圖片來源@視覺中國

作者 | 鄭峻，出品 | 新浪科技（ID:techsina）

二十年河?xùn)|河西

正好二十年前的這個(gè)星期，微軟和美國聯(lián)邦司法部正式達(dá)成和解，化解了此前因?yàn)閃indows捆綁IE瀏覽器引發(fā)的反壟斷訴訟。盡管微軟就此躲過了被分拆的命運(yùn)，但也因此付出了沉重的后續(xù)代價(jià)。

在反壟斷監(jiān)管壓力下，微軟停止了此前的擴(kuò)張步伐，放棄參與排他性協(xié)議，給軟件行業(yè)帶來了廣闊的增長空間。而靈魂人物蓋茨也在沉重壓力被迫辭去CEO職位，微軟進(jìn)入注重財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的鮑爾默時(shí)代。

在遭遇反壟斷訴訟之前，微軟正處在全盛時(shí)期，主導(dǎo)了整個(gè)PC軟件行業(yè)，更是全球市值最高的上市公司。而二十年之后，行業(yè)地位同樣如日中天的蘋果正面臨著和當(dāng)年微軟同樣的監(jiān)管處境。

承受著各國政府不斷加碼的反壟斷監(jiān)管壓力，面臨著開發(fā)者不斷推進(jìn)的反壟斷訴訟施壓，曾經(jīng)高傲的智能手機(jī)巨頭蘋果正一步步做出讓步，曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的應(yīng)用生態(tài)城堡正在一步步土崩瓦解。

過去十五年，蘋果最重要的硬件產(chǎn)品無疑是2007年發(fā)布的iPhone，而最重要的軟件產(chǎn)品則是次年發(fā)布的App Store。正是因?yàn)閼?yīng)用商店的推出，吸引了移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者社區(qū)的壯大，帶動(dòng)了iOS生態(tài)平臺(tái)的繁榮，給iPhone業(yè)務(wù)的急劇增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

毫無疑問，iOS平臺(tái)是全球最具價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也是所有移動(dòng)開發(fā)者。去年iOS全生態(tài)平臺(tái)整體營收高達(dá)6430億美元(包括應(yīng)用商店之外的整體相關(guān)營收)，同比增長24%。而蘋果App Store內(nèi)總銷售額高達(dá)640億美元，同比增長28%。

另一方面，蘋果為移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者提供了應(yīng)用銷售分發(fā)的平臺(tái)，他們也因此對(duì)開發(fā)者收取30%的傭金分成，這筆傭金又被外界戲稱為“蘋果稅”。與Android系統(tǒng)可以自己安裝應(yīng)用不同，iOS的普通用戶無法從其他渠道自行安裝購買應(yīng)用，所有的應(yīng)用銷售分發(fā)都必須通過應(yīng)用商店進(jìn)行，因此應(yīng)用開發(fā)者逃不過向蘋果繳納這筆“買路錢”。

十多年蘋果稅抗?fàn)?/h2>

在過去的十多年時(shí)間，蘋果始終堅(jiān)持著30%的分成比例不肯讓步，甚至還曾經(jīng)想把打賞行為也定義為“應(yīng)用內(nèi)購買”進(jìn)行抽成。當(dāng)然蘋果也因此面臨著不斷的訴訟和集體訴訟，從消費(fèi)者到小開發(fā)者到大開發(fā)者，從未間斷。

而蘋果的態(tài)度則異常堅(jiān)決：每一場(chǎng)訴訟都奉陪到底，都會(huì)持續(xù)數(shù)年之久，甚至不惜逐級(jí)上訴到美國最高法院。對(duì)于敢于挑戰(zhàn)自己的游戲大開發(fā)者Epic，蘋果更是直接取消了對(duì)方的開發(fā)者資格，讓Epic最成功的游戲《堡壘之夜》徹底下架退出蘋果商店。

美國消費(fèi)者從2011年就開始起訴蘋果，認(rèn)為蘋果壟斷了應(yīng)用分發(fā)與銷售權(quán)，30%的應(yīng)用分成抬高了商店內(nèi)的應(yīng)用價(jià)格。而為了阻止消費(fèi)者對(duì)自己發(fā)起集體訴訟，蘋果還提出了自己的獨(dú)特理由，認(rèn)為消費(fèi)者直接是向開發(fā)者購買應(yīng)用，而不是從自己“這個(gè)應(yīng)用商店”購買。

盡管連續(xù)在聯(lián)邦地區(qū)法院和上訴法院敗訴，蘋果最終還是上訴到了美國最高法院。最后美國最高法院在2019年以5:4的投票結(jié)果批準(zhǔn)這一集體訴訟。美國最高法院在判決中寫到，“如果零售商從事壟斷行為，導(dǎo)致消費(fèi)者支付高于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格，那么零售商如何與上游制造商或供應(yīng)商構(gòu)建關(guān)系就并不是重點(diǎn)。”

不過，最高法院只是判決消費(fèi)者可以集體訴訟蘋果，而沒有直接判定蘋果構(gòu)成壟斷。這一集體訴訟反壟斷案件又回到了下級(jí)法院，這意味著蘋果還可以繼續(xù)推進(jìn)訴訟，繼續(xù)上訴到最高法院，可能又要延續(xù)數(shù)年時(shí)間。

蘋果選擇以應(yīng)訴拖延時(shí)間也有著直接利益關(guān)系。以去年App Store總營收640億美元估算，蘋果從中抽取了近200億美元的分成。而截止9月份的上一財(cái)年蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)營收為537億美元。隨著蘋果不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化，服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘋果增長最快的業(yè)務(wù)部門，已經(jīng)成為了蘋果第二大營收貢獻(xiàn)來源。

然而，面對(duì)消費(fèi)者和開發(fā)者可以選擇強(qiáng)硬對(duì)訴的蘋果，卻無法頂住監(jiān)管部門的持續(xù)反壟斷施壓。在美國、歐盟、 韓國和日本，蘋果都因?yàn)閼?yīng)用商店壁壘面臨著反壟斷調(diào)查，也在監(jiān)管部門壓力下不斷做出讓步。

蘋果開始承壓讓步

2017年，蘋果率先對(duì)中國市場(chǎng)做出讓步。那年6月，蘋果將蘋果稅的征收范圍擴(kuò)大到了打賞，將讀者向原創(chuàng)者打賞的行為定義為“應(yīng)用內(nèi)購買”。微信因此取消了iOS版本的打賞功能。這一規(guī)定在中國引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，中國用戶普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)打賞是自愿性質(zhì)的禮物，而不是購買行為。

但僅僅三個(gè)月后，蘋果就對(duì)應(yīng)用商店政策做出澄清，放棄了對(duì)打賞的提成要求，但是要求所有平臺(tái)同樣不得從打賞中抽成，必須全額交給接受者。但如果涉及到數(shù)字內(nèi)容與服務(wù)的禮物打賞，依然會(huì)被列為應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)，面臨著蘋果的抽成。

這是蘋果在應(yīng)用商店問題上的第一次讓步。當(dāng)時(shí)諸多分析認(rèn)為，蘋果是考慮到巨大的中國市場(chǎng)而做出服軟態(tài)度。但真正的監(jiān)管危機(jī)則是來自于美國政府的反壟斷壓力。

從2019年開始，美國特朗普政府司法部開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行反壟斷訴訟，蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook四大巨頭成為政府反壟斷對(duì)象。2020年美國國會(huì)召開反壟斷聽證會(huì)，庫克和其他三家巨頭的CEO一道遭受了議員們的輪番詰問。去年年底，美國司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)先后宣布起訴Facebook和谷歌，更是直接提出了分拆Facebook的要求。

去年10月，美國眾議院反壟斷委員會(huì)的調(diào)查報(bào)告點(diǎn)名提出，幾大科技巨頭濫用了自己的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。調(diào)查報(bào)告呼吁美國聯(lián)邦政府分拆科技巨頭，并對(duì)美國反壟斷法律進(jìn)行重新修訂。雖然兩黨在諸多問題上都分歧巨大，但卻對(duì)監(jiān)管科技巨頭擁有一致意見，因此換屆之后的美國國會(huì)目前正在積極推進(jìn)反壟斷立法工作；今年年初再次召開了反壟斷聽證會(huì)。

或許是感受到了美國監(jiān)管環(huán)境的改變；蘋果一邊在強(qiáng)硬應(yīng)訴Epic，另一邊也在悄然放軟姿態(tài)。去年年底，蘋果宣布推出小型企業(yè)計(jì)劃，對(duì)應(yīng)用商店內(nèi)年?duì)I收不滿100萬美元的小開發(fā)者提供了優(yōu)惠待遇，將對(duì)他們的傭金分成比例下調(diào)到15%。

蘋果真的改變了嗎

然而，就在過去的半個(gè)月，蘋果卻在“蘋果稅”的問題上不斷做出讓步。8月26日，蘋果宣布與iOS應(yīng)用開發(fā)者就一樁集體訴訟達(dá)成和解，同意向諸多美國小應(yīng)用開發(fā)者支付1億美元的和解金。不過，這起和解協(xié)議還需要得到加州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法庭批準(zhǔn)才能生效。

這筆1億美元的和解金也會(huì)以“小開發(fā)者援助基金”(Small Developer Assistance Fund)的名義支付給每年在蘋果應(yīng)用商店?duì)I收不到100萬美元的iOS應(yīng)用開發(fā)者。每個(gè)開發(fā)者收到的金額從250美元到3萬美元不等。

但比賠錢更為重要的是，根據(jù)這份和解協(xié)議，蘋果同意對(duì)應(yīng)用商店的政策做出進(jìn)一步“澄清”，默許iOS和iPadOS的應(yīng)用開發(fā)者在征得用戶同意的情況下，以郵件等方式向用戶介紹應(yīng)用商店之外的支付方式。

這一和解協(xié)議源自于兩年前的一起集體訴訟。2019年6月，多家中小開發(fā)者在加州北區(qū)地區(qū)法院向蘋果提起集體訴訟，訴稱蘋果濫用了自己在iOS應(yīng)用和應(yīng)用內(nèi)數(shù)字產(chǎn)品分發(fā)的獨(dú)占地位，對(duì)iOS開發(fā)者收取了過高的傭金。

這起訴訟的代理律所是Hagens Berman，在起訴蘋果方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)。2016年他們?cè)?jīng)代表諸多出版商對(duì)蘋果發(fā)起集體訴訟，指責(zé)蘋果迫使出版社提高電子書價(jià)格，最后達(dá)成5.6億美元的和解。

與此同時(shí)，蘋果在韓國再遭打擊。韓國議會(huì)通過對(duì)《電信商業(yè)法》的修正案，要求應(yīng)用商店允許用戶通過多重支付手段進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購買。這一法案無疑直接針對(duì)的是蘋果和谷歌。新法實(shí)施之后，蘋果不僅必須放開應(yīng)用商店的支付限制，還不得拖延對(duì)應(yīng)用的審核過程，更不得任意在應(yīng)用商店下架應(yīng)用。

三天后，蘋果再和日本反壟斷機(jī)構(gòu)公平貿(mào)易委員會(huì)(JFTC)就反壟斷調(diào)查達(dá)成和解協(xié)議。蘋果允許“閱讀類”應(yīng)用(既包括Netflix這樣的視頻，也包括Spotify這樣的音樂，也包括Kindle這樣的圖書)的開發(fā)者通過直鏈引導(dǎo)用戶到他們自己的網(wǎng)站。

換句話說，蘋果默許開發(fā)者和消費(fèi)者繞過應(yīng)用商店進(jìn)行支付，這樣開發(fā)者就不需要向蘋果支付30%的傭金。蘋果同意做出上述讓步，JFTC因此結(jié)束從2016年開始的相關(guān)調(diào)查。此外，未來三年時(shí)間，蘋果每年都需要向JFTC提交一次應(yīng)用審核透明度報(bào)告。

游戲才是大頭

在此之前，Netflix和Spotify的iOS應(yīng)用都只提供現(xiàn)有用戶的登錄選項(xiàng)，沒有在應(yīng)用內(nèi)提供新用戶注冊(cè)的選擇。Kindle雖然提供了新用戶注冊(cè)的選擇，但卻不能在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行購買；即便是亞馬遜的電商應(yīng)用，也不允許購買Kindle圖書。用戶必須通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器才能完成購買消費(fèi)。值得注意的是，這一新規(guī)只適用于“閱讀類”應(yīng)用，此前最受關(guān)注的游戲類應(yīng)用并沒有涵蓋其中。

除了美韓日市場(chǎng)，蘋果也在歐盟、英國和印度市場(chǎng)面臨著反壟斷調(diào)查。在Match、Spotify等開發(fā)者提起申訴之后，歐盟委員會(huì)去年宣布對(duì)蘋果應(yīng)用商店的分成和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問題展開反壟斷調(diào)查。

對(duì)蘋果來說，游戲市場(chǎng)才是應(yīng)用商店真正的營收來源。根據(jù)Epic提交的證據(jù)，2016年蘋果應(yīng)用商店高達(dá)81%的營收都來自于游戲類。蘋果CEO庫克在出庭作證時(shí)也親口承認(rèn)，蘋果應(yīng)用商店大多數(shù)營收都來自游戲類。

這意味著蘋果過去兩周對(duì)小開發(fā)者以及對(duì)“閱讀類”應(yīng)用開發(fā)者作出的讓步，只是一種戰(zhàn)略性服軟的姿態(tài)，和當(dāng)初在中國放棄打賞一樣?？雌饋硖O果在改變?cè)谧尣?，卻不會(huì)對(duì)其每年幾百億美元的應(yīng)用商店?duì)I收造成巨大損失。但是真正觸及到游戲類應(yīng)用與服務(wù)，那就可能會(huì)對(duì)蘋果的財(cái)報(bào)營收帶來立竿見影的沖擊。

開發(fā)者到底要的是什么？在美國歐洲都作證反對(duì)蘋果的Spotify CEO艾克(Daniel Ek)在推特中寫到，我們想要的是一勞永逸地恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，而不是一次仲裁做出一次讓步。Epic在美國市場(chǎng)起訴蘋果應(yīng)用商店壟斷的訴訟，已經(jīng)完成聽證，等待著審判結(jié)果。這道沖擊或?qū)⒆詈鬀_破蘋果應(yīng)用商店的最后一道圍欄。

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