當(dāng)流量紅利消失，當(dāng)資本退了燒，當(dāng)新消費(fèi)遇冷，不少品牌如同失去安全裝置奔跑在懸崖邊的老爺車，隨時(shí)都有墜入深淵的危險(xiǎn)。
“這是一個(gè)令人激動(dòng)的年代，無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)令人心動(dòng)，一個(gè)偉大品牌往往在一瞬間便打造而成；這也是一個(gè)冒險(xiǎn)的年代，未知的風(fēng)險(xiǎn)又令每一個(gè)人不寒而畏，成功者往往在一瞬間灰飛煙滅。”
歷史總是驚人地相似。當(dāng)前的美妝市場(chǎng)環(huán)境，讓人仿若穿越到20世紀(jì)90年代，那個(gè)吳曉波在《大敗局》中描述的場(chǎng)景。
10月13日，在美ONE雙11發(fā)布會(huì)上，李佳琦公開表示，“我特別有信心而且相信，在雙11這場(chǎng)大戰(zhàn)中，一定有更多的國(guó)貨品牌突出重圍。”
就雙11的第一波預(yù)售來(lái)看，國(guó)貨品牌的表現(xiàn)卻難言樂觀，億邦動(dòng)力發(fā)布的雙11護(hù)膚和彩妝榜單上，分別僅有薇諾娜和完美日記兩個(gè)國(guó)貨品牌上榜。
倚靠流量紅利而起，伴隨流量枯竭而退，這兩年，美妝市場(chǎng)的變遷幅度之大讓人恍若隔世。
前腳，有人用短短三四年估值數(shù)百億，順利敲鐘上市；后腳，有人去年還紅極一時(shí)，今年已關(guān)停歇業(yè)。所有的起伏變化，都裹在新消費(fèi)的巨浪中翻卷涌動(dòng)。
前兩年的美妝市場(chǎng)，處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容營(yíng)銷、直播等新渠道、新媒體的紅利疊加中，只要品牌抓住機(jī)會(huì)肯投放，幾乎就能獲利，不少新品牌短短一兩年滾到十億級(jí)，趕超了傳統(tǒng)品牌十多年才能達(dá)到的體量。但紅利來(lái)得快，去得也快，短短兩年時(shí)間，時(shí)代已急劇變化，李佳琦薇婭的直播間進(jìn)不去，進(jìn)去了也得賠著本出來(lái)，更重要的是，出來(lái)后沒有良性的增長(zhǎng)路徑，導(dǎo)致品牌被KOL和平臺(tái)綁架。
生命中曾經(jīng)有過(guò)的燦爛，終究要用寂寞來(lái)償還。
今年的市場(chǎng)，已經(jīng)在多方面呈現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)的“冰冷”。
下半年開始，美妝零售增長(zhǎng)明顯放緩，8月份的零增長(zhǎng)以及往年“金九銀十”的消失，都在宣告著市場(chǎng)的不景氣。
這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，越來(lái)越高的獲客成本，以及持續(xù)走低的ROI，讓品牌猛然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己是在給KOL和平臺(tái)“打工”。
在“資本投不動(dòng)新消費(fèi)”的大勢(shì)下，美妝在投資人眼中從香餑餑變成了燙手山芋。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，新型美妝集合店的爆發(fā)邏輯，與新消費(fèi)品牌異曲同工，虧損、撤店不可避免。
從工廠到品牌、零售，今年，洗牌潮遍布行業(yè)，新銳國(guó)貨品牌關(guān)停歇業(yè)的同時(shí)，聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、愛茉莉太平洋等國(guó)際公司旗下部分品牌，也選擇退出中國(guó)市場(chǎng)。
即便市場(chǎng)冰冷，但毫無(wú)疑問，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)仍然有巨大的想象空間，人均美妝消費(fèi)額僅是歐美、日韓市場(chǎng)的十分之一，我們還沒有一家比肩國(guó)際巨頭的美妝企業(yè)。
Euromonitor歐睿信息咨詢向品觀APP獨(dú)家提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年，美國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模約為910億美元（約合人民幣5817億元），當(dāng)年同比增幅為-2.5%；2020年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模約為753億美元（約合人民幣4813億元），同比增幅為7.3%。按照當(dāng)前勢(shì)頭，中國(guó)有望在未來(lái)兩三年內(nèi)超越美國(guó)，成為全球第一大美妝消費(fèi)國(guó)。
今年的市場(chǎng)，也為中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展釋放了“熱信號(hào)”。
過(guò)去30年，還沒有哪個(gè)時(shí)期，監(jiān)管對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響如今年之大，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的實(shí)施，讓中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入在規(guī)范中發(fā)展的時(shí)代，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
似乎在一夜之間，國(guó)貨品牌意識(shí)到研發(fā)的重要性，大力投建研發(fā)中心，這陣風(fēng)潮比歷史上的任何時(shí)期來(lái)得都要快。
這是一個(gè)人人為功效發(fā)狂的時(shí)代，但凡是護(hù)膚品牌，如若沒有一兩款功能性護(hù)膚品，似乎就站不上臺(tái)面，A股“功效性護(hù)膚品第一股”的誕生，更是為功效護(hù)膚市場(chǎng)添了一把火。
雖然投資人對(duì)美妝市場(chǎng)趨于冷靜，但美妝行業(yè)的IPO熱今年仍在持續(xù)，除了貝泰妮成功上市、毛戈平過(guò)會(huì)，上游企業(yè)表現(xiàn)突出，嘉亨家化、金三江、天美生物等均于今年順利登陸資本市場(chǎng)。
隨著美妝行業(yè)迎來(lái)新一輪黃金時(shí)代，在政策和資本的雙重驅(qū)動(dòng)下，美妝產(chǎn)業(yè)園呈井噴之勢(shì)，園區(qū)規(guī)模更是劍指千億級(jí)，目前全國(guó)已啟動(dòng)和不斷擴(kuò)建的美妝產(chǎn)業(yè)園有十余個(gè)之多。
前阿芙精油總裁張耀東將中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的30年，分為4個(gè)周期：90年代為分銷時(shí)代，拓展就是生產(chǎn)力；2000年代渠道并起，決戰(zhàn)終端是關(guān)鍵；2010——2015年間，古典電商時(shí)期，電商就是生產(chǎn)力；2016——2019年，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，逐流量而居是顯著特征；2020年開始，美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌時(shí)代。
事實(shí)上，2021年，才真正稱得上品牌時(shí)代的開端。2020年的市場(chǎng)，還殘存著流量紅利的最后一抹余溫，當(dāng)資本大踏步闖入美妝行業(yè)，我們能看到不少品牌還有借助流量喘息的機(jī)會(huì)；而今年，幾乎只剩冰冷的事實(shí)：零售增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)越來(lái)越稀薄、資本退燒、產(chǎn)業(yè)洗牌加劇，一些“暴富神話”灰飛煙滅。關(guān)于長(zhǎng)期主義發(fā)展和品牌沉淀的討論，越來(lái)越成為主流。
作為值得信賴的美妝產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)，品觀APP堅(jiān)守“鏈接全球資源，成就美好品牌”的使命，致力于推動(dòng)中國(guó)美妝品牌的發(fā)展。
2021年將要畫上句號(hào)，在新的周期中，什么是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵？
相信品牌。定位為產(chǎn)業(yè)年度盤點(diǎn)和趨勢(shì)展望的中國(guó)化妝品年會(huì)，今年在“相信品牌”這一主題之下，緊扣當(dāng)下市場(chǎng)最典型的熱點(diǎn)趨勢(shì)，特設(shè)新品開發(fā)、功效護(hù)膚、新營(yíng)銷、零售創(chuàng)新和直播電商五大分論壇，將有產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的重磅嘉賓，進(jìn)行深度解析和趨勢(shì)展望，他們有：專注新消費(fèi)研究和投資的資深投資人黃海 、億邦動(dòng)力研究院執(zhí)行院長(zhǎng)麥浩超、將意咨詢創(chuàng)始人梁將軍等各領(lǐng)域代表人物，也有環(huán)亞、福瑞達(dá)、佩萊集團(tuán)、上美集團(tuán)等頭部美妝品牌代表，以及H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人&CEO Gary 等重磅嘉賓發(fā)表精彩演講。
相信品牌，是相信商業(yè)世界沒有終局；相信品牌，是相信長(zhǎng)期主義必然勝利。2021年12月7-8日，廣州南豐朗豪酒店，期待您的到來(lái)。
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