文 | 錢皓頻道，作者 | 田簫，編輯 | 安吉拉
今年第二場蘋果發(fā)布會(huì)熱熱鬧鬧地結(jié)束了，此前高調(diào)預(yù)告“來炸場”的蘋果，拿出了不少壓箱底的新品。“果粉”盼了好幾年的AirPods 3終于亮相，不過，蘋果卻開心不起來。
作為消費(fèi)電子行業(yè)最新火爆起來的黃金賽道，以AirPods為代表的TWS（真無線立體聲）耳機(jī)近年來發(fā)展勢頭可謂十分迅猛。在后方各大廠商的激烈追趕下，蘋果此時(shí)推出的AirPods 3顯然是為了完善產(chǎn)品布局，以抵御四面八方的“威脅”。
面對(duì)強(qiáng)勁的后來者與新玩家，即使是“帶頭大哥”，也不得不打起精神在智能設(shè)備加快創(chuàng)新與進(jìn)步。在TWS耳機(jī)這塊廣闊的藍(lán)海之中，智能設(shè)備還有哪些想象空間？
AirPods有多火，看看“果粉”們“自來水”的程度便知。2017年，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)CreativeStrategies對(duì)942名AirPods用戶進(jìn)行了調(diào)查，AirPods的消費(fèi)者滿意度達(dá)到了98%，是整個(gè)蘋果系列中滿意度最高的產(chǎn)品。打開京東自營旗艦店里AirPods的評(píng)論區(qū)，累計(jì)評(píng)價(jià)四萬條評(píng)論中，好評(píng)率高達(dá)96%。正因?yàn)锳irPods一經(jīng)推出立刻引爆市場，TWS耳機(jī)迅速成為新一代時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。
從出貨量增速來看，TWS耳機(jī)無疑是近年來消費(fèi)電子領(lǐng)域的絕對(duì)的王者。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2017至2019年，TWS耳機(jī)出貨量增速分別為118%、130%、183%。在強(qiáng)勁的增長之下，2019年，全球TWS耳機(jī)市場規(guī)模已超1.2億副，即使在經(jīng)濟(jì)低迷的2020年，TWS耳機(jī)銷量也逆勢增長，達(dá)到了2.33億副。其中，中國是增長最快的國家，牢牢占據(jù)占據(jù)全球14%的市場份額。
然而，在高速起飛的2019年，TWS耳機(jī)的滲透率也僅僅只有9.41%，與智能手機(jī)等“前輩”相距甚遠(yuǎn)。TWS耳機(jī)市場處于快速起飛藍(lán)海紅利期，發(fā)展空間大可想象。
由此看來，增速快、市場闊的TWS耳機(jī)很有可能將接棒智能手機(jī)，成為消費(fèi)電子市場下一個(gè)所向披靡的爆款單品。
前景未來可期，那么市面上的競爭者們都表現(xiàn)如何？作為開創(chuàng)者的蘋果引領(lǐng)了TWS耳機(jī)上半場的競爭之后，國內(nèi)的華為、小米以及多家安卓陣營的手機(jī)廠商也迅速跟進(jìn)，TWS耳機(jī)在供應(yīng)側(cè)上整體呈現(xiàn)出百花齊放的健康局勢。
首先，蘋果憑借先發(fā)者優(yōu)勢與其生態(tài)壁壘，成為TWS市場份額的“頭號(hào)玩家”，并于后繼者拉開一定距離。自AirPods發(fā)布以來，蘋果耳機(jī)市場份額一直保持著“優(yōu)越感”。2020 年，AirPods 系列耳機(jī)以 31% 大幅領(lǐng)先小米（9%）、三星（7%）、JBL（4%）等其他品牌推出的耳機(jī)。
然而，華為、OPPO、vivo、小米等國內(nèi)手機(jī)巨頭在蘋果之后均陸續(xù)發(fā)布了多款真無線耳機(jī)，在市場份額上對(duì)蘋果緊追不舍。由于AirPods價(jià)格定位較高，再加上受到疫情影響，出貨量已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢，相對(duì)而言，中低端價(jià)位的TWS耳機(jī)市占率大有上升趨勢。總體而言，在TWS市場呈現(xiàn)出充分競爭的良性關(guān)系，整個(gè)市場維持了活力滿滿的發(fā)展勢頭。
另一方面，處于需求側(cè)的消費(fèi)者對(duì)TWS耳機(jī)的硬件能力與使用場景提出了越來越多的要求，TWAS耳機(jī)也因此得到充分的多樣化發(fā)展。根據(jù)高通發(fā)布的的《音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告 2020》顯示，全球累計(jì)超過 1/3 的消費(fèi)者擁有或計(jì)劃在未來 12 個(gè)月內(nèi)購買真無線耳機(jī)。
同時(shí)，消費(fèi)者在入耳舒適度、音質(zhì)、續(xù)航時(shí)間等方面更加“斤斤計(jì)較”，這將倒逼耳機(jī)廠商加快技術(shù)進(jìn)步，快速拓展無線耳機(jī)的使用場景。
與智能手機(jī)的猛然爆發(fā)相似，TWS耳機(jī)顯然已經(jīng)入茁壯成長的“青春期”，在這個(gè)潛力無限地黃金賽道之上，一場場精彩的“貼身肉搏”正在緊鑼密鼓地上演。
首先，蘋果VS安卓的陣營之爭從智能手機(jī)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向到TWS耳機(jī)領(lǐng)域，國產(chǎn)安卓品牌已經(jīng)對(duì)蘋果發(fā)起全面挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌整體迎來較大發(fā)展契機(jī)。
從技術(shù)實(shí)力來看，華為、OPPO等廠商在技術(shù)上已實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)創(chuàng)新性突破，在產(chǎn)品實(shí)力上對(duì)蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)。比如華為的FreeBuds Pro就以36小時(shí)的續(xù)航時(shí)間“碾壓”蘋果，接入鴻蒙超級(jí)終端，采用智能動(dòng)態(tài)降噪技術(shù)，以及無線充電和骨聲紋解鎖技術(shù)，都是華為獨(dú)一份的新“玩意”。而信仰者眾多的索尼，也有WF-1000X這樣的爆款產(chǎn)品，用自動(dòng)降噪偵測模式和數(shù)位降噪技術(shù)帶來體驗(yàn)感極強(qiáng)的降噪效果。
從產(chǎn)品布局來看，安卓產(chǎn)品的可選擇范圍更廣，個(gè)性化功能更多，價(jià)格體系也更為全面，覆蓋到高中低各個(gè)層面。安卓陣營產(chǎn)品具備完備的產(chǎn)品價(jià)格體系,實(shí)現(xiàn)了100-1000元價(jià)格區(qū)間的全覆蓋，尤其在主打性價(jià)比的市場中,安卓產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)蘋果進(jìn)行了全面包抄。
其次，智能手機(jī)廠商VS傳統(tǒng)耳機(jī)廠商的新舊之爭中，智能手機(jī)廠商后來居上，傳統(tǒng)耳機(jī)廠商曾經(jīng)的“好日子”已經(jīng)一去不復(fù)返。由于智能手機(jī)與無線耳機(jī)的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系，TWS耳機(jī)的大部分基礎(chǔ)功能都需要與手機(jī)進(jìn)行高度適配。與此同時(shí)，一線手機(jī)品牌也有更為成熟的線上、線下渠道和品牌效應(yīng)。在目前賽道中，智能手機(jī)廠商在耳機(jī)研發(fā)上更具競爭優(yōu)勢，從市占率來看，頭部品牌幾乎已經(jīng)將傳統(tǒng)耳機(jī)廠商按在地上“摩擦”。不過，如漫步者等傳統(tǒng)耳機(jī)廠商也已經(jīng)逐漸開始布局TWS耳機(jī)領(lǐng)域，出于對(duì)耳機(jī)領(lǐng)域的深耕以及渠道優(yōu)勢，市場也能期待傳統(tǒng)耳機(jī)廠商研發(fā)出更專業(yè)化、更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
最后，在正品VS山寨的阻擊戰(zhàn)中，TWS耳機(jī)的山寨品牌的產(chǎn)業(yè)鏈成熟、利潤可觀，如同曾經(jīng)的山寨手機(jī)一樣嚴(yán)重威脅了正品廠商。
從市場份額來看，TWS耳機(jī)賽道正類似過去的智能手機(jī)賽道一樣，正處于魚龍混雜的山寨時(shí)代。2020年全球TWS耳機(jī)出貨4.6億對(duì)，其中，品牌占比44%，白牌所占市場份額為56%，中國市場中，2020年無線耳機(jī)無名品牌占比高達(dá)55%。美國海關(guān)數(shù)據(jù)披露，2021年前九個(gè)月，山寨AirPods 讓蘋果公司損失了約32 億美元。與此同時(shí)，面對(duì)山寨產(chǎn)品再無價(jià)格優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌也在夾縫中面臨生存難題。
從產(chǎn)品品質(zhì)來看，山寨產(chǎn)品能模擬90%以上正品耳機(jī)的功能，耳機(jī)廠商的技術(shù)護(hù)城河岌岌可危。據(jù)報(bào)道，在“萬能”的華強(qiáng)北，山寨Airpods早已可以做到外觀1:1還原，開蓋彈窗被破解，以15%~20%的正品價(jià)格就能獲得正品90%左右的體驗(yàn)度。短期來看，市面上的TWS耳機(jī)在技術(shù)上暫無巨大突破，似乎有走入同質(zhì)化競爭的趨勢，無論對(duì)領(lǐng)跑者還是趕超者而言，筑構(gòu)起足夠強(qiáng)大的技術(shù)壁壘是發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
整體來看，目前TWS耳機(jī)已經(jīng)形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈格局,上游零組件廠商、中游ODM廠商、下游終端品牌廠商百花齊放。在增長最為迅猛的發(fā)展期，TWS耳機(jī)最終能把我們對(duì)耳機(jī)的想象帶到何處？
作為智能設(shè)備中本身，隨著技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)鏈成熟，未來TWS耳機(jī)市場將逐步走向均衡，科技程度日益提升，并進(jìn)化出更貼合消費(fèi)者需求的各種功能。身處于全面爆發(fā)的上升期，無論是創(chuàng)新壓力較大的頭部品牌，急需轉(zhuǎn)型的中尾部品牌，還是需求旺盛的消費(fèi)者，無一不在推動(dòng)者TWS耳機(jī)繼續(xù)圍繞降噪、音質(zhì)、智能化等方向進(jìn)入技術(shù)升級(jí)。未來的一段時(shí)間內(nèi)，TWS耳機(jī)低端機(jī)型必然將受到抑制，耳機(jī)市場整體將迎來高端化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，在持續(xù)的后疫情時(shí)代，隨著人們的健康意識(shí)日益提升，聽力輔助、心率檢測等健康輔助功能或?qū)⒊蔀檎鏌o線耳機(jī)的下一類“標(biāo)配”功能。
作為智能生態(tài)中必不可少的一環(huán)，隨著TWS耳機(jī)等智能設(shè)備的普及與流行，手機(jī)廠商將在可穿戴設(shè)備上挖掘出更多增長空間。智能生態(tài)是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的終極目標(biāo)，手機(jī)廠商在真無線耳機(jī)賽道拼命發(fā)力的根本目的還是對(duì)智能生態(tài)的加緊布局。蘋果在AirPods上的成功，很大程度上得益于蘋果自身生態(tài)體驗(yàn)的完善，而華為、OPPO等廠商在推出TWS耳機(jī)的同時(shí)，也都無一例外地強(qiáng)調(diào)了其與智能生態(tài)搭配所帶來的更高效果。在耳機(jī)本身的功能之外，整個(gè)智能生態(tài)的使用體驗(yàn)將成為手機(jī)廠商彼此之間拉開差距的關(guān)鍵點(diǎn)。
另一方面，在耳機(jī)、手表等智能可穿戴設(shè)備帶來巨大利潤的當(dāng)下，未來手機(jī)廠商逐鹿科技圈的重心或許將不再拘泥于手機(jī)本身，而是進(jìn)一步挖掘可穿戴市場潛力，在智能生態(tài)上開拓出第二增長曲線。當(dāng)耳機(jī)、手表統(tǒng)統(tǒng)有望成為元宇宙的強(qiáng)大入口，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能設(shè)備上打下的基礎(chǔ)，其意義與價(jià)值才得以真正實(shí)現(xiàn)。
小小一個(gè)耳機(jī)，卻能成為新世界的智慧入口，新一輪的科技革命或許正在用這般潛移默化的方式一點(diǎn)點(diǎn)悄悄實(shí)現(xiàn)。未來的科技實(shí)力比拼中，誰才是最后贏家？在一個(gè)又一個(gè)智能設(shè)備的細(xì)分市場里，這場漫長的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。
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