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文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派
被稱為酒店業(yè)的“鯰魚”——OYO終于要上市了。
這家由27歲的瑞斯·阿加瓦爾（Ritesh Agarwal）創(chuàng)立的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌，在經(jīng)歷8年的發(fā)展后，于10月1日正式遞交招股書。與“印度版美團(tuán)”佐馬托以及“印度版支付寶”Paytm一樣，OYO此次計(jì)劃在印度證券交易所上市。此次目標(biāo)籌資約12億美元，其中包括700億盧比（約合9.44億美元）的新股發(fā)行，以及143億盧比（合1.93億美元）的要約出售(OFS, Offer For Sale)，該公司總體估值為90億美元（約合人民幣600億元）。
2013年，印度小伙瑞斯·阿加瓦爾（Ritesh Agarwal）推出名為Oravel Stays Pvt的酒店聚合器，通過說服數(shù)千家經(jīng)營(yíng)不善的無(wú)品牌印度酒店以特許加盟的方式加入平臺(tái)，讓普通人花不多的錢就能住上舒服的酒店，OYO由此誕生。8年的時(shí)間里，OYO已成長(zhǎng)為酒店業(yè)一只不可忽視的獨(dú)角獸，一家集酒店、住宅、居住和辦公空間運(yùn)營(yíng)的連鎖管理公司。
據(jù)招股書顯示，目前OYO在35個(gè)國(guó)家擁有約15.7萬(wàn)間客房。印度研究公司Redseer數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月9日，OYO在印度和東南亞地區(qū)擁有最多的酒店客房，而在短租民宿方面，OYO在歐洲市場(chǎng)的客房數(shù)占據(jù)第二位，坐擁超過2.3萬(wàn)家酒店和4.6萬(wàn)個(gè)度假住宅。
天眼查APP顯示，OYO自創(chuàng)立起累計(jì)共完成20輪融資，金額超65億美元（約合人民幣超400億元），其中不乏軟銀集團(tuán)、紅杉資本、光速創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)的身影，還包括了滴滴、華住集團(tuán)、Grab、Airbnb、微軟等企業(yè)投資方。OYO稱所募集的資金將用于償還OYO的部分債務(wù)，并尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
高估值、負(fù)盈利，OYO的資本故事還能講多久？
在2018（2018年4月1日-2019年3月31日，下同）、2019（2019年4月1日-2020年3月31日，下同）、2020（2020年4月1日-2021年3月31日，下同）財(cái)年里，OYO的營(yíng)業(yè)收入分別為632.97億盧比、1316.82億盧比、396.16億盧比，受疫情影響，2020財(cái)年?duì)I收大幅下挫。與此同時(shí)，在全球市場(chǎng)的激進(jìn)擴(kuò)張策略也導(dǎo)致其虧損居高不下。該公司2018年-2020財(cái)年虧損分別為236.45億盧比、1312.28億盧比、394.38億盧比。
可以看出，近兩年的無(wú)論營(yíng)業(yè)額高低，虧損額度都與營(yíng)收基本持平，可以說租一間房不僅不賺錢，同時(shí)還虧掉一間。
OYO營(yíng)收組成主要包括住宿服務(wù)銷售、預(yù)訂傭金、取消收入、增值服務(wù)收入以及旅游、套餐和活動(dòng)的銷售等業(yè)務(wù)版塊。盡管近年來(lái)由于其多元化的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，住宿服務(wù)占營(yíng)收比重有所下降，但目前來(lái)看仍是OYO的基本盤。OYO的住宿服務(wù)收入在2018、2019、2020財(cái)年分別605.51億盧比、1159.08億盧比、286.29億盧比，占總體營(yíng)收的比重分別為95.66%、88.02%、72.26%。
值得一提的是，住宿服務(wù)銷售收入主要取決于OYO門店數(shù)和單店GBV。2020財(cái)年由于新冠疫情下各國(guó)的旅行限制，住宿需求的降低導(dǎo)致其主要營(yíng)收大幅縮水。盡管OYO表示從2021財(cái)年的第三季度起，運(yùn)營(yíng)規(guī)模已經(jīng)開始恢復(fù)，但疫情還是嚴(yán)重打擊了OYO的整體營(yíng)收。
除了整合單體酒店外，OYO的預(yù)定傭金版塊也發(fā)展迅速。其收入從2019財(cái)年的2.96億盧比（約394萬(wàn)美元）增加至至2020財(cái)年的71.33億盧比（約9494萬(wàn)美元），增幅為2312.3%，占總體營(yíng)收的比重也從2018財(cái)年的0.47%提升至2020財(cái)年的5.95%。據(jù)悉，該板塊的增長(zhǎng)主要是由于度假屋預(yù)訂和掛牌傭金收入的增長(zhǎng)。其中，2020財(cái)年度假屋業(yè)務(wù)的傭金收入為78億盧比（約10423萬(wàn)美元），增長(zhǎng)幅度為9.8%。
招股書中，OYO表示度假屋業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)是由于歐洲家庭的傭金提高。2019年，OYO收購(gòu)了阿姆斯特丹度假租賃集團(tuán)Leisure，該集團(tuán)旗下?lián)碛蠦elvilla，DanCenter和Danland品牌，在歐洲13個(gè)國(guó)家的300個(gè)城市提供超過3萬(wàn)個(gè)自主管理的租賃物業(yè)，也正是從2019年開始，OYO度假屋業(yè)務(wù)的傭金收入得到大幅提升。
在OYO的費(fèi)用支出中，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比最高，其次是雇員費(fèi)用支出和其他費(fèi)用。2018、2019、2020財(cái)年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分別537.26億盧比、973.78億盧比、277.27億盧比，占總費(fèi)用的比重分別為60.99%、42.71%、39.98%。招股書稱，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的降低主要是由于自主運(yùn)營(yíng)和合作開發(fā)等方式導(dǎo)致租賃成本的下降。
從區(qū)域分布上看，OYO營(yíng)收主要來(lái)源于印度市場(chǎng)和其他國(guó)際市場(chǎng)，2018財(cái)年-2020財(cái)年，OYO來(lái)源于印度市場(chǎng)的收入分別為394.02億盧比、561.84億盧比、93.24億盧比。印度市場(chǎng)收入占整體收入的比重大幅下降，從2018財(cái)年的62.25%下降至2020財(cái)年的23.54%。
招股書顯示，印度、印度尼西亞、馬來(lái)西亞和歐洲四個(gè)市場(chǎng)約占其總收入的90%。OYO也將發(fā)展重心放在印度、東南亞、歐洲等區(qū)域，中國(guó)、日本等虧損嚴(yán)重地區(qū)已經(jīng)大幅縮減規(guī)模。為了提高盈利能力，OYO也將最低擔(dān)保模式轉(zhuǎn)為了收益共享模式，全方位介入酒店運(yùn)營(yíng)，篩選出具有良好盈利能力的酒店。
OYO表示仍在評(píng)估中國(guó)、美國(guó)等其他“未來(lái)增長(zhǎng)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。OYO認(rèn)為中國(guó)仍有很大的增長(zhǎng)潛力，與核心市場(chǎng)一樣即缺乏平價(jià)且高質(zhì)量的旅店，將會(huì)持續(xù)進(jìn)行投入。
多元化業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略之外，定位經(jīng)濟(jì)型連鎖的OYO也造嘗試通過布局中高端市場(chǎng)來(lái)提高客單價(jià)，在印度、印尼地區(qū)推出了中端商務(wù)酒店品牌Collection O。當(dāng)前，OYO在中高端市場(chǎng)有OYO Townhouse、Capital O、Collection O和palttes等品牌，這些品牌往往每個(gè)店面每月有相對(duì)較高的GBV。招股書顯示，從2021年3月31日到2021年6月30日的三個(gè)月內(nèi)，OYO將印度高端酒店的比例從17.8%提高到了20.6%，今后還將繼續(xù)擴(kuò)大高端市場(chǎng)的酒店數(shù)量。
招股書顯示，第一大股東軟銀計(jì)劃出售OYO的股票價(jià)值約合1.79億美元，其他三家將出售OYO股票的公司分別為A1 Holdings（東南亞打車軟件Grab旗下實(shí)體）、國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)華住和印度企業(yè)Global Ivy Ventures，各自出售OYO的股票價(jià)值分別為696萬(wàn)美元、312萬(wàn)美元和360萬(wàn)美元。OYO創(chuàng)始人李泰熙表示在本次IPO中不會(huì)出售所持股票。
IPO前，軟銀持有OYO的46.62%股份，為第一大股東。為了公開上市，軟銀自稱其為OYO的"投資者發(fā)起者"。李泰熙持有8.21%，他還通過RA Hospitality Holdings持有24.94%的股權(quán)，后者是開曼群島的一個(gè)不透明實(shí)體。一旦上市成功，這家估值90億美金（約合人民幣近600億元）的酒店品牌，有望讓持股約33%的李泰熙收獲200億身家。
如今OYO既要提升“量”，即繼續(xù)提升全球簽約單體酒店數(shù)量，又要兼顧“質(zhì)”，即持續(xù)輸出標(biāo)準(zhǔn)化的酒店服務(wù)體驗(yàn)，此外，還要持續(xù)加碼高端市場(chǎng)，目前現(xiàn)金流顯然不夠維持其后續(xù)發(fā)展。成立至今，OYO已經(jīng)歷20輪融資，總金額超65億美元，隨著一級(jí)市場(chǎng)熱情消減，如今向前搶跑上市便成為其唯一出路。
但核心問題是，OYO始終沒有給出一個(gè)合理的商業(yè)模式，至今還未能實(shí)現(xiàn)“造血”，這大幅降低了二級(jí)市場(chǎng)的熱情。
OYO一度也曾高調(diào)入華，然而高舉高打式打法在中國(guó)似乎未能復(fù)刻OYO在印度的成功之路。OYO的打法，簡(jiǎn)單來(lái)說，就是通過整合大量廉價(jià)單體酒店來(lái)提供標(biāo)準(zhǔn)化低成本的酒店服務(wù)，試圖復(fù)刻在印度市場(chǎng)的崛起模式。
從2017年在深圳開出第一家門店，OYO采用輕加盟模式——即簽約期一年，不收加盟費(fèi)，只收取6%左右的傭金，同時(shí)OYO還會(huì)出資提供較低標(biāo)準(zhǔn)的裝修設(shè)計(jì)，幫助加盟酒店更換門頭。自此，OYO開始了瘋狂擴(kuò)張之路。2018年10月底，OYO宣布已經(jīng)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)6700家酒店，管理31萬(wàn)間客房。在不到一年的時(shí)間里，OYO管理的酒店數(shù)量超過了國(guó)內(nèi)第二大酒店集團(tuán)老牌酒店集團(tuán)華住。
OYO在中國(guó)市場(chǎng)能以黑馬之姿迅速攻城略地占領(lǐng)市場(chǎng)，與背后雄厚的資本支持分不開。
天眼查APP顯示，自創(chuàng)立起OYO累計(jì)共完成20輪融資，金額超65億美元（約合人民幣超400億元），其中不乏軟銀集團(tuán)、紅杉資本、光速創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)的身影，還包括了滴滴、華住集團(tuán)、Grab、Airbnb、微軟等企業(yè)投資方。值得一提的是，微軟在今年8月以90億美元估值出資500萬(wàn)美元對(duì)OYO進(jìn)行了投資，這也是OYO進(jìn)行IPO前的最后一輪融資。
在資本的加持下，OYO僅用一年半的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)中國(guó)300座城市覆蓋，簽約酒店數(shù)量合計(jì)1萬(wàn)家，客房總數(shù)達(dá)50萬(wàn)間。但龐大的抽傭費(fèi)、補(bǔ)貼、營(yíng)銷費(fèi)用等也迅速榨干其現(xiàn)金流。OYO也曾嘗試自救，但效果似乎并不明顯。2019年6月1日OYO更迭出2.0版本，將此前支付加盟費(fèi)、簡(jiǎn)單抽成，轉(zhuǎn)變?yōu)楸５谞I(yíng)收+分成的模式。
OYO希望借此從粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路上，但這一升級(jí)版的酒店式“對(duì)賭協(xié)議”卻并未帶來(lái)預(yù)期效果。由于OYO控制了房?jī)r(jià)的定價(jià)權(quán)，為提高入住率常以低于成本價(jià)格甩賣，酒店業(yè)主方在刨去支付給OYO的傭金及酒店的運(yùn)營(yíng)成本后所剩無(wú)幾，2.0模式由此激發(fā)了一大批酒店主和OYO的矛盾。除此之外，本地化管理能力不足、派系斗爭(zhēng)不斷、內(nèi)部管理混亂，疫情如一劑催化劑，讓原先一路蒙眼狂奔的OYO各種矛盾集中爆發(fā)。
2020年，OYO中國(guó)整體裁員比例達(dá)到60%-80%左右，早期參與創(chuàng)建OYO中國(guó)團(tuán)隊(duì)相繼離職，國(guó)內(nèi)裁員7000多人。同時(shí)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)范圍大幅縮減，縮減了90%的酒店，部分城市進(jìn)行合并管理。OYO中國(guó)總部，也已經(jīng)因通過登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系，被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄外。
盡管在2020年3月，OYO又推出“共贏寶”，即所謂的3.0模式。取消保底機(jī)制但延用2.0模式的抽傭模式，每周結(jié)算。但此時(shí)OYO在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)聲名狼藉，酒店業(yè)主流失嚴(yán)重，已然無(wú)力回天。
一年多覆蓋數(shù)萬(wàn)家酒店、狂燒30億、運(yùn)營(yíng)粗放、管理不善……從2017年入華至今，這家定位中小單體酒店連鎖的印度獨(dú)角獸，經(jīng)歷過資本加持下瘋狂擴(kuò)張的高光時(shí)刻，也經(jīng)歷過疫情下高管離職、大規(guī)模裁員的至暗時(shí)刻。此次IPO，也是經(jīng)歷一級(jí)市場(chǎng)多次輸血后，資本市場(chǎng)的又一次“大考”，時(shí)至今日依然依靠燒錢換市場(chǎng)的OYO，能否聚焦核心業(yè)務(wù)擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的健康內(nèi)循環(huán)？
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從全國(guó)酒店業(yè)整體連鎖化率情況來(lái)看，近年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)連鎖化率還處于較低水平。2020年，全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖客房數(shù)是238萬(wàn)間，非連鎖客房數(shù)是704.3萬(wàn)間，連鎖化率為25.3%。對(duì)比歐美成熟市場(chǎng)60%-70%的連鎖化率，中國(guó)經(jīng)濟(jì)酒店連鎖率還有很大的提升空間。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化率仍處于較低水平。2020年，全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖客房數(shù)是238萬(wàn)間，非連鎖客房數(shù)是704.3萬(wàn)間，連鎖化率僅25%，對(duì)比歐美成熟市場(chǎng)60%-70%的連鎖化率，中國(guó)經(jīng)濟(jì)酒店連鎖率還有很大提升空間。
在經(jīng)歷了行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)跑馬圈地后，中國(guó)酒店業(yè)形成了錦江、華住和如家三巨頭，它們旗下的連鎖酒店平均入住率能夠達(dá)到80%-90%。相比之下，大量居于三線以下城市的單體酒店入住率僅為50%左右。非品牌化酒店占據(jù)了行業(yè)90%以上的存量供給。根據(jù)《中國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國(guó)酒店存量市場(chǎng)巨大，有約92萬(wàn)家單體酒店，市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億。
但與此同時(shí)，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之酒店式公寓、主題特色酒店、民宿等個(gè)性化住宿的沖擊，種種問題造就了長(zhǎng)尾連鎖酒店品牌的生存困境，疫情的推動(dòng)下行業(yè)也在加速進(jìn)行洗牌。
OYO的誕生和快速擴(kuò)張正是基于此邏輯。通過“連鎖化”加盟模式、快速經(jīng)濟(jì)的門店改造以及靈活高效的運(yùn)營(yíng)管理體系，憑借品牌化和中心化運(yùn)營(yíng)提高單體酒店運(yùn)營(yíng)效率，通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的酒店服務(wù)來(lái)提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升分銷、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的議價(jià)能力，降低運(yùn)營(yíng)成本。
8年前，年僅20歲的Ritesh Agarwal (中文名:李泰熙)推出名為Oravel Stays Pvt的酒店聚合器，通過說服數(shù)千家經(jīng)營(yíng)不善的無(wú)品牌印度酒店以特許加盟的方式聯(lián)合起來(lái)，讓普通人花不多的錢就能住上舒服的酒店，自此，OYO開始了在全球的快速擴(kuò)張之路。
OYO此番折戟中國(guó)市場(chǎng)，或許仍有很多可以思考的地方。相比于印度市場(chǎng)，在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的連番轟炸之下，在中國(guó)使用流量入口賦能線下單體酒店并非一件新鮮事。隨著藝龍推出OYU，美團(tuán)推出輕住，2017年去哪兒布局Q+（最后選擇撤退），各大OTA平臺(tái)也在由渠道向上反攻酒店市場(chǎng)。單體酒店的整合或許并不體現(xiàn)在統(tǒng)一流量入口與裝修風(fēng)格，更多的基于對(duì)用戶需求和體驗(yàn)的極致洞察的基礎(chǔ)上，深度實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
8年后，這個(gè)在巨頭夾縫中跑出的獨(dú)角獸，終于站在IPO的大門前。盡管在高速前進(jìn)的同時(shí)，數(shù)據(jù)造假、業(yè)主解約、擴(kuò)張失利、新業(yè)務(wù)模式待考等質(zhì)疑聲不絕于耳。經(jīng)歷上市的短暫輸血后，如何擺脫虧損實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)模式下的持續(xù)盈利，關(guān)于OYO的故事，恐怕需要重新講。
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