圖片來源@視覺中國
近日，有媒體報道稱，?紅書已完成新?輪融資，由淡馬錫、騰訊、阿?等機構(gòu)領(lǐng)投。投后估值超過200億美?。
從B站到快手、再到知乎、小紅書，內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品究竟有何魔力，能獲資本如此青睞？
資本市場的估值邏輯，有?個共同的特點，即投資?看好的并?是其當(dāng)下階段的營收規(guī)模和盈利?平，?是看其模式是否能代表未來的發(fā)展趨勢。
資本青睞社區(qū)產(chǎn)品，實際上看重的是社區(qū)產(chǎn)品獨特的入口價值和鏈接價值。
這是因為，互聯(lián)網(wǎng)下半場，用戶注意力極度分散，使得獲客成本高企。無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺還是品牌方，都需要找到獲取流量的更高效方式。
而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)正是“最后的流量池”。
所謂“社區(qū)”，本質(zhì)是個具備活力的生態(tài)系統(tǒng)。
生態(tài)系統(tǒng)里因為集聚著擁有共同興趣愛好和?化屬性的?，而有著一致的社區(qū)氛圍。
就拿小紅書來說，熱愛生活的年輕人，往往集聚在一起，分享最近買到的心水好物或嘗試的新鮮生活體驗。
這樣的社區(qū)氛圍下，用戶的筆記內(nèi)容創(chuàng)作、討論欲望得以激發(fā)。對于平臺方來說，其內(nèi)容獲取成本、用戶獲取成本就大幅降低。
與此同時，由于能滿足垂直細(xì)分領(lǐng)域和圈層交流的需求，社區(qū)已成為以95后、00后為主流的互聯(lián)?消費者的集聚地——一線城市的白領(lǐng)精英，和四線小城的公務(wù)員，都可以因為對旅游打卡的熱愛，而集聚在一起；愛好健身的小哥哥，同樣可以在小紅書中，找到有用的早餐食譜。
在社區(qū)氛圍下的自傳播效應(yīng)，形成了平臺內(nèi)容消費的良性循環(huán)。
因此，正如華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧2019年在公開分享中所述，“社區(qū)是唯??個能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容?產(chǎn)者和 內(nèi)容消費者的東西，這是社區(qū)?個?常獨特的價值，在移動互聯(lián)??你再也找不著這種東西。
B站，可以說是被資本看好的年輕化內(nèi)容社區(qū)的典型案例。
從2018年在美股上市?今，B站股價從發(fā)行時的11.5美元?路上漲，即便是當(dāng)下股市環(huán)境整體低迷，B站股價也漲至了81.31美元，翻了8倍。
其被資本市場認(rèn)可的重要因素，一個是“年輕化社區(qū)”定位下集聚了大批高活躍、高粘度年輕用戶；另一個便是從小眾社區(qū)向多元社區(qū)擴張下，帶來的從用戶到商業(yè)化增長的高想象空間。
而Instagram，則在海外提供了一個社區(qū)型產(chǎn)品所能實現(xiàn)的最佳商業(yè)范本。
據(jù)美國數(shù)據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計，截至2021年9月10日，Instagram用戶數(shù)量為13.86億人，位列全球社交軟件第四位，其MAU和DAU分別高達10億人和5億人。
而早在2018年，Instagram估值即超過1000億美?。
可以看到，?論是B站、快手，還是Instagram，它們依托于?群以及?群?產(chǎn)的內(nèi)容，形成了其他?內(nèi)容平臺不可?擬的優(yōu)勢而一直被資本青睞。
小紅書是在成長路徑上與Instagram最相似的一個。200億美?的估值，便是資本對小紅書未來發(fā)展?jié)摿Φ牧炕w現(xiàn)。
對一個優(yōu)秀的社區(qū)產(chǎn)品來說，良性循環(huán)的社區(qū)生態(tài)是關(guān)鍵。
優(yōu)質(zhì)而豐富的社區(qū)內(nèi)容，會不斷吸引用戶進來，同時不斷涌入的新用戶，又為社區(qū)提供源源不斷的新鮮、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成良性循環(huán)。
自2018年以來，小紅書開始進入高速增長。截止到2020年6月，小紅書月活過億。其中70%?戶是90后。根據(jù)第三方平臺易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月（2020年初）增長97%，日活用戶同比增長110%。
小紅書最初以年輕女性用戶為主，美妝護膚、時尚、母嬰親子等品類的內(nèi)容占據(jù)較大比重。而近年來，大量新用戶的涌入，也帶來了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴張。小紅書已逐步拓展為包含美食、家居裝修、健身、旅行和時尚等泛生活品類的內(nèi)容社區(qū)。
內(nèi)容與用戶同步破圈的同時，小紅書的商業(yè)化也走上了快車道。
隨著近年來人民消費水平的提高、核心消費人群的更迭及消費方式的改變，以生活方式為中心的新消費崛起。
與此同時，大量新消費品牌涌出。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年6月，新消費領(lǐng)域超500起融資動態(tài)，近千億資本正在流向新消費。
但在新消費時代，得內(nèi)容者得天下。推出新品牌不是難事，但單純賣貨、憑借價格的優(yōu)勢已經(jīng)很難再打動今天的消費者。
相比單一品牌廣告，新一代年輕人群更相信真實用戶的真實體驗，和真誠的分享。消費的?式已經(jīng)被重塑，“種草經(jīng)濟”流?，倒逼品牌經(jīng)營?式也因此發(fā)生改變。
那么，品牌究竟該如何做？
麥肯錫《中國消費者報告2021》認(rèn)為，對于消費者認(rèn)知度較低的新品牌來說，通過牽手網(wǎng)紅，利用社交媒體和“粉絲經(jīng)濟”來提升品牌形象和知名度，是最有效的策略。
借助獨特的社區(qū)屬性，品牌通過小紅書上KOC（關(guān)鍵意見消費者）的真實體驗和分享在社區(qū)樹立口碑，去影響更多用戶的消費行為，用戶則通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。
這使得，品牌通過平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促成用戶購買行為的同時，也獲得用戶對品牌的認(rèn)可，培養(yǎng)用戶忠誠度。
國潮美妝新品牌完美日記創(chuàng)始人黃錦峰就曾公開表示，在完美日記從0-1的品牌打造中，小紅書扮演了不可替代的作用。
完美日記只是依托小紅書成功打出品牌度的案例之一。元?森林、花西?、 colorkey、泡泡瑪特等近年來崛起的新消費品牌，?紅書在其中都扮演了不可或缺的??。
小紅書已成為初創(chuàng)品牌的孵化沃土、新品牌連接消費者的必爭之地，甚至VC們都開始在小紅書上尋找潛在投資項目。
2020 年 7 月，小紅書就其未來品牌大會上公布，平臺已有超過 3 萬個品牌入駐，同比增長 83%；到 2020 年底已漲至近 8 萬，其中入駐的國貨品牌數(shù) 4.5 萬個。
可以說，新消費浪潮，為小紅書這樣的社區(qū)帶來了新的可能性，小紅書已成為新消費生態(tài)中不可缺失的一環(huán)。
而這，也正是小紅書繼續(xù)向廣闊市場探索的又一底牌。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 趙虹宇）
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