文 | 田黃
最近圈子例聚，又聽到了一些不好的消息，不少亞馬遜賣家的產品再次被突然下架了。原因是亞馬遜美國站正在對已上架的電子產品進行UL認證抽查，上架產品與檢測樣品質量標準不符的會被立即下架，入倉貨物同步被查封，依據(jù)已銷售量的大小還要面臨賠償以及罰款等棘手的問題。
如果說查處刷單并封店是擊中了亞馬遜大賣家們運營上的七寸，那么大范圍抽檢已上架產品的UL認證算是掐住了整個行業(yè)亞馬遜中小賣家的命門?？缇畴娚谈蠓秶牡归]潮已在醞釀之中。
跨境電商送檢的樣品和批量生產的產品品質上為什么不一致呢？這個問題不費腦子，當然是為了追求利潤率。深圳生產的電子產品人民幣計價出廠到亞馬遜美國市場直接按照相同數(shù)字的美元出售有個6倍左右的價差，但是賣家們從預付款給工廠下單生產，到FBA雙清關、海運、入庫亞馬遜的海外倉以及批量銷售后平臺提款匯入境內等循環(huán)周期要1-2個月以上，鏈條較長，墊資壓力較大，不可控的因素眾多，綜合下來凈利潤并沒有外界看的這么可觀。
在可控的環(huán)節(jié)里面摳利潤成了跨境電商賣家們的普遍做法，比如盡量從供應商和工廠那里爭取到更長時間的賬期來保證流動性杠桿，便于自己同期上架更多的產品提升業(yè)績。另一個套路便是亞馬遜送檢樣品都會按照平臺要求選用優(yōu)質的元器件與合規(guī)材料，到了批量生產環(huán)節(jié)普遍會偷梁換柱，選用成本較低的元器件與材料。
至于多低那就是豐儉由人了，工廠的客戶是這些下訂單的賣家，為了贏得更多的客戶工廠一般會針對同一款產品推出不同的套餐價，價差就是選用不同標準元器件與材料組裝為成品后的價格。在亞馬遜相對嚴格的要求下，平臺的賣家們還不敢像獨立站那樣公然賣假冒偽劣產品，電子產品只要品質不是太差使用周期也相對較長。最怕的就是一些行業(yè)新手為了做爆品打價格戰(zhàn)而大規(guī)模選用最次原材料生產的產品，或者部分陷入經(jīng)營困難的賣家在有一定市場占有率的基礎上鋌而走險，短期追求高利潤。
一旦材料品質不合規(guī)的產品因為質量問題而觸發(fā)顧客大范圍投訴，自然會引起亞馬遜的警覺并采取針對性的措施。亞馬遜大賣家們在各個細分品類已經(jīng)擁有一定的市場占有率，業(yè)務體量較大，風控和品牌意識增強，開始追求業(yè)務的穩(wěn)定性。
而占跨境電商整體絕大多數(shù)的中小賣家，在不確定的生存環(huán)境面前還顧不上這樣的體面，想法設法的多賺點更實際。這也造成了中小賣家送檢樣品與批量生產的產品普遍存在差別的情況。
如果說查刷單、刷好評精準打擊了賴以出位的頭部大賣家群體，此次亞馬遜聯(lián)合多家檢測機構大范圍的抽查上架產品的品牌與質檢報告是否相符的行動則是對中小賣家群體的一次無差別掃射，可能會帶來更大范圍跨境電商倒閉潮。
“從去年挨個喜提深圳灣一號，到今年相約深圳灣一號周邊撿瓶子”，這句跨境電商圈流傳甚廣的玩笑一定程度反映了整個行業(yè)所面臨的極致反轉的遭遇。中國賣家近幾年在亞馬遜平臺的野蠻生長，一方面得益于中國制造特別是深圳制造在全球電子產品供應鏈條中的中心地位；另一方面也得益于國內電商產業(yè)十多年的蓬勃發(fā)展培養(yǎng)出了一大批擅長于利用平臺游戲規(guī)則的專業(yè)運營人才。
深圳跨境電商中的坂田五虎和不少大賣家都是做淘寶起家，甚至說是在淘寶等國內電商平臺被淘汰的創(chuàng)業(yè)者。亞馬遜平臺遠高于國內電商平臺利潤空間的誘惑，吸引了大批國內電商運營人才投身到跨境電商的創(chuàng)業(yè)當中。
亞馬遜在爭奪智能家居入口的早期，為了做大Alexa語音系統(tǒng)+echo智能音響組合牽引下的智能家居產品生態(tài)，不僅態(tài)度開放，還投入平臺重點資源大力扶持相應品類的賣家。倚仗著智能家居產品供應鏈的中心地位和在國內電商平臺高飽和競爭中攢下的本領，國內跨境電商在亞馬遜起勢非常快。
去年，中國賣家在亞馬遜全球賣家中的占比從2017年的16%飆升至2020年高峰期的42%，GMV的占比也大致相似。亞馬遜的頭部賣家中，中國賣家的占比在高峰期也達到了40%，幾乎占據(jù)了亞馬遜的半壁江山。
出自深圳大型工廠同一套磨具下的同一款產品，貼著不同的標簽，打上不同的LOGO供應給了數(shù)量眾多的亞馬遜賣家。這其中有的小富即安，有的在生存線上徘徊，有的則做成了頭部的大賣家。既然產品從外觀到內部元器件以及功能使用體驗上幾乎沒有差異，決定賣家們段位的就是運營能力。
在國內電商江湖廝殺多年的老鳥們，將刷單、打榜、沖評論等灰色手段玩的如火純青，薅平臺羊毛更是信手拈來，這點與國外的大賣家們既不是同一個套路，也不在同一個格局。亞馬遜在智能家居生態(tài)入口培育的競爭中，前期對賣家們野蠻生長的默許和扶持造就了階段性的紅利，跨境電商的經(jīng)營在國內也逐漸變成了勞動密集性產業(yè)。哪里有紅利，哪里能起量，哪里能突破就往哪個模塊快速加人，復制運營模式，堆積規(guī)模效應。
快速崛起的中國跨境電商軍團攜中國制造供應鏈在推動亞馬遜生態(tài)繁榮的同時，也在深刻影響著亞馬遜運營生態(tài)的變化。占據(jù)亞馬遜賣家總數(shù)和GMV總量接近一半的中國賣家軍團在頭部大賣家的帶動下競相比拼灰色運營手段，催動形成了相當規(guī)模的配套服務鏈，這些灰色鏈條開始階段性的左右亞馬遜平臺相應品類流量的走向，形成了與亞馬遜官方爭利的局面也擴大了風險敞口。遭到亞馬遜官方的強力干預和處罰正是這種博弈狀態(tài)尖銳化的結果。
上半年針對中國頭部大賣家的絞殺標志著亞馬遜流量紅利時代正式宣告結束。而接下來的UL認證品質檢測大抽查則是無死角的掃射中國跨境電商群體，在合規(guī)化的運動式管理中實現(xiàn)亞馬遜平臺利益的最大化。
如今，在全球疫情，海運困境，原材料價格上漲，核心元器件供應緊張等多重因素影響下，亞馬遜進入2021年整體業(yè)績增長呈現(xiàn)持續(xù)放緩跡象，第二季度實現(xiàn)營收1131億美元，凈利潤為77.78億未達到市場對其營收為1151.1億元，凈利潤為62.93億元的預期。第三季度亞馬遜實現(xiàn)營收1108.1億美元呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢，調整后凈利潤為31.56億美元，同比下降近一半。
可以預見，亞馬遜增長乏力下的內卷趨勢只會有增無減，在內向增效的各種增強管控措施下，跨境電商賣家們將會面臨在國內電商平臺創(chuàng)業(yè)一樣的困境。運營收費的節(jié)點越來越多，流量開始變得彌足珍貴，沒有投入就沒有產出，加大投入的增長效率成倍下降，灰色運營空間被最大范圍的扼殺。與國內電商平臺創(chuàng)業(yè)不同，在亞馬遜平臺上一旦做實了違規(guī)行為還要面臨被下架，賬號被封，錢和貨兩空的絕境。
踏踏實實的做產品、做口碑、做營銷，做品牌是個長周期的過程，絕大多數(shù)中小賣家都會在這個長周期中面臨被淘汰，為平臺的繁榮充分燃燒著自己。如果沒有新的產業(yè)風口來帶動，亞馬遜跨境電商的格局將在未來相當長一段時間內走向固化。
亞馬遜平臺的內卷沒有阻止跨境電商創(chuàng)業(yè)大軍們逐夢的腳步，為了能將利潤盡量留在自己的口袋里，很多中小微跨境電商創(chuàng)業(yè)者轉戰(zhàn)到了新紅利區(qū)獨立站。Shopify無疑是亞馬遜平臺內卷化最大的受益者。
據(jù)Shopify2021財年第三季度財報顯示，其第三季度GMV為418億美元，同比增長35%。GPV增長至205億美元，占本季度處理的GMV的49%。Shopify歸屬于母公司普通股股東凈利潤為11.48億美元，同比增長501.06%，營業(yè)收入為11.24億美元，同比上漲46.43%。
Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，上季度Shopify的流量首次超過了電商競爭對手亞馬遜。在4-6月，Shopify旗下建立的獨立網(wǎng)站每月平均獨立訪客數(shù)量達到驚人的11.6億。同期，亞馬遜每月平均獨立訪客達到了11億。這一差距將在本季度繼續(xù)擴大，Shopify網(wǎng)站預計將吸引約12.2億月度獨立訪客，而亞馬遜的獨立訪客將為11.3億。
以Shopify為代表的獨立站吸引跨境電商大量入駐的賣點是其相比平臺化電商而言完全開放的模式，場、貨、錢和用戶賣家都能控制在自己手里，并在持續(xù)運營中不斷沉淀積累。Shopify主要通過SaaS工具服務，金融通道服務以及相關場景資源配套服務來實現(xiàn)盈利。
Shopify的開放性讓全球電商市場的江湖氣又回來了。雖然Shopify里充斥著侵權、售假、較差的售后服務，甚至收錢不發(fā)貨的現(xiàn)象，但是多樣化的選擇，多樣化的供需關系更接地氣，也有助于跨境電商創(chuàng)業(yè)者們將自己的運營能力發(fā)揮到極致?？缇畴娚虅?chuàng)業(yè)者在Shopify里看到了淘寶、拼多多、亞馬遜早期時的影子，這里再一次讓一夜暴富，逆襲，改變格局成為了可能。全球獨立站中，已經(jīng)有超過10%的經(jīng)營者來自中國，同時還保持著高速增長。
除了Shopify等獨立站之外，逃離亞馬遜的跨境電商也涌向了周邊的東南亞電商市場，比如Lazada等。在深圳跨境電商重鎮(zhèn)坂田，上一輪被亞馬遜封店擊垮的諸多頭部大賣家的骨干們很多重新出來創(chuàng)業(yè)，他們選擇的平臺出奇的一致都是Lazada，與主打歐美市場的亞馬遜、Shopify相比，東南亞市場離中國地理位置更近，物流運輸通暢，很多賣家可以直接在東南亞選址建立自己的貨倉以提升服務上的競爭力。
這些吃過豬肉的跨境電商創(chuàng)業(yè)者們在Lazada上希望重演亞馬遜江湖時代的輝煌。
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