樂享集團(tuán)剛剛發(fā)布了前三季度的業(yè)績公告。不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“慘淡”氣氛，樂享集團(tuán)交出了一份相當(dāng)亮眼的成績單：2021年前三季度營收為9.45億港元，較去年同期增長61.1%；其中未經(jīng)審計的毛利潤為3.31億港元，同比增長高達(dá)94.5%。
作為新媒體效果營銷領(lǐng)域的代表企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告大盤增幅放緩的背景下，樂享集團(tuán)為何能夠保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢？在同類企業(yè)的盈利能力紛紛承壓的局面下，樂享集團(tuán)的毛利率為何不降反增？
這些問題的答案，我們一一解答。
樂享集團(tuán)的主賽道是效果營銷，所以和一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，樂享集團(tuán)的營收結(jié)構(gòu)并不算復(fù)雜，主要可以分為兩個板塊：一塊是互娛及其他數(shù)字產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)，另一塊是短視頻電商營銷業(yè)務(wù)。
根據(jù)樂享集團(tuán)在財報中披露的數(shù)據(jù)，互娛及其他數(shù)字產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)前三季度撮合的交易流水為27.12億港元，比去年同期增長了108.3%；歸屬樂享集團(tuán)的營收為7.50億港元，較去年同期增長39.9%。
在新游戲版號階段性收緊等外部環(huán)境的挑戰(zhàn)下，這一板塊的穩(wěn)健增長和樂享集團(tuán)的兩項舉措不無關(guān)系：一是平臺接入營銷點(diǎn)位的增加，比如微信公眾號覆蓋營銷點(diǎn)位同比增長了70.9%，活躍營銷點(diǎn)位同比增長了65.9%；二是ARPU值的增長，互娛及其他數(shù)字產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)的單點(diǎn)平均流水達(dá)到了4087港元，同比增長25.6%。
這樣的一份成績單，再次驗證了樂享集團(tuán)的硬實力。即使是在外部大環(huán)境等不利因素下，憑借創(chuàng)新的數(shù)據(jù)算法模型，業(yè)務(wù)上的精耕細(xì)作，以及對中長尾流量的聚合能力，樂享集團(tuán)依舊取得了可觀的增長，并進(jìn)一步優(yōu)化了利潤率。
如果說互娛及其他數(shù)字產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)是樂享集團(tuán)的基本盤，短視頻電商營銷則是樂享集團(tuán)的“第二級火箭”，承載了更大的想象空間。
2018年樂享集團(tuán)開始布局短視頻電商營銷業(yè)務(wù)，2019年初首單業(yè)務(wù)落地，2020年就實現(xiàn)了近6億港元的GMV。到了2021年前三季度，短視頻電商營銷業(yè)務(wù)仍然是樂享集團(tuán)的業(yè)績亮點(diǎn)和驅(qū)動引擎：前三季度的電商GMV為8.97億港元，相當(dāng)于去年同期的3.5倍；實現(xiàn)營業(yè)收入1.94億港元，相當(dāng)于去年同期的4.0倍。
正是在外界紛紛押注直播帶貨的時候，樂享集團(tuán)偏偏選擇在短視頻落子，切入邏輯同樣是基于算法和數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，采用DTC營銷模式跳過層層中間環(huán)節(jié)，打通了商品端和消費(fèi)者端的高效連接。
不同的選擇對應(yīng)著不同的結(jié)果。直播電商一度是無可厚非的風(fēng)口，當(dāng)下卻是內(nèi)卷最嚴(yán)重的賽道之一。依托于短視頻的興趣電商，則被證實是新的藍(lán)海，至少樂享集團(tuán)已經(jīng)給出了連續(xù)兩個年度超過300%的增速，進(jìn)一步拉高了樂享集團(tuán)的整體毛利率，預(yù)示著“第二級火箭”正式點(diǎn)火啟動。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家康德拉季耶夫曾提出著名的“康波周期”，即經(jīng)濟(jì)中似乎存在著50-60年左右的周期性波動。雅各布·范·杜因進(jìn)一步提出了“杜因長波理論”，將創(chuàng)新的生命周期分為引進(jìn)、增長、成熟和下降四個階段。
除了論證宏觀上的經(jīng)濟(jì)趨勢，類似的理論也可以解釋微觀上的商業(yè)浪潮。比如從圖文時代進(jìn)入到短視頻的過程中，存在著形形色色的機(jī)會窗口。借用著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周金濤的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長也要靠康波。
2016年字節(jié)跳動才推出抖音APP，2018年底的日活就已超過2億人次，然后抖音和快手相繼推出購物車功能，和淘寶達(dá)成鏈接跳轉(zhuǎn)的合作，短視頻開始邁出電商化的第一步。等到2019年的時候，阿里、京東、拼多多、唯品會等均和短視頻平臺打通，隨著廣告、支付、物流、客服等體系的完善，直播電商迅速完成了從0到萬億GMV的“神話”。
作為一家身處效果營銷賽道的技術(shù)型公司，樂享集團(tuán)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層驅(qū)動力是效率的提升，同樣是審視短視頻帶來的商業(yè)機(jī)遇，樂享集團(tuán)有著不同的視角：短視頻的價值不只是用戶時長的增加，還改變了用戶的決策鏈路。
目前大多數(shù)短視頻平臺以娛樂消遣為主，不帶有明確購買需求，但用戶在瀏覽內(nèi)容時產(chǎn)生的停留時長、點(diǎn)贊評論等行為，卻可以沉淀為用戶畫像和興趣偏好。也就意味著，可以通過算法和數(shù)據(jù)將商品推送給潛在的消費(fèi)者。而且相比于圖文描述，短視頻承載的信息廣度和密度更豐富，進(jìn)一步解決了信息不對稱的問題。特別是在短視頻中可以添加購物車后，消費(fèi)的決策鏈條已經(jīng)趨于最簡化。
當(dāng)越來越多人試圖挖掘短視頻的流量聚合效應(yīng)，嘗試靠頭部主播帶貨來撬動增長，樂享集團(tuán)找到了自身最擅長的維度：將目光瞄向了短視頻平臺的中長尾流量，沉淀粉絲畫像、內(nèi)容風(fēng)格等數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再利用不斷打磨優(yōu)化的算法模型，為商家們打通觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的路徑，并提升商業(yè)的效率。
無論是圖文時代的效果營銷，還是短視頻時代的興趣電商，樂享集團(tuán)都在按照自己的節(jié)奏有序布局，頻頻以“等風(fēng)者”的姿態(tài)在合適的時間節(jié)點(diǎn)巧妙入局。
倘若將目光盯向營收以外的數(shù)據(jù)，樂享集團(tuán)似乎正在醞釀新的增長極。
譬如2021年前三季度的研發(fā)支出達(dá)到了4684萬港元，幾乎是2020年同期的2.9倍，研發(fā)對營收的占比也從去年的2.8%提升到了5.0%。持續(xù)增長的研發(fā)投入，預(yù)示著樂享集團(tuán)正在不斷夯實其算法優(yōu)勢和服務(wù)能力，不排除是為了新業(yè)務(wù)的布局。同時樂享集團(tuán)已經(jīng)在TikTok上展開業(yè)務(wù)測試，初步探索出了TikTok流量運(yùn)營、模型算法提升銷量、中間頁實現(xiàn)成交、本地化倉儲、支付、物流的交易閉環(huán)......
再來思考文初留下的問題，樂享集團(tuán)的穩(wěn)健增長和毛利優(yōu)化，可以說是一種自然而然的結(jié)果。
如果一家企業(yè)的命運(yùn)和風(fēng)口捆綁，難免和潮水一樣起起落落；如果一家企業(yè)深耕技術(shù)研發(fā)且有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定力，總能制造一些意外的驚喜。前三年季度財報表現(xiàn)亮眼的樂享集團(tuán)，無疑屬于后者。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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