文｜十字財(cái)經(jīng)，作者｜李意安
整個(gè)2021，銀行、券商等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)依舊是基金基金代銷江湖的絕對(duì)主力，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起同樣引人關(guān)注。
11月10日，中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)披露公募基金代銷三季度數(shù)據(jù)：銀行渠道仍牢牢占據(jù)公募基金代銷“C位”，銀行股混基金規(guī)模達(dá)3.64萬(wàn)億，非貨幣基金規(guī)模4.16萬(wàn)億，保有規(guī)模比例均超5成。股混保有規(guī)模榜單招商銀行依然穩(wěn)居榜首，但非貨基金規(guī)模來(lái)看，螞蟻則蟬聯(lián)了季度銷冠。
雖然螞蟻能否成為基金代銷一哥尚難定論，但無(wú)論如何，過(guò)去幾年間螞蟻基金的持續(xù)擴(kuò)容十分值得細(xì)究：高速增長(zhǎng)背后的密碼到底是什么？其經(jīng)驗(yàn)又是否可供借鑒、復(fù)制？
無(wú)論是銀行還是券商，大多數(shù)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)更多地是扮演著渠道的角色。
數(shù)年前銀行已經(jīng)開始思考打造“開放銀行”，這其實(shí)也是業(yè)界共識(shí)。但盡管不少銀行已經(jīng)支持自家銀行的APP綁定他行銀行卡，也支持自家卡被他行APP綁定，卻注定不可能大大方方允許自己的核心存款被劃來(lái)劃去，通過(guò)理財(cái)為別家的廣義存款貢獻(xiàn)份額。
因此，幾乎所有銀行們所聚焦服務(wù)的對(duì)象，依舊是持有本行金融賬戶的客群。
渠道，是代銷機(jī)構(gòu)最本分的角色。但渠道機(jī)構(gòu)們也有著自身的經(jīng)營(yíng)壓力。以銀行為例，基金代銷業(yè)務(wù)為銀行貢獻(xiàn)的是中間業(yè)務(wù)收入，銀行中收有KPI考核的壓力。利益驅(qū)動(dòng)之下，許多動(dòng)作也會(huì)隨之變化。比如新發(fā)基金的渠道費(fèi)率會(huì)更高，銀行也就會(huì)更熱衷于在APP頁(yè)面的顯要位置加推新發(fā)基金。
相較于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，螞蟻?zhàn)鳛榛鸫N江湖的后來(lái)者，從一開始就沒(méi)有將思路局限于“渠道”。跟銀行比較，螞蟻基金的平臺(tái)屬性更加明顯。作為一個(gè)三方服務(wù)平臺(tái)，螞蟻基金通過(guò)支付寶，可以公平服務(wù)所有金融賬戶。對(duì)擁有兩個(gè)以上銀行賬戶的客戶而言，孰為優(yōu)選不言自明。
如果仔細(xì)盤點(diǎn)一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去數(shù)年螞蟻幾乎所有舉動(dòng)都錨定著一個(gè)核心的目標(biāo)：投資者教育。出于商業(yè)模式的需求，堅(jiān)持投教不僅是投資者利益最大化，也是平臺(tái)利益最大化的選擇。
從此前披露數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2020年6月30日，螞蟻基金平臺(tái)年活躍投資者超過(guò)5億，35歲以下的用戶占比近六成，平臺(tái)上的資管規(guī)模4萬(wàn)億元，相當(dāng)于人均持有8000元。我們以招行為例類比感受一下差距。招行2021半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，零售客戶AUM達(dá)到9.985萬(wàn)億元，零售客戶數(shù)1.65億，以此計(jì)算人均AUM約為6.05萬(wàn)元。
8000和6萬(wàn)，這意味著普惠市場(chǎng)是螞蟻的必然選擇。而長(zhǎng)尾用戶往往具備的幾個(gè)特征：價(jià)格敏感、金融基礎(chǔ)知識(shí)匱乏，與此同時(shí)，往往更年輕。
于是，螞蟻的一系列看似零碎的舉措終于得到了系統(tǒng)性的邏輯解釋：靠“一折交易費(fèi)”這張王炸，從推出服務(wù)之初，支付寶基金申購(gòu)、贖回交易費(fèi)用就相當(dāng)于行業(yè)的一折。如果說(shuō)短期是一種引流的手段，但長(zhǎng)期落實(shí)就成為了用戶體驗(yàn)的一部分。對(duì)于價(jià)格高度敏感的客戶而言，這是無(wú)法忽略、至關(guān)重要的一部分，實(shí)實(shí)在在降低了基金申贖的成本。更重要的是，它吸引了更多投資者進(jìn)入公募基金行業(yè)。
對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，比節(jié)流更重要的，當(dāng)然是開源。從2013年至2020年的7年間，螞蟻基金為用戶累計(jì)賺取收益超過(guò)4000億元，相當(dāng)于平均每天賺1.5個(gè)億。不同于電商貨架上的產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品的本質(zhì)是一種遠(yuǎn)期兌現(xiàn)的服務(wù)。這意味著其價(jià)值兌現(xiàn)必須滿足兩個(gè)條件：能夠說(shuō)服用戶等待，以及切切實(shí)實(shí)為用戶賺到錢。
為了讓用戶學(xué)會(huì)等待，螞蟻選擇了雙管齊下：
在這個(gè)過(guò)程中，螞蟻放棄了互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的流量思維。螞蟻基金方面曾公開表示，除了法定的銷售費(fèi)用外，從未向合作機(jī)構(gòu)收過(guò)B端的其它服務(wù)費(fèi)用，包括為基金公司提供的智能服務(wù)支持。免費(fèi)午餐的背后是對(duì)共同做大蛋糕的期許。
迄今為止，銀行在代銷江湖中仍是妥妥的C位。在權(quán)益類基金、非貨幣基金保有規(guī)模中的比例仍超5成。前十中更是占據(jù)八家，中農(nóng)工建交五大行齊齊在列，此外，招行、浦發(fā)、民生三家股份制商業(yè)銀行另占三席。
無(wú)論是以工行為代表的大型國(guó)有銀行和招行為代表的股份制商業(yè)銀行，都擁有以億為單位的零售用戶量級(jí)，在其用戶陣營(yíng)中，同樣潛藏著大量未被激活的長(zhǎng)尾用戶。在零售成為銀行主流轉(zhuǎn)型方向的當(dāng)下，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的能量不容小覷。
對(duì)大行而言，雖然與螞蟻擁有著完全不同的生長(zhǎng)路徑，但同樣坐擁巨大的流量和強(qiáng)悍的數(shù)字化能力，或許也可以借鑒一下螞蟻的成長(zhǎng)思路。事實(shí)上，已經(jīng)有銀行在這么做。今年7月，招行、平安銀行陸續(xù)官宣將超千只權(quán)益類基金申購(gòu)費(fèi)率降至一折，同時(shí)布局前端不收費(fèi)的C類份額基金近千只。這顯然只是一個(gè)開始，未來(lái)銀行與第三方代銷渠道之間的費(fèi)率落差大概率會(huì)逐漸消弭。
拉平費(fèi)率優(yōu)勢(shì)只是第一步，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里，不以短期考核為目標(biāo)，真正站在客戶角度，潛心下沉服務(wù)，才是贏得用戶的關(guān)鍵。這一層面來(lái)看，螞蟻通過(guò)投教做大蛋糕從而分羹市場(chǎng)的思路在銀行身上同樣可行。
可以預(yù)見的是，未來(lái)基金代銷注定會(huì)成為多元化格局。
與此同時(shí)，公募基金增長(zhǎng)潛力依舊值得期待。與房產(chǎn)、存款、銀行理財(cái)在投資規(guī)模中的占比，迄今為止公募基金仍是小眾市場(chǎng)。據(jù)wind數(shù)據(jù)，截止2020年底，公募基金總規(guī)模近20萬(wàn)億，僅占個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模的8.2%。不過(guò)，近些年，我國(guó)公募基金市場(chǎng)駛?cè)氤砷L(zhǎng)快車道。截至今年7月底，公募基金管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到23.5萬(wàn)億元，較2016年底增長(zhǎng)1.6倍，從全球第九上升至全球第四。
這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)。居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，隨著樓市調(diào)控的加劇，房地產(chǎn)的投資屬性逐步弱化，疊加存款利率走低、資管新規(guī)落地等多重因素，公募基金對(duì)個(gè)人投資者的吸引力不斷增強(qiáng)。
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