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文 | 表外表里，作者：張冉冉、赫晉一，編輯 | 付曉玲
二季度財(cái)報(bào)季過后，快消品行業(yè)“哀鴻一片”：
休閑零食龍頭之一鹽津鋪?zhàn)?，營收和凈利潤雙雙負(fù)增長；
有“醬油茅”之稱的海天味業(yè)，營收同比環(huán)比雙下滑，毛利率更是達(dá)3年內(nèi)最低水平；
零售巨頭永輝超市，單季度大幅虧損12億，要知道其2020全年凈利潤才18億；
......
業(yè)績大跌涉及的賽道和企業(yè)不斷擴(kuò)大，輿論嘩然之下，似乎達(dá)成了一種共識(shí)——快消品行業(yè)上半年集體表現(xiàn)不佳，乃社區(qū)團(tuán)購沖擊所致。
這種擔(dān)憂，和此前社區(qū)團(tuán)購在消費(fèi)端，瘋狂“打價(jià)格戰(zhàn)、搶流量”的做派，讓市場“心有余悸”有關(guān)。
不過，值得注意的是，從去年底開始，隨著政策監(jiān)管的持續(xù)收緊，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)由“瘋狂擴(kuò)張”進(jìn)入“冷靜發(fā)展”期。如下圖，各平臺(tái)的小程序用戶，都有大的衰減。
基于此，本文將從社區(qū)團(tuán)購和快消行業(yè)自身兩方面，弄清楚快消品零售行業(yè)當(dāng)下的業(yè)績得失，究竟是為何。
輿論對(duì)“社區(qū)團(tuán)購”的焦慮情緒主要集中在快消品領(lǐng)域里，關(guān)于"吃食”的賽道。原因在于，生鮮、食品是社區(qū)團(tuán)購渠道消費(fèi)的大頭。
如下圖，2020年通過社區(qū)團(tuán)購購買過生鮮、糧油調(diào)味、零食飲料的消費(fèi)者分別有48.9%、45.3%、41.8%，占據(jù)前三位。
有觀點(diǎn)認(rèn)為這樣一來，必然會(huì)分流市場，對(duì)食品快消行業(yè)的傳統(tǒng)渠道造成沖擊。
那么，事實(shí)是否如此呢？我們通過對(duì)傳統(tǒng)渠道（也就是線下）的兩大類KA商超和經(jīng)銷渠道，進(jìn)行具體分析來看看。
就KA商超渠道來說，目前很多大型商超如沃爾瑪、永輝超市等，其門店渠道多集中在一二線城市。以永輝超市為例，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其一二線城市的門店占比達(dá)到70%以上。
而社區(qū)團(tuán)購主打下沉市場，用戶70%都來自三四線及以下市場。
（以叮咚買菜為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生為代表的倉店一體模式，主要布局一二線城市，其也屬于生鮮電商，而和社區(qū)團(tuán)購不一樣。）
可以看到，兩者區(qū)域市場分布重心完全相反，目標(biāo)用戶重合度很低。交集不大之下，社區(qū)團(tuán)購對(duì)KA商超渠道的影響也自然有限。
甚至，在一二線城市，大型商超自己正在嘗試推行這種模式。
比如，永輝2021年5月份改設(shè)倉儲(chǔ)店，并將倉儲(chǔ)店品類與線上APP“永輝生活”的SKU1:1打通，以獨(dú)家定制版的社區(qū)團(tuán)購模式，引導(dǎo)線下超市回流。
與KA商超相比，匯聚地方商超、品牌零售、夫妻店等模式的經(jīng)銷渠道，由于遍布全國，且在低線市場有相當(dāng)大的覆蓋率，和下沉的社區(qū)團(tuán)購渠道更容易沖突，具體到產(chǎn)品端，邏輯為：
基于此，對(duì)休閑零食品類來說，線下經(jīng)銷渠道占比重的話，確實(shí)會(huì)有較大的影響。比如，以線下經(jīng)銷為主的鹽津鋪?zhàn)雍透试词称?，都有一定反饋印證。
據(jù)鹽津鋪?zhàn)?021年半年度業(yè)績預(yù)告：公司低估了社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的影響，上半年公司在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關(guān)市場費(fèi)用投入過多（有冗余），但商超渠道銷售收入增長及渠道業(yè)績都未達(dá)預(yù)期。
甘源食品在8月份的投資者關(guān)系活動(dòng)中也表示：公司商超渠道占比較高，受商超客流下降影響較大等，上半年銷售收入沒有達(dá)到公司既定預(yù)期。
如下圖，從甘源食品和鹽津鋪?zhàn)拥母髑罉I(yè)績看，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的營收占比，都有所下滑；相比之下，KA商超渠道影響不大，甚至鹽津鋪?zhàn)拥闹睜IKA商超渠道占比有提升。
不過，對(duì)傳統(tǒng)渠道布局不多，以線上渠道為主的休閑零食品牌，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)觼碚f，社區(qū)團(tuán)購不是競爭渠道，而是業(yè)績推手。
據(jù)三只松鼠2021H1財(cái)報(bào)：公司已進(jìn)駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多個(gè)平臺(tái)，有效覆蓋27個(gè)省，超70座城市，實(shí)現(xiàn)營收同比增長超300%。
據(jù)良品鋪?zhàn)?021H1財(cái)報(bào)：公司通過美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)用戶的滲透覆蓋。報(bào)告期內(nèi)，覆蓋7個(gè)核心平臺(tái)、75個(gè)城市，覆蓋社區(qū)用戶數(shù)約1650萬。
而糧油調(diào)味品方面，從整體上看，品牌企業(yè)經(jīng)銷渠道，受社區(qū)團(tuán)購低價(jià)策略的沖擊較為明顯。主要表現(xiàn)為：
上半年，調(diào)味品各品牌方對(duì)社區(qū)團(tuán)購多持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，官方尚未宣布入局或僅淺嘗輒止。但社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可能越過品牌方直接與經(jīng)銷商聯(lián)系供貨，在低價(jià)和補(bǔ)貼的優(yōu)惠下，導(dǎo)致不同渠道價(jià)格差異大，大量價(jià)格敏感型用戶，轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購。
已轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購的品牌調(diào)味品用戶或者非品牌調(diào)味品消費(fèi)者，經(jīng)常使用社區(qū)團(tuán)購后，可能養(yǎng)成使用白牌產(chǎn)品等的習(xí)慣，從而影響品牌調(diào)味品的銷售。
這樣一來，官方經(jīng)銷渠道售價(jià)承壓，銷量下降，利潤空間壓縮，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商逐漸放棄代理該品牌。而這種價(jià)格體系的紊亂，短期內(nèi)或無法避免。
綜上來看，社區(qū)團(tuán)購和KA商超渠道交集不大；在經(jīng)銷渠道，對(duì)線下經(jīng)銷占比較重的零售休閑品牌，以及糧油調(diào)味品品牌企業(yè)有所影響；對(duì)側(cè)重線上渠道的品牌反而是推動(dòng)增長的。
這說明，社區(qū)團(tuán)購的沖擊，只是部分行業(yè)的部分渠道，并不能導(dǎo)致嚴(yán)重的業(yè)績偏差。至于什么導(dǎo)致快消品食品賽道的大多數(shù)公司業(yè)績不佳，或許還要從本身找原因。
將思維從“社區(qū)團(tuán)購”焦慮上拉回，聚焦快消品行業(yè)本身，會(huì)發(fā)現(xiàn)暴露的問題很多，而這些綜合因素共同影響著行業(yè)上半年的狀態(tài)。
從宏觀需求層面來說，這兩年任何行業(yè)的增長起伏，都繞不開疫情因素。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額，僅較2019年上半年增長9%，其中餐飲銷售收入比2019年同期低0.1%，可見疫情后的消費(fèi)恢復(fù)仍然疲軟。
這是居民消費(fèi)意愿低迷，儲(chǔ)蓄意愿提升導(dǎo)致的。消費(fèi)需求從根源上下降，自然也可能波及快消品領(lǐng)域。
而具體到行業(yè)維度，從收入、成本到費(fèi)用端，企業(yè)都有明顯承壓，影響業(yè)績表現(xiàn)的情況。
就收入端來看，去年上半年，因疫情原因，休閑食品成為囤貨的必需品，而由于各區(qū)域的封禁政策，線上網(wǎng)購受到影響，線下商超成為主要供給渠道。
這樣一來，側(cè)重線下渠道的品牌，比如鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返?，?dāng)時(shí)的營收都有大幅提升。在2020H1的營收高基數(shù)下，今年上半年的營收情況，勢必存在較大落差。
并且不只休閑食品，調(diào)味品行業(yè)也同樣有2020Q2高基數(shù)的情況，具體原因?yàn)椋?020Q1疫情影響物流配送，經(jīng)銷商的庫存快速被消化，2020Q2物流恢復(fù)后，開始積極補(bǔ)庫存，拉動(dòng)收入高增長，造成高基數(shù)。
成本端的壓力，主要來自于原材料成本上漲?？梢钥吹?，很多快消品食品企業(yè)在2021H1財(cái)報(bào)中，都提到了這個(gè)問題：
以調(diào)味品的主要原材料黃豆以及休閑食品主要原材料棕櫚油為例，數(shù)據(jù)顯示，它們2021年以來的價(jià)格，的確一直在上漲。
且原材料成本的上漲，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)的毛利率出現(xiàn)明顯下降。
如下圖，調(diào)味品行業(yè)的毛利率整體下行；休閑食品類的鹽津鋪?zhàn)雍透试词称罚?021Q2的毛利率分別同比下滑7%和8.5%。
而除了因上游原材料漲價(jià)，被迫在成本支出上高企，快消品行業(yè)今年上半年在費(fèi)用端的主動(dòng)“燒錢”行為，也比較激進(jìn)。
就休閑食品板塊來說，體現(xiàn)在線下渠道占比較高的部分企業(yè)，營銷推廣費(fèi)用投入猛增——甘源食品今年上半年銷售費(fèi)用同比增長48.01%；鹽津鋪?zhàn)蛹哟笫袌鐾卣购褪袌鐾度肓Χ?，?dǎo)致銷售費(fèi)用增加。
線上渠道占比較高的部分企業(yè)，線上推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)大幅增長。比如，三只松鼠上半年推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)同比大增81%至7.2億元。
銷售費(fèi)用大幅攀升，收入端業(yè)績不達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率普遍大幅增長，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不匹配。
類似的高費(fèi)用投入情況，在糧油調(diào)味品板塊也有發(fā)生。
據(jù)克明食品2021H1財(cái)報(bào)：為推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，本期公司加大了品牌費(fèi)用和直播費(fèi)用的投入，導(dǎo)致本期銷售費(fèi)用增加。
據(jù)涪陵榨菜2021H1財(cái)報(bào)：銷售費(fèi)用同比增加80.35%主要是由于品牌宣傳費(fèi)增加。
但品牌建設(shè)對(duì)收入的傳導(dǎo)效應(yīng)具有滯后性，結(jié)果同樣是銷售費(fèi)用率增加。如下圖，克明食品和涪陵榨菜2021Q2的銷售費(fèi)用率，分別同比增長了4.1%和10.7%。
由此來看，消費(fèi)需求的整體疲軟，以及原材料成本上漲、銷售費(fèi)用高企的壓力，或從收入，或從利潤上，直接壓縮快消品企業(yè)的增長空間。比起社區(qū)團(tuán)購焦慮，這對(duì)企業(yè)業(yè)績的打擊更大。
上半年快消品（食品）領(lǐng)域業(yè)績整體承壓，有此前在消費(fèi)端大打價(jià)格戰(zhàn)的前科，社區(qū)團(tuán)購被認(rèn)為該為此負(fù)主要責(zé)任。但通過拆解傳統(tǒng)渠道分析可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購只對(duì)仍側(cè)重線下經(jīng)銷渠道的部分企業(yè)，有所影響。
比起社區(qū)團(tuán)購，今年以來企業(yè)經(jīng)營面臨的行業(yè)不景氣、成本費(fèi)用高等常規(guī)原因，可能才是快消品食品企業(yè)大多業(yè)績欠佳的關(guān)鍵影響。
而既然渠道趨勢變遷不可逆，如何利用好“社區(qū)團(tuán)購”這個(gè)工具，是快消品賽道的企業(yè)們需要考慮的。
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