01 策略布局
總體從玩法來看，各家各有側(cè)重，差異明顯。對比去年，今年有三大重大變化：
其一：MMORPG上演激烈血戰(zhàn)：MMORPG品類一直是騰訊、網(wǎng)易、頭條、B站重點布局的領(lǐng)域。今年各自持續(xù)加碼。騰訊、網(wǎng)易、B站買量前三合計九款手游中，有五款MMORPG，同時這也是頭條布局的第二大品類——今年MMORPG上演激烈血戰(zhàn)。
其二：騰訊側(cè)重點發(fā)生巨變：去年重注SLG，以兩款策略類手游《鴻圖之下》、《亂世王者》賽馬，對抗《三國志戰(zhàn)略版》《率土之濱》等SLG競品，但騰訊SLG始終不溫不火。今年騰訊改變策略，多點發(fā)力——兩匹馬都賽不過對手，被暫時放棄？
其三：頭條撿起了騰訊賽馬策略：今年更加聚焦捕魚類游戲，買量第一、第二均為捕魚，這是其它公司涉及較少的品類——頭條找到了差異化策略突破口。
數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX 四大陣營主要公司（不含子公司、分公司、聯(lián)運公司）下同
具體看各家投放情況：
1、騰訊買量TOP 5：射擊、網(wǎng)賺、MMORPG、女性、策略
騰訊買量TOP 5（按玩法），數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
相對于去年，騰訊今年更加保守，改變押注新游的策略，而轉(zhuǎn)為押注已經(jīng)較為成功的射擊類手游，素材投放占24.7%，《使命召喚》成為今年當之無愧的種子選手。網(wǎng)易持續(xù)推“西游系列”的成功學(xué)，在騰訊上演：重復(fù)此前的成功，永遠不會失敗。
同時，網(wǎng)賺、MMORPG、女性等被驗證的品類，今年也被騰訊重注。特別是騰訊代表作較少，而網(wǎng)易更為擅長的MMORPG，今年騰訊投放素材占比15%，形成“大舉入侵”之勢。頭條重兵把守的網(wǎng)賺類，騰訊今年也尤為重視。
然而，騰訊去年兩款策略類手游獨占鰲頭，今年策略類卻跌至第五，SLG被戰(zhàn)略性放棄？“曾經(jīng)小甜甜，如今牛夫人”。
2、網(wǎng)易買量TOP 5：MMORPG、回合制、策略、卡牌、吃雞
網(wǎng)易買量TOP 5（按玩法），數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
一直以來，網(wǎng)易的策略是持續(xù)鞏固優(yōu)勢產(chǎn)品，MMORPG素材占27.3%，回合制占22.8%?！秹艋梦饔巍贰ⅰ洞笤捨饔巍芬恢笔蔷W(wǎng)易吸金的兩塊金字招牌，今年也不例外，繼續(xù)擔當素材投放的“雙主角”。再如策略、卡牌也多是網(wǎng)易的擅長領(lǐng)域，今年也持續(xù)加碼。
此外，網(wǎng)易去年主推《率土之濱》，與騰訊《鴻圖之下》、《亂世王者》以及品類霸主《三國志戰(zhàn)略版》競爭SLG品類，目前來看騰訊暫時敗退，而網(wǎng)易獨善其身。今年，網(wǎng)易再次與騰訊貼身肉搏：主推MMORPG《天諭》，與騰訊主推《天涯明月刀》狹路相逢——“天字輩兒”一較高低。
3、頭條買量TOP 5：捕魚、MMORPG、動作、休閑、塔防
頭條買量TOP 5（按玩法），數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
休閑網(wǎng)賺類手游一直是頭條的差異化策略突破口，今年頭條更加聚焦到捕魚這一細分品類，捕魚素材占28.5%，買量前三手游中兩款捕魚。
與此同時，頭條投放第二的品類為MMORPG（包括《劍御九州》《大天使高爆版》《藍月至尊》等）與騰訊網(wǎng)易“天字輩兒雙雄”會戰(zhàn)，投放第三為動作類，也是騰訊網(wǎng)易的核心腹地——頭條不滿足于較為輕度的休閑網(wǎng)賺，正對中重度領(lǐng)域發(fā)起沖擊。
4、B站買量TOP 5：地牢、卡牌、MMORPG、回合制、養(yǎng)成。
B站買量TOP 5（按玩法），數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
相對于騰訊、網(wǎng)易、頭條風(fēng)起云涌、明爭暗斗，B站買量較少，總體策略也更加穩(wěn)定——聚焦二次元，近兩年B站買量前三共六款游戲中，五款為二次元題材。
但今年B站策略有所調(diào)整，主推地牢玩法的像素題材《坎公騎冠劍》與其它大廠的高畫質(zhì)差異化競爭，地牢玩法也因此占據(jù)了B站今年素材量的51.6%——B站在孤注一擲。
5、小結(jié)
今年MMORPG四方血戰(zhàn)，騰訊《天涯明月刀》“揮刀”網(wǎng)易腹地，而去年騰訊重注SLG卻不及預(yù)期；網(wǎng)易持續(xù)鞏固優(yōu)勢產(chǎn)品，主推MMORPG與“西游系”，主打防御戰(zhàn)；頭條重注休閑網(wǎng)賺中的捕魚游戲，同時進擊中重度品類，劍指兩大巨頭；而B站獨善其身，聚焦二次元，今年差異化競爭，重點押注《坎公騎冠劍》可謂孤注一擲。
02 買量力度
1、素材總量
騰訊是當之無愧的買量霸主，今年近11個月投了11.2萬組廣告素材。頭條、網(wǎng)易分列二三名，分別投入8.1萬、5.4萬。B站卻遠不及三者，主要因為游戲已并非核心業(yè)務(wù)，且自身也不及三家財大氣粗，加之聯(lián)運公司較多，因此買量分散。
買量素材數(shù)量，也與各自手游數(shù)量以及是否有流量池相關(guān)。騰訊、頭條旗下手游較多，且多投向自家流量池，因此可放開手腳。而網(wǎng)易專注自研，手游數(shù)量少而精，但中重度較多，因此平均單個游戲買量并不輸前二者。B站游戲數(shù)量不及三家霸主，且多為二次元類定位集中，因此自身買量不多——騰訊、頭條都給自家流量平臺“充值”，更為大方。
2、素材集中度
騰訊、網(wǎng)易、頭條買量前三手游都占據(jù)了40%的素材總量，集中度中等，其中騰訊買量第一的《使命召喚》就占據(jù)了22%的素材量，可見近一年騰訊重點押注該手游。騰訊持續(xù)加注“第二梯隊”的射擊類競技品類，而非“第一梯隊”的《王者》“吃雞”，也非去年般重注新游——騰訊似乎比去年更保守了。
根據(jù)DataEye研究院獨家了解：騰訊買量重首日ROI，會根據(jù)ROI給預(yù)算，相對網(wǎng)易偏保守。而網(wǎng)易由于對自家產(chǎn)品有足夠自信，其產(chǎn)品大都看廣告消耗，ROI的關(guān)注會比騰訊弱一些。此外，騰訊買量效果較佳的手游，集中在天美工作室（天美工作室聯(lián)合動視暴雪的《使命召喚》投的較多，也印證了這一點）。
相對而言，頭條買量較為分散，這主要因為其游戲業(yè)務(wù)起步晚，且輕度、中重度分配較為均衡——頭條試圖多點開花？
相反，B站投放極為集中。其素材本就投入不高，當然要“集中力量辦大事”。其將90%的素材都投入了買量前三的手游，其中買量第一的《坎公騎冠劍》就占據(jù)了69%。
3、對比2020年素材量
①第一梯隊：
騰訊素材投放量高位增長38.7%、網(wǎng)易卻縮減29.1%。反映出兩家巨頭對于手游買量營銷的不同態(tài)度。
騰訊手游數(shù)量較多，且主要投向自家流量池，因此出手闊綽，但前三季度整體銷售費用率僅7%，與2020年基本持平——自有流量池的優(yōu)勢體現(xiàn)了出來。
網(wǎng)易主投字節(jié)系流量平臺，但買量價格持續(xù)上升，讓其減少了買量支出，與此同時，網(wǎng)易前三季度研發(fā)費用率大幅增長至16%，已超越同期暴雪的15.3%、騰訊的9.1%——網(wǎng)易正犧牲短期營銷效果，押注產(chǎn)品未來。
②第二梯度：
頭條小幅增長7.1%，而B站因基數(shù)低而大幅增長181.8%，呈現(xiàn)出兩個極端。
頭條旗下游戲本就不多，休閑網(wǎng)賺類雖然較為依靠買量，但頭條在KOL達人營銷（如抖音營銷）上同樣在行，因此并不過于倚重買量——頭條異常穩(wěn)健。
B站今年買量素材大幅增長181.8%，可見今年為推廣《坎公騎冠劍》下足了血本。B站最新財報顯示2021年三季度，B站銷售及推廣費用為16.33億元，同比增長37.2%，環(huán)比增長16.7%，這也是其總體業(yè)績不佳的重要原因——B站或在游戲營銷上略顯激進。
4、小結(jié)
在買量素材量上，除網(wǎng)易外的三家都總體增長，但四大陣營主要公司表現(xiàn)各異：騰訊主投自家平臺，高位增長；網(wǎng)易減少投放，加注研發(fā)；頭條不依賴買量，僅小幅增長；而B站卻略顯激進、孤注一擲，影響業(yè)績。
03 平臺選擇
1、總體情況與趨勢
從四大陣營核心公司的各自選擇來看，騰訊、頭條主投自家平臺，網(wǎng)易主投頭條系，B站對“頭騰系”對半開。而從四家的共同選擇來看，三大現(xiàn)象今年更加突出：
其一：視頻平臺仍是主流，騰訊側(cè)重騰訊視頻，而其它三家主要選擇頭條系短視頻平臺。
其二：平臺選擇上，集中化趨勢更加明顯，穿山甲聯(lián)盟最受歡迎，其次為抖音、今日頭條。
其三：廣告位選擇上，信息流廣告仍是主流，其次為小程序激勵廣告。
2、四大陣營平臺選擇
具體來看四大陣營平臺選擇。
①騰訊：拋棄手機百度，接受頭條穿山甲。
騰訊毫無疑問主投自家平臺，騰訊視頻+優(yōu)量廣告占據(jù)騰訊素材投放量的42.69%，是投放量最大的兩個平臺。其中，騰訊投放的第二大平臺從2020年的手機百度（彼時占12.8%），變成了自家的優(yōu)量廣告，且手機百度今年完全跌出其投放前十——企鵝拋棄熊廠。
與此同時，騰訊投放第三的平臺，竟是老對手頭條系的穿山甲聯(lián)盟（占11.2%），這是2021年騰訊的新選擇（2020年騰訊投放前十并無穿山甲），由此可見騰訊為了更精準、高效地買量，向老對手讓步妥協(xié)了。
騰訊買量TOP 5（按平臺），數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
②頭條：重注自家平臺，對騰訊小幅讓步。
反觀頭條，一方面，仍在主投自家流量平臺，投放前五均為頭條系產(chǎn)品（排名與2020年一致），前五合計占78%（2020年為95.8%）；另一方面，這一比例下降意味著集中度有所下降，今年頭條系對騰訊新聞的投放占比從0.7%增長至8.8%，對騰訊視頻從0.6%增長至3.9%——“頭騰”初步言和，相互滲透？
頭條買量TOP 5（按平臺），數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
③網(wǎng)易：主投頭條系，愈發(fā)偏愛抖音
網(wǎng)易一向主投頭條系產(chǎn)品，今年前五均為頭條系，素材占比合計高達85.5%。
今年網(wǎng)易抖音素材量占31.6%（高于去年的26.6%），排名第一，大幅高于第二的穿山甲聯(lián)盟。今年抖音+抖音火山版共占網(wǎng)易素材量的約45%，也大幅高于去年的36.8%——網(wǎng)易愈發(fā)偏愛抖音。
網(wǎng)易買量TOP 5（按平臺），數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
同時，網(wǎng)易減少了對今日頭條及穿山甲聯(lián)盟的投放，二者素材量占34.32%（低于去年的41.7%）。
相對于“頭騰”初步言和、相互滲透，網(wǎng)易對于騰訊系的態(tài)度也略有轉(zhuǎn)變——今年騰訊新聞、騰訊視頻首次進入網(wǎng)易素材投放前十，二者都投了1.4%。
④B站：“頭騰系”布局均衡，今年加注頭條
與網(wǎng)易的高度集中相比，B站今年對“頭騰系”流量平臺布局平衡，投放前十中九家為頭騰系”，其中頭條系占45.6%（去年為32.2%），騰訊系占35.62%（去年為35.7%）。與去年相比，B站今年對頭條系流量平臺投入更多，而對騰訊系平臺素材投入持平——B站，作為騰訊持股超10%的小弟，也逐漸向頭條傾斜。
B站買量TOP 5（按平臺），數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
最有意思的是，B站去年還在自家平臺投放4.96%的廣告素材，今年自家平臺素材投放比，跌出前十——B站自己都不在自己家買量，轉(zhuǎn)向社會化營銷了？
3、小結(jié)
四大陣營對平臺選擇策略各異：騰訊拋棄手機百度，接受頭條穿山甲；頭條重注自家平臺，也對騰訊小幅讓步；網(wǎng)易主投頭條系，愈發(fā)偏愛抖音；B站：對“頭騰系”流量平臺對半開，但更傾向頭條。
04 素材內(nèi)容
1、共性：
從四大陣營熱門買量素材及文案來看，30秒內(nèi)短視頻仍是主要的展示形式，2021年總體呈現(xiàn)以下四大趨勢：
①素材畫面：多截取自游戲素材，三維、UE4高品畫質(zhì)較去年有所增加，主播場景、演員+短劇略有所增加，而明星有所減少；
②素材文案：標題強調(diào)低成本及高獎勵（或獲得感），廣告口播呈現(xiàn)客觀化、口語化評論，以模擬短視頻平臺的常規(guī)內(nèi)容（與之相反，生硬自夸、“喜大普奔”式的廣告話術(shù)傳播效果不佳）；
②合規(guī)性：DataEye研究院獨家了解到，廣告主對腳本的審核愈發(fā)嚴格，對創(chuàng)意本身的要求更高，而廣告平臺審核同樣愈發(fā)嚴格；
④節(jié)點選擇：針對公測、上線等關(guān)鍵節(jié)點進行投放較多。
2、差異
騰訊：強調(diào)社交化、突出IP與情懷，畫面精美但文字上較為克制，如《<使命召喚手游>：集結(jié)移動戰(zhàn)場，和兄弟一起并肩作戰(zhàn)！》《亂世行俠，仗劍天涯，天刀攜福利來襲！》——騰訊更加突出自身優(yōu)勢，踐行品效合一，但略顯克制保守。
截圖自：DataEye-ADX
網(wǎng)易：畫面更加炫彩，創(chuàng)意更豐富，明星、真人短劇也更多。于和偉代言《2021年度SLG大作！開局一座城一武將！帶你稱霸三國真實戰(zhàn)場！》王建國脫口秀口播《真實！真實！225w格地圖，場景宏大，還原真實三國戰(zhàn)場！》——網(wǎng)易同樣踐行品效合一，更具創(chuàng)意。
截圖自：DataEye-ADX
頭條：文字上典型標題黨，比如“超魔性”“停不下來”“沒WiFi玩了一個晚上”“智商180才敢玩”，且尤為強調(diào)低成本高獎勵，如《一元手游平臺，千款游戲，上線送GM滿V元寶鉆石，新手禮包》、《開局一顆龍蛋，三天征服世界！》；而在視頻素材上并無騰訊網(wǎng)易精致——頭條更加強調(diào)效果，而不特別注重品牌/產(chǎn)品調(diào)性。
截圖自：DataEye-ADX
B站：延續(xù)二次元風(fēng)，而文案上強調(diào)上線送鉆石，而畫面上常見的素材為游戲中的可愛女角色，畫面突出可愛Q萌，甚至暗示游戲“開后宮”的傾向——B站依然很B站。
截圖自：DataEye-ADX
3、小結(jié)
四大陣營素材內(nèi)容各具特色：騰訊強調(diào)社交化、突出IP，畫面精美但文字克制；網(wǎng)易畫面炫彩，創(chuàng)意豐富，兩大巨頭都踐行品效合一；頭條擅長標題黨，畫面并不出彩，更追求效果而非品牌；B站延續(xù)二次元畫風(fēng)，突出可愛Q萌，主攻核心圈層。
05 總結(jié)
從四大陣營分別來看，對于買量策略的選擇，各自更多地是自身業(yè)務(wù)與慣用模式在手游的延伸：
騰訊重社交，強調(diào)廣度——穩(wěn)重但略顯保守，持續(xù)擴大游戲版圖與流量邊界，今年在MMORPG與網(wǎng)易上演“天字輩對決”，是必然，而在買量平臺上與頭條相互滲透，亦是必然；
網(wǎng)易重品質(zhì)，強調(diào)精度——產(chǎn)品精致，營銷新穎，鞏固自身“西游系”基本盤的同時，持續(xù)加注自身擅長的MMORPG，今年持續(xù)押注抖音，但對騰訊系也略有投放；
頭條重增長，強調(diào)效果——產(chǎn)品與營銷追求回報率，但對于品牌并不重視；
B站圍繞二次元標簽布局——產(chǎn)品與營銷圈層化明顯，目的人群明確，因此孤注一擲。
從行業(yè)趨勢來看，2021年手游買量市場的兩大態(tài)勢，尤為值得關(guān)注：
其一，整個廣告市場進入第三季度按下暫停鍵：騰訊、頭條、百度廣告業(yè)務(wù)僅個位數(shù)增長，頭條系仍是手游買量首選平臺；
其二，騰訊系、字節(jié)系互聯(lián)互通的背景下，兩大陣營手游產(chǎn)品也嘗試突破自家流量限制，嘗試到對方平臺投放。
如果說2020年游戲廠商的關(guān)鍵詞是“競爭與內(nèi)卷”，那么2021年則是“突破與嘗試”，四大陣營各自出招，試圖打破手游營銷僵局。
智者搭橋，愚者筑墻，在廣告增長按下暫停鍵的2021，各流量陣營已開始互聯(lián)互通，而各手游產(chǎn)品已開始跨過邊界：內(nèi)卷不可持續(xù)，融合才有新機。
2022，當互聯(lián)網(wǎng)流量池“四海一家”，手游營銷或撥云見日，迎接曙光。
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