讀這件事往前邁了一大步，一直獨(dú)立發(fā)展的豆瓣開始分拆豆瓣閱讀，那是一個打造豆瓣自出版和電子書的閱讀平臺。三年之后，豆瓣閱讀獨(dú)立融資，獲得檸檬影業(yè)的6000萬，而豆瓣依然是最大股東。
理想豐滿但現(xiàn)實(shí)骨感，豆瓣閱讀的業(yè)務(wù)是一方面打造類型文學(xué)付費(fèi)閱讀與作者分成，但互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的免費(fèi)網(wǎng)文+廣告的模式帶動了整個行業(yè)的內(nèi)卷，微信閱讀本質(zhì)上也是騰訊免費(fèi)閱讀的一大殺器。
豆瓣閱讀另外一方面業(yè)務(wù)是把內(nèi)容出售給影視公司和出版社，但這個長鏈條的生意如今遇到了影視寒冬，各中辛苦只有自知。
豆瓣注定是無法被任何平臺取代的，但這不妨礙微信讀書越來越社區(qū)化了。2021年微信讀書上線了“圈子”功能，即便還沒有開放用戶建圈入口，但如今上線的追劇、養(yǎng)生、心理學(xué)等小圈子，其實(shí)可以理解成微信讀書里搞起了豆瓣小組，只不過相對更保守、更安全的策略罷了。
借助于微信的社交關(guān)系鏈和閱文的版權(quán)，如今微信讀書的月活等各方面數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超于豆瓣閱讀。在搞版權(quán)和吸流量這件騰訊擅長的事情上，微信讀書會給豆瓣閱讀留下多大的空間？
當(dāng)年阿北曾說，豆瓣作為一個平臺，能夠促進(jìn)小眾文化的傳播，核心是因?yàn)槎拱甑脑O(shè)計是以人為中心，不是以資源為中心，“隨著社會進(jìn)步，人群的興起會越來越多，小眾也會越來越多。”
阿北預(yù)知了千千萬萬種小眾文化的崛起，而伴隨著豆瓣長大的年輕人，早已經(jīng)開始學(xué)會了用豆瓣做學(xué)術(shù)研究，豆瓣小組往往是他們畢業(yè)論文的研究對象，進(jìn)而從中思考更嚴(yán)肅的文化問題。
批判者有之。2021年一篇關(guān)于豆瓣小組的研究論文來自馬化騰的母校，題目是：《偽抵抗：現(xiàn)代性視域下的青年懷舊行為批判——對豆瓣小組“假裝活在1980—2000年”的田野考察》，作者是深圳大學(xué)傳播學(xué)院副院長。
懷舊究竟何為？“懷舊”和“現(xiàn)代性”的二元對立思維，讓作者帶著研究生，在豆瓣小組“假裝活在1980—2000年”中“臥底”，通過發(fā)帖提問和評論互動，然后在微信、豆郵上訪談，就能夠?qū)@個10萬人精神烏托邦的小組進(jìn)行批判，得出的結(jié)論是：青年人的無力感可以理解，但一味用懷舊替代求新的價值取向值得警惕。
“假裝活在1980—2000年”小組在作者研究時的人數(shù)是55380人，一年之后的人數(shù)已經(jīng)翻倍，上漲到103176人。他們在小組里回憶童年的美好，吐槽現(xiàn)實(shí)中的煩悶，卻被研究者定義成“對工具理性的虛意反抗”“把現(xiàn)實(shí)蒙上濾鏡”……
同情之理解有之?！陡咝Ｇ嗄耆后w的自我表達(dá)與身份認(rèn)同 ——基于豆瓣“985廢物引進(jìn)計劃”小組的觀察》是中央民族大學(xué)的學(xué)生徐智寫的，作者在小組里觀察了四個月，以一個完全觀察者的身份窺探自嘲為“985廢物”的高校青年群體。
這個2020年創(chuàng)建的小組如今已經(jīng)有12萬人的規(guī)模，年齡集中在19-30歲之間，他們把這里定義為一個失學(xué)失業(yè)者的新校園，分享失敗的故事，并討論如何脫困，有人分享中年失業(yè)日記，就有人分享考研上岸后的成功經(jīng)驗(yàn)。
“‘廢物’式的自我指認(rèn)是一種防衛(wèi)性認(rèn)同”，作者徐智能夠明白豆瓣用戶在虛擬小組里討論的意義是“抱團(tuán)取暖”而已，豆瓣小組幫助成員們找到了可以暫時擺脫主體性焦慮的身份，讓這群“邊際人”找到了更有安全感、更輕松的空間。
關(guān)于豆瓣小組的研究越來越多，你可以在論文網(wǎng)站上搜到各種題目。從“耽美美術(shù)交流中心”小組可以做“場域視角下耽美迷群的社群文化研究”，從生活大爆炸小組研究美劇迷的生活方式想象與構(gòu)建，還有通過紅樓夢研究“豆瓣網(wǎng)的知識網(wǎng)民集體記憶建構(gòu)”，通過豆瓣小組調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)用戶對中醫(yī)藥態(tài)度等等諸多題目。
每一個小組的走紅，都有不同的時代故事和情緒。究其原因，以個人為中心的構(gòu)建，是豆瓣作為社區(qū)得以不斷長成大樹的關(guān)鍵，也是其遭受負(fù)累的原因之一。
在如今算法流量主導(dǎo)的時代，豆瓣小組依然能夠提供一個去中心化、相對封閉且公平發(fā)言的機(jī)會，相對真誠的展現(xiàn)自我。而這恰好為研究者提供了一個更聚焦的視角，進(jìn)而完成了對當(dāng)今中國青年群體的側(cè)面解構(gòu)。
阿北也已經(jīng)兩年沒有更新過豆瓣廣播了，這些年，江湖永遠(yuǎn)在流傳著阿北以前的故事，他依然備受關(guān)注，但誰也不知道阿北現(xiàn)在內(nèi)心到底在想什么，很多事情也變得不再重要。
一個最能證明豆瓣小組初心的故事，可能還是阿北自己說的。那時他參加了一個北京豆瓣足球的小組，每周六都會有比賽，阿北經(jīng)常去，大家相互稱呼彼此都是用豆瓣上的名字，一來二去，線上的網(wǎng)友就變成了真實(shí)的朋友，踢完球之后就去“腐敗”一頓。
“這個過程里邊，至少對這些人來說，一個社會網(wǎng)絡(luò)從線上走到一起，其實(shí)是使他的朋友圈子，線下的生活發(fā)生了很大的改變。”阿北說，網(wǎng)絡(luò)可以改善豐富線下生活，這也是當(dāng)時豆瓣做的事情：找到感興趣的東西，然后去線下體驗(yàn)，書去線下讀，碟片在家看，音樂在ipod上放，而不是天天泡在網(wǎng)上。
這樣的日子，他們都曾擁有過，但移動互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切。
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