圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
鼓吹了一個(gè)季度“元宇宙”（Metaverse）之后，在Facebook第三季財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)議上，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）終于承認(rèn)，短期內(nèi)，元宇宙無(wú)法實(shí)現(xiàn)一個(gè)有財(cái)務(wù)回報(bào)的未來(lái)。
“元宇宙真正對(duì)于公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生貢獻(xiàn)，可能還要以十年左右的眼光來(lái)看待。”扎克伯格回答分析師的提問(wèn)稱(chēng)，盡管元宇宙可能是他們期待的未來(lái)最終的社交形態(tài)，但是，關(guān)于元宇宙的投入，未來(lái)1至3年都是打基礎(chǔ)，不可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。
此前，市場(chǎng)還傳言Facebook要為“元宇宙”概念改名，但在財(cái)報(bào)公布后，F(xiàn)acebook并未宣布這樣的決定。
扎克伯格不斷在各種場(chǎng)合，尬吹虛無(wú)縹緲的“元宇宙”概念，總給人一種，F(xiàn)acebook正處于“中年危機(jī)”焦灼的感覺(jué)。
事實(shí)也的確如此。Facebook現(xiàn)在面臨的瓶頸，是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的巨頭，走到現(xiàn)在都面臨的問(wèn)題：核心用戶(hù)不再年輕，商業(yè)模式過(guò)于單一，政策監(jiān)管持續(xù)加碼……
尋求海外市場(chǎng)擴(kuò)張，曾是美國(guó)科技公司突破瓶頸的一個(gè)做法。在一個(gè)科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們贏得了許多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但是，隨著當(dāng)前地緣政治局勢(shì)緊張，逆全球化思潮泛起，加之，美國(guó)的“領(lǐng)導(dǎo)地位”受到質(zhì)疑和沖擊，各國(guó)本地科技互聯(lián)網(wǎng)新興勢(shì)力崛起，F(xiàn)acebook們確是要想一想，未來(lái)的故事要怎么繼續(xù)講了。
與Facebook在廣告業(yè)務(wù)上“躺賺”不同的是，中國(guó)的巨型流量平臺(tái)們，早已開(kāi)啟了電商化布局，并且將這樣的模式復(fù)制到了海外市場(chǎng)，扎克伯格似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)，正在電商業(yè)務(wù)上，尋找新的突破。
首先，須看到的一點(diǎn)是，F(xiàn)acebook第三季度的主要業(yè)績(jī)指標(biāo)，還是呈現(xiàn)了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
但與此同時(shí)，在一些老問(wèn)題未解決的情況下，當(dāng)前，F(xiàn)acebook還暴露了一些新的危機(jī)。
其一，與蘋(píng)果公司等巨頭展開(kāi)了新一輪博弈。
本季財(cái)報(bào)發(fā)布后，在分析師電話(huà)會(huì)議上，F(xiàn)acebook首席財(cái)務(wù)官戴維·韋納（David Wehner）放話(huà)稱(chēng)，蘋(píng)果公司的iOS政策的調(diào)整，是影響Facebook第三季度增長(zhǎng)最為主要的不利因素，主要體現(xiàn)在iOS政策的調(diào)整讓其無(wú)法得到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，所以必須重構(gòu)并優(yōu)化客戶(hù)定位系統(tǒng)。同時(shí)，蘋(píng)果隱私政策的調(diào)整，也讓大部分廣告主，紛紛將預(yù)算轉(zhuǎn)投蘋(píng)果商店等領(lǐng)域。
而這種影響，還將持續(xù)。Facebook在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，預(yù)計(jì)未來(lái)的廣告收入的增長(zhǎng)，將繼續(xù)受到監(jiān)管環(huán)境變化，第三方移動(dòng)操作系統(tǒng)，以及瀏覽器對(duì)其的廣告定位和衡量工具的限制。
其二，用戶(hù)隱私、數(shù)據(jù)安全、青少年保護(hù)等監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，未能有效解決。
雖然2018年劍橋分析事件后，F(xiàn)acebook以50億美元的巨額罰款，與美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（US Federal Trade Commission）達(dá)成了和解，但也這并未使其擺脫用戶(hù)隱私和數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題困擾，且頻頻遭受外界指責(zé)。
今年，F(xiàn)acebook前產(chǎn)品經(jīng)理、被美國(guó)媒體稱(chēng)為“Facebook吹哨人”的弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）的持續(xù)指控前公司。最新的進(jìn)展是，10月5日，在美國(guó)國(guó)會(huì)參議院的聽(tīng)證會(huì)上，豪根公開(kāi)指出Facebook產(chǎn)品存在危害兒童、放大偏見(jiàn)、鼓勵(lì)兩極化等問(wèn)題，并且，“公司高層明知有方法可以讓Facebook和Instagram更為安全，但無(wú)動(dòng)于衷。因?yàn)樗麄兛偸菍⒗麧?rùn)置于安全之上”。
其三，F(xiàn)acebook遭遇了史上最嚴(yán)重的宕機(jī)事故，市值蒸發(fā)百億，引發(fā)信任危機(jī)。
美東時(shí)間10月4日午間，F(xiàn)acebook及旗下兩大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)Instagram和WhatsApp的網(wǎng)站和App出現(xiàn)集體宕機(jī)，并持續(xù)超過(guò)6個(gè)小時(shí)，刷新了自2008年以來(lái)的最長(zhǎng)宕機(jī)時(shí)長(zhǎng)。受宕機(jī)事件影響，F(xiàn)acebook股價(jià)一度跌至5.9%，收跌4.9%，市值一夜蒸發(fā)643億美元。
不過(guò)，宕機(jī)事件發(fā)生在第四季度，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了多少影響，目前還不得而知。
盡管Facebook方面一直強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前面臨的問(wèn)題，是高基數(shù)效應(yīng)、外部政策和宏觀經(jīng)濟(jì)變動(dòng)等因素導(dǎo)致，但是Facebook試圖將矛盾轉(zhuǎn)移至外部，“甩鍋”之招，說(shuō)服力不強(qiáng)。于對(duì)他們而言，最大的危機(jī)，恐怕是增速下滑，流量瓶頸。
鈦媒體APP查看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度Facebook日活躍用戶(hù)數(shù)為19.3億，環(huán)比增長(zhǎng)為1%，為近兩年來(lái)新低。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，F(xiàn)acebook的老對(duì)手Twitter還很能打，剛披露的財(cái)報(bào)顯示，日活環(huán)比同比雙增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)37%；新成長(zhǎng)起來(lái)的青少年用戶(hù)們，更喜歡符合他們口味的Snapchat和TikTok，而要命的是，扎克伯格不是沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，此前，扎克伯格花了很多精力打壓TikTok，但也未能阻止其向上增長(zhǎng)的大勢(shì)。
10月中旬，《福布斯》（Forbes）披露了一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)1/3的美國(guó)平均年齡為15.8歲的青少年更喜歡Snapchat，并且其熱度還在持續(xù)增長(zhǎng)，只有2%的人提及了Facebook。
而根據(jù)財(cái)報(bào)披露的日活躍用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，在Facebook熟悉的大本營(yíng)北美和歐洲地區(qū)，增長(zhǎng)已經(jīng)接近停滯，當(dāng)下的增長(zhǎng)動(dòng)力，主要來(lái)自在亞太和其他地區(qū)等新興市場(chǎng)。
Facebook在全球市場(chǎng)的日活躍用戶(hù)發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)自Facebook第三季財(cái)報(bào)
在全球范圍內(nèi)，F(xiàn)acebook擁有月活躍用戶(hù)為29.1億，而TikTok正在這一地盤(pán)上，步步緊逼。今年9月底，TikTok在官方網(wǎng)站上稱(chēng)，每月有超過(guò)10億人使用該視頻分享應(yīng)用。
并且，TikTok持續(xù)在下載量上趕超F(xiàn)acebook，可見(jiàn)拉新能力依舊強(qiáng)勁。Sensor Tower 最新披露的數(shù)據(jù)顯示，今年9月，抖音及其海外版TikTok以超過(guò)5900萬(wàn)下載量，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用(非游戲)下載榜冠軍。而Facebook以超過(guò)5100萬(wàn)的數(shù)字排名第二。
2021年9月全球熱門(mén)移動(dòng)應(yīng)用下載量TOP10（數(shù)據(jù)不包括中國(guó)地區(qū)及其他地區(qū)第三方安卓渠道），圖片來(lái)自Sensor Tower
諸多不利因素之下，盡管扎克伯格也意識(shí)到，元宇宙離我們還比較遠(yuǎn)，但還是決定為此投入超百億美元，并且，從第四季度開(kāi)始，將Facebook Reality Labs拆分為單獨(dú)部門(mén)，專(zhuān)注于硬件、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。
也許元宇宙是真的在未來(lái)很有想象空間，但顯然，遠(yuǎn)水救不了近火。財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook本季營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的一個(gè)主要原因是，廣告收入出現(xiàn)了麻煩。
Facebook在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，降低了部分用戶(hù)對(duì)Facebook產(chǎn)品和服務(wù)的參與度，以及，其他區(qū)域業(yè)務(wù)和宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，也對(duì)廣告收入帶來(lái)了影響。
當(dāng)前Facebook的營(yíng)收，由兩部分構(gòu)成：廣告和其他收入。財(cái)報(bào)披露，本季度，Facebook廣告收入占高達(dá)97.5%，而“其他收入”部分的增長(zhǎng)，幾乎完全由銷(xiāo)售推動(dòng)的消費(fèi)硬件產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。
這也就不難理解為何扎克伯格，一心要做與VR頭盔（Oculus）強(qiáng)綁定的“元宇宙”了。
2021年第三季度，F(xiàn)acebook的收入構(gòu)成
而在收入地域分布上，北美地區(qū)、歐洲地區(qū)、亞太地區(qū)和其他地區(qū)，分別為126.668億美元、70.18億美元、65.92億美元、27.32億美元。Facebook在北美地區(qū)之外的收入，占比超過(guò)一半，為56.33%。
2021年第三季度，F(xiàn)acebook按地域劃分的收入情況
多元化的商業(yè)收入，擴(kuò)充收入來(lái)源，成為當(dāng)前Facebook必須要邁出的一步。
與Facebook不同的是，中國(guó)的巨型流量平臺(tái)，在廣告收入之外，目前押注最重的一項(xiàng)，是電商業(yè)務(wù)。
那么，電商能否同樣給Facebook帶來(lái)增長(zhǎng)希望？
事實(shí)上，此前，F(xiàn)acebook已經(jīng)在電商業(yè)務(wù)做出了很多嘗試，也獲得了初步成功。公司披露，F(xiàn)acebook Marketplace版塊用戶(hù)總量，已經(jīng)達(dá)到10億人，擁有超過(guò)100萬(wàn)家商店，每月共有2.5億名用戶(hù)在這些商店中互動(dòng)。
同時(shí)，F(xiàn)acebook也通過(guò)在Instagram和WhatsApp等旗下應(yīng)用中增加電商功能，為公司開(kāi)辟新的營(yíng)收渠道。
本季度，F(xiàn)acebook首席運(yùn)營(yíng)官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在分析師電話(huà)會(huì)上，也談到了電商業(yè)務(wù)的規(guī)劃。這也是除了廣告、元宇宙、監(jiān)管等問(wèn)題之外，在業(yè)務(wù)上，F(xiàn)acebook被分析師們重點(diǎn)關(guān)注到的議題。
桑德伯格表示，平臺(tái)上的電商活動(dòng)非?；钴S，電商也是對(duì)公司廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比最大的垂直行業(yè)，而疫情加速了這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)；線(xiàn)下電商業(yè)務(wù)，則為廣告客戶(hù)帶來(lái)了幾千億美元的銷(xiāo)售額。
接下來(lái)，F(xiàn)acebook在電商上，還會(huì)有三個(gè)投入重點(diǎn)：繼續(xù)做好廣告投放平臺(tái)，讓商家在平臺(tái)上賣(mài)貨更容易，以及，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。
在這三個(gè)方面，F(xiàn)acebook目前進(jìn)度不一。桑德伯格稱(chēng)，廣告投放上，客戶(hù)的投資回報(bào)率很高，而且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；而在讓賣(mài)貨變得更容易方面，正在努力追趕其他平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)，還有一些工作可以做；提高消費(fèi)者體驗(yàn)上，有進(jìn)展，但還有增長(zhǎng)的空間。
Facebook的這些在電商上的嘗試，或許是受到了它的“死對(duì)頭”——TikTok在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻的刺激。
梳理了TikTok在電商業(yè)務(wù)相關(guān)布局后，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，TikTok正在將在中國(guó)本土市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，一步步復(fù)制到了全球市場(chǎng)。
在中國(guó)市場(chǎng)，以抖音快手為代表短視頻平臺(tái)上，電商業(yè)務(wù)重點(diǎn)布局短短一年多時(shí)間，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。抖音電商披露，今年1月至9月，GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍；快手電商Q2營(yíng)收，同比增長(zhǎng)212.9%至20億元，GMV為1454億元，同比增長(zhǎng)100%。
盡管市場(chǎng)潛力可期，但是，一個(gè)不容忽視的差異是，社交平臺(tái)或者說(shuō)流量平臺(tái)，靠賣(mài)貨來(lái)拓展收入，在中國(guó)走得通，在美國(guó)未必就可以。
中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的探索，積淀而來(lái)的從供應(yīng)鏈到物流，以及第三方支付等基礎(chǔ)建設(shè)，才使得像抖音、快手等這樣流量平臺(tái)，可以相對(duì)順滑地、在很短的時(shí)間內(nèi)，收獲GMV的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
10月26日，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為我們消費(fèi)重要渠道，帶動(dòng)相關(guān)市場(chǎng)加快發(fā)展。2020年，中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量、非銀行支付網(wǎng)絡(luò)支付交易金額等，均穩(wěn)居全球首位。
反觀美國(guó)，在電商領(lǐng)域，eMarketer顯示，亞馬遜2020年依舊以38%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)第一，排名第二的沃爾瑪，僅占5.8%，這也說(shuō)明，美國(guó)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)難以抗衡。
而在當(dāng)前全球疫情反復(fù)，供應(yīng)鏈緊張，各大碼頭堆滿(mǎn)了集裝箱的現(xiàn)狀下，在即將到來(lái)的“黑五”和圣誕節(jié)等購(gòu)物季，F(xiàn)acebook在電商業(yè)務(wù)上，恐怕還有很多棘手的問(wèn)題需要解決。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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