圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨20社，作者丨馬程 李當(dāng)心，編輯丨賈陽(yáng)
11月19日晚上7點(diǎn)半，所有人都在等待李佳琦和薇婭在直播間里，就歐萊雅破價(jià)事件給出最終解釋。但李佳琦罕見(jiàn)地遲到了。
一天前，因?yàn)殡p十一期間巴黎歐萊雅在自家直播間給出了滿999-200的優(yōu)惠券，導(dǎo)致滿減疊加之后，其旗下的爆品安瓶面膜到手價(jià)，低于原本在李佳琦、薇婭直播間里承諾的最低價(jià)，引爆了消費(fèi)者的情緒，被罵上了熱搜第一。
李佳琦在雙十一直播中 圖源/視覺(jué)中國(guó)
薇婭、李佳琦兩位大主播，雙雙發(fā)表聲明，給巴黎歐萊雅24小時(shí)最后通牒，拿出解決方案，否則就暫停和巴黎歐萊雅的合作。
24小時(shí)倒計(jì)時(shí)很快要走完。令人意外的是，比預(yù)告推遲了整整40分鐘，李佳琦直播間助播們才上線，開(kāi)始口播重點(diǎn)產(chǎn)品。觀眾們不斷地在刷“歐萊雅退差價(jià)”，李佳琦本人卻還未出現(xiàn)。直到20點(diǎn)16分，巴黎歐萊雅官方微博終于發(fā)布了賠償方案：預(yù)售期間購(gòu)物滿999元，但沒(méi)有領(lǐng)到999-200優(yōu)惠券的用戶，可以得到一張200元的無(wú)門檻優(yōu)惠券；未滿999元的用戶，則可以得到兩張滿499-100的優(yōu)惠券。
歐萊雅最新回應(yīng) 圖源/官方微博
此時(shí)，李佳琦才出現(xiàn)在直播間，開(kāi)始播報(bào)選品。十幾分鐘后，薇婭在直播間里也宣讀了歐萊雅的處理結(jié)果，這件事在主播和品牌的層面暫時(shí)落下了一個(gè)句號(hào)。
但20社觀察到，其實(shí)除了歐萊雅，這次雙十一包括olay、sk-ii、匡威等眾多品牌都出現(xiàn)了在預(yù)售或直播間外“破價(jià)”的問(wèn)題。
換句話說(shuō)，歐萊雅背后，是眾多品牌的一次集體轉(zhuǎn)變。明知道會(huì)引起爭(zhēng)議，品牌們?yōu)楹芜€要冒著形象受損的風(fēng)險(xiǎn)，急于把價(jià)格拉到更低呢？
多位電商從業(yè)者向20社透露，今年眾多品牌成本大漲，而為搶奪消費(fèi)者，價(jià)格不漲反降。在雙重困境之下，繞開(kāi)主播，不讓中間商賺差價(jià)，是品牌急于拿到更多利潤(rùn)的選擇。
一位電商行業(yè)資深人士向20社表示：“這是一場(chǎng)歷史性的事件，意味著品牌向大主播開(kāi)戰(zhàn)了，要奪回議價(jià)權(quán)。”
王薇就是歐萊雅維權(quán)大軍中的一員。
10月20日，王薇帶著“全網(wǎng)最低價(jià)”的期待，在李佳琦直播間守了3個(gè)小時(shí)，最后在0點(diǎn)付完了300元定金，全部訂單費(fèi)用超過(guò)3000元，包括修麗可套裝、歐萊雅黑精華面膜等知名爆款。“我的黑精華面膜也中招了，我最后付款的價(jià)格是392，最低的人只付了230元。”差價(jià)達(dá)到162元。
歐萊雅的破價(jià)操作讓王薇氣憤，又不解：如果品牌想低價(jià)沖銷量，給直播間讓利更多一點(diǎn)，不香嗎？
圖說(shuō)...
雙十一預(yù)售（上）和期間（下）不同的價(jià)格機(jī)制（圖源/微博）
“歐萊雅這些沖突行為背后，都是為了沖擊銷量保KPI。”一位國(guó)際品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Tim表示，據(jù)他從歐萊雅內(nèi)部得知的消息，歐萊雅今年雙十一定的目標(biāo)沒(méi)能達(dá)到，“畢竟體量太大了”。20社向歐萊雅求證，歐萊雅否認(rèn)了“沒(méi)達(dá)標(biāo)”的說(shuō)法。
據(jù)另一位上了10月20日李佳琦直播間的品牌方人士稱，今年雙十一，大品牌和頭部主播繼續(xù)深度綁定，雙方誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。過(guò)去雙十一，最后一天很多品牌“還能再賣一波”，但今年相當(dāng)慘淡，配合直播預(yù)售玩法，今年很多品牌的銷量在1號(hào)就爆發(fā)差不多了，11號(hào)第二波很少人買了。在他看來(lái)，“1號(hào)之后再去做破價(jià)促銷，增加不了多少銷售??！”
但歐萊雅在其自營(yíng)渠道，包括店播直播間的后續(xù)營(yíng)銷，顯然沒(méi)有放松，在不同階段打出不同技能combo.
在雙十一開(kāi)啟前，歐萊雅官方旗艦店就放出了999-200優(yōu)惠券，但想要領(lǐng)取，需要先成為88VIP會(huì)員，還要邀請(qǐng)多位好友加入，才能獲得資格，因此很多用戶放棄了這個(gè)操作。
而在預(yù)售過(guò)后，領(lǐng)取優(yōu)惠券的門檻消失，消費(fèi)者能更容易地拿到低于大主播直播間的價(jià)格。
從結(jié)果上來(lái)說(shuō)，在今年雙十一增長(zhǎng)（8.45%）較去年（26%）明顯下滑的大環(huán)境下，巴黎歐萊雅繼續(xù)坐穩(wěn)了20億俱樂(lè)部的三把交椅之一。歐萊雅安瓶面膜據(jù)悉成為唯一銷售額破5億元的單品。整個(gè)歐萊雅集團(tuán)，則直接拿下了百億銷售額，創(chuàng)造了天貓雙十一的歷史紀(jì)錄。
歐萊雅旗下品牌矩陣 圖源/官網(wǎng)
對(duì)歐萊雅而言，近兩年電商已經(jīng)成為了品牌增長(zhǎng)的新引擎。
疫情的打擊，致使去年歐萊雅集團(tuán)的銷售總額下降了4.1%，但電商部門的銷售額卻增長(zhǎng)了62%。
值得注意的是，其他地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，在中國(guó)地區(qū)，歐萊雅集團(tuán)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)27%的業(yè)績(jī)，其中線上銷售占比達(dá)到了60%，今年歐萊雅還直接將上海升級(jí)為集團(tuán)北亞區(qū)總部。
從數(shù)據(jù)上看，歐萊雅對(duì)紅人直播渠道仍舊非常看重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，薇婭直播間10月20日的全部494個(gè)商品中，有67個(gè)都是歐萊雅集團(tuán)旗下的；李佳琦直播間共439件商品中，也有65個(gè)歐萊雅產(chǎn)品。歐萊雅集團(tuán)幾乎承包了兩大頭部直播間護(hù)膚品類的半壁江山。
與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)也在發(fā)力自播。雙十一期間，巴黎歐萊雅品牌的官方直播間能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)PV。
歐萊雅雙十一銷量排名美容護(hù)膚品類第一 圖源/天貓官方
這一波GMV沖鋒大勝利之后，“歐萊雅這次破價(jià)爭(zhēng)議，很大程度上，也是天貓運(yùn)營(yíng)不夠?qū)I(yè)，和直播電商的渠道搞起了內(nèi)訌。”在Tim看來(lái)，這是歐萊雅在平衡、騰挪渠道，重新分配利益過(guò)程中引發(fā)的問(wèn)題。
但這一趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)，“要?dú)W萊雅低頭有點(diǎn)難。”Tim表示，歐萊雅發(fā)布的滿減券補(bǔ)償聲明和不發(fā)也沒(méi)區(qū)別，還是很強(qiáng)硬的。“這事其實(shí)還沒(méi)完，就看薇婭和佳琦最近播不播歐萊雅了。”
如果有心觀察今年雙十一的生態(tài)，就很難說(shuō)歐萊雅這一次的“翻車”，僅僅是個(gè)意外。
今年打破大主播雙十一直播價(jià)的，又何止歐萊雅這一家呢？雙十一過(guò)后，立馬有許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)上抱怨，自己10月20號(hào)在李佳琦直播間里買到的蒂佳婷面膜，是370元10盒，結(jié)果雙十一當(dāng)天旗艦店直播間5盒只需要119元，算下來(lái)虧了100多元。
再比如算得上巴黎歐萊雅競(jìng)品的olay，雙十一最后一天在店播直播間里發(fā)了40元的優(yōu)惠券，再疊加滿減，一瓶olay磨砂膏到手只需要34元，哪怕去掉這波滿減，也僅僅只需要49元，比李佳琦直播間里79.5元一瓶的價(jià)格便宜了近一半。
在小紅書(shū)上，安踏、Fila、悅薇、茵芙莎、修麗可、呂、黛珂等多個(gè)品牌，都因?yàn)橥瑯拥膯?wèn)題引起了不滿。有消費(fèi)者甚至抱怨：“第一次來(lái)直播間買東西，結(jié)果買到的竟然都不是最便宜的，以后不會(huì)再來(lái)買了。”
可以說(shuō)，歐萊雅只是一只“出頭鳥(niǎo)”，它的背后，林立著一片不再把最低價(jià)留在直播間的品牌方。
包括巴黎歐萊雅、olay等諸多品牌，都在雙十一最后一天的直播間里派發(fā)大額優(yōu)惠券。只不過(guò)，如蒂佳婷等品牌，選擇了在被投訴之后，補(bǔ)發(fā)一份產(chǎn)品給消費(fèi)者，或者直接執(zhí)行保價(jià)服務(wù)，以一種比較溫和的方式，讓投訴沒(méi)有繼續(xù)發(fā)酵。
而歐萊雅本身銷量巨大，又因?yàn)榭头^(guò)于強(qiáng)硬的回應(yīng)，以及部分不給退差價(jià)的操作，還被細(xì)心網(wǎng)友扒出來(lái)偷偷把宣傳微博里的“最低價(jià)格”編輯刪除，漏洞百出的做法直接拱起了消費(fèi)者的怒火。
歐萊雅官方旗艦店直播在售賣安瓶面膜 圖源/淘寶直播間截圖
一位電商平臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士告訴20社，歐萊雅事后發(fā)優(yōu)惠券，可能真的是因?yàn)殡p十一拿到優(yōu)惠券的很多用戶是用了平臺(tái)的疊加玩法才造成很低的到手價(jià)，實(shí)際做不到這個(gè)價(jià)格，但這仍然不是明智的做法，很難被輿論認(rèn)可。
可是，糾紛背后，很難忽略的本質(zhì)是，品牌在今年雙十一集體“破價(jià)”。
過(guò)去的雙十一，大家公認(rèn)最早預(yù)售的第一波，或者購(gòu)物節(jié)第一天大主播直播間的產(chǎn)品，往往就是最低價(jià)。李佳琦在直播間說(shuō)過(guò)，要讓最好的優(yōu)惠，給到第一波預(yù)售的消費(fèi)者，這樣才公平。
電商在歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)的地位，不言而喻，其競(jìng)品雅詩(shī)蘭黛亦有相似處境。過(guò)去兩年，無(wú)論是歐萊雅還是其他品牌，都和大主播直播間有眾多合作，李佳琦薇婭直播間最低價(jià)，更是業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)定。
盡管官方的“最低價(jià)”跟保稅倉(cāng)、跨境電商渠道相比，仍然不低。但在直播電商界，這構(gòu)成了一種主播的差序格局。
“能夠和美妝大牌合作，對(duì)很多主播來(lái)說(shuō)是一個(gè)‘進(jìn)階’的象征。”一位抖音頭部MCN的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向20社稱，最初很多抖音主播，哪怕是明星主播也很難拿到大牌官方渠道的貨源，只能和保稅倉(cāng)、跨境電商合作。和官方渠道合作，他們更追求辦專場(chǎng)的機(jī)會(huì)，很少主動(dòng)破價(jià)，而是通過(guò)“滿屏”贈(zèng)品來(lái)吸引用戶。
這一次默認(rèn)規(guī)則的失靈，也被外界看成是品牌跟主播之間的定價(jià)權(quán)battle。畢竟大主播過(guò)去兩年從品牌這里拿到的話語(yǔ)權(quán)實(shí)在是太高了。
一位電商渠道從業(yè)者告訴20社，他合作的一個(gè)品牌在線上渠道出現(xiàn)了上述控價(jià)的情況。品牌和李佳琦直播間談好了合作之后，該從業(yè)者收到了品牌方的要求，要將原來(lái)的價(jià)格提上去，為李佳琦鋪路。
《給所有女生的offer》中，李佳琦強(qiáng)硬與品牌方還價(jià) 圖源/截圖
這顯然是將更多流量和銷量集中在大主播身上的做法，放在過(guò)去，這可能是雙贏，即便意味著要與大主播共享更多的分成。他向20社舉了一個(gè)例子：“阿芙精油和抖音大主播張凱毅合作，主播可以抽45%-50%的利潤(rùn)點(diǎn)。”
而比起往年，除了不希望被大主播左右銷量、失去話語(yǔ)權(quán)之外，今年對(duì)于各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，也是更加不希望“中間商賺差價(jià)”的一年。
有美妝從業(yè)者透露，今年由于原材料、運(yùn)輸?shù)瘸杀撅w漲，不少品牌的成本都水漲船高，如露得清、華熙生物等品牌的產(chǎn)品成本都漲了10-15%。海外的日化、美妝集團(tuán)也面臨相似的問(wèn)題。618前，在小紅書(shū)上檢索“國(guó)際大牌美妝漲價(jià)”的詞條，顯示有1萬(wàn)+篇內(nèi)容，很多美妝博主在吐槽漲價(jià)的同時(shí)，也呼吁大家囤貨。
但品牌同時(shí)要面臨的困境卻是，成本漲了，價(jià)格卻不能隨便漲，比如玉澤等品牌就因?yàn)闈q價(jià)引起了消費(fèi)者的不滿。
在利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓縮的情況下，不少品牌在渠道做活動(dòng)的空間都沒(méi)有了。這位從業(yè)者認(rèn)為，不想跟主播分傭金，直接通過(guò)自家店鋪去賺錢，可能也是今年品牌們選擇在大主播直播間外集體“破價(jià)”的另一個(gè)根本理由。
實(shí)際上，今年以來(lái)，歐萊雅就已經(jīng)開(kāi)始嚴(yán)控自己的渠道體系。上述渠道商告訴20社，今年年中的時(shí)候，歐萊雅就開(kāi)始投訴清理淘寶眾多大C店，以商標(biāo)侵權(quán)為由，讓它們下架歐萊雅集團(tuán)的全線產(chǎn)品，在這位渠道商看來(lái)，這一做法是“想要把用戶集中到自己手里”，電商渠道從而更加集中了，品牌方對(duì)電商渠道利潤(rùn)的把控力就更強(qiáng)了。
而從巴黎歐萊雅最終的賠償方案來(lái)看，仔細(xì)思考一下，看似是給了大額優(yōu)惠券賠償，也給足了主播面子，實(shí)際上最終也沒(méi)有正面承認(rèn)主播的最低價(jià)。
不去退差價(jià)，反而用明年6月到期的券促進(jìn)二次消費(fèi)，也被調(diào)侃為是“為618做好準(zhǔn)備”，再次以不需要中間商的方式，讓消費(fèi)者再買一次單。
品牌和大主播的博弈，被不少?gòu)臉I(yè)者看作是電商直播業(yè)態(tài)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。歐萊雅破價(jià)背后，大主播的商業(yè)邏輯閉環(huán)無(wú)疑遭受挑戰(zhàn)。但太陽(yáng)下沒(méi)有新鮮事，這其實(shí)又回到了經(jīng)典的商業(yè)母題。就像博主@李小粥的茶水間所說(shuō)的，早幾年在家電行業(yè)，國(guó)美蘇寧和格力美的這樣的渠道商撕扯也非常激烈。如今，頭部主播也成了品牌繞不過(guò)去的渠道，未來(lái)這樣的矛盾爭(zhēng)議還會(huì)繼續(xù)發(fā)生。
“之前玉澤向KOL打響了第一槍，但國(guó)產(chǎn)槍不行，關(guān)鍵還要靠法國(guó)洋槍。”品牌方Tim調(diào)侃道。
但消費(fèi)者并不想要知道這么多的彎彎繞繞，他們只希望可以拿到一個(gè)合理的賠償，而不是在主播和品牌的面子里子之間，輸了自己口袋里的錢。
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