文丨市界，作者丨齊敏倩，編輯丨劉肖迎
最近因?yàn)樘摷傩麄鲉栴}，巴黎歐萊雅得罪了大批中國消費(fèi)者，還有李佳琦、薇婭兩大直播帶貨主播。
雙十一之前，李佳琦、薇婭直播間都上架了巴黎歐萊雅某款面膜，價(jià)格為429元50片。這兩位主播、巴黎歐萊雅官方都聲稱是“全年最大力度”，但幾天后，歐萊雅官方發(fā)了幾萬張“999—200”的優(yōu)惠券，這款商品最低價(jià)格能到257元。
在直播間下單的消費(fèi)者覺得自己被“忽悠”吃了虧，超過2.5萬人到相關(guān)平臺(tái)投訴巴黎歐萊雅虛假宣傳。李佳琦、薇婭紛紛宣布在差價(jià)問題解決前，將暫停和巴黎歐萊雅的合作。11月18日，巴黎歐萊雅給出解決方案，但很多消費(fèi)者并不買賬。
巴黎歐萊雅背后的歐萊雅集團(tuán)，是全球最大的化妝品公司，也是我國化妝品行業(yè)市占率最高的公司。這家公司靠并購在全球擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、美寶蓮等諸多知名品牌。
近年來，中國市場(chǎng)一直是歐萊雅集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L最快的地區(qū)，線上渠道的表現(xiàn)尤其亮眼。這次和歐萊雅產(chǎn)生矛盾的李佳琦，恰恰是從其當(dāng)年合作的“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目走出來的，且是歐萊雅強(qiáng)大營銷能力的最佳代表。
2020年3月，在歐萊雅舉辦的中國發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)上，歐萊雅中國CEO費(fèi)博瑞把中國市場(chǎng)比作海闊魚大的巨洋，歐萊雅中國則是一支支快艇組成的艦隊(duì)。
跟前幾任中國區(qū)CEO相比，這位2019年新上任的CEO目標(biāo)更大：要在自己的任期內(nèi)，讓中國成為歐萊雅集團(tuán)第一大市場(chǎng)。
費(fèi)博瑞之所以有這樣的雄心壯志，很大程度上是因?yàn)榻鼛啄隁W萊雅中國區(qū)業(yè)績十分搶眼。
上世紀(jì)八九十年代，廣闊的中國市場(chǎng)吸引了資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭紛紛入場(chǎng)。這其中，歐萊雅入局時(shí)間并不算早，直到1997年才正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。目前，歐萊雅已經(jīng)是我國市場(chǎng)占有率最高的化妝品企業(yè)。
2017年到2020年，歐萊雅在中國市場(chǎng)的占有率從8.3%提升到了11.3%。2020年，我國化妝品市場(chǎng)TOP3的品牌為歐萊雅、寶潔和雅詩蘭黛，其市場(chǎng)占有率分別為11.3%、9.3%和5.0%。
中國市場(chǎng)已是歐萊雅集團(tuán)第二大市場(chǎng)，快速發(fā)展的中國市場(chǎng)對(duì)歐萊雅集團(tuán)變得越來越重要，疫情之后，這種趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
在財(cái)報(bào)中，歐萊雅把全球市場(chǎng)按照地域分為幾個(gè)大區(qū)，中國屬于亞太（北亞）地區(qū)。2017年到2020年，中國所在的亞太地區(qū)營收占?xì)W萊雅集團(tuán)總營收的比例從23.6%提高到了35%。這其中，中國市場(chǎng)的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。
以2019年為例，歐萊雅中國市場(chǎng)增速達(dá)到35%，據(jù)測(cè)算其總銷售額超過300億元人民幣。2020年，我國市場(chǎng)的表現(xiàn)更稱得上是整個(gè)歐萊雅集團(tuán)的“一枝獨(dú)秀”。
受疫情影響，2020年歐萊雅集團(tuán)總營收從2019年的298.73億歐元，下滑4.1%至279.92億歐元。除亞太地區(qū)營收同比增長3.5%外，全球所有地區(qū)業(yè)績均出現(xiàn)下滑。而在亞太地區(qū)，中國大陸銷售額更是同比增長24.1%。
分渠道來看，電商已經(jīng)是歐萊雅業(yè)績提升的關(guān)鍵。2017年歐萊雅電商收入21億歐元，占收入的8%。2020年，在線下店因疫情等原因萎靡不振甚至關(guān)店時(shí)，歐萊雅電商業(yè)務(wù)大增，收入達(dá)到74億歐元，占總營收的26.6%。
歐萊雅電商業(yè)務(wù)不僅占比越來越高，同比增速也越來越快。2020年電商業(yè)務(wù)同比增速達(dá)62%，2017年這一數(shù)據(jù)為33.6%。
在最“給力”的中國市場(chǎng)，歐萊雅自然也十分注重電商板塊。每一年年報(bào)、半年報(bào)中，歐萊雅都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)雙十一、618兩個(gè)大促的銷量。
2019年，歐萊雅在年報(bào)中寫到：“第四季度的增長得益于雙十一天文數(shù)字般的銷量。”那年雙十一期間，歐萊雅總銷量達(dá)到10億人民幣。
歐萊雅中國市場(chǎng)能有如此表現(xiàn)，最基礎(chǔ)的支撐是我國整體護(hù)膚品、化妝品市場(chǎng)的增長。
2020年我國化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3400億元，同比增長13.6%。而1987年，我國化妝品產(chǎn)值僅有18億元，2000年化妝品全行業(yè)收入也才138億元。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012—2019年國內(nèi)化妝品年均復(fù)合增長率達(dá)8.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2.3%的市場(chǎng)增速。
可以說，近二十年來，中國化妝品市場(chǎng)，是全球市場(chǎng)的一片沃土。
歐萊雅中國區(qū)能取得傲視全球的成績，很大程度上是趕上了我國化妝品市場(chǎng)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，吃到了市場(chǎng)的紅利。
行業(yè)機(jī)會(huì)屬于所有參與者，歐萊雅能脫穎而出，在巨洋般的市場(chǎng)中快速行駛，自身也有兩把刷子。
1907年的一天，法國中央制藥廠的化學(xué)工程師歐仁·舒萊爾，正在實(shí)驗(yàn)室專心做實(shí)驗(yàn)。這時(shí)，有位理發(fā)師突然推門而入，想到這里找一位科學(xué)家?guī)退芯款^發(fā)產(chǎn)品。
在當(dāng)時(shí)的法國社會(huì)，理發(fā)師的社會(huì)地位并不高，研究頭發(fā)更不是什么“高大上”的工作。面對(duì)這位理發(fā)師的請(qǐng)求，實(shí)驗(yàn)室的研究員們沉默不語，只有歐仁·舒萊爾舉起手，從此他便開始研究無毒合成染發(fā)劑。
歐仁·舒萊爾研制出的染發(fā)劑很受市場(chǎng)歡迎，在此基礎(chǔ)上他成立了歐萊雅公司。能從一家生產(chǎn)染發(fā)劑的小作坊，成為如今的全球第一大化妝品集團(tuán)，歐萊雅的成長之路離不開并購。
（歐萊雅在華創(chuàng)建首家研發(fā)中心）
上世紀(jì)60年代，歐萊雅營收剛超過1億歐元，登陸法國資本市場(chǎng)后，就開始在全球范圍內(nèi)大舉并購。最早，歐萊雅收購了法國知名高端品牌蘭蔻和大眾品牌卡尼爾，之后50多年間，將全球多個(gè)知名品牌盡收囊中。
如今，歐萊雅已經(jīng)形成了四大業(yè)務(wù)部門，從高端到大眾市場(chǎng)，擁有數(shù)十個(gè)知名子品牌。大眾化妝品部門，擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、3CE等品牌；高端化妝品部門擁有蘭蔻、科顏氏、阿瑪尼、赫蓮娜、植村秀等；專業(yè)美發(fā)品牌擁有巴黎歐萊雅等；活性健康美妝部門擁有理膚泉、修麗可、薇姿等。
靠著不斷并購，歐萊雅集團(tuán)建立起了從大眾到高端“金字塔”式品牌矩陣，吸引著不同需求的消費(fèi)者。一定程度上，化妝品消費(fèi)者，尤其是高端化妝品消費(fèi)者，看似選擇了不同品牌，其實(shí)很難避開歐萊雅集團(tuán)。
由于市場(chǎng)鋪的夠廣、品牌夠多，遇到危機(jī)時(shí)歐萊雅內(nèi)部的品牌很容易“東邊不亮，西邊亮”，降低整體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
2020年，疫情影響下，全球化妝品行業(yè)都受到影響。但由于消費(fèi)者更加注重皮膚健康，在全球化妝品市場(chǎng)同比下降8%的情況下，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了逆勢(shì)增長。
得益于理膚泉、修麗可、薇姿這些醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌的“加持”，2020年歐萊雅這部分營收同比增長了19%。
更早之前，2008年金融危機(jī)后，歐美發(fā)達(dá)國家消費(fèi)支出減少，高端護(hù)膚品銷量受到影響，但大眾護(hù)膚品仍然保持增長，成了幫助歐萊雅渡過危機(jī)的依靠。
上世紀(jì)80年代末，歐萊雅確定了全球化戰(zhàn)略，收購當(dāng)?shù)仄放剖撬麄兇蜷_新市場(chǎng)的方法之一。
在美國，歐萊雅收購了赫蓮娜、科顏氏、美寶蓮，和阿瑪尼簽署了化妝品和香水領(lǐng)域的許可協(xié)議；在日本收購了植村秀。
歐萊雅在美國、日本的收購很成功，不僅幫他們打開了本地市場(chǎng)，還借由這些品牌的渠道、影響力，實(shí)現(xiàn)了全球化布局。
但在中國，歐萊雅的三起并購卻難言成功。
2003年、2004年和2013年歐萊雅分別收購了小護(hù)士、羽西和美即三個(gè)中國品牌。小護(hù)士曾是我國市場(chǎng)占有率排名第三的“國民品牌”，僅次于玉蘭油和大寶。被歐萊雅收購后小護(hù)士的渠道被歐萊雅所用，但品牌逐漸“泯然眾人”。
羽西是我國定位中高端的化妝品牌，在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部先是被定位成大眾化妝品，后來又改成高端化妝品，這些年也一直處于不溫不火的狀態(tài)。
美即面膜曾是我國面膜第一大品牌，2013年以51.5億元被歐萊雅收購，但收購之后，美即面膜便一路向下，2016年上半年虧損近16億元。
比起“折戟”并購，在中國市場(chǎng)上，歐萊雅最會(huì)、最擅長的還是營銷。
這次和巴黎歐萊雅產(chǎn)生矛盾的李佳琦，其實(shí)是歐萊雅強(qiáng)大營銷能力的最佳代表。
2016年，美ONE公司推出“BA網(wǎng)紅化”概念，想在BA（美容導(dǎo)購）中挖掘新零售人才。歐萊雅和美ONE一拍即合，合作了“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽。
作為歐萊雅BA的李佳琦在比賽中脫穎而出，從此走上了直播帶貨的路。
（李佳琦）
其實(shí)，歐萊雅創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾就是一個(gè)營銷廣告奇才，他曾說過：“歐萊雅的成功是廣告的成功，我相信廣告的威力。”
歐仁·舒萊爾曾創(chuàng)辦過《歐萊雅公報(bào)》《您的美容》等雜志，用來科普、宣傳美容護(hù)膚觀念的同時(shí)，宣傳歐萊雅公司。1931年，為了宣傳洗發(fā)香波，他在巴黎一座建筑物上，覆蓋了自己公司洗發(fā)水的大幅宣傳布，開創(chuàng)了戶外廣告的先河。
有一次，為了宣傳公司的防曬產(chǎn)品，歐萊雅請(qǐng)來性感女星蘇姬穿著比基尼給產(chǎn)品拍廣告圖。據(jù)說，因?yàn)檫@張廣告圖經(jīng)常被盜，商人們還得緊緊盯著店鋪。
歐仁·舒萊爾憑借在廣告方面的杰出智慧，曾在1953年獲得過奧斯卡廣告獎(jiǎng)，被尊為現(xiàn)代廣告先驅(qū)。
進(jìn)入中國市場(chǎng)后，歐萊雅在渠道、營銷方面的能力也十分強(qiáng)悍。
在渠道布局上，歐萊雅擁有美發(fā)沙龍、百貨專柜、專賣店、藥店、商超大賣場(chǎng)、旅游零售以及電商七大渠道。歐萊雅中國在新興的電商渠道布局非常敏銳，2018年還和天貓新品創(chuàng)新中心達(dá)成合作，基于大數(shù)據(jù)反向驅(qū)動(dòng)中國區(qū)產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新。
營銷方面，歐萊雅集團(tuán)銷售費(fèi)用率常年維持在30%以上，還很會(huì)用數(shù)字技術(shù)搞創(chuàng)新。2018年，歐萊雅收購了一個(gè)加拿大AR試裝公司，可以為消費(fèi)者提供線上模擬試裝。我國的直播帶貨，歐萊雅也是最早一批嘗試、參與的企業(yè)。
歐萊雅研發(fā)費(fèi)用率常年維持在3%以上，像玻色因、神經(jīng)酰胺等近來在化妝品領(lǐng)域大火的成分，其實(shí)都是歐萊雅的研究成果。
有產(chǎn)品、有技術(shù)還不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是歐萊雅在產(chǎn)品宣傳時(shí)，會(huì)通過宣傳技術(shù)、成分，讓公司產(chǎn)品更受青睞。
在代言人選擇方面，歐萊雅十分大方且“接地氣”。據(jù)平安證券統(tǒng)計(jì)，在我國，歐萊雅的代言人幾乎將大火的小鮮肉“一網(wǎng)打盡”。
憑借著眾多品牌、產(chǎn)品和強(qiáng)渠道營銷能力，近年來，歐萊雅穩(wěn)坐我國化妝品行業(yè)的頭把交椅。
然而，頗有戲劇性的是，歐萊雅在自己極為重視且擅長的雙十一大促中，因?yàn)闋I銷翻了車。而因?yàn)闅W萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目走出來的李佳琦，正是撕開這個(gè)口子的人之一。
參考資料：
《歐萊雅美容王國的財(cái)富傳奇》，李野新、周俊宏著
《從歐萊雅歷史出發(fā)，探索國貨化妝品企業(yè)崛起之路 》平安證券
（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）
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