文 | 數(shù)娛夢(mèng)工廠，作者 | 友子
也許多年后，迪士尼CEO包正博也會(huì)出本傳記，記錄下自己如何度過艱難的第一任期。
2021年，全球疫情防控常態(tài)化，各國(guó)疫苗接種逐漸普及，迪士尼的樂園業(yè)務(wù)終于進(jìn)入恢復(fù)期，上海迪士尼更是迎來了現(xiàn)象級(jí)爆紅的玲娜貝兒。
但在影視內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊，這位剛上任一年的CEO卻接連遭遇下馬威：無論是好萊塢、華爾街還是中國(guó)市場(chǎng)，都在給他出難題。
先是《黑寡婦》同步上線Disney+，引來“寡姐”斯嘉麗·約翰遜高額索賠，迪士尼一開始嚴(yán)詞反擊引起好萊塢反彈，坊間盛傳兩任CEO不合。此后兩部漫威影片《尚氣》《永恒族》不僅也沒能進(jìn)入中國(guó)，還在上線后引發(fā)了重大輿情。
到了11月上旬迪士尼財(cái)報(bào)公布：三季度全球流媒體用戶僅新增210萬。增長(zhǎng)放緩消息一出，迪士尼股價(jià)連續(xù)7個(gè)交易日下跌。過去一個(gè)月，迪士尼股價(jià)從176美元一度跌到142美元，基本抹去了過去整整一年的漲幅。
本文將主要從迪士尼的旗艦流媒體Disney+入手，梳理這家好萊塢頭號(hào)片廠今年流媒體業(yè)務(wù)的動(dòng)向。
依靠搶先兩年推出的流媒體擴(kuò)張戰(zhàn)略，迪士尼目前依舊領(lǐng)先好萊塢同行，2700億美元+的市值與Netflix不相上下，仍處于全球內(nèi)容行業(yè)第一梯隊(duì)。但也正是近兩年的飛速擴(kuò)張，讓Disney+過早地迎來了平臺(tái)期：用戶增長(zhǎng)乏力，內(nèi)容供應(yīng)跟不上。今年迪士尼院線大片上線策略反復(fù)橫跳，也是與此有關(guān)。
不過，除了繼續(xù)推進(jìn)旗下各廠牌的項(xiàng)目，迪士尼仍然在增加海外內(nèi)容采購(gòu)，包括不少中國(guó)內(nèi)地劇。明年，迪士尼整個(gè)集團(tuán)內(nèi)容開支將繼續(xù)增長(zhǎng)到驚人的330億美元，遠(yuǎn)超任何一家好萊塢公司或流媒體平臺(tái)。
截至三季度結(jié)束，Disney+全球用戶超過1.18億，是Netflix的一半。Netflix用了六七年才完成的海外擴(kuò)張，Disney+只用了兩年已經(jīng)走完大半，足以說明迪士尼旗下內(nèi)容的號(hào)召力。
但面對(duì)這一數(shù)據(jù)，投資者們并不滿意。因?yàn)榻衲闝1和Q3，Disney+兩度用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NetflixQ3增長(zhǎng)超預(yù)期，Disney+的數(shù)據(jù)就更不好看了。
Disney+今年擴(kuò)張的確不及去年。數(shù)娛君注意到，去年迪士尼一口氣進(jìn)入了歐洲、拉美、亞洲等地超過40個(gè)市場(chǎng)，而今年Disney+新增的市場(chǎng)只有6個(gè)：新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港。
另一方面，Disney+在已有市場(chǎng)的增長(zhǎng)也不如預(yù)期。
早在上半年，外媒就關(guān)注到了迪士尼在美國(guó)本土的增幅放緩。迪士尼并不公布全球各國(guó)流媒體用戶的數(shù)量，但根據(jù)The Information的說法，今年2季度，Disney+在北美本土只增長(zhǎng)了100萬用戶。
Disney+過去兩年的流媒增長(zhǎng)奇跡，很大程度上是靠海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。目前Disney+全球1.18億用戶中，用戶最多的其實(shí)是印度，占比超過三分之一。Disney+在印度合并了原福斯的Hotstar，在此基礎(chǔ)上而來的Disney+Hotstar的用戶也被納入了Disney+全球用戶數(shù)據(jù)中。
這與Netflix的擴(kuò)張節(jié)奏完全不同。Netflix是2010年首次走出美國(guó)，進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，到五年后的2016年基本實(shí)現(xiàn)全球覆蓋，但一直到2017年，Netflix海外用戶才超過美國(guó)本土。
或許正因?yàn)轭A(yù)計(jì)到今年擴(kuò)張放緩，迪士尼推出了面向海外市場(chǎng)的新流媒體業(yè)務(wù)STAR。簡(jiǎn)單來說，這一新服務(wù)相當(dāng)于Hulu、ESPN+的海外版，面向美國(guó)本土以外的觀眾提供體育節(jié)目或偏成人向的內(nèi)容。
先是從年初開始，Disney+陸續(xù)在加拿大、歐洲、新西蘭等市場(chǎng)增加了STAR專區(qū)，此后推向亞洲市場(chǎng)，作為Disney+服務(wù)的一部分。
到了8月底，迪士尼又面向拉美地區(qū)推出了可單獨(dú)訂閱的流媒體STAR+，包含了以往歸屬福斯廠牌的影視、ESPN的體育賽事以及拉美本土內(nèi)容。
但目前還不足以判斷，STAR對(duì)于拉新和續(xù)訂的積極性到底提高了多少，但可以肯定：獨(dú)立收費(fèi)的STAR+并未能吸引到太多用戶訂閱。因?yàn)楦鶕?jù)財(cái)報(bào)，單獨(dú)訂閱STAR+的用戶也被算進(jìn)了Disney+用戶總數(shù)中，但Disney+整個(gè)三季度只增加了200萬用戶。
要想依靠新市場(chǎng)快速收獲用戶增長(zhǎng)，迪士尼要靜待明年。從前述全球擴(kuò)張路線圖可以看到，Disney+明年將進(jìn)入中歐、東歐、中東、南非、菲律賓等地，將新增超過20個(gè)市場(chǎng)，屆時(shí)用戶應(yīng)該會(huì)有明顯增幅。
不過Disney+扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的機(jī)會(huì)，或許四季度就會(huì)開始出現(xiàn)。因?yàn)槿f圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等假期，疊加重磅內(nèi)容上線，每年四季度流媒體用戶增長(zhǎng)普遍較高。
為了推動(dòng)拉新，今年11月迪士尼首次舉辦了Disney+ Day宣傳明年的內(nèi)容，并在全球多個(gè)國(guó)家展開了低價(jià)促銷，Disney+新會(huì)員首次注冊(cè)月費(fèi)減少一半，旗下另一家流媒Hulu在黑五大促期間甚至開出了新用戶首月只要0.99美元的超低價(jià)。
用戶訂閱積極性不高的原因，迪士尼管理層其實(shí)很清楚。CEO包正博在11月的財(cái)報(bào)會(huì)上就提到：Disney+提供的自制內(nèi)容，并沒有達(dá)到迪士尼當(dāng)初設(shè)想的高度。
這種不及預(yù)期包含了兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量。
（迪士尼CEO包正博）
去年12月，迪士尼在投資者大會(huì)上大張旗鼓地官宣了海量的流媒體內(nèi)容，計(jì)劃每年推出超過100部專供流媒體的自制內(nèi)容。
但就Disney+的用戶增長(zhǎng)來看，今年整體內(nèi)容量顯然沒有達(dá)到預(yù)期。數(shù)娛君梳理注意到，五部漫威劇、三部迪士尼院線大片、一部星戰(zhàn)劇、三部迪士尼/皮克斯動(dòng)畫，構(gòu)成了今年Disney+的頭部?jī)?nèi)容。
這當(dāng)中，只有漫威做到了每個(gè)季度至少一部劇，其中《旺達(dá)幻視》為漫威影業(yè)首次獲得了艾美獎(jiǎng)，《洛基》確認(rèn)開發(fā)第二季，堪稱Disney+的流量擔(dān)當(dāng)。
相比之下，其他廠牌的內(nèi)容多少都面臨問題：要么供應(yīng)不夠穩(wěn)定，要么內(nèi)容不夠頭部。
盧卡斯影業(yè)今年為Disney+推出了三部星戰(zhàn)劇，但兩部都是動(dòng)畫劇，不具備拉新實(shí)力，惟一的頭部星戰(zhàn)劇《曼達(dá)洛人》最早也要明年底才能回歸，今年只能改由衍生劇《波巴·費(fèi)特之書》坐陣圣誕檔。
明年盧卡斯影業(yè)的作品可能會(huì)有所增加。其中進(jìn)展最快的是備受期待的《歐比旺》劇集，預(yù)計(jì)會(huì)在明年上線。
迪士尼動(dòng)畫和皮克斯的重心仍然是院線長(zhǎng)片，為Disney+制作的頭部?jī)?nèi)容，要從明年開始才逐漸釋放。比如明年迪士尼動(dòng)畫將推出首部流媒體劇集《大白》，皮克斯將推出《賽車總動(dòng)員》劇集。
從福斯收購(gòu)而來的國(guó)家地理頻道過去兩年也為Disney+貢獻(xiàn)了不少內(nèi)容，但集中在紀(jì)錄片領(lǐng)域，聲量有限。
內(nèi)容不足疊加疫情反復(fù)，讓迪士尼今年采取了更激進(jìn)的發(fā)行策略：抽調(diào)院線內(nèi)容，支援流媒體。
今年，迪士尼有《黑寡婦》《叢林奇航》《黑白魔女庫(kù)伊拉》《尋龍傳說》四部影片選擇了院網(wǎng)同步，上線后需額外付費(fèi)觀看。皮克斯的《夏日友晴天》和福斯重啟的《新小鬼當(dāng)家》放棄院線直接上線Disney+獨(dú)播。迪士尼動(dòng)畫的《魔法滿屋》將在上線一個(gè)月后登上Disney+。
迪士尼單方面打破慣例，引起了不少爭(zhēng)議。
首當(dāng)其沖的是《黑寡婦》在未與主創(chuàng)提前商談的情況下同步上線Disney+，引發(fā)了主演斯嘉麗·約翰遜索賠1億美元，《黑白魔女庫(kù)伊拉》的主演艾瑪·斯通也因?yàn)橛捌缴暇€提出索賠。這一期間甚至一度傳出包正博和前任CEO Bob Iger不合。
最終迪士尼與兩位主演都選擇了和解，外界認(rèn)為迪士尼給“寡姐”的賠償達(dá)到數(shù)千萬美元。艾瑪·斯通也獲賠上千萬美元。
此外皮克斯內(nèi)部也傳出不滿的聲音，因?yàn)樽罱鼉刹科た怂箘?dòng)畫《心靈奇旅》《夏日友晴天》在北美都放棄了院線直接網(wǎng)播，但迪士尼動(dòng)畫自己的《尋龍傳說》卻保留了院線發(fā)行。
引發(fā)較大反彈后，迪士尼今年下半年多部影片都恢復(fù)了45天的窗口期，包括《尚氣》《永恒族》等上線Disney+都不再額外收費(fèi)。不出意外，明年迪士尼的影片都將保持院線窗口期。
不過，內(nèi)容不足的問題明后年可能依舊存在。比如去年官宣的海量?jī)?nèi)容中，不少作品何時(shí)能問世還是個(gè)問號(hào)。
以盧卡斯影業(yè)為例，去年投資者大會(huì)雖然官宣了一大批星戰(zhàn)電影和劇集，集結(jié)了“權(quán)游”編劇二人組、漫威影業(yè)制片人凱文·費(fèi)奇、《神奇女俠》導(dǎo)演帕蒂·杰金斯等一線主創(chuàng)，但當(dāng)中很多項(xiàng)目推進(jìn)緩慢。
比如帕蒂·杰金斯執(zhí)導(dǎo)的《俠盜中隊(duì)》，去年曾高調(diào)官宣將在2023年12月公映，但至今沒有啟動(dòng)，大概率會(huì)延遲。
就在12月1日，迪士尼宣布任命擔(dān)任董事會(huì)成員14年的Susan Arnold接替Bob Iger擔(dān)任董事長(zhǎng)，這項(xiàng)任命將從12月31日生效，標(biāo)志著前CEO Bob Iger的時(shí)代正式結(jié)束。
未來如何兼顧院線和流媒體生意，將是留給包正博的難題。
明年，迪士尼內(nèi)容開支將繼續(xù)增長(zhǎng)到330億美元，高于所有好萊塢傳媒集團(tuán)。
迪士尼并沒有透露流媒體的開支，但按計(jì)劃，其到2024年用于流媒體的年內(nèi)容開支會(huì)增長(zhǎng)到140億-160億美元，也就意味著目前每年的投入還遠(yuǎn)低于這一數(shù)值。因此明年330億美元的內(nèi)容支出，仍然會(huì)是院線電影、電視節(jié)目和流媒體平分秋色。
為了補(bǔ)充內(nèi)容供應(yīng)，迪士尼也對(duì)外部?jī)?nèi)容敞開了大門。
一方面是采購(gòu)好萊塢內(nèi)容。迪士尼和索尼影業(yè)今年達(dá)成協(xié)議，從2022年開始到2026年，索尼出品的電影在經(jīng)過院線窗口期、Netflix首付點(diǎn)播窗口期后，將登陸迪士尼旗下Disney+、Hulu、ABC、FX、Freeform、國(guó)家地理頻道等平臺(tái)，這筆交易包括了《蜘蛛俠》《勇敢者游戲》《精靈旅社》等熱門電影IP。
另一方面是大幅增加海外內(nèi)容。
今年10月，迪士尼亞太區(qū)總裁Luke Kang宣布，到2023年Disney+將推出50部亞洲的自制內(nèi)容，平均來看每年將有16部以上。
從其片單來看，Disney+初期亞洲內(nèi)容的策略和Netflix一樣，主打韓劇+日本動(dòng)漫，此外也有不少來自兩岸的華語(yǔ)內(nèi)容。
已在湖南衛(wèi)視定檔的《小敏家》，海外將在Disney+播出。桂綸鎂主演的《臺(tái)北女子圖鑒》、陳柏霖復(fù)出作品《正義的算法》、于正新劇《珍饈記》、預(yù)計(jì)明年開拍的《慶余年2》等等，未來海外都將上線Disney+。
在歐洲，到2024年Disney+采購(gòu)的歐洲內(nèi)容將超過60部，這些非家庭向的內(nèi)容都將歸在STAR品牌旗下。重頭戲包括《凱撒卡爾》，一部講述時(shí)尚教父卡爾·拉格斐生平的傳記劇。
迪士尼舉全集團(tuán)之力支持Disney+，相比之下Hulu受到的關(guān)注就少了很多。
截至今年三季度的2021財(cái)年，Hulu在全美的用戶共4380萬，此前四個(gè)季度增長(zhǎng)了720萬，同期Disney+增長(zhǎng)了3000萬。但后者是建立在海外低價(jià)促銷的基礎(chǔ)上。在南亞、東南亞市場(chǎng)，Disney+Hotstar的月費(fèi)要明顯低于Disney+在歐美的定價(jià)。
而只在美國(guó)本土的Hulu，雖然增長(zhǎng)相對(duì)較緩，但用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)。去年Hulu的ARPU是12.86美元，是Disney+去年ARPU的三倍以上，提供電視直播服務(wù)的Hulu +Live TV的ARPU更是高達(dá)81.35美元。
迪士尼收購(gòu)福斯后，福斯旗下付費(fèi)臺(tái)FX的自制劇都推向了Hulu，包括《美國(guó)夫人》《美國(guó)恐怖故事》《Y染色體》等。不過今年真正撐起Hulu內(nèi)容門面的，還是Hulu自己的內(nèi)容，包括《公寓大樓里的謀殺案》《成癮劑量》《九個(gè)陌生人》和第四季《使女的故事》。
按照迪士尼去年投資者大會(huì)的時(shí)間表，2023年Hulu就將實(shí)現(xiàn)盈利。但今年迪士尼在海外推出對(duì)標(biāo)Hulu的STAR后，Hulu未來幾年的發(fā)展上限已經(jīng)肉眼可見：在完全控股Hulu之前，迪士尼顯然不急于大力推動(dòng)這一平臺(tái)。
Hulu原本是迪士尼、福斯、康卡斯特、AT&T等多家共同持股。迪士尼收購(gòu)福斯后接過了后者的股權(quán)，并收購(gòu)了AT&T手中的股份，獲得了Hulu的控制權(quán)。但迪士尼和康卡斯特達(dá)成過協(xié)議：最早在2024年1月，康卡斯特可要求迪士尼按屆時(shí)的市場(chǎng)價(jià)接手其手中的Hulu股權(quán)。
正因如此，迪士尼并不急于為Hulu開拓國(guó)際市場(chǎng)，也不急于提供過多內(nèi)容彈藥，因?yàn)槟菢訒?huì)顯著抬高迪士尼的收購(gòu)成本。比如去年迪士尼官宣Hulu將開發(fā)史上首部《異形》劇集，至今仍未啟動(dòng)。
今年上半年STAR服務(wù)在海外上線后，就有消息稱康卡斯特一方對(duì)迪士尼不滿，認(rèn)為迪士尼的舉動(dòng)傷害了Hulu的增長(zhǎng)潛力和價(jià)值。
不過在雙方拉鋸塵埃落定之前，Hulu在迪士尼流媒體版圖中的地位，不大可能出現(xiàn)變化。
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