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鈦媒體注：這是作者寫(xiě)在文章前面的話(huà)：春天寫(xiě)畢業(yè)論文的時(shí)候，曾經(jīng)按導(dǎo)師的建議分析過(guò)阿里的O2O布局，當(dāng)時(shí)除了敬佩只有敬佩，甚至用信馬由韁來(lái)表達(dá)我對(duì)阿里戰(zhàn)略布局的理解和肯定。

我感謝淘寶帶給我的生活改變，如果沒(méi)有淘寶，老媽也不會(huì)在老家用iPad就買(mǎi)到她喜歡的臺(tái)灣鳳梨酥。而8月以來(lái)淘寶一連串的動(dòng)作，讓我有點(diǎn)看不懂了，我想問(wèn)似乎已經(jīng)半隱退的馬云馬總，您真覺(jué)得這些都僅僅是“不完美but正確的決定”么？

關(guān)于什么是平臺(tái)什么是生態(tài)系統(tǒng)，我的理解確實(shí)算不上深刻。幾乎所有的感性和理性認(rèn)識(shí)，也就來(lái)自淘寶和阿里巴巴。因?yàn)檫@個(gè)例子對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直接，最好懂。淘寶是個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，里面有開(kāi)店的，有穿梭往來(lái)的顧客，還有為了這個(gè)街市和商業(yè)街服務(wù)的各種第三方，幫忙裝修店鋪的、幫忙發(fā)傳單的、做導(dǎo)游把人帶到這條街一日游的……

上周網(wǎng)上瘋傳的淘寶修改搜索銷(xiāo)量計(jì)算的調(diào)整規(guī)則終于落下帷幕，其中關(guān)于給淘寶賣(mài)家引流的第三方平臺(tái)的規(guī)則改為，“對(duì)于口袋購(gòu)物、折800等低價(jià)引流的網(wǎng)站和U站將不計(jì)入主搜索排序和展示所用的銷(xiāo)量?！?

這些呆萌的創(chuàng)業(yè)者，真的篤信了淘寶大生態(tài)系統(tǒng)的神話(huà)，然后當(dāng)自己把最后一塊磚搬完，大廈即將完工的時(shí)候，從包工頭手里得到了一張手寫(xiě)的走人通知——“從今天起我們不再考慮你們的貢獻(xiàn)，即便你們過(guò)去幾年如牛羊般的溫馴，但是，清場(chǎng)的時(shí)間到了，滾粗，哦，順便請(qǐng)選擇一個(gè)喜歡的去死的姿勢(shì)。”

即便面對(duì)這種結(jié)果，這些天真的創(chuàng)業(yè)者仍然不相信莫斯科的眼淚，主動(dòng)擺手澄清真不是強(qiáng)奸只是換個(gè)姿勢(shì)的順奸而已……但這種挨了鈍刀還要擠出便秘般的微笑的演技和人生，姐真心給你跪了。

為什么？因?yàn)榻阋呀?jīng)不是幾年前看到賣(mài)家多送一副手鏈就給好評(píng)謝謝啊親的軟妹子，作為一個(gè)天天看微博汗新聞聯(lián)播，被殘酷現(xiàn)實(shí)早已訓(xùn)練得對(duì)陰謀和陽(yáng)謀已經(jīng)安之若素的女漢子來(lái)說(shuō)，我非常肯定的認(rèn)為淘寶最近這一連串的殺招，絕不是幾句為了賣(mài)家的利益就能解釋的。

當(dāng)然你可以說(shuō)我美國(guó)大片看多了，可是有句俗話(huà)說(shuō)的好，藝術(shù)來(lái)自生活。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)斯諾登真心從竊聽(tīng)風(fēng)云中跳出來(lái)，原來(lái)棱鏡真的存在之后，我覺(jué)得就沒(méi)有什么不能相信的可能了。但愿我下面說(shuō)的都是錯(cuò)的。

不斷增補(bǔ)的黑名單

就在不久前，淘寶在對(duì)賣(mài)家的討論會(huì)上曾高調(diào)表示，淘寶愿意繼續(xù)構(gòu)建一個(gè)良好的生態(tài)系統(tǒng)，也歡迎更多的第三方平臺(tái)能夠與其合作。而此次淘寶的調(diào)整政策，卻首先選擇了拿第三方平臺(tái)開(kāi)刀（請(qǐng)不要告訴我說(shuō)，淘寶并沒(méi)有封殺這些渠道，只是調(diào)整了內(nèi)部搜索排名和展示權(quán)重，這種“你不殺伯仁，伯仁卻因你而死”的故事一定沒(méi)有人愿意去聽(tīng)），這種言行不一的做法，總會(huì)讓人不由自主聯(lián)想到淘寶是否在為類(lèi)似于直通車(chē)、鉆展等廣告渠道甚至聚劃算等內(nèi)部活動(dòng)圈錢(qián)鋪路。

此次淘寶調(diào)整規(guī)則明確點(diǎn)出利用超低折扣引流的U站14家，外部低價(jià)引流網(wǎng)站3家，針對(duì)范圍之廣讓人汗顏，其中口袋購(gòu)物、折800和九塊郵是淘寶重點(diǎn)照看的“出頭鳥(niǎo)”。

如果說(shuō)淘寶此次調(diào)整主要是針對(duì)低價(jià)引流，那就有點(diǎn)想不通為什么一直在移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域默默耕耘的口袋購(gòu)物也在此列。接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，口袋購(gòu)物的CEO王珂一直在描繪他們的愿景——利用個(gè)性化推薦算法為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)淘寶上的好寶貝。即便也會(huì)推薦給用戶(hù)一些折扣較高的商品，但其實(shí)無(wú)傷大雅，這在給淘寶賣(mài)家引入優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)，也非常符合淘寶提出的主力推薦“小而美”店鋪的政策，這樣又錯(cuò)在哪里呢？好吧，誰(shuí)讓你是在為淘寶引流，又誰(shuí)讓你發(fā)展成2013年手機(jī)購(gòu)物最流行的App呢。

而對(duì)折800和九塊郵來(lái)說(shuō)，則是扎扎實(shí)實(shí)被套了牢。沒(méi)錯(cuò)，人家說(shuō)的就是你們，通過(guò)提供低價(jià)包郵產(chǎn)品的推薦，在短短1年里集聚了大量人氣，于公于私都不能容忍。于是你們成為“少數(shù)多賺取利益”的不良示范，然后說(shuō)這話(huà)時(shí)淘寶聯(lián)盟的同學(xué)滿(mǎn)頭大汗，因?yàn)檫@些提成傭金都是按照官方規(guī)則分配的，直接扇臉啊……

此外，這個(gè)封殺名單的增補(bǔ)充滿(mǎn)了學(xué)問(wèn)，第一周先做個(gè)“你幸福嗎”的央視街頭采訪(fǎng)（你真以為難道有人說(shuō)不幸福這事就暫停嗎？），然后第二周的正式版又增補(bǔ)上其它網(wǎng)站。這樣槍打出頭鳥(niǎo)，又使得矛盾不會(huì)在第一天激化，沒(méi)看見(jiàn)第一周只有折800上竄下跳么，到第二周公布的時(shí)候，剩下這批除了躺著中槍男默女淚，有誰(shuí)多哼一聲嗎？更別說(shuō)因?yàn)楦鞣N不能說(shuō)的秘密，而能消失在這份名單中的那幾家了。

高舉封殺大旗，打什么算盤(pán)？

一方面在高聲呼喊擁抱第三方平臺(tái)，構(gòu)建生態(tài)樂(lè)園，而另一方面卻幾乎是機(jī)槍掃射般的瘋狂打壓。淘寶幾乎在歇斯底里的演繹一個(gè)舉刀狂戳的精神病人的狀態(tài)。這究竟是整體自上而下、有意為之的策略，還是僅僅因?yàn)楦鞑块T(mén)的利益沖突而迭出的昏招？

目的一，增加自身廣告收入。

淘寶現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題可能就是如何將流量分配給數(shù)量眾多的賣(mài)家。淘寶目前有700多萬(wàn)賣(mài)家，按照常理分析，賣(mài)家數(shù)量的增多對(duì)于淘寶內(nèi)部廣告資源的爭(zhēng)奪會(huì)越來(lái)越激烈，價(jià)格也會(huì)越來(lái)越高，實(shí)際結(jié)果也確實(shí)這樣。但淘寶應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的中小賣(mài)家已經(jīng)沒(méi)有錢(qián)去買(mǎi)那些價(jià)格昂貴的直通車(chē)廣告，更何況根據(jù)搜索排序，吃香的也就是前幾頁(yè)的商家。單純依靠搜索，怎么能解決大部分賣(mài)家的怨聲載道？

值得注意的是，淘寶在此次限制低價(jià)引流的調(diào)整中，首先說(shuō)明其內(nèi)部引流平臺(tái)聚劃算、天天特價(jià)從去年開(kāi)始就已經(jīng)不計(jì)入商家銷(xiāo)量搜索排名，藉此以示“公平”。但進(jìn)一步來(lái)看，這些所謂低價(jià)引流的第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與聚劃算、天天特價(jià)其實(shí)有非常明顯的差別。

從2012年開(kāi)始，賣(mài)家想要進(jìn)聚劃算需要交動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元以上的“坑位費(fèi)”，并且需要在同類(lèi)目?jī)?nèi)競(jìng)拍獲得活動(dòng)資格。雖然兩者都不計(jì)入銷(xiāo)量搜索排名，但高額廣告費(fèi)無(wú)疑仍然只能滿(mǎn)足一小撮資金豐厚商家的聚劃算之夢(mèng)。對(duì)買(mǎi)不起直通車(chē)廣告、聚劃算也上不起、又想要獲得流量的中小賣(mài)家而言，免費(fèi)的第三方平臺(tái)其實(shí)是為他們提供了一個(gè)草根上春晚的可能。

不少賣(mài)家表示去除低價(jià)包郵平臺(tái)就能恢復(fù)正常的秩序，我只能說(shuō)，親，你穿越呢吧，請(qǐng)問(wèn)沒(méi)有這些第三方平臺(tái)的時(shí)候，你們和買(mǎi)直通車(chē)搶聚劃算的大戶(hù)一起折騰，比現(xiàn)在過(guò)得更好嗎？

目的二，推出一系列暫時(shí)安撫中小賣(mài)家的政策，同時(shí)轉(zhuǎn)型服務(wù)天貓里的大B和大C。

按照目前淘寶給出的調(diào)整原因的解釋?zhuān)蛢r(jià)引流給其它沒(méi)有參與第三方平臺(tái)的賣(mài)家形成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)細(xì)思考，也說(shuō)不通。如果說(shuō)第三方平臺(tái)給賣(mài)家造成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，那么參與直通車(chē)、鉆展等內(nèi)部活動(dòng)的賣(mài)家是否也是同樣實(shí)現(xiàn)了提升銷(xiāo)量和排序的目標(biāo)？

中小賣(mài)家對(duì)流量和運(yùn)營(yíng)的理解夠，當(dāng)然容易相信各種法門(mén)和技巧。君不見(jiàn)，現(xiàn)在各種針對(duì)淘寶賣(mài)家的培訓(xùn)班和大師培訓(xùn)已經(jīng)火到什么地步？是怪賣(mài)家笨，沒(méi)有獨(dú)立思考的頭腦嗎？還是應(yīng)該好好思考，怎么會(huì)一步步引導(dǎo)成這個(gè)樣子？爆款文化，并不是任何外來(lái)的和尚念的經(jīng)，如果今天去訪(fǎng)問(wèn)淘寶的頁(yè)面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于如何打造爆款的培訓(xùn)和宣傳文字仍然還散落在各處?；蛟S在官方看來(lái)，如今中小賣(mài)家對(duì)于淘寶的價(jià)值，“不，它們?nèi)匀皇莻ゴ笪拿鞯幕保?，基石?

也有一部分頭腦清醒的賣(mài)家提出，“除非你把銷(xiāo)量整體都去除權(quán)重，否則直通車(chē)廣告的、鉆石展位帶來(lái)的銷(xiāo)量又怎么算？”說(shuō)到底這個(gè)和史玉柱的網(wǎng)游理論如出一轍，有錢(qián)的請(qǐng)花錢(qián)，沒(méi)錢(qián)的請(qǐng)跪舔。不管有無(wú)第三方平臺(tái)，都不能改變中小賣(mài)家尸骨鋪路的事實(shí)，官方冷靜的說(shuō)，我們的天貓客戶(hù)花了很多錢(qián)，當(dāng)然要優(yōu)先服務(wù)好這群人。于是乎，為了給大賣(mài)家一個(gè)交代，給小賣(mài)家刷個(gè)存在，啪啪幾槍斃掉做大的第三方平臺(tái)，換來(lái)群眾們?nèi)嗽埔嘣频臍g呼。然后呢？鄉(xiāng)親們哪，好消息啊，我們出臺(tái)一個(gè)叫麥麥的中小賣(mài)家抱團(tuán)計(jì)劃，也就是說(shuō)官方鼓勵(lì)中小賣(mài)家聯(lián)合，跨店鋪組織活動(dòng)！

一個(gè)天真的聲音突然嚷起來(lái)，“如果不是因?yàn)榱髁可?，有必要讓幾個(gè)小賣(mài)家摟一起，學(xué)會(huì)如何用一瓢水洗全家的澡么？”

明火執(zhí)仗的商業(yè)掠奪

2011年淘寶一不小心讓美麗說(shuō)和蘑菇街跳出手心，那么2013年崛起的口袋購(gòu)物和折800斷然不能再讓其有機(jī)會(huì)重演這一幕。如果說(shuō)對(duì)第三方平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整，尚有一套扶植中小賣(mài)家的說(shuō)法作為理由，那么本周淘寶再次施出的大招，已經(jīng)讓其公關(guān)團(tuán)隊(duì)咬牙瞪眼說(shuō)昏話(huà)了。微博和媒體報(bào)道，目前已經(jīng)有多家網(wǎng)購(gòu)精選類(lèi)App的公司發(fā)現(xiàn)，淘寶已經(jīng)公然開(kāi)始對(duì)其下手進(jìn)行用戶(hù)劫持。以口袋購(gòu)物IOS版本為例，用戶(hù)打開(kāi)口袋購(gòu)物應(yīng)用，點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)打開(kāi)淘寶App代替口袋購(gòu)物，用戶(hù)點(diǎn)擊返回就是淘寶客戶(hù)端首頁(yè)了。

（微博爆料第三方App遭遇淘寶攔截）

（口袋購(gòu)物點(diǎn)擊商品后，自動(dòng)打開(kāi)本機(jī)安裝的淘寶應(yīng)用程序）

面對(duì)媒體的追問(wèn)，淘寶再次給出一個(gè)經(jīng)典的完美回答——

“這主要是出于對(duì)用戶(hù)隱私的保護(hù)。我們發(fā)現(xiàn)有不法分子通過(guò)各種技術(shù)手段，借助手機(jī)淘寶的商品信息，侵犯用戶(hù)的隱私，獲取非法利益。對(duì)這種‘套殼利用’的行為，我們深?lèi)和唇^，并且會(huì)嚴(yán)厲打擊，以保護(hù)用戶(hù)的安全。所以，外面的手機(jī)淘寶詳情頁(yè)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到官方主客戶(hù)端，以保證用戶(hù)消費(fèi)安全?！?/strong>

舉著恐嚇營(yíng)銷(xiāo)和保護(hù)用戶(hù)的牌子，這是一種何其熟悉、似曾相識(shí)的神邏輯。很想問(wèn)問(wèn)淘寶，如果某個(gè)委員某個(gè)代表說(shuō)，為了保護(hù)傳統(tǒng)商業(yè)的繁榮發(fā)展，建議對(duì)淘寶征稅和限制，你會(huì)不會(huì)跳出來(lái)說(shuō)這是壟斷？如果有人說(shuō)淘寶上假貨橫行，為了保護(hù)消費(fèi)者利益，有關(guān)部門(mén)建議消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)大商場(chǎng)，你會(huì)不會(huì)說(shuō)這是強(qiáng)盜？如果說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上不良信息很多，為了保護(hù)孩子，所以每個(gè)電腦出廠(chǎng)前都需要安裝X壩衛(wèi)士，你自己會(huì)不會(huì)……還需要舉更多例子么？你們說(shuō)，其實(shí)淘寶本身就是個(gè)社會(huì)呀，我們不是完美的呀，哦了，我才明白你啥意思。

單單從具體的內(nèi)容來(lái)看，這個(gè)雷人回復(fù)顯然沒(méi)有和淘寶各部門(mén)溝通好說(shuō)辭。

首先，這些導(dǎo)購(gòu)App恰恰是淘寶聯(lián)盟剛剛發(fā)布的“橙領(lǐng)計(jì)劃”中的示范榜樣，所有收益都來(lái)自淘寶聯(lián)盟的淘寶客分成，何來(lái)“非法利益”？在扶植第三方App時(shí)說(shuō)它們對(duì)淘寶大生態(tài)系統(tǒng)有貢獻(xiàn)，然后不到一個(gè)月，就公然指責(zé)這些App是不良軟件，然后赤裸裸明搶。所謂的分成計(jì)劃，在發(fā)生此類(lèi)劫持之后，也就是一個(gè)笑談，百萬(wàn)元的成長(zhǎng)基金又如何發(fā)出去？不如買(mǎi)成棺材板一家送一個(gè)算了。

其次，“外面的手機(jī)淘寶詳情頁(yè)”的說(shuō)法也是漏洞百出，如果仔細(xì)看一下，這些App內(nèi)跳轉(zhuǎn)落地的就是淘寶自身的商家wap頁(yè)面，又何來(lái)虛假和欺騙？如果有風(fēng)險(xiǎn)，那也是淘寶自己的商家審核問(wèn)題才對(duì)。這就好比你舉著望遠(yuǎn)鏡，剛看到蒼蠅、蜜蜂都落在鮮花上，這時(shí)園主過(guò)來(lái)一把砸碎你的望遠(yuǎn)鏡，說(shuō)因?yàn)槟憧吹缴n蠅了，破壞了視覺(jué)體驗(yàn)，然后立刻塞給你一個(gè)淘寶牌的望遠(yuǎn)鏡——只有這個(gè)才保護(hù)了你的視覺(jué)感受，第三方望遠(yuǎn)鏡是垃圾垃圾垃圾……

再者，假設(shè)前述的邏輯成立，那為什么淘寶又不敢百分百的全部劫持到自己的App上，而只是目前針對(duì)iOS手機(jī)上的部分用戶(hù)進(jìn)行攔截呢？如果用戶(hù)沒(méi)有安裝淘寶官方的App，你就放任其走入危險(xiǎn)深淵？你義正詞嚴(yán)的保護(hù)消費(fèi)者，為啥又只能偷偷的、悄悄的、小比例的去保護(hù)呢？

八個(gè)字——欲加之罪，何患無(wú)辭。真是無(wú)法想象這樣的強(qiáng)盜邏輯一旦成為主流，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大玩家紛紛玩起來(lái)，咱老百姓將會(huì)看到怎樣的一種奇觀(guān)？八國(guó)聯(lián)軍的明火執(zhí)仗又會(huì)讓圓明園還剩下什么遺落的文明？ （以下僅為想象，節(jié)操尚存，請(qǐng)勿當(dāng)真）

用谷歌搜索的時(shí)候，結(jié)果頁(yè)變成了百度的，理由是“為了您的良好體驗(yàn)，我們幫您換成更中國(guó)特色的本土搜索引擎”；

用百度搜索的時(shí)候，搜狗輸入法突然截獲光標(biāo)，在你點(diǎn)“百度一下”的一瞬間，打開(kāi)搜狗搜索的結(jié)果頁(yè)，理由是“我們對(duì)搜狗輸入法的用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)非常關(guān)切，他們需要一個(gè)由搜狗全面呵護(hù)的大環(huán)境，我們要保護(hù)用戶(hù)使用搜狗的權(quán)利！”；

用微信分享淘寶上的商品，她的朋友點(diǎn)擊后卻自動(dòng)打開(kāi)阿里旺旺，理由是“我們有理由懷疑一部分不法分子正在使用微信進(jìn)行欺詐營(yíng)銷(xiāo)，為保護(hù)您的淘寶購(gòu)物體驗(yàn)，我們將自動(dòng)啟動(dòng)阿里旺旺，請(qǐng)?jiān)谶@里和想溝通的商家說(shuō)話(huà)，并記得以后也和朋友用旺旺才最安全！”

打開(kāi)360瀏覽器，瀏覽淘寶，在點(diǎn)擊下單的一瞬間，突然自己電腦上的淘寶瀏覽器被打開(kāi)，然后大字提示“近日我們發(fā)現(xiàn)一些不法分子竟然采取用別的瀏覽器套在我們家頁(yè)面上，為了您的購(gòu)物體驗(yàn)和安全，請(qǐng)?jiān)跒槟赓M(fèi)打開(kāi)的淘寶瀏覽器里完成后續(xù)購(gòu)買(mǎi)！”

…………

恍惚中聽(tīng)到IPO上市的鐺鐺鐘聲，又一個(gè)“新商業(yè)文明”的世界浮現(xiàn)在你的面前。

一個(gè)“新文明”的建立，并不一定需要建立在掠奪和恐嚇的基礎(chǔ)上。請(qǐng)不要一手舉著保護(hù)商家和消費(fèi)者利益的牌子，一手又悄悄解開(kāi)自己的商業(yè)“文明扣”。所謂的信仰是迷醉自我的嗎啡，還是為剿殺揮動(dòng)的旗幟？

淘寶，我能說(shuō)臟話(huà)嗎？

#寫(xiě)了2個(gè)小時(shí)，正好12點(diǎn)，姐睡了，不想醒過(guò)來(lái)#