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文 | 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，作者 | 吳小川，編輯 | 殷豪男
未來當(dāng)「國潮」散去，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌該如何保持增長？
畢竟，「國潮」的新對(duì)手，并不是「耐克們」，而是整個(gè)變幻中的市場(chǎng)大趨勢(shì)，以及「國潮」自己。
誰是運(yùn)動(dòng)「國潮」的對(duì)手？
從安踏、李寧、特步國際等多家運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，營收增長的同時(shí)，產(chǎn)品的銷售與運(yùn)營能力也在提升，方方面面表明，「國潮」仍在乘風(fēng)破浪。
不管是選擇多品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略，還是堅(jiān)持單品牌、多品類的經(jīng)營思路，或是跨界聯(lián)動(dòng)覆蓋年輕用戶群體，中期數(shù)據(jù)讓我們看到國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、市場(chǎng)營銷方面的努力以及增長潛力。
而這些品牌在籃球、跑步等垂直領(lǐng)域也在持續(xù)投入，緊密結(jié)合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，將運(yùn)動(dòng)科學(xué)和中國傳統(tǒng)文化、潮流元素相結(jié)合，國潮新品不斷涌現(xiàn)。
如今，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在重新調(diào)整品牌價(jià)值。從過去傳統(tǒng)體育用品制造業(yè)的生產(chǎn)銷售思路，轉(zhuǎn)而向附加值更高的研發(fā)和品牌營銷上大作文章，以適應(yīng)新用戶群體的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)空間。
持續(xù)的科研投入、民族文化自信的大幅提升、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的細(xì)分化趨勢(shì)、消費(fèi)者越來越認(rèn)可國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值理念......這些理由，都讓市場(chǎng)看好「國潮」的前景。大眾在將目光轉(zhuǎn)移到國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，已經(jīng)推動(dòng)了這些運(yùn)動(dòng)品牌，在本土鞋服消費(fèi)乃至全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)格局變化。
但充滿挑戰(zhàn)的一面卻是，面對(duì)新消費(fèi)人群，小眾化、個(gè)性化、定制化將成為發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者追求更高質(zhì)量和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品與服務(wù)將成為常態(tài)，運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。
以及，未來待「國潮」熱背后的公眾情緒冷卻后，如何準(zhǔn)確把握用戶需求和運(yùn)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)，把握品牌與消費(fèi)群體的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，真正提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，釋放出品牌價(jià)值以保持增長的持續(xù)性，這些對(duì)于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，將會(huì)是長期的考驗(yàn)。
更加細(xì)分化的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)，是「國潮」在產(chǎn)品運(yùn)營上的對(duì)手之一。
喜歡騎行的人了解，不論是在公路、山地，或是健身房里的動(dòng)感單車，騎行時(shí)穿的衣服或者鞋都會(huì)對(duì)你的鍛煉產(chǎn)生很大的影響。專業(yè)的自行車鞋通常具有剛性鞋底、夾子或防滑釘，可連接到自行車踏板。不了解騎行鞋的人，一開始可能會(huì)感覺騎行鞋很難適應(yīng)，但隨著鍛煉的持續(xù)，騎行鞋會(huì)讓你感到自然和舒適。
例如，Peloton在制造單車產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又將產(chǎn)品線延伸到自行車鞋。他們?cè)谄渖a(chǎn)的自行車鞋上，安裝了Delta防滑釘，并且這一設(shè)計(jì)可以滿足并適用于任何兼容 Delta防滑釘?shù)淖孕熊嚒］p重量的設(shè)計(jì)，并配有牢固綁帶，從而幫助騎行愛好者保持運(yùn)動(dòng)時(shí)的腳部穩(wěn)定性，提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)以及安全性。
與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌Sweaty Betty也開始首次涉足自行車服領(lǐng)域，產(chǎn)品融合了騎行者所需要的風(fēng)格和性能，樣式更是從短褲到運(yùn)動(dòng)衫、夾克、緊身褲和上衣所有類別，旨在滿足所有經(jīng)驗(yàn)豐富或是新手的騎行愛好者。
運(yùn)動(dòng)細(xì)分化趨勢(shì)，其市場(chǎng)價(jià)值也逐漸被認(rèn)可。新興潮流運(yùn)動(dòng)生活，如何去挖掘背后黏性用戶的傳播力以及消費(fèi)潛力，是被愈發(fā)重視的市場(chǎng)論調(diào)。
雖然一系列新興運(yùn)動(dòng)存在認(rèn)知壁壘、市場(chǎng)份額小等現(xiàn)實(shí)問題，但行業(yè)的共識(shí)在于：小眾運(yùn)動(dòng)的用戶黏性高，主動(dòng)消費(fèi)的欲望高，既有滿足體育鍛煉的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求，也有因「圈子」聚集的社交屬性。
更重要的是，對(duì)年輕人群會(huì)更有吸引力。
相比于全球疫情的持續(xù)，造成零售業(yè)整體遇到的供應(yīng)鏈等硬核問題，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更應(yīng)考慮的是，在大眾市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品趨同的情況下，如何精準(zhǔn)抓住運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，從而開發(fā)出全新的市場(chǎng)價(jià)值。
就像以女性緊身褲和男士慢跑褲而聞名的lululemon，在疫情期間的銷售表現(xiàn)著實(shí)讓其他品牌眼紅了一番。身背「瑜伽」標(biāo)簽，以單品破圈，lululemon在中國的市場(chǎng)聲量迅速擠入頭部行列，這其中既有疫情下居家健身的宏觀因素，更有其在垂直領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)營的專注以及專業(yè)。
如今，不同顏色或印有各種花紋的運(yùn)動(dòng)緊身褲，已逐漸成為生活中的日常服飾。對(duì)年輕人而言，舒適休閑的緊身褲是生活方式的象征，是追求健康活力的表現(xiàn)，已脫離了專業(yè)運(yùn)動(dòng)的概念，成為像牛仔褲一樣的基本單品。
據(jù)了解，lululemon后續(xù)除了推出采用新面料的產(chǎn)品外，還將著眼于推動(dòng)其男裝業(yè)務(wù)以及中國市場(chǎng)的份額以保持增長取得更大的收益。甚至網(wǎng)傳lululemon將于明年推出鞋類產(chǎn)品，推動(dòng)品牌成為與耐克更為接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為以「小」博大的經(jīng)典商業(yè)故事。
一直以來，專業(yè)性和功能性始終是運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但在當(dāng)下戶外運(yùn)動(dòng)、居家健身等更多連接生活方式的運(yùn)動(dòng)逐漸普及后，海內(nèi)外品牌紛紛意識(shí)到垂直細(xì)分領(lǐng)域的重要性，并通過資本運(yùn)作、自研產(chǎn)品等方式搶占這些有特色、用戶粘性高的賽道。
疫情下，人們愈發(fā)關(guān)注健康，主動(dòng)參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性提高，對(duì)功能性服裝的需求比較強(qiáng)烈，消費(fèi)者將尋找鍛煉穿著愈發(fā)專業(yè)與舒適的服裝。
而用戶對(duì)功能性鞋服青睞的原因，一部分是因?yàn)殡S著全民體育運(yùn)動(dòng)的開展，為了保證運(yùn)動(dòng)安全，提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，這是用戶的現(xiàn)實(shí)需求；另一部分則是專業(yè)的產(chǎn)品，在被大眾市場(chǎng)所接納的同時(shí)，更能體現(xiàn)用戶的運(yùn)動(dòng)健康屬性以及社群認(rèn)同感。這也著實(shí)是倡導(dǎo)體育生活方式下，體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展所釋放出的新能量。
在歐美運(yùn)動(dòng)品牌之外，奢侈品——很可能也是「國潮」在未來的對(duì)手之一。
當(dāng)下年輕一代的個(gè)性表達(dá)需求，但傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鞋服往往大同小異，通過聯(lián)名，奢侈品牌增強(qiáng)了生活方式的感覺，運(yùn)動(dòng)品牌也借助奢侈品牌加深了品牌文化厚度。例如2000年Yohji Yamamoto與Adidas的合作，誕生了經(jīng)典的Y-3系列，也成為較早的運(yùn)動(dòng)裝聯(lián)名經(jīng)典合作之一。
如今，奢侈品牌沉浸于與運(yùn)動(dòng)品牌的合作中，包括專注于滑雪、露營以及航海等小眾品類的合作。
早在去年，Gucci與The North Face的合作系列在北京首次推出后，就受到用戶的重點(diǎn)關(guān)注。實(shí)際上，Gucci并不是唯一一家涉足戶外奢侈品領(lǐng)域的品牌，像Dior攜手Descente，打造出迪奧男士滑雪限定系列，推出款式多樣的滑雪服、滑雪板及滑雪配飾。
包括以航海為靈感的Prada聯(lián)名Adidas，以及Jil Sander與戶外品牌Arc’teryx的合作，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名跨界合作正在加速。由于人們對(duì)功能性以及時(shí)尚的需求不斷增長，對(duì)于想要嘗試運(yùn)動(dòng)品牌合作的時(shí)尚品牌來說，平衡時(shí)尚性和功能性將成為重點(diǎn)。
實(shí)際上，要進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域最難的部分也是尋求到兩者的平衡：與運(yùn)動(dòng)品牌合作的初衷是要滿足某種功能，產(chǎn)品的功能屬性增強(qiáng)，加上奢侈品牌本身具有的品牌文化底蘊(yùn)和時(shí)尚感，面對(duì)增長中的國內(nèi)體育消費(fèi)市場(chǎng)，這或許是奢侈品牌接下來持續(xù)在體育層面發(fā)力的方向。
當(dāng)代年輕人對(duì)生活的品質(zhì)要求越來越高，需要自己的工作與生活被新的視野滿足，被新的模式所引導(dǎo)，這些需求反映在他們生活的方方面面，自然需要通過創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引他們的關(guān)注。
聯(lián)名、跨界趨勢(shì)回應(yīng)了當(dāng)代年輕人對(duì)共享、共建、共融的心理需求，奢侈品與運(yùn)動(dòng)品牌的跨界是時(shí)下青年最愿意看到的聯(lián)動(dòng)，體育生活方式的全方位打開，不同領(lǐng)域的合作，也幫助了年輕人打開思路與壁壘。
疫情對(duì)市場(chǎng)造成的創(chuàng)傷，正需要健康與活力的，開放而互聯(lián)有新意的產(chǎn)品去彌補(bǔ)。尤其是進(jìn)入全民健身時(shí)代，體育生活方式的先進(jìn)性造就了新的運(yùn)動(dòng)鞋服美學(xué)需求。全民健身正在快速地被重新定義，也引導(dǎo)國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生根本變化。
未來會(huì)是怎樣的圖景，我們無法預(yù)料。但有一點(diǎn)可以肯定，所有品牌聯(lián)名的目標(biāo)都指向一處：讓人們?cè)诟咏】档纳钪?，找到幸福和美的意義。
這，也是「國潮」在深入市場(chǎng)后的長期工作。
「國潮」或許是暫時(shí)的，但運(yùn)動(dòng)卻是永恒的。
放眼全球運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，各家不再只是僅僅滿足生產(chǎn)新的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，而是著眼于消費(fèi)者的審美與休閑生活需求，從各個(gè)方向積極創(chuàng)新，開啟產(chǎn)業(yè)融合，釋放新的市場(chǎng)價(jià)值。
一些品牌戰(zhàn)略定位清晰，比如FILA的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，特步在跑步產(chǎn)品上的專注；lululemon則在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社群擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，釋放品牌價(jià)值；安踏在多品牌策略下，體現(xiàn)出較為高效的內(nèi)部管理和運(yùn)營水平；而產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌塑造依然是李寧的核心強(qiáng)項(xiàng)。
與此同時(shí)，眾多品牌的銷售模式也開始從經(jīng)銷商加盟的批發(fā)模式演變到DTC模式，甚至是C2M模式，對(duì)于消費(fèi)者的畫像和數(shù)據(jù)愈發(fā)重視。
從中我們也能窺見國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的變化：直面競(jìng)爭(zhēng)，跟隨市場(chǎng)和用戶的變化催生產(chǎn)品的變化，并在信息化時(shí)代，在新消費(fèi)人群面前，確定更為精準(zhǔn)的品牌價(jià)值和傳播路徑。讓成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，可以在產(chǎn)品中，或者品牌聯(lián)動(dòng)中得以找到自我認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
也就是說，誰抓住了中國年輕一代消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)喜好，開創(chuàng)潮流，誰就能引領(lǐng)未來市場(chǎng)的走向。
民族自信心日益增強(qiáng)，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，乍一看有宏觀環(huán)境的影響，但本質(zhì)上，是如今消費(fèi)群體對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知更加積極與務(wù)實(shí)。
一則李寧的「國潮」風(fēng)格宣傳海報(bào)
不管是中國制造還是海外品牌，誰的產(chǎn)品品質(zhì)好、性價(jià)比高，已經(jīng)是統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有品牌個(gè)性、彰顯態(tài)度的產(chǎn)品，可以體現(xiàn)身份認(rèn)同的產(chǎn)品，總會(huì)更加受到消費(fèi)者青睞。
物質(zhì)的豐富帶來了消費(fèi)品位的升級(jí)，面對(duì)新興人群變化挑剔的需求，「國潮」們唯有堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品專業(yè)深厚的文化內(nèi)涵，并連接起產(chǎn)業(yè)上下游，建立用戶、社群的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)品牌力的提升，才可能在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持「國潮」的增長和影響力。
國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正處于個(gè)性化、體驗(yàn)型消費(fèi)后的經(jīng)營轉(zhuǎn)型期，隨著體育生活方式的興起，以及企業(yè)數(shù)字化全面改造，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)隨之而來。
行業(yè)體量大，「國潮」一邊連接著全民健身、運(yùn)動(dòng)生活普及后的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品需要；另一邊又承載著品牌文化創(chuàng)新，推動(dòng)體育用品制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)及體育消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長的重要職能。
潛力巨大的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，是體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的根基所在，也成為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)增值的主要陣地。
隨著用戶消費(fèi)意愿和能力顯著增強(qiáng)，消費(fèi)形態(tài)正經(jīng)歷著從購買產(chǎn)品到購買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到品質(zhì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變過程。我們期望國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以在新的市場(chǎng)機(jī)遇下，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展，成為支撐中國體育產(chǎn)業(yè)乃至世界經(jīng)濟(jì)的重要力量。
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