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文 | 光子星球，作者 | 張進(jìn)，編輯 | 吳先之
當(dāng)一群人都在買無(wú)糖飲料時(shí)，就算你不會(huì)跟風(fēng)，想著立馬去買上一瓶嘗嘗鮮，但當(dāng)站在超市的貨架邊，一排排元?dú)馍忠胙酆?，打著大大?ldquo;0糖0脂0卡”標(biāo)簽，潛意識(shí)也會(huì)促進(jìn)你在飲料上跟一下時(shí)髦。
但其實(shí)，在“0糖0脂0卡”飲料推出來前，你也許根本不在乎飲料里究竟有多少糖，甚至可能你只喝礦泉水，但在這些飲料廠商的廣告轟炸之下，你變得更加肆無(wú)忌憚地喝飲料，或許你開始養(yǎng)成喝飲料的習(xí)慣。
當(dāng)身邊的朋友都在給自己買各種在線教育課程時(shí)，你也許不知道自家孩子需要什么，但是看到別家的家長(zhǎng)都在買，為了不讓自己孩子落后于人，你還是抗住壓力去報(bào)了全網(wǎng)最貴的學(xué)科輔導(dǎo)課。
你以為自己趕上了時(shí)髦，也害怕自己錯(cuò)過了風(fēng)口，對(duì)于市面上那些突然火起來的事物，你也許從來沒有懷疑過，他們到底是怎么火起來的，似乎有些是一夜之間突然變成了熱點(diǎn)。甚至有點(diǎn)莫名其妙，怎么一夜之間身邊人都開始討論，這個(gè)源頭無(wú)人追問，跟風(fēng)就行。
但是，縱觀這些熱點(diǎn)、風(fēng)口，如0糖0脂0卡、在線教育、共享辦公、人造肉、新零售、元宇宙的熱議，并不都是由大眾的需求喜好所推動(dòng)的，很多實(shí)則都是偽需求、弱需求，他們?cè)谫Y本的推動(dòng)下成為一個(gè)個(gè)消費(fèi)主義時(shí)代下的“人造風(fēng)口”。
當(dāng)大資本開始盯著一個(gè)領(lǐng)域，小資本便會(huì)亦趨亦步，隨之這些人造風(fēng)口便開始被炒起來，但當(dāng)它作用于市場(chǎng)一經(jīng)檢驗(yàn)，風(fēng)口泡沫也隨即破碎，資本市場(chǎng)擊鼓傳花的游戲也更充滿運(yùn)氣。
翻看曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，歷史的車轍轟轟烈烈壓過之后，留下的都是無(wú)數(shù)人的創(chuàng)業(yè)殘夢(mèng)。
過去十年，中國(guó)創(chuàng)投領(lǐng)域最大的人造風(fēng)口無(wú)疑是P2P，該領(lǐng)域不僅暴雷平臺(tái)眾多，被查封平臺(tái)涉案金額巨大，中國(guó)頂級(jí)的投資機(jī)構(gòu)紅杉、IDG、軟銀、順為等也都全數(shù)踩坑。
2012年，P2P作為互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)分支，頂著“金融創(chuàng)新”的帽子迅速火遍全國(guó)，進(jìn)入爆發(fā)期，比較活躍網(wǎng)貸平臺(tái)就有約400家。進(jìn)入2013年，P2P平臺(tái)更是以每天1-2家出現(xiàn)的速度發(fā)展，這個(gè)高收益高風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，迅速迎來行業(yè)高光時(shí)刻，2015年，彼時(shí)正常運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)達(dá)3595家。
P2P能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速成為風(fēng)口，有著時(shí)代推動(dòng)的烙印。為鼓勵(lì)中小企業(yè)發(fā)展，進(jìn)入萬(wàn)眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時(shí)代，在創(chuàng)業(yè)資金需求巨大而銀行貸款艱難的情況下，倒逼P2P這種新興的融資借貸模式發(fā)展。
而當(dāng)時(shí)，股票大環(huán)境差、央行降準(zhǔn)、余額寶降息，其他理財(cái)產(chǎn)品門檻太高，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)金融領(lǐng)域投資人開始尋找新的理財(cái)產(chǎn)品，高收益的P2P便成為投資人的囊中之物。眾多資金流入，讓這個(gè)行業(yè)站在風(fēng)口之上，一眾投資者的瘋狂擁躉，讓他們忽略了高收益往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，特別是在P2P平臺(tái)賺錢猶如探囊取物。
但好景不長(zhǎng)，資金鏈斷裂，資金供需失衡導(dǎo)致同年“爆雷”的P2P平臺(tái)也達(dá)到峰值共867家，很多投資人連本金都沒拿回來。
2019年11月12日，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)普惠金融部主任李均鋒在監(jiān)管通氣會(huì)上透露“網(wǎng)貸整治以退出為主要方向”，P2P徹底退出歷史舞臺(tái)。
一位曾從事P2P投資的投資經(jīng)理告訴光子星球，他在2014-2016年見過的十多家P2P平臺(tái)創(chuàng)始人中，至少有三個(gè)已經(jīng)進(jìn)了監(jiān)獄，還有四五個(gè)至今一身債務(wù)，僅有一家平臺(tái)跑了出來。而他也因?yàn)閰⑴c投資了P2P，到后來跳槽時(shí)這段履歷成了職業(yè)污點(diǎn)，導(dǎo)致?lián)Q工作屢碰壁，在朋友的力薦下才去了一家上市公司做投資者關(guān)系。
經(jīng)歷過如此慘烈的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口一役，投資人們對(duì)于這種高收益高風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)口愈發(fā)謹(jǐn)慎。同時(shí)，如P2P這樣高收益，一度獲得政策默許，有著大時(shí)代背景的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目越來越少，資本市場(chǎng)急需更多風(fēng)口。
2017年，自滴滴先后與快的和優(yōu)步合并，共享出行歸于平靜之后，共享單車進(jìn)入資本視野，由此開啟了新的共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
當(dāng)時(shí)，ofo共享單車橫空出世，龐大的市場(chǎng)讓投資者忽視了這種共享經(jīng)濟(jì)背后，商業(yè)邏輯難以實(shí)現(xiàn)，其實(shí)只是一場(chǎng)“燒錢”經(jīng)營(yíng)。風(fēng)口之下，隨著上百億資金瘋狂涌入，一時(shí)間，大街小巷擺滿了黃橙藍(lán)綠各色單車。
共享單車的故事結(jié)局慘淡，行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，ofo等深陷押金大潮，摩拜作為美團(tuán)“負(fù)資產(chǎn)”存在，整個(gè)行業(yè)只剩下幾家巨頭，依賴資金維系著共享單車車輪最后的轉(zhuǎn)動(dòng)，彩虹般燦爛的行業(yè)最終歸于單色系。
在共享單車的盈利模式至今還處于模糊狀態(tài)下，一輛自行車的造價(jià)上百元，需要企業(yè)持續(xù)投入大量資金才能搶占市場(chǎng)并維護(hù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)于共享單車企業(yè)來講，沒有足夠多的資金很難維系持續(xù)發(fā)展。而且，用戶并不能形成強(qiáng)黏性，對(duì)比電商，它不是剛性需求，對(duì)比外賣，它并非無(wú)可替代。這種需求，可以說可有可無(wú)。
而之后一眾追捧共享經(jīng)濟(jì)的企業(yè)活得并不滋潤(rùn)。共享充電寶雖已有企業(yè)上市，但其中的資本泡沫質(zhì)疑一直存在，落地到市場(chǎng)，共享充電寶也難逃共享單車的魔咒，甚至因超高收費(fèi)引發(fā)心理排斥。
此外，以Wework為首的共享辦公也成為共享經(jīng)濟(jì)泡沫中的滄海一粟，過去幾年向資本市場(chǎng)講了一個(gè)很完美的故事，但是根據(jù)光子星球的實(shí)地調(diào)研來看，這也不過是打著共享辦公的幌子干著二房東的生意。
一位多年共享辦公租客告訴光子星球，其租用過的WeWork、優(yōu)客工場(chǎng)、無(wú)界空間等所謂的共享辦公，提供的企業(yè)服務(wù)其實(shí)非常有限，比如WeWork幾乎僅限于在節(jié)假日前夕做個(gè)禮品中間商，優(yōu)客工場(chǎng)更是談不上什么服務(wù)，更重要的是，由于租客簽約時(shí)間短，容易出現(xiàn)空置，這種共享辦公模式很難賺錢。
包括共享單車、共享充電寶在內(nèi)的共享經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸企業(yè)，最后都逐漸被“招安”，成為一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭龐大商業(yè)布局中的一個(gè)小小輔助，不賺錢但可以增加商業(yè)盤的的拓展范圍。
雖然風(fēng)口很多，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利見頂，最焦慮的當(dāng)數(shù)一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們急需尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)電商、本地生活、游戲、社交這些與人們息息相關(guān)的領(lǐng)域已經(jīng)被巨頭盤踞多年，根基穩(wěn)固再難有企業(yè)撼動(dòng)時(shí)，這些巨頭不得不絞盡腦汁創(chuàng)造風(fēng)口。
2016年，馬云提出了新零售概念，一夜之間，新零售成為座上賓，被各巨頭紛紛納入下一個(gè)增長(zhǎng)風(fēng)口布局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，新零售行業(yè)新成立57家公司，市場(chǎng)規(guī)模約389.4億；2018年，盒馬鮮生、7FRESH等十多家新零售品牌共計(jì)開店190家。
但在后續(xù)的一年時(shí)間里，迅速擴(kuò)張之后迎來第一波關(guān)店潮，很多新零售獨(dú)角獸企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭培育市場(chǎng)的免費(fèi)宣傳。直到2020年，疫情導(dǎo)致居家經(jīng)濟(jì)開始漲潮，VR、在線教育等迎來一大波發(fā)展，這一年也堪稱新零售行業(yè)坎坷之年。
以阿里、美團(tuán)、拼多多為首的幾家巨頭，瘋狂布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，試圖包攬人們的菜籃子，價(jià)格戰(zhàn)甚囂一時(shí)，憑借資本的力量攪亂了整個(gè)賣菜市場(chǎng)。隨后，無(wú)盡的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了行業(yè)反壟斷大地震，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也終回歸于平靜期。
一路狂奔之后，新零售獨(dú)角獸只殘存著叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，行業(yè)熱度退散，只有在爭(zhēng)奪生鮮第一股的新聞出來時(shí)引發(fā)了一番討論，再無(wú)波瀾。
今天看來，新零售風(fēng)雨飄零幾經(jīng)坎坷，原因在于盲目燒錢搶占市場(chǎng)，忽視成本管理，沒有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)突破顛覆傳統(tǒng)零售本質(zhì)。即便是這樣，各巨頭仍然沒有放棄，以阿里為例，盒馬又衍生出盒馬鄰里服務(wù)更下沉市場(chǎng)，但即使面對(duì)一線城市，盒馬超市中商品價(jià)格在一些用戶看來也很貴。
以買菜為例，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始將目光看到那些并不好講故事的領(lǐng)域，就如同人民日?qǐng)?bào)評(píng)論的那樣——“緊盯著民眾的菜籃子，拘泥于一捆白菜”。只因，To C之外，各家玩不轉(zhuǎn)To B市場(chǎng)。
當(dāng)衣食住行各方面的故事都無(wú)以為繼時(shí)，各巨頭開始轉(zhuǎn)向虛幻縹緲，例如最近爆火的元宇宙。
8月末，字節(jié)跳動(dòng)被報(bào)道擬斥資50億收購(gòu)獨(dú)角獸VR游戲公司Pico，這不是字節(jié)跳動(dòng)第一次布局VR，今年4月便斥資1億投資了代碼乾坤，這是一家元宇宙概念手游公司。
頻繁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局元宇宙。早在2019年騰訊便開始和國(guó)外沙盒游戲平臺(tái)Roblox接觸，成立合資公司、投資、成為代理商。Roblox是一家擁有VR游戲體驗(yàn)的游戲公司，也是首家將“元宇宙”寫進(jìn)招股書的廠商，今年3月上市后，估值更是一夜之間從40億暴漲10多倍，上升至450億。
“元宇宙第一股”的噱頭，百億估值，徹底讓“元宇宙”火了。努力扒開元宇宙的神秘面紗，才發(fā)現(xiàn)這些努力為元宇宙搖旗吶喊的企業(yè)，都跟VR與游戲緊密相連。
國(guó)內(nèi)第一批進(jìn)軍VR的企業(yè)中，游戲行業(yè)占大頭，包括騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等游戲領(lǐng)軍者紛紛入局。
而迄今為止，Roblox、Facebook等一眾鼓吹元宇宙的鼻祖企業(yè)，并沒有實(shí)實(shí)在在通過元宇宙盈利，基本都是依賴售賣VR游戲和VR設(shè)備。
相反，梳理VR的發(fā)展路徑，2020年疫情迎來VR元年之后，各廠商似乎窺見了下一個(gè)商業(yè)陣地，兼具技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)價(jià)值，讓VR披著元宇宙的噱頭橫空出世，一時(shí)間，元宇宙概念股暴漲。
但元宇宙還只是一個(gè)概念，更像是一個(gè)美麗的科幻故事，而被看作是通往元宇宙世界的入口VR并未普及，甚至算得上是一個(gè)小眾消費(fèi)，同時(shí)支撐VR商業(yè)化最重要的一環(huán)——生態(tài)內(nèi)容，也只能看見游戲，但游戲發(fā)展并未達(dá)到最佳狀態(tài)。被稱為能帶動(dòng)VR游戲市場(chǎng)，質(zhì)量處于最高級(jí)別的3A游戲都尚未成為主流，擁有最高硬件配置的云游戲技術(shù)也仍處于開發(fā)試驗(yàn)初期。這些都與VR游戲體驗(yàn)息息相關(guān)。
一位VR創(chuàng)業(yè)失敗者告訴光子星球，他在2016年創(chuàng)辦了一家VR企業(yè)，試圖給各大游樂場(chǎng)提供頭盔設(shè)備，兩年內(nèi)花完了投資人出的幾千萬(wàn)資金，最后產(chǎn)品無(wú)人問津公司倒閉，今年元宇宙概念火了之后他以為機(jī)會(huì)真的來了，于是又去研究了一下，最后發(fā)現(xiàn)這不就是披著一層皮的VR？看起來概念炫酷，本質(zhì)還是換湯不換藥。
可以說，被資本大肆追捧的元宇宙只是VR炒冷飯?；趦r(jià)格和應(yīng)用場(chǎng)景，VR本來更適合游戲廠商、電影院等B端市場(chǎng)，但為進(jìn)一步擴(kuò)大應(yīng)用市場(chǎng)，急于轉(zhuǎn)向C端消費(fèi)者市場(chǎng)，資本開始炒作“元宇宙”概念，試圖為VR創(chuàng)造一個(gè)新風(fēng)口。
從國(guó)內(nèi)廠商布局來看，國(guó)內(nèi)游戲發(fā)展趨于停滯，巨頭們一直毫無(wú)創(chuàng)新點(diǎn)，游戲行業(yè)急需下一個(gè)突破口，VR游戲便被他們選中。
這些企業(yè)和VR行業(yè)相互作用，游戲公司有能力填充VR匱乏的游戲內(nèi)容，VR反過來可推動(dòng)游戲行業(yè)變革。而字節(jié)跳動(dòng)也被認(rèn)為是想要通過VR在游戲、社交、辦公、視頻等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)超越發(fā)展。
國(guó)家監(jiān)管，反壟斷持續(xù)產(chǎn)生作用，燒錢經(jīng)濟(jì)很難大規(guī)模進(jìn)行，賣菜之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始轉(zhuǎn)向硬科技領(lǐng)域，商業(yè)故事一下躍升到虛擬世界。
扎克伯格在7月初的采訪中提到，自己經(jīng)常會(huì)通過VR會(huì)議和同事溝通工作，未來辦公也將可以在元宇宙中實(shí)現(xiàn)。
“但你可以將元宇宙想象成一個(gè)具體化的互聯(lián)網(wǎng)，在那里，你不只是觀看內(nèi)容，而且你就身在其中。”在扎克伯格的口中，元宇宙要打造一個(gè)虛擬互聯(lián)網(wǎng)。
可為什么要費(fèi)盡心力來打造一個(gè)虛擬的互聯(lián)網(wǎng)呢？因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)很難有故事可講了，從穿衣、買菜、游戲、社交再到辦公、出行，每個(gè)領(lǐng)域都有巨頭。內(nèi)卷便開始了，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始內(nèi)卷，同時(shí)也意味著內(nèi)耗，反壟斷監(jiān)管越來越嚴(yán)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所擅長(zhǎng)的先用低價(jià)搶占市場(chǎng)，再進(jìn)行收割的時(shí)代一去不復(fù)返了。
在新故事匱乏，好標(biāo)的稀缺的大背景下，VR、元宇宙就成為資本追捧的對(duì)象之一。若將想象力的閥門關(guān)閉落地到市場(chǎng)上，VR的故事沒有元宇宙概念很難再次翻紅。
不僅在VR領(lǐng)域創(chuàng)造故事，在新消費(fèi)等領(lǐng)域資本也不落下。
主打“0糖0卡”新式茶飲的元?dú)馍直闶亲詈玫睦?。在可口可樂、哇哈哈等一眾巨頭盤踞多年的飲料市場(chǎng)，一些精通營(yíng)銷之術(shù)的企業(yè)開始另辟蹊徑，瘋狂營(yíng)銷“無(wú)糖”，以此散發(fā)焦慮，搶占消費(fèi)者心智。此舉還真跑出了元?dú)馍诌@樣一個(gè)獨(dú)角獸。但后續(xù)被曝光“無(wú)糖”實(shí)為虛假宣傳，品牌聲譽(yù)一落千丈。
看到先例，騰訊、美團(tuán)等開始將眼光落到新消費(fèi)領(lǐng)域，推出了喜茶、和府撈面等新消費(fèi)品牌。但實(shí)質(zhì)上，當(dāng)海底撈都已面臨日落西山的境地，奶茶、面條又能有什么故事可講，這些也只是又一個(gè)被資本炒出來賽道罷了。
某知名VC機(jī)構(gòu)投資總監(jiān)告訴光子星球，他所在的團(tuán)隊(duì)原本對(duì)于新消費(fèi)、餐飲這些賽道很排斥，但是機(jī)構(gòu)募資完成后就需要把這些錢投出去，實(shí)在沒有好標(biāo)的情況下，就只能跟風(fēng)去投一些新消費(fèi)或餐飲企業(yè)。
真正充滿價(jià)值的賽道被挖掘完畢，整個(gè)商業(yè)進(jìn)程發(fā)展趨于停滯，沒有耐心等來下一場(chǎng)技術(shù)革命成熟期，但資本市場(chǎng)急需更多風(fēng)口，內(nèi)卷便越來越嚴(yán)重，人造風(fēng)口增多，同時(shí)泡沫也越來越薄，一戳即破。
然而，即便這些人造風(fēng)口是偽需求、弱需求，還能引得一眾消費(fèi)者追捧。
人造風(fēng)口的形成，已然是一個(gè)個(gè)閉環(huán)。資本、廠商通過不斷擴(kuò)散焦慮制造賣點(diǎn)，推動(dòng)了一個(gè)個(gè)風(fēng)口的形成。這些人造風(fēng)口借由各種手段，媒體、廣告、代言人等具有影響力的途徑，形成了一個(gè)物欲橫流的世界，在這個(gè)世界里，人人難逃消費(fèi)主義的陷阱。
上述投資總監(jiān)告訴光子星球，這些風(fēng)口項(xiàng)目是不是偽需求其實(shí)并不重要，對(duì)于VC來講重要的是這個(gè)項(xiàng)目在你手中賺到錢就行了，大家要做的就是快進(jìn)快出，比如在A輪投進(jìn)到B輪或C輪時(shí)就可以轉(zhuǎn)手，必須找到一個(gè)接盤俠，否則就只能陪伴公司成長(zhǎng)直到上市或并購(gòu)?fù)顺觥?/p>
隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，在人人都是網(wǎng)絡(luò)上的主持人、人人都可輸出觀點(diǎn)、直播生活的一個(gè)時(shí)代，種草博主、帶貨博主、明星代言人，這些在普通人中，擁有一定影響力的KOL，也成為消費(fèi)主義時(shí)代發(fā)展中，最有力的營(yíng)銷手段和推動(dòng)者。
這也是為什么網(wǎng)紅一度成為很多人人生目標(biāo)，看看張大奕、雪梨這些古早網(wǎng)紅的發(fā)展之路，成名之后，憑借自己的影響力，大多開始賣貨，開網(wǎng)店，賣東西，代言產(chǎn)品。對(duì)于這些由素人發(fā)展成為一方領(lǐng)域的紅人，無(wú)論哪路網(wǎng)紅，他們的盡頭都是賣貨。
在這個(gè)素人、網(wǎng)紅、明星界限逐漸變得模糊的世界，一旦某個(gè)紅人開始“恰飯”，一眾擁躉便會(huì)被影響而買單。而這些背后，是一個(gè)個(gè)廠商、資本在操控，他們要賣東西，賣飲料、賣課程、賣VR產(chǎn)品，為了自己平臺(tái)的流量不斷涌入，通過明星代言、制造熱點(diǎn)話題，引起討論來引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
所以為什么今天，“黑紅”也能成為一股風(fēng)，在資本的追捧下，才有類似監(jiān)獄門外擁著一堆MCN機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)搶廣西偷盜男子周立齊的荒誕現(xiàn)象，只因其曾口出“打工是不可能打工的”名言而走紅，擁有流量。
身處流量時(shí)代，最怕的不是槽點(diǎn)滿滿，而是無(wú)人問津，因而馬國(guó)保、郭老師等人才能風(fēng)靡一時(shí)，一切皆因流量為王的魔咒。
在這個(gè)被資本插足的世界里，普通消費(fèi)者很難保持清醒和理智，面對(duì)各種風(fēng)口，我們只能選擇跟風(fēng)，很難獨(dú)善其身而“遺世獨(dú)立”。在消費(fèi)主義時(shí)代，人人都是待宰的羔羊。
警惕人造風(fēng)口，警惕消費(fèi)主義捆綁。只要我們明白這些流量背后的消費(fèi)主義，不為其買單，流量魔咒便不攻自破。
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