圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
歐萊雅雙十一“翻車”事件，最終以向消費(fèi)者發(fā)放消費(fèi)時(shí)可用的“滿999減200”、“滿499減100”兩種面值的消費(fèi)券而告終。然而，針對(duì)這一事件的討論并沒(méi)有停止。
事實(shí)上，歐萊雅此番預(yù)售比店鋪現(xiàn)貨貴的“騷操作”，今年雙十一不是孤例。
在黑貓投訴平臺(tái)上，韓國(guó)護(hù)膚品牌蒂佳婷，也因店鋪直播間中同款產(chǎn)品券后價(jià)與李佳琦直播間預(yù)售價(jià)差價(jià)大，而被集體投訴。類似的情況，還涉及護(hù)膚品牌貝德瑪、蘋果等。
我們今天暫且先不論這些品牌行為遭遇的消費(fèi)者聲討和可能涉及的虛假宣傳問(wèn)題，而把目光聚集在品牌頻頻破價(jià)現(xiàn)象背后，品牌與頭部主播（渠道方）間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
隨著直播帶貨的發(fā)展，品牌們不再甘心低價(jià)讓利為主播“做嫁衣”，反而開始沿用曾經(jīng)把頭部主播捧上神壇的“全網(wǎng)最低價(jià)”策略，試圖將消費(fèi)者重新吸進(jìn)自家店鋪直播間的流量池里。
今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦、薇婭兩大頭部主播的成績(jī)單，彰顯了頭部主播的吸金力。
李佳琦首日銷售額達(dá)到115.4億元，薇婭首日銷售額為85.3億元，兩人加在一起的銷售額，超過(guò)了90%的A股公司去年全年的營(yíng)業(yè)收入。
同樣讓人吃驚的，還有兩位主播的國(guó)民關(guān)注度。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億。
而李佳琦與薇婭淘寶粉絲總數(shù)達(dá)1.414億，疊加抖音、、小紅書、微博等平臺(tái)，去重后兩人粉絲量已達(dá)到2億，占比超過(guò)電商直播用戶整體的規(guī)模52%。
但事實(shí)上，2億粉絲選擇的不是李佳琦或薇婭，而是“全網(wǎng)最低價(jià)”。李佳琦、薇婭這次之所以和歐萊雅“撕破臉”，也正是因?yàn)闅W萊雅的破價(jià)行為，打破了其賴以立足的核心——讀者對(duì)主播控價(jià)能力的信任。
李佳琦在雙十一前曾推出綜藝《所有女生的offer》，片中展現(xiàn)了李佳琦與多個(gè)品牌商談判、砍價(jià)的全過(guò)程。在一輪又一輪與品牌的博弈中，新客、銷量、品牌曝光量等，都是李佳琦與品牌方談判、向品牌方壓價(jià)的核心籌碼。
從消費(fèi)者角度看，片中李佳琦“為消費(fèi)者謀福利、爭(zhēng)取最低價(jià)格”的表現(xiàn)，值得粉絲的信賴；但站在品牌方和平臺(tái)角度，片中反映的，卻是整個(gè)直播帶貨行業(yè)流量過(guò)度集中于大主播，而造成的畸形生態(tài)。
物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中曾就歐萊雅雙十一翻車事件發(fā)表觀點(diǎn)，明言直播電商模式目前存在的問(wèn)題：“主播要拿錢拿坑位費(fèi)，直播平臺(tái)要抽傭金，為了沖量產(chǎn)品又要賣很低的價(jià)格，而這些支出，全部要由品牌來(lái)承擔(dān)。”最終結(jié)果是“肥”了平臺(tái)和主播，“瘦”了品牌方。
不僅如此，，品牌方靠讓利換來(lái)的大批消費(fèi)者，最終并未轉(zhuǎn)換成品牌的私域流量，形成消費(fèi)者粘性和復(fù)購(gòu)，反而這些消費(fèi)者更多是成為了大主播的堅(jiān)定擁護(hù)者，充當(dāng)了頭部主播向品牌的下一次壓價(jià)時(shí)的籌碼。
對(duì)于一些新消費(fèi)品牌，借助頭部主播直播間紅利，至少還能在頭部主播直播間里，借助主播背書獲得一定的品牌效應(yīng)，在短時(shí)間獲得巨大銷量的同時(shí)，也幫助新品牌建立消費(fèi)者認(rèn)知。
但對(duì)于品牌實(shí)力本就過(guò)硬的大品牌來(lái)說(shuō)，將用戶流量吸引進(jìn)自己私域流量池中方便后續(xù)品牌運(yùn)營(yíng)，掌控渠道定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，才是更重要的事。于是，品牌開始親自下場(chǎng)建立品牌官方直播間。
而當(dāng)遇上雙十一這種重要時(shí)間點(diǎn)，品牌既想在大主播直播間沖效量，又想同樣靠低價(jià)產(chǎn)品拉攏消費(fèi)者進(jìn)入品牌流量池時(shí)，矛盾便就此爆發(fā)。
根據(jù)QuestMobile，2021年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模為11.64億人，與2019年6月相比僅增加了2723萬(wàn)人；移動(dòng)購(gòu)物APP行業(yè)月活用戶規(guī)模為10.71億人，同比增長(zhǎng) 7%，滲透率已超過(guò)90%。
流量紅利消失、流量成本趨高下，無(wú)論對(duì)電商平臺(tái)還是商家來(lái)說(shuō)，提高用戶復(fù)購(gòu)率，成了提升GMV的主流方式。
從平臺(tái)方角度來(lái)說(shuō)，直播電商平臺(tái)雖然需要李佳琦、薇婭這樣的超級(jí)IP來(lái)刺激GMV，但更希望的，是整體生態(tài)的多元化繁榮，而非個(gè)別頭部IP的“一枝獨(dú)秀”。
為此，淘寶直播從去年雙11就開始重點(diǎn)發(fā)力店鋪?zhàn)圆?，而今年這一塊依然是平臺(tái)的重點(diǎn)扶植對(duì)象。
今年9月17日，淘寶直播生態(tài)大會(huì)上，就針對(duì)商家推出了“領(lǐng)投”的扶持政策——商家成功報(bào)名單場(chǎng)挑戰(zhàn)活動(dòng)后，平臺(tái)可以先投入10萬(wàn)流量資源，幫助商家加速完成任務(wù)；同時(shí)在雙11期間商家購(gòu)買的所有流量資源，都將享受一定比例的返還優(yōu)惠。
而據(jù)網(wǎng)易科技報(bào)道，今年雙十一之前，淘寶集中拜訪了眾多大品牌方，目的是推動(dòng)品牌方在各自的直播間內(nèi)發(fā)放大額度的折扣券，來(lái)吸引用戶流量。
而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，建立屬于品牌的直播間，可以聚攏品牌潛在消費(fèi)人群，從而在后續(xù)用戶經(jīng)營(yíng)中提高消費(fèi)者粘性和復(fù)購(gòu)，解決在頭部達(dá)人直播間“賠本賺吆喝、粉絲沒(méi)留存”的問(wèn)題。
與此同時(shí)，不同于主播直播間中單純的走量賣貨場(chǎng)景，品牌自播間，也是品牌自己的營(yíng)銷陣地，品牌可以直接觸達(dá)和服務(wù)自己的粉絲群體，及時(shí)洞察到用戶消費(fèi)需求和反饋，反向來(lái)推動(dòng)品牌整體運(yùn)營(yíng)策略的制定，有利于品牌的長(zhǎng)久打造和經(jīng)營(yíng)。
平臺(tái)和店家共同發(fā)力下，今年雙11，自營(yíng)直播間已經(jīng)成為品牌商家的“標(biāo)配”。
與此同時(shí)，諸多品牌在自家直播間上也狠砸資源，并推出“自播專享”產(chǎn)品，用同樣的低價(jià)邏輯，來(lái)引流消費(fèi)者。
據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，今年雙11淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中品牌、商家自播比例達(dá)70%。即便對(duì)比李佳琦薇婭們，不少品牌自播的商家成績(jī)也非?？勾?。如雙十一預(yù)售開啟2小時(shí)，蘭蔻店鋪?zhàn)圆MV便破億。
本次“翻車”事件的主角歐萊雅，今年雙十一在品牌自播上也做了大力投入。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，歐萊雅自營(yíng)旗艦店直播數(shù)據(jù)顯著增長(zhǎng)，近一個(gè)月，場(chǎng)均觀看人次達(dá)440萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額接近3000萬(wàn)，這比其此前半年里的直播數(shù)據(jù)相比，銷量和銷售額均增長(zhǎng)了10倍。
而雙十一預(yù)售首日在李佳琦直播間賣爆了的薇諾娜，其官方直播間的數(shù)據(jù)今年也成績(jī)斐然。雙十一期間，薇諾娜官方直播間每天進(jìn)行2-3場(chǎng)直播，如今直播間的粉絲近千萬(wàn)，自營(yíng)直播間成交額破億，已成功躋身成交額前十的品牌自播間。
在平臺(tái)和品牌的大力推動(dòng)下，加之品牌自播直播頻次更加高，大多一天能進(jìn)行2-3場(chǎng)直播，使得一些頭部品牌直播間在雙十一的累計(jì)帶貨量，已經(jīng)能夠和頭部主播的一次沖量持平。
小葫蘆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10.20-10.26日近7天之內(nèi)，蘭蔻官方旗艦店開播28場(chǎng)，帶貨金額4.4億，薇婭為其帶貨2場(chǎng)，GMV達(dá)到5.13億；雅詩(shī)蘭黛旗艦店開播35場(chǎng)，帶貨金額5億，超過(guò)李佳琦4場(chǎng)帶貨的4.23億和薇婭5場(chǎng)帶貨的3.22億；歐萊雅旗艦店開播15場(chǎng)拿到2.04億，也已經(jīng)和李佳琦帶貨4場(chǎng)的2.8億接近。
自去年以來(lái)，品牌自播已經(jīng)成為常態(tài)化，如今更呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。整體直播電商生態(tài)開始去中心化，這不僅是直播電商平臺(tái)所喜聞樂(lè)見的，也更能符合品牌方發(fā)展私域、加強(qiáng)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)管理的長(zhǎng)期發(fā)展需求。
但對(duì)于以低價(jià)為核心立足點(diǎn)的大主播來(lái)說(shuō)，這一趨勢(shì)也意味著挑戰(zhàn)。此次歐萊雅事件，可以算是品牌與主播直播間（渠道）沖突的一次集中爆發(fā)。而未來(lái)，這種矛盾或?qū)⒃桨l(fā)多見。
而當(dāng)主播直播間的產(chǎn)品在價(jià)格上越來(lái)越不具優(yōu)勢(shì)，如何抓緊追求性價(jià)比的粉絲們，將是頭部主播們接下來(lái)要面臨的挑戰(zhàn)。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 趙虹宇）
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