伊利集團(tuán)數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎
2021年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會(huì)上，伊利攜旗下臻濃牛奶、伊刻活泉兩款大會(huì)官方指定產(chǎn)品高調(diào)亮相，并在一眾“硬核”科技成果中成功出圈。
這難免讓人感到好奇：作為一個(gè)快消品品牌，伊利為什么、又是如何憑借“喝奶”登上互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的呢？
9月27日，在“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)·互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇”唯一搭建的“科技媒體直播間”——鈦媒體直播間——《鈦媒體會(huì)客廳》欄目，鈦媒體集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、ITValue發(fā)起理事劉湘明與伊利集團(tuán)數(shù)字中心總經(jīng)理尚直虎展開了一場(chǎng)對(duì)話。期間，尚直虎回答了這個(gè)問(wèn)題：“伊利正在加速推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”
數(shù)字化可謂一個(gè)老生常談的話題了。但不同人、不同企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的理解，仍不盡相同。
就伊利而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一場(chǎng)持續(xù)探索，“因?yàn)榛旧蠜]有完全一致的100%成功的案例可參考，不可能直接拷貝互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更不可能學(xué)習(xí)其他行業(yè)。”
那么，伊利究竟是如何進(jìn)行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的呢？
“我們已然關(guān)注到，當(dāng)下消費(fèi)方式發(fā)生的變化：消費(fèi)在線化，消費(fèi)者獲取信息，購(gòu)買商品，以及購(gòu)買商品之后的服務(wù)，全部在線上完成；在線化之后，消費(fèi)者則希望得到了高品質(zhì)產(chǎn)品之外，更多的互動(dòng)性、個(gè)性化的體驗(yàn)。”
如尚直虎所言，這也是當(dāng)下企業(yè)數(shù)字化盛行的原因之一。
而談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多人總把實(shí)體企業(yè)放在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的對(duì)立面，稱其為“傳統(tǒng)企業(yè)”。但尚直虎并不認(rèn)同：“行業(yè)里沒有互聯(lián)網(wǎng)or傳統(tǒng)一說(shuō)，有的是企業(yè)和品牌是否真正站在消費(fèi)者的角度，給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”
在尚直虎看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相對(duì)較多的走輕資產(chǎn)模式，所有的業(yè)務(wù)都依賴于消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度也就更迫切、甚至更極端；實(shí)體企業(yè)雖然有自己的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、工廠以及整個(gè)渠道體系，但其整個(gè)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈中也有消費(fèi)者的參與，甚至“所有領(lǐng)先的實(shí)體企業(yè)同樣都是以消費(fèi)者為中心”。
但不可否認(rèn)，在數(shù)字化這條路上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是有優(yōu)勢(shì)的。“對(duì)于前沿技術(shù)的認(rèn)知理解和應(yīng)用，可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和一些領(lǐng)先的技術(shù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。”
不過(guò)，尚直虎也表示，實(shí)體企業(yè)正在奮起直追。比如伊利，正在加速推進(jìn)伊利全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，數(shù)字化并不是一件容易的事。尚直虎指出，作為實(shí)體企業(yè)，有形的產(chǎn)品做為伊利的價(jià)值載體，去創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值。如果再去創(chuàng)造更為豐富的、深刻的消費(fèi)體驗(yàn)，確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
“但現(xiàn)在有非常多的技術(shù)和平臺(tái)，可供利用。”尚直虎補(bǔ)充道。
不過(guò)，相比于講技術(shù)：架構(gòu)、中臺(tái)、應(yīng)用……但尚直虎更多的是在談業(yè)務(wù)。
“實(shí)體企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先看的是業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)的變化源自于消費(fèi)者的需求。所以，伊利在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，有一個(gè)非常重要的原則，即以消費(fèi)者為中心，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，從支撐服務(wù)向賦能和引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。”
尚直虎表示，伊利數(shù)字中心也不僅僅致力于集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，同樣聚焦其核心能力和核心專業(yè)性的構(gòu)建。
反過(guò)來(lái)講，伊利的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是集團(tuán)全員推動(dòng)的。“上至董事長(zhǎng)，下到所有的業(yè)務(wù)一線人員，都在積極學(xué)習(xí)和了解數(shù)字化的知識(shí)以及數(shù)字化的工具和產(chǎn)品，并且在業(yè)務(wù)實(shí)踐中快速地部署和應(yīng)用。”尚直虎說(shuō)。
據(jù)介紹，作為中國(guó)乳制品行業(yè)率先建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)整個(gè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，伊利正在落地“四全”業(yè)務(wù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。
何為“四全”？即全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋、全渠道滲透、全方位互動(dòng)、全品類共享。
伊利首創(chuàng)數(shù)字化“四全”運(yùn)營(yíng)體系
在尚直虎看來(lái)，當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨新常態(tài)，需要新動(dòng)力，我們必須把數(shù)字技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一個(gè)充分的融合。也是在這個(gè)過(guò)程中，伊利不斷利用數(shù)字技術(shù)升級(jí)自身價(jià)值鏈。
2017年，伊利主導(dǎo)國(guó)家乳業(yè)的智能制造的標(biāo)準(zhǔn)，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，接下來(lái)，其將全面應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)于產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，以升級(jí)整個(gè)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。
渠道方面，鑒于消費(fèi)者線上線下、隨時(shí)隨地的購(gòu)買、體驗(yàn)，伊利將把公域、私域、線上、線下打通，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買到他們想要的牛奶產(chǎn)品，并隨時(shí)隨地反饋給他們的服務(wù)需求。
在此基礎(chǔ)上，尚直虎指出，數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者與品牌方有了更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，所以伊利正在不斷增強(qiáng)私域，包括線上、線下兩方面。通過(guò)這些觸點(diǎn)，與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通更加直接、高效。
“像伊利為‘谷粒多’改造吸管、為‘安慕希’添加外箱墊片、推出植物基產(chǎn)品‘植選’，都是和消費(fèi)者共創(chuàng)的結(jié)果。相比之下，伊利的私域運(yùn)營(yíng)陣地的消費(fèi)者洞察效率已提升了300%。”
全品類共享，則是所有的產(chǎn)品品類都充分利用數(shù)字化成果，在研發(fā)、生產(chǎn)、流通、服務(wù)等環(huán)節(jié)降本增效，讓更多消費(fèi)者共享數(shù)字化紅利。比如，伊利已推出的“奶卡”服務(wù)，“為家庭性的消費(fèi)者提供覆蓋伊利所有的品類產(chǎn)品的包裝組合，便于家庭性的消費(fèi)可以更輕松、更便利，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候也可以一鍵下單。”
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，伊利各個(gè)品牌的滲透率已超過(guò)90%，服務(wù)著中國(guó)十幾億的消費(fèi)者。提升消費(fèi)者體驗(yàn)的前提是，了解消費(fèi)者的需求。面對(duì)如此多的用戶，伊利如何去了解他們？
數(shù)字化手段發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
尚直虎介紹：“第一，我們會(huì)用大數(shù)據(jù)的雷達(dá)平臺(tái)，全網(wǎng)實(shí)時(shí)聆聽消費(fèi)者的需求、反饋。第二，在過(guò)去兩年內(nèi)，我們建立了多品牌的小程序矩陣，能夠與實(shí)時(shí)在線互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，精準(zhǔn)和消費(fèi)者溝通的同時(shí)，也不斷升級(jí)互動(dòng)方式，推進(jìn)了很多共創(chuàng)。”據(jù)了解，伊利曾在十天內(nèi)，與1500個(gè)消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行在線共創(chuàng)，為產(chǎn)品升級(jí)尋找創(chuàng)新點(diǎn)。
基于此，伊利構(gòu)建了一整套的品牌運(yùn)營(yíng)體系。以消費(fèi)者為中心，以升級(jí)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，在包括前端的牧場(chǎng)生產(chǎn)、物流、交付等所有鏈路中，關(guān)注怎樣更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。以建立各種營(yíng)銷鏈路、創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容，進(jìn)而提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和品牌感知。
今年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，私域受到廣泛的關(guān)注。尚直虎認(rèn)為，這是受消費(fèi)者需求的牽引而產(chǎn)生的趨勢(shì)，伊利近兩年也在持續(xù)構(gòu)建品牌的私域運(yùn)營(yíng)陣地。“相比較行業(yè)來(lái)講，伊利的私域運(yùn)營(yíng)體系趨于標(biāo)準(zhǔn)化，有整套的私域運(yùn)營(yíng)流程，也會(huì)適時(shí)創(chuàng)造一些全新的營(yíng)銷模式。比如上文提到的‘奶卡’。”
于伊利，私域剛剛開始，“但其絕對(duì)不是營(yíng)銷的最后一根稻草”。尚直虎表示，公域也在做一些大的突破和創(chuàng)新，尤其是營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步，他相信，營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步和國(guó)家對(duì)數(shù)字營(yíng)銷背后特別所需要的數(shù)據(jù)側(cè)的政策指引，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)公域的數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)。
“所以未來(lái)一定是公域和私域之間有更好的聯(lián)動(dòng)，以及借助一些前沿的技術(shù)，讓營(yíng)銷本身不斷進(jìn)化，不斷升級(jí)。”
在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作過(guò)程中，伊利就在密切關(guān)注與其業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的一些前沿技術(shù)的發(fā)展，包括最近火爆的元宇宙背后的AR技術(shù)，都會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)很多突破性的變化。“我們會(huì)結(jié)合業(yè)務(wù)的實(shí)際需要，更主要的是結(jié)合消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，在不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下、不同的營(yíng)銷觸點(diǎn)上，持續(xù)不斷的去探索、去應(yīng)用、去復(fù)制、去放大。”尚直虎稱。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）
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數(shù)字化轉(zhuǎn)型是目前的大趨勢(shì)，伊利在這方面做的很棒啊
奶業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展離不開龍頭企業(yè)的引領(lǐng)帶動(dòng)，伊利起到了表率作用