圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
北京時(shí)間11月3日晚間，網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)鞋品牌Allbirds以“BIRD”為證券代碼在美國(guó)納斯達(dá)克上市，股價(jià)一度上漲超過(guò)40%，以21.21美元價(jià)格開(kāi)盤(pán)，盤(pán)中一度漲幅達(dá)到116%，觸及32.44美元，收盤(pán)漲幅有所回落，收漲超92%，收于28.89美元。
據(jù)鈦媒體App了解，IPO定價(jià)設(shè)定在每股15美元，發(fā)行了2020萬(wàn)股，籌集了約3.03億美元。此次IPO是由摩根士丹利、摩根大通和美銀承銷(xiāo)。最初遞交IPO申請(qǐng)時(shí)，Allbirds公司計(jì)劃發(fā)行19230768股普通股，發(fā)行價(jià)在12~14美元之間。計(jì)劃發(fā)行1920萬(wàn)股，價(jià)格在12至14美元之間。
公開(kāi)資料顯示，Allbirds創(chuàng)立于2015年，憑借環(huán)保羊毛運(yùn)動(dòng)鞋這一品類(lèi)打響了知名度，成立僅四年，就從Nike、Adidas等全球頂級(jí)品牌戰(zhàn)場(chǎng)中殺出，成長(zhǎng)為行業(yè)獨(dú)角獸。
據(jù)招股書(shū)披露，營(yíng)收方面，近三年來(lái)Allbirds呈現(xiàn)不俗增長(zhǎng)勢(shì)頭：2018年為1.26億美元，2020年增長(zhǎng)到2.19億美元，2018年至2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為31.9%，2021年上半年?duì)I收達(dá)到1.18億美元。
不過(guò)，顯著的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并未止住虧損的腳步，2019年和2020年，Allbirds的凈虧損分別達(dá)1450萬(wàn)美元和2590萬(wàn)美元，調(diào)整后EBITDA分別為-130萬(wàn)美元和-154萬(wàn)美元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū)
與2019年相比，Allbirds在2020年的SGA支出增長(zhǎng)了36.6%，主要支出來(lái)源為員工人數(shù)及門(mén)店的新增，包括人工相關(guān)成本增加了1380萬(wàn)美元，門(mén)店折舊攤銷(xiāo)費(fèi)用增加了370萬(wàn)美元，門(mén)店租金增加250萬(wàn)美元。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用，2020年相較上一年增長(zhǎng)了24.6%，主要由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇、媒體成本的加大，以及受新冠疫情影響，更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電商渠道，導(dǎo)致相關(guān)成本支出增加。
數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū)
2021 年上半年，Allbirds繼續(xù)保持虧損狀態(tài)，虧損金額達(dá)到 2111 萬(wàn)美元。據(jù)Allbirds最新透露，由于支出增加，該公司最近一個(gè)季度的虧損有所增加。預(yù)計(jì)在截至9月30日的三個(gè)月期間，該公司將錄得1500萬(wàn)至1800萬(wàn)美元的凈虧損，上年同期為虧損700萬(wàn)美元。
不過(guò)，極高的粉絲粘性，也是Allbirds未來(lái)轉(zhuǎn)虧為盈的重要籌碼。
據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，來(lái)自回頭客的凈銷(xiāo)售額從2018年的41%，增加到2020年的53%。在2016年~2019年間，約43%的客戶(hù)在2020年12月31日前再次購(gòu)買(mǎi)該品牌用品，在二次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中，又有50%第三次下單，三次下單的顧客中，還有50%第四次下單。
淺藍(lán)色為新客銷(xiāo)售占比，深藍(lán)色為老客銷(xiāo)售占比，2020年老客銷(xiāo)售占比首次超過(guò)新客
在運(yùn)營(yíng)上，Allbirds采用DTC模式，即自建線上網(wǎng)站以及直營(yíng)渠道來(lái)向消費(fèi)者推廣、銷(xiāo)售商品。其中，線上電商是公司主要營(yíng)收渠道，2020年達(dá)到1.95億美元，占比高達(dá)89%。
門(mén)店方面，Allbirds在全球擁有27家門(mén)店，其中美國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到15家，中國(guó)的四家門(mén)店分別位于上海、北京、廣州和成都，亞洲市場(chǎng)除中國(guó)外，在東京開(kāi)設(shè)有兩家門(mén)店，首爾僅有一家。
Allbirds全球27家門(mén)店分布，數(shù)據(jù)來(lái)源@招股書(shū)
值得注意的是，由于新冠疫情的影響，在整個(gè)2020年，Allbirds門(mén)店關(guān)閉時(shí)間占到了全年預(yù)計(jì)總營(yíng)業(yè)時(shí)間的20%，門(mén)店凈銷(xiāo)售額下跌25%，不過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)了21%的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。
這意味著，在新冠疫情仍舊肆虐的當(dāng)下，電商渠道在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，仍將是Allbirds的主要營(yíng)收來(lái)源，相應(yīng)的電商廣告、營(yíng)銷(xiāo)等支出仍將處于高位。
近些年，Lululemon在資本市場(chǎng)大放異彩，銷(xiāo)售額逐年攀升，股價(jià)一路高漲，目前市值已逾580億美元，直逼運(yùn)動(dòng)服飾巨頭阿迪達(dá)斯。
Allbirds則在營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)群體、品類(lèi)創(chuàng)新等方面，越來(lái)越像Lululemon，被資本市場(chǎng)抱以熱烈期待。
營(yíng)銷(xiāo)上，Allbirds一直強(qiáng)化可持續(xù)、可再生的環(huán)保理念，Lululemon則向品質(zhì)運(yùn)動(dòng)生活理念進(jìn)階，雙方都熱衷于社交媒體平臺(tái)和消費(fèi)者社群的經(jīng)營(yíng)，在小紅書(shū)、微博、抖音等平臺(tái)上，經(jīng)常能看到它們的身影。
Allbirds的種草圖文@小紅書(shū)
消費(fèi)群體方面，Allbirds依靠羊毛打造的舒適感，以及通過(guò)再生農(nóng)業(yè)和清潔能源來(lái)減少碳排放的環(huán)保理念，戳中了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理，受到包括萊昂納多·迪卡普里奧、馬修·麥康納等好萊塢明星、谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Page和蘋(píng)果CEO庫(kù)克Timothy Cook等科技大佬們的推崇。
萊昂納多穿著Allbirds鞋
Lululemon通過(guò)LUON專(zhuān)利面料、Slivere scent防臭技術(shù)等，讓人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)的時(shí)候出汗不黏膩、活動(dòng)無(wú)束縛，又通過(guò)投資可持續(xù)材料生產(chǎn)商Genomatica，實(shí)現(xiàn)了環(huán)保型消費(fèi)產(chǎn)品的研發(fā)，同樣受到中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。
值得注意的是，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，Allbirds與Lululemon對(duì)這一市場(chǎng)越來(lái)越重視。不過(guò)，Allbirds進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比Lululemon晚了三年，品牌知名度尚不可同日而語(yǔ)，反映在明星級(jí)產(chǎn)品銷(xiāo)量上，雙方差距異常明顯。
Allbirds與Lululemon的主要價(jià)格區(qū)間都在600-1200元人民幣之間，以天貓旗艦店數(shù)據(jù)，雙方銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品價(jià)格均在800元區(qū)間，分別是羊毛鞋及女士運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲，銷(xiāo)量分別達(dá)到700+及5000+。
數(shù)據(jù)來(lái)源@天貓
國(guó)內(nèi)門(mén)店布局方面，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，Lululemon在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量逾80家，Allbirds僅4家，亦能看出Lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視度。
全球范圍內(nèi)，據(jù)Lululemon2021財(cái)年二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至季度末全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到534家，Allbirds招股書(shū)則披露，截至2021年6月30日，其在全球擁有27家門(mén)店。
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
以Lululemon的發(fā)展歷程來(lái)看，Allbirds上市之后，必然開(kāi)啟全球拓店浪潮，通過(guò)實(shí)體店來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額，但想要迎頭趕上Lululemon的規(guī)模，還需要極大的現(xiàn)金流來(lái)支撐。據(jù)招股書(shū)，截至2021年6月30日，Allbirds的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物共計(jì)9490萬(wàn)美元，主要來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售收益和私募股權(quán)融資。
預(yù)計(jì)Allbirds上市之后，可以緩解部分現(xiàn)金流壓力，但在一段時(shí)間內(nèi)，恐怕仍將面臨運(yùn)營(yíng)成本攀升的壓力。
在業(yè)務(wù)布局上，Allbirds與Lululemon都不約而同地選擇擴(kuò)張品類(lèi)，切入生活消費(fèi)賽道。
Lululemon以瑜伽服打響名號(hào)，逐漸擴(kuò)充了瑜伽輔具、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等女裝產(chǎn)品線領(lǐng)域，2017年開(kāi)始在美國(guó)一些門(mén)店推出與洛杉磯運(yùn)動(dòng)鞋制造商Athletic Propulsion Lab合作的運(yùn)動(dòng)鞋，2019年又推出首個(gè)男裝時(shí)尚品牌Lululemon Robert Geller，以及個(gè)人護(hù)理、美妝等產(chǎn)品，試圖覆蓋更多生活消費(fèi)場(chǎng)景。
Lululemon男士休閑褲
Allbirds則從2019年開(kāi)始進(jìn)行了品類(lèi)擴(kuò)張，從襪子切入服飾品類(lèi)，產(chǎn)品線涵蓋毛衣、夾克、T恤、內(nèi)衣等，2021年又開(kāi)辟了運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品線，在招股書(shū)中它也將自己定位為一個(gè)“全球生活方式品牌”。
Allbirds男士服飾
綜合來(lái)說(shuō)，Allbirds的上市，證明運(yùn)動(dòng)休閑鞋類(lèi)服飾等產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還很大，Allbirds也需拿出更加創(chuàng)新性、顛覆性的產(chǎn)品來(lái)，并加大門(mén)店及品牌投入，以追趕Lululemon的擴(kuò)張腳步。
環(huán)保一直是Allbirds對(duì)外講述的品牌理念。在招股書(shū)中，Allbirds大打環(huán)保牌，表示公司將通過(guò)再生農(nóng)業(yè)、材料創(chuàng)新和清潔能源來(lái)減少碳排放，最終目標(biāo)是到2030年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放。
為了凸顯消費(fèi)者對(duì)Allbirds環(huán)保理念的認(rèn)可，公司還披露了一組數(shù)據(jù)：2016年公司做了一個(gè)用戶(hù)調(diào)研，當(dāng)時(shí)僅有7%的消費(fèi)者把環(huán)保作為購(gòu)買(mǎi)考量的因素，而到了2020年這一數(shù)據(jù)飆升到了50%。
對(duì)于環(huán)保對(duì)消費(fèi)者的影響，品牌創(chuàng)始人之一Joey Zwillinger曾表示，雖然環(huán)保可能不是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一原因，但卻能讓他們成為品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)。
Joey Zwillinger（右）
在實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，環(huán)保確實(shí)能為企業(yè)賺到錢(qián)。ACCP和IO Sustainability的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任與投資回報(bào)率報(bào)告》顯示，公司為其所在社群、為個(gè)人及環(huán)保做出貢獻(xiàn)，換來(lái)的結(jié)果是公司股價(jià)上漲6%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)20%，并且生產(chǎn)率提高13%。
不過(guò)，打“環(huán)保牌”也給Allbirds帶來(lái)過(guò)不小的麻煩。前不久，Allbirds就遭到一位美國(guó)律師的起訴，認(rèn)為公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)全部建立在可持續(xù)發(fā)展概念上，“這已經(jīng)讓這家公司的估值超過(guò)10億美元。”
另外，該律師也質(zhì)疑公司宣傳“羊毛收割的方法是可持續(xù)的、人道的”的這一說(shuō)法，要求Allbirds要么如實(shí)披露羊毛材料的取材過(guò)程，要么限制使用“人道”和“動(dòng)物友好”的字眼。
這說(shuō)明，環(huán)保并不是企業(yè)發(fā)展的“萬(wàn)金油”，在營(yíng)銷(xiāo)品牌宣傳上，企業(yè)也需慎重使用相關(guān)字眼，以免造成品牌翻車(chē)的后果。
值得注意的是，在近日Allbirds更新的招股書(shū)中，Allbirds刪除了“可持續(xù)公開(kāi)募股（SPO）”的計(jì)劃。據(jù)鈦媒體App了解，此前Allbirds跟BSR（美國(guó)商務(wù)社會(huì)責(zé)任國(guó)際協(xié)會(huì)）合作制定了基于環(huán)境、社會(huì)及治理標(biāo)準(zhǔn)（ESG）的股票發(fā)行評(píng)估體系，旨在倡導(dǎo)更多上市公司能實(shí)踐高ESG（環(huán)境、社會(huì)及治理）標(biāo)準(zhǔn)，而第三方機(jī)構(gòu)對(duì)Allbirds的評(píng)估和審查已完成，符合SPO上市標(biāo)準(zhǔn)。
可以說(shuō)，Allbirds在招股書(shū)中「淡化環(huán)?！沟男袨?，似乎也是有意避開(kāi)相關(guān)爭(zhēng)議性話(huà)題，背后的原因令人深思。
鈦媒體App注意到，Joey Zwillinger也向外界傳達(dá)過(guò)，品牌不會(huì)因?yàn)槠洵h(huán)保理念而在產(chǎn)品質(zhì)量上走出妥協(xié)，這意味著Allbirds仍然將重心放在對(duì)天然面料的創(chuàng)新性運(yùn)用上。
譬如說(shuō)，2018年Allbirds推出以巴西甘蔗為原料的全新鞋底材料Sweet Foam，被《時(shí)代》雜志評(píng)為“2018年全球50大最佳發(fā)明”；2020年Allbirds推出TRINOXOTM T恤，其是由海洋生物廢棄外殼制成的可持續(xù)纖維，可使衣服更抗菌耐穿。
TRINOXOTM T恤
鈦媒體App注意到，Joey Zwillinger曾在2019年給亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯寫(xiě)過(guò)一封公開(kāi)信，表示亞馬遜售賣(mài)的一款自有品牌的鞋，外觀設(shè)計(jì)上和Allbirds經(jīng)典的Wool Runner羊毛鞋很相似，但價(jià)格明顯低于Allbirds。
Allbirds最經(jīng)典的鞋款：Wool Runner
Joey Zwillinger認(rèn)為這樣一雙“山寨鞋”，會(huì)削弱Allbirds在可持續(xù)發(fā)展上做出的努力。——這句話(huà)背后，恰恰代表Allbirds對(duì)自身極致面料創(chuàng)新的重視程度。
這意味著，Allbirds未來(lái)將持續(xù)深入探索材料創(chuàng)新，以極致的產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力，而如何更好地輸出環(huán)保理念，來(lái)提高品牌溢價(jià)及消費(fèi)者忠誠(chéng)度，亟需管理層認(rèn)真研討。
隨著順利上市，Allbirds也將正面迎戰(zhàn)Lululemon，而在可持續(xù)運(yùn)動(dòng)服飾這一賽道上，已聚集Target、Madewell、WeworeWhat等多個(gè)品牌，阿里達(dá)斯、耐克等巨頭也在身后虎視眈眈，伺機(jī)而動(dòng)。
想要從這片紅海之中突圍，Allbirds需加大研發(fā)投入，拓寬「面料創(chuàng)新」這條護(hù)城河，未來(lái)能否持續(xù)破圈，就讓我們拭目以待。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）
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