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文 | 商業(yè)與生活，作者｜朱曉培，編輯｜大道格
11月29日，對大部分人來說，這不過是平凡的一天。
但某一天我們回頭看，或許赫然發(fā)現(xiàn)，這是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史上具有里程碑意義的一談。
這一天，微信官方發(fā)布《關(guān)于〈微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范〉的更新說明》，公布了與電商平臺的互聯(lián)互通方案。到了次日凌晨，微信完全放開了對淘系等平臺的鏈接挑戰(zhàn)。而準(zhǔn)備已久的淘寶系也及時地更換了自己的商品頁面，用戶分享可以直接跳轉(zhuǎn)至微信。
至此，一場長達(dá)8年的互相“封殺”的舊時代，宣告結(jié)束了。而當(dāng)微信和阿里重新來往，一個互聯(lián)互通的新時代格局，正在孕育中。
2013年11月22日，當(dāng)時還叫做“手機淘寶”的淘寶宣布正式關(guān)閉微信通道——當(dāng)用戶從微信上點擊淘寶相關(guān)鏈接時，不能再直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購買頁面，取而代之的是手機淘寶下載安裝頁面。
阿里在聲明中表示：這樣做是“為了保障淘寶消費者的用戶感受和控制交易風(fēng)險。”
時任淘寶網(wǎng)總裁張宇對媒體表示，“近期有大量用戶反映，他們通過微信朋友圈或者營銷號發(fā)來的鏈接點擊進(jìn)入了偽造淘寶店，掉入錢物兩空的 陷阱，有的用戶還誤入釣魚鏈接，支付賬號和密碼被套取，銀行卡里的資金被盜，威脅了消費者的個人隱私和安全”。
這種說法也并非空穴來風(fēng)。
此時，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，互聯(lián)網(wǎng)公司的安全體系還不健全，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)猖獗。就在2013年這一年，國際上發(fā)生了多起互聯(lián)網(wǎng)安全事件，包括韓國政府等多家網(wǎng)站多次爆發(fā)大規(guī)模的黑客攻擊，癱瘓數(shù)小時，美國銀行、彭博社等金融機構(gòu)重要資料遭黑客曝光；Apple、Facebook 、Twitter 等科技巨頭相繼入侵，用戶數(shù)據(jù)泄漏等。
但在更多的人眼里，這只是一個借口。淘寶封殺微信的背后，其實是一場事關(guān)為了移動互聯(lián)網(wǎng)格局的競爭。
早在2008年，淘寶就開始禁止了百度抓取網(wǎng)頁。當(dāng)時，淘寶此舉既保障了商戶和用戶的信息安全，也截斷了淘寶網(wǎng)店的免費流量來源從而吸引網(wǎng)店商家選擇自家的阿里媽媽廣告推廣。
不過，到了2015年之后，淘寶就放開了百度的抓取——淘寶成了百度競價排名的重要客戶，百度搜索也給淘寶帶來了站外流量——這似乎也暗示著，淘寶封殺微信也不會一直持續(xù)下去。
此次，阿里封殺微信，一方面希望把交易留在自己的應(yīng)用內(nèi)，通過跳轉(zhuǎn)安裝頁面，提高自己的裝機率。另一方面，則是希望助推一把阿里自己的即時通信工具“來往”，與騰訊在社交上一爭高下。
這年9月，陸兆禧擔(dān)任阿里CEO的第四個月，阿里正式推出了來往，要做熟人社交，口號是：“朋友就是要來往”。到了10月的一天，馬云就在阿里內(nèi)部論壇表示，自己家里所有有手機的人，包括七十歲以上的老人都安裝了上來往。“目前只要有人聯(lián)系我們，不安上來往，絕對不再聯(lián)系下一次。”
馬云建議每個阿里員工在11月底前都要拉100個好友入駐來往，拉不到，春節(jié)就沒有紅包。按照規(guī)劃，如果每一位阿里員工能夠發(fā)展100位好友，那么到一個月后來往至少有200多萬用戶?？雌饋?，阿里對社交伸手可得。
而從驚愕中回過神來的騰訊，自然是不甘心為他人做嫁衣裳，成為阿里一個不用付費的流量池，很快也屏蔽了淘寶的鏈接訪問騰訊——不過，用戶收到鏈接后，依舊可以復(fù)制地址在瀏覽器或者淘寶中打開。
自此開啟了一場8年的相愛相殺之路。愛的是對方的流量，殺的是對方的入侵。
一開始，阿里是掌握著十足的主動權(quán)的。
它一邊高調(diào)將“來往”打造成微信的競爭對手，一邊推出了自己的內(nèi)容平臺“微淘”，并向第三方開發(fā)者和商家開放了應(yīng)用接口。
數(shù)據(jù)顯示，微淘公測一個月，就有超過100萬個商家賬號，保持著日新增賬號2萬個的增長速度，也是當(dāng)時國內(nèi)最大的商業(yè)化公眾賬號平臺。
當(dāng)被問及何時重新打開微信通道時，手機淘寶方面十分堅決地稱，“微信一天不安全，我們一天不開放，我們只對安全開放”。
此時，在阿里眼里，微信是一個對手。至于微信的流量價值，可以忽略。
直到2015年前后，市場也認(rèn)為騰訊在這場互相封殺中落了下風(fēng)。微信雖然有著巨大的社交流量，但這些流量對交易的作用不大，否則拍拍也不會賣給京東。
大眾點評的經(jīng)歷，似乎也佐證了這一點。
2014年，大眾點評被騰訊入股后，獲得了一個微信入口。當(dāng)時，外界都認(rèn)為這是其咸魚翻身的大殺器，為此大眾點評付出了價值6.9億美元的股份。
然而僅僅時隔半年后，大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉就在接受采訪時稱：媒體可能對微信入口的期望值過高了，畢竟微信不是一切，做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己。
大眾點評突然重新說要靠自己，原因是，微信給大眾點評帶來的流量轉(zhuǎn)化有限。
根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，大眾點評雖然接入了微信和手機QQ，但流量的導(dǎo)入并沒有給其交易量帶來大幅拉升。2014年上半年，大眾點評的市場份額只比去年同期增長了4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)19%的增長。
有微信入口的大眾點評，在增長上卻輸給了沒有微信入口的美團(tuán)。再次證明，微信入口也不是萬能的。否則，戴志康做了大半年的微生活也不會做不出什么成績，藝龍也不至于在酒店和機票領(lǐng)域節(jié)節(jié)敗退了。
這或許也是眾多電商玩家，一開始輕視微信流量的原因，包括京東。
同樣是在2014年，騰訊入股京東后，也給了后者一個微信排他性的一級電商入口，為期5年。不過在接近5年的時間內(nèi)，京東僅僅并沒有太重視這個入口，在微信APP里的展示的只是一個網(wǎng)頁版的京東商城。
直到2019年Q2財報電話會上，劉強東才對這個入口真正重視起來，表示要打造一個專門針對微信生態(tài)，尤其是女性和低線城市用戶的全新模式，例如用低扣點的方式吸引更多商家和更豐富的商品。
直到2017年前后，市場上越來越多的聲音都堅信，微信入口不是萬能的，沒有電商基因的騰訊做不好電商。
但一份論文卻給出了截然不同的結(jié)果。
2016年9月，四位分別來自華盛頓大學(xué)、北卡羅來納大學(xué)教堂山分校、復(fù)旦大學(xué)的教授，發(fā)表了一篇名為《How Mega Is the Mega？Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》的論文。
在這篇論文中，他們通過機器學(xué)習(xí)和計量經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的方法，證明微信對其他APP的溢出效應(yīng)非常有限：在前100強的APP中，騰訊新聞和淘寶從微信流量中受益了。
教授們的研究，有力地證明了微信流量的電商價值。騰訊一定可以找到某種方法把電商做起來，只不過是在自己做，還是別人做的問題。
事實上，從把拍拍網(wǎng)轉(zhuǎn)讓給京東開始，騰訊就已經(jīng)認(rèn)識到自己做電商很艱難，準(zhǔn)備通過投資或收購在體外扶持其他公司，盤活生態(tài)內(nèi)社交流量的電商價值。
或許是京東對微信入口的不重視，流量轉(zhuǎn)化效果并不理想，促使騰訊去尋找新的電商伙伴。也或許是，騰訊把內(nèi)部經(jīng)常使用的賽馬模式搬到了投資上。
總之，2017年2月騰訊投資拼多多C輪，并向拼多多完全敞開了聊天場景的資源。彼時，許久不聯(lián)系的朋友如果突然發(fā)了一條消息給你，那么內(nèi)容多半是，“幫我砍一刀”。
拼多多也不負(fù)騰訊的期望，在微信流量的扶持下，接下來2年里，復(fù)合增長率達(dá)到 234%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
此時再回看阿里與微信的這場互相“封殺”，與其說是淘系封殺了微信的接口，不如說淘系失去了本來可以從微信上獲取的流量。
中金公司研究部根據(jù)美團(tuán)、京東、拼多多等交易平臺在微信上獲取到的分享流量以及交易額進(jìn)行外推，判斷如果淘系和微信實現(xiàn)互通互聯(lián)，能夠獲得的流量和交易額的增量至少為6.3%和2.6%。
為何曾在大眾點評上失效的微信入口，卻“養(yǎng)”出了一個拼多多?
王興在早期評價騰訊和大眾點評的合作時的話，透露出了端倪：“微信會是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認(rèn)為它能承載所有的東西。還是要看用戶對它的認(rèn)知究竟是什么，最主要的功能是什么。”
通過微信的傳播，包括《神經(jīng)貓》等幾個小游戲、小應(yīng)用的用戶都獲得了爆發(fā)式的增長，但是生命周期不夠長。
這說明微信導(dǎo)流量的一些特性——微信的用戶喜歡的是游戲，而不是單純的分享，拼多多的設(shè)計中就是帶有了明顯的游戲特點；作為一個龐大的流量池，微信能讓一個產(chǎn)品短期內(nèi)流量激增，但并不能保證用戶的長期留存。對于一個交易業(yè)務(wù)而言，要有長期的用戶沉淀，最重要的還是自己的產(chǎn)品。
就在微信和淘寶互相屏蔽的同時，騰訊系和頭條系，淘寶和抖音也都把對方隔離在了自己的應(yīng)用之外。
2018年，原本雙方互相屏蔽的新聞并沒有引起太多關(guān)注。但字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴發(fā)了一條“celebrate small success”的朋友圈，并在評論中寫道：“抖音TikTok Q1蘋果商店下載全球第一”，“微信的借口封殺、微視的抄襲搬運，擋不住微信抖音的步伐”。
而這條朋友圈恰巧被騰訊董事會主席馬化騰看到并評論：“可以理解為誹謗”。
這也成了頭條與騰訊矛盾正式公開化的標(biāo)志。雙方甚至鬧上了法庭。
抖音曾在起訴聲明中表示，自2018年4月起，騰訊旗下產(chǎn)品微信、QQ以‘短視頻整治’為由，開始了對抖音等產(chǎn)品長達(dá)三年的持續(xù)封禁和分享限制。
但實際上，包括QQ音樂、QQ瀏覽器、知乎、好看視頻、小紅書等多個騰訊系的產(chǎn)品也受到了分享限制，不提供微信內(nèi)直接打開的服務(wù)。不過稍有不同的是，有的可以通過小程序的方式呈現(xiàn)，有的需要復(fù)制鏈接在微信或者qq外打開。
而騰訊回應(yīng)稱，自己也將起訴字節(jié)跳動及相關(guān)公司侵害平臺生態(tài)和用戶權(quán)益的違法違規(guī)行為?！禝T時報》測試稱，如果用戶在頭條系的社交工具多閃里發(fā)送微信鏈接，無論是抖音賬號還是多閃賬號的私信功能會被馬上封禁。
而抖音和淘寶也曾是親密的戰(zhàn)友關(guān)系，在抖音里可以掛淘寶的商品鏈接，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶上購買。但隨著抖音電商體系的成熟，去年10月，抖音宣布開始切斷第三方平臺的商品鏈接。
回看平臺互相封殺史，它是企業(yè)發(fā)展和競爭的階段性的必然產(chǎn)物——幾乎所有的企業(yè)都希望通過高筑墻，把用戶留在自己的應(yīng)用內(nèi)。
在互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的早期，這種做法非常普遍，某種意義上它也具有積極意義。比如微信對外鏈的限制，也在一定程度上保證了聊天環(huán)境的清朗，保障了用戶的隱私安全。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸成熟，相互屏蔽已經(jīng)不再符合共同富裕、公平正義的社會趨勢。
一方面，互相屏蔽造就了一個個的數(shù)據(jù)孤島，影響了用戶的使用體驗。另一方面，神仙打架，殃及池魚。尤其是一些依托于各個生態(tài)內(nèi)的中小創(chuàng)業(yè)者，在其中苦不堪言。比如微信和淘寶戰(zhàn)爭，讓曾依托于微信生生態(tài)的淘寶客備受打擊一些小淘客紛紛轉(zhuǎn)型“京東客”，也有的從此消失在這個行業(yè)里。
在中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海教授看來，今年的眾多”反壟斷“案例都將成為推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)法制建設(shè)的重要里程碑案例。“無論誰輸誰贏，對于凈化互聯(lián)網(wǎng)平臺的市場秩序，促進(jìn)平臺的公平競爭、保護(hù)消費者合法權(quán)益，營造誠信、公平公正的生態(tài)意義重大，特別是要把消費者權(quán)益保護(hù)、市場秩序和公平競爭做到有機統(tǒng)一。”
9月以來，互聯(lián)互通已然成了業(yè)界最關(guān)注的話題。
激進(jìn)的觀點甚至認(rèn)為，或許有一天，支付寶和微信之間可以互相轉(zhuǎn)賬，不同的聊天工具之間也可以互發(fā)消息。但中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授焦海濤認(rèn)為，互聯(lián)互通可能還是要有一個合理的邊界，而不是完全數(shù)據(jù)共享。
實際上，互聯(lián)互通不僅僅是社會發(fā)展倡導(dǎo)的趨勢，也是各大廠商心內(nèi)的吶喊。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成熟階段，依靠人口紅利就能快速增長已經(jīng)成為過去時。不論是傳統(tǒng)的巨頭，還是新型的應(yīng)用，都相繼進(jìn)入了增長放緩的階段。
最近各個廠商發(fā)布的第三季度財報也證實了這一點：阿里、美團(tuán)、拼多多的業(yè)務(wù)增速都不及預(yù)期。相比之下，從2019年開始重視微信入口的京東表現(xiàn)喜人，購買用戶數(shù)增至5.52億。
實際上，微信一直都是京東新用戶的一個重要來源。雖然早期京東并沒有重視微信的流量，但其2019年2月的財報就顯示，超過四分之一的新用戶來自微信。這也從側(cè)面佐證了微信流量對電商的溢出是有效的。
對于苦于增長乏力的各個應(yīng)用而言，擁有超過12億用戶的微信，就是一個流量富礦。如果微信的大門能夠打開，允許自己的用戶像聊天對象分享鏈接，很可能就會帶來新的活躍用戶。于是，騰訊生態(tài)外的眾多應(yīng)用，覬覦微信打開大門，就猶如久旱盼甘露。
今年雙11前，這種期盼達(dá)到了頂峰。
從10月14日開始，李佳琦、薇婭各自的團(tuán)隊就在微信群聊、朋友圈發(fā)起了一場雙11爆款商品“文檔大戰(zhàn)”。隨后，阿里也發(fā)布了一份“內(nèi)部搬運天貓雙十一超級爆款清單持續(xù)更新ing”，據(jù)阿里透露，最多時有2600多人在同時瀏覽這“三大文檔”。
最終，雙11預(yù)售之夜，李佳琦和薇婭隔空PK，12個小時下來，2.5億人涌入李佳琦直播間，1.9億去了薇婭直播間。這一組創(chuàng)紀(jì)錄的直播電商數(shù)據(jù)，除了淘寶系、微博連續(xù)多日的流量匯流外，從微信平臺“薅”來的流量也功不可沒。
而對于微信來說，和淘寶、抖音互通，吸引更豐富的內(nèi)容生態(tài)，才能真正發(fā)揮它要“做一條河，與你鏈接”的愿望。
于是，微信的大門順勢重新開放。
當(dāng)淘寶、京東、美團(tuán)、拼多多、抖音、快手、小紅書等支持交易型的平臺站在了同一流量池里競爭，現(xiàn)有的格局勢必會重新排序。
一方面，誰能夠抓住這次重新排序的機會脫穎而出，還是要看自己的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，互聯(lián)互通，各個應(yīng)用也可以重新規(guī)劃商業(yè)模式，專注于利用自己的長處，不用再賣貨上內(nèi)卷。
無論如何，一個高筑墻、“不互聯(lián)”的舊時代過去了。而互聯(lián)互通的新格局，剛剛萌芽。
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