圖片來源@視覺中國
文 | 井尋
“下一個是誰？”
11月22日，在雪梨與林姍姍成為偷逃稅款案件的處罰通報(bào)主角時(shí)，懸在直播行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍終于落下。引起整個行業(yè)與社會的共同關(guān)注，人們摩肩擦踵地圍觀、熱議，討論下一個是誰，討論直播行業(yè)會不會如娛樂圈補(bǔ)稅風(fēng)波一般迎來大變。
這一天，位于杭州市上城區(qū)的國家稅務(wù)總局浙江省杭州市稅務(wù)局成了杭州新晉“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)。
而主播們的最大危機(jī)，遠(yuǎn)不止沒繳稅。
主播分很多種。
在直播帶貨興起之前，最廣為人知的“暴富”行業(yè)就是各個直播平臺的娛樂主播，憑借顏值、游戲技術(shù)甚至戶外活動劇本，頭部主播的簽字費(fèi)以千萬計(jì)，遑論動輒幾十萬上百萬的大額打賞。這部分主播本質(zhì)還是緣起YY平臺的秀場主播模式，此外也有以廣告植入視頻為主的內(nèi)容主播（也可以稱為網(wǎng)紅）。
而帶貨主播興起之后，又分為內(nèi)容平臺與電商平臺兩類，收入模式基本就三種，坑位費(fèi)、傭金收入、營銷推廣。
當(dāng)然，不管是什么方式獲得收入，按照稅法，收入高于96萬元的部分將適用45%的最高邊際稅率。為了避稅，高收入主播會在部分稅收優(yōu)惠政策地成立個人獨(dú)資企業(yè)，享受核定征收——稅務(wù)機(jī)關(guān)針對賬本混亂小型企業(yè)的財(cái)務(wù)制度，無法明確核算利潤，只能以固定稅率進(jìn)行繳納，一般稅率在5%。
中間有40%的稅差，足夠動人心。
需要注意的是，雪梨等人此次案件中，涉案的收入主體部分，其實(shí)與帶貨部分關(guān)聯(lián)不算多。商家與淘寶主播的正規(guī)聯(lián)系渠道在淘系平臺，需要通過阿里V任務(wù)+淘客傭金系統(tǒng)雙重結(jié)算，平臺代為報(bào)稅，過程基本全程記錄在案，很難實(shí)現(xiàn)偷逃漏。
但走平臺會有額外手續(xù)費(fèi)產(chǎn)生，商家和主播繞開平臺進(jìn)行結(jié)算的行為屢見不鮮。帶貨部分涉及淘客鏈接，需要用戶直接下單，無法繞開傭金系統(tǒng)，而坑位費(fèi)部分對于雪梨這類具備微博等其余平臺宣傳資源的頭部達(dá)人，不乏以營銷打包模式進(jìn)行整體包裝，并進(jìn)行合同簽署。
雪梨此次案件相關(guān)部分公示結(jié)果中顯示，兩人成立的公司均為xx營銷策劃中心、xx營銷服務(wù)中心等，地址遍布上海、廣西北海、江西宜春等城市。這或許也是通報(bào)列出兩人真名+微博ID，而非淘寶直播ID的原因。
至于內(nèi)容平臺，如抖音，達(dá)人直播帶貨收入分為兩種，一者通過抖音官方“精選聯(lián)盟”商品池直接接單賣貨，以傭金結(jié)算；二者通過抖音官方星圖、MCN或者主播本人聯(lián)系，額外簽署合同，坑位費(fèi)+傭金結(jié)算，附帶一部分營銷費(fèi)用。
▲抖音達(dá)人的帶貨后臺
還有一個大背景需要注意：主播要補(bǔ)稅，平臺要加稅。
此前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司因?yàn)橄硎苄∮?5%的高科技公司優(yōu)惠稅率，平臺成本較線下同行更具優(yōu)勢。通過子公司、分公司上報(bào)認(rèn)證高新技術(shù)企業(yè)、軟件企業(yè)、重點(diǎn)軟件企業(yè)等等，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的稅收水平大概在10%-20%左右。
然而，上周阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，Q3有效所得稅率至 24%，而往前3年，稅率分別在12.4%、10.4% 和 13.6%。配合著平臺廣告收入的降低，平臺們的日子顯然并不好過。
日子不好過，自然要找出路。在用戶端、商家端和達(dá)人端三者里，電商平臺和內(nèi)容平臺們要下手，會選誰？
張勇在近期一次關(guān)于電商競爭的回應(yīng)中稱，電商在演化，只要擁有流量和用戶，因?yàn)橹Ц逗臀锪魇巧鐣?，任何人都可以開展電商業(yè)務(wù)，而淘寶的優(yōu)勢在于消費(fèi)心智，可以從所有角度滿足消費(fèi)者。
這看起來是喪失“二選一”壟斷的大環(huán)境中，阿里對拼多多、京東、抖音、快手群虎環(huán)伺局面的一次回應(yīng)——盡管看起來有些無力。
回顧電商行業(yè)，電商平臺的壁壘其實(shí)并不完全建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上。電商平臺能夠?yàn)橛脩籼峁┑膬r(jià)值，無外乎兩者——信息中介、履約交付。
其中，信息中介是國內(nèi)電商平臺們在前20年的核心價(jià)值，這一點(diǎn)此前已在《抖音與快手，握不住雙十一》中說過，此處不再贅述。
而國內(nèi)電商平臺們尚未完全建立起履約交付能力的強(qiáng)壁壘。
比如交付模式，國內(nèi)電商履約的交付模式主要為快遞，已成為各個電商平臺的共同基建，但沒有一個電商平臺在此處有完全壁壘，學(xué)習(xí)亞馬遜倉配模式的京東，也僅限于自營店，并未完全普及。
比如售后服務(wù)，國內(nèi)電商售后服務(wù)在淘寶、京東等電商先行者嘗試中，基本已完成教化，卻又無法形成排他性的強(qiáng)利益點(diǎn)，淘寶退款快，京東服務(wù)好，這固然是用戶印象，卻無法完成100%的心智占領(lǐng)，更遑論完全是售后廢墟的抖音電商。
然而，這雙重能力都在被主播，尤其是頭部主播侵蝕。
信息中介最先遭殃。在主播體量沒有“超量”時(shí)，這一能力或許可以成為平臺們的有力補(bǔ)充，并且成為主播們的核心競爭力。尤其對于垂直類的主播，這一能力的確是利好。比如時(shí)尚電商蘑菇街上的主播以自身穿搭風(fēng)格篩選女裝商品，文玩電商天天鑒寶上的主播以自身鑒定能力為產(chǎn)品背書并提供鑒定、定價(jià)服務(wù)……
但大平臺上的大主播不同。頭部主播如薇婭一直以供應(yīng)鏈著稱，辛巴干脆另起爐灶建立了辛選平臺，雪梨自身是品牌主，李佳琦自身成了美妝個護(hù)類目的強(qiáng)品牌渠道……對于頭部主播而言，平臺更接近于渠道工具或者流量池，自身完全取代了信息篩選、觸達(dá)、分發(fā)的中介功能，這也是主播自身的核心價(jià)值之一，代替消費(fèi)者在商品信息海中捕捉消費(fèi)價(jià)值，無論是性價(jià)比、價(jià)格、實(shí)際功能、穿搭價(jià)值等等。
履約能力同理。頭部主播自身的渠道價(jià)值，賦予了主播面對品牌的強(qiáng)議價(jià)權(quán)，甚至可以作為售后、履約的介入者。最直接的例子就是最近薇婭李佳琦與歐萊雅的故事，主播成為消費(fèi)者處理售后問題的第一聯(lián)系者，平臺處于第二順位，并且在平臺無法進(jìn)行近一步動作時(shí)，主播可以從自身角度對品牌進(jìn)行處罰（封殺），這是平臺無法做到的。
那么，被侵占價(jià)值的平臺，對主播尤其是頭部主播的態(tài)度，是“養(yǎng)寇自重”還是“刮骨療毒”呢？
所以，主播的最大危機(jī)，不止沒繳稅。
參考資料：
快報(bào)
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