在養(yǎng)寵人群增長以及養(yǎng)寵觀念改變等社會背景下，寵物行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年中國寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模達2953億元，同比增長33.5%，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達3942億元。
在寵物消費品牌的選擇上，65.5%的消費者更傾向于購買國內(nèi)品牌，另有21.2%的消費者表示國內(nèi)外品牌都可以，僅約一成消費者傾向國外品牌。寵物市場的快速發(fā)展也吸引了資本押注，尤其是寵物食品和寵物用品領(lǐng)域，融資最為熱鬧，新品類、新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。
國產(chǎn)寵物品牌的春天真的來了嗎？
近年來中國寵物食品市場就一直處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國寵物食品規(guī)模約1382億元。預(yù)計2021年寵物食品行業(yè)規(guī)模達到1554億元，市場構(gòu)成也從主食向零食、營養(yǎng)保健品拓展。
1、「國產(chǎn)糧」逆襲
過去國內(nèi)的寵物食品市場是由頭部的進口品牌領(lǐng)導(dǎo)，如巔峰、渴望、愛肯拿等。近兩年隨著越來越多年輕人開始養(yǎng)寵物，且很多都不止有一位“主子”，對寵物食品的性價比愈發(fā)看重。
同時，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達讓更多專業(yè)領(lǐng)域人士得以傳播寵物知識，愛做功課的年輕人都成為了“半個專家”，對配料成分、營養(yǎng)數(shù)據(jù)等了如指掌，不再以品牌為唯一標(biāo)準(zhǔn)，這也為新品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)。
黑天鵝事件下，不少進口品牌接連“翻車”，催化了國產(chǎn)品牌的崛起。以貓糧為例，go（加拿大）在2021年3月爆出大批貓出現(xiàn)嘔吐、便血甚至死亡；渴望（加拿大）今年3月爆出生產(chǎn)地和原材料換成美國后，出現(xiàn)大批嘔吐腹瀉癥狀；紐翠斯（加拿大）今年出現(xiàn)大批量的品控問題，貓糧顆粒變化、凍干大幅減少……
圖說...
國內(nèi)消費群體變化、國外品牌跌下神壇，天時地利人和之下，國產(chǎn)品牌銷售迎來爆發(fā)。目前已出現(xiàn)銷售額10億級左右的多個本土品牌，如比瑞吉、乖寶、華興等，以及數(shù)億級的中高端品牌，如伯納天純等，不少新銳品牌也借助社交網(wǎng)絡(luò)的傳播快速成長。
2、新玩家，新故事
打開小紅書可以明顯地發(fā)現(xiàn)，盡管在多數(shù)“狗糧/貓糧推薦”中，頭部進口品牌仍然是推薦榜前幾，但國產(chǎn)貓糧/狗糧的推薦不再只是講“低價”，而是開始突出品質(zhì)、配料、營養(yǎng)配比等，用戶評價也更加理性。
國產(chǎn)寵物食品企業(yè)顯現(xiàn)出日益強大的自主研發(fā)能力，在產(chǎn)品理念、配方、工藝等方面實現(xiàn)升級。
例如奶思貓糧，定位于高端寵糧，配料采用70%的新鮮雞胸肉、10%的新鮮帶骨雞肉、4%的新鮮雞肝，以及雞油、三文魚油、脫水蛋黃粉及蛋黃卵磷脂等，還添加了布拉迪酵母、鯊魚軟骨素、礦物質(zhì)等，由遼寧海辰工廠生產(chǎn)，使用低溫膨化工藝，更好地保留貓糧的營養(yǎng)。
倔強的尾巴今年推出新品寵物主糧“倔強嘴巴”，是國內(nèi)首款0肉粉專利活性乳酸菌主糧，使用人類食品級鮮肉原料，添加了專利乳酸菌-植物乳桿菌LP45，滿足消費者健康養(yǎng)寵的市場訴求。據(jù)了解，該產(chǎn)品采用國內(nèi)首條定制純鮮肉酶解工藝產(chǎn)線，可實現(xiàn)15小時從鮮肉原料到寵糧的超短時間加工過程。
3、難逃「毒糧」認(rèn)知
寵物食品企業(yè)的運營多為兩種模式，一是OEM加工轉(zhuǎn)型經(jīng)營，二是品牌自主發(fā)展。
前者通過承接品牌方的合同進行產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型；后者雖然運營能力好，但往往面臨產(chǎn)品品控不足等問題，尤其是中小企業(yè)面臨較大資金壓力，難以自主建設(shè)生產(chǎn)線。
就整個國內(nèi)外寵物行業(yè)的競爭和產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展來看，如何更好地立足于市場，仍需要企業(yè)打造完善的供應(yīng)鏈體系。一旦出現(xiàn)寵物食品安全問題，品牌就會被貼上“毒糧”的標(biāo)簽，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下幾乎再無翻身可能。
為此，國內(nèi)企業(yè)開始加強供應(yīng)鏈建設(shè)，形成持續(xù)的核心競爭力。知名寵糧工廠漢歐生物，去年開始實施配方透明、原料可溯源等舉措，走向高透明度、高標(biāo)準(zhǔn)化。生產(chǎn)于漢歐的品牌在業(yè)內(nèi)口碑都較好，如阿飛和巴弟、高爺家、網(wǎng)易嚴(yán)選、皮蛋等。
品牌也更加注重對消費者信任度的維護。新銳品牌喵梵思公開了原料供應(yīng)商、實際投料量，定期公示批次檢測報告，包括喵梵思自檢以及三家業(yè)內(nèi)知名的機構(gòu)檢測——斜對面老陽、靈鏡寵物、狗哥。喵梵思還在小紅書建立了老王的個人IP，發(fā)布最新的檢測報告、生產(chǎn)過程以及回應(yīng)質(zhì)疑等。
圖說...
盡管如此，由于國內(nèi)寵物食品標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)的薄弱，以及早年間市場的混亂，一大部分消費者對國產(chǎn)寵物食品的安全仍然保持質(zhì)疑態(tài)度，很多人認(rèn)為國內(nèi)監(jiān)管不足，即便是公開檢測數(shù)據(jù)與原料，也有造假的可能性。
此外，行業(yè)內(nèi)也存在著激烈的明爭暗斗，進口品牌、傳統(tǒng)品牌與新晉品牌三方對立，水軍、黑粉、造謠等已經(jīng)是常見操作。筆者認(rèn)為，在此亂象中，蓄力私域流量是一大關(guān)鍵，通過品牌價值觀、產(chǎn)品口碑、用戶維護等，培養(yǎng)一批忠實粉絲，在面對惡意競爭時發(fā)揮自來水效應(yīng)，為品牌發(fā)聲。
4、品牌營銷進退兩難
對于品牌的營銷行為，消費者存在一定的“叛逆思維”——品牌越火爆、好感度越低。
例如在抖音大力推廣的衛(wèi)仕，在普通消費群體中受到不少質(zhì)疑——“全網(wǎng)推的產(chǎn)品，大家要理性消費”、“如果把做營銷的錢拿來做產(chǎn)品，那就可以考慮”、“看到鋪天蓋地的廣告我就知道了，不能買”……
但在競爭激烈的市場，如果營銷力度不足，則難以打開品牌知名度，被淹沒在無數(shù)新品牌中藉藉無名。如何在知名度與信任度之間掌握平衡？是新銳品牌下一階段需要深思的一個問題。
相比于鋪天蓋地的硬廣，國產(chǎn)寵物品牌更適合走心的“情感營銷”，去觸動年輕鏟屎官內(nèi)心的柔軟。例如坦克小希，作為河南鄭州的本地品牌，在暴雨災(zāi)情下發(fā)起了公益活動，向鄭州地區(qū)的流浪動物救助機構(gòu)捐贈10噸寵糧，其流浪動物救助小屋還接收了災(zāi)情下需要寄養(yǎng)的“毛孩子”，并負責(zé)后續(xù)的領(lǐng)養(yǎng)工作。
寵物用品是指寵物生活所需的、除了食品之外的其他消費品類，主要包括寵物日用、寵物清潔、寵物服飾&出行、寵物玩具等細分門類。2020年，中國寵物用品市場規(guī)模達到282億元，到2024年，中國寵物用品市場將達到443.7億元，同比增長8.9%。
1、新養(yǎng)寵觀念下的品類機會
年輕消費者的養(yǎng)寵觀念與方式的升級，推動了寵物用品市場的發(fā)展，為不同的細分品類帶來新的增長機會。
一方面，寵物已經(jīng)成為家庭的一份子，生活品質(zhì)的提升離不開對寵物的投資。隨著室內(nèi)喂養(yǎng)的寵物增多，寵物主人對衛(wèi)生環(huán)境的清潔有較大要求，需要選用更多更優(yōu)質(zhì)的寵物衛(wèi)生用品來保持環(huán)境，寵物墊、寵物廁所、貓砂等品類需求旺盛。
另一方面，鏟屎官會將寵物當(dāng)做自己的孩子。寵物清潔如寵物美容用具、護毛素、滴耳露等，用于減少寵物疾病、保持美觀；寵物玩具如貓抓板、貓爬架、磨牙棒等，為寵物提供娛樂、增加與主人互動；寵物服裝&出行用品如航空箱、牽引器、出行包等，方便寵物出行游玩。
興業(yè)證券發(fā)布的《寵物行業(yè)深度：“它經(jīng)濟”興起，寵物用品行業(yè)空間廣闊》報告顯示，寵物日用和寵物清潔日常消耗大，購買頻次高，平均每季度要購買2.7次和2.5次，市場規(guī)模占比也最大，分別占整個寵物用品市場的38.80%和38.31%。寵物玩具、寵物服飾相對來說屬于耐用品，購買頻次相對較低，平均每季度要購買2.4次和2.2次，市場占比分別為6.11%、16.91%。
2、有市場，無品牌
中國寵物用品行業(yè)主要有三類市場參與者。
一是品牌運營商，這類企業(yè)具有非常好的營銷優(yōu)勢，但自身并不自建生產(chǎn)工廠，依靠供應(yīng)鏈采購貼牌產(chǎn)品，如波奇網(wǎng)、瘋狂小狗、寵幸等；
二是生產(chǎn)制造商，具有較好的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)能力，主要通過OEM/ODM模式向國內(nèi)外品牌運營商銷售產(chǎn)品，少量自由品牌產(chǎn)品，如依依股份、蕪湖悠派、江蘇中恒寵物等；
三是小型作坊式的寵物用品生產(chǎn)商，規(guī)模較小、競爭力較弱，也更為混亂。
整個寵物用品市場高度分散，有成百上千個獨立品牌和制造商，頭部企業(yè)只占不到1%的市場份額。行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，主要原因是產(chǎn)業(yè)門檻低。
寵物食品品質(zhì)會直接在寵物的健康上體現(xiàn)出來，一旦出現(xiàn)安全問題會造成較大的社會影響；而寵物用品中，除了有藥用功效的品類外，幾乎沒有標(biāo)準(zhǔn)限制，產(chǎn)品大同小異，消費者在選購時更多的是考慮便捷與性價比，缺乏品牌認(rèn)知。
3、路徑A：智能化寵物用品
面對產(chǎn)品高度同質(zhì)化、品牌溢價低的困局，一些新銳品牌選擇發(fā)展“科技點”，在寵物用品賽道中開辟了一條“小家電”的路徑。
剛完成5000萬美元D輪融資的小佩寵物，旗下有智能飲水機、智能喂食器、智能貓廁所等爆款產(chǎn)品，布局了寵物“吃、喝、住、行、清潔、玩”的六大產(chǎn)品線，產(chǎn)品銷售網(wǎng)已覆蓋全球30多個國家，連續(xù)多年蟬聯(lián)國內(nèi)智能產(chǎn)品銷售冠軍。
近日完成A輪融資的寵物智能科技品牌Unipal有陪，去年9月上線首款智能貓廁所——貓塔Catta，單品連續(xù)8個月在天貓占據(jù)同品類領(lǐng)先地位，占有率高達60%。
在淘寶體系中，寵物智能設(shè)備的新客占比超過50%，搜索量和消費額均呈現(xiàn)倍數(shù)增長。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年雙11寵物智能商品銷量增速超過500%，智能喂食器增長120%。京東數(shù)據(jù)也顯示，去年雙11開場10分鐘后，智能寵物用品成交額即同比增長33倍。
然而，智能化寵物小家電也存在弊端：一是品牌面臨高成本、高風(fēng)險，二是大眾消費者對于非剛需的高價產(chǎn)品不感冒。
寵物智能用品早期研發(fā)成本一直居高不下，僅一個全自動貓廁所的開模費用就高達三四百萬元，如果產(chǎn)品需要迭代，則需要重新開模。同時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)ODM或OEM代工體系尚未成熟，需依賴品牌方獨立研發(fā)、開模、生產(chǎn)。
2000元的全自動智能貓廁所、800元的自動喂食機、99元的自動逗貓棒……盡管解決了一部分工作忙碌的鏟屎官需求，但對于大部分消費者卻是“可以，但沒必要”。加上一些智能寵物用品存在一系列安全隱患，也讓大眾消費者望而卻步。
4、路徑B：差異化傳統(tǒng)消費品
選擇以貓砂、寵物玩具、貓爬架等傳統(tǒng)消費品切入，打造品牌差異化，或許是新品牌更穩(wěn)妥的路徑。
上個月獲得5000萬人民幣B+輪融資的Pidan，開創(chuàng)了混合貓砂品類，采用70%豆腐貓砂、30%膨潤土貓砂，打造粘合性更強、除臭性能更好的貓砂產(chǎn)品，上線后迅速成為爆款，已累計賣出700萬包，成為天貓寵物貓砂品類單品TOP1。
圖說...
貓咪全品類生活方式品牌毛絨派，面向女性用戶推出了貓爬架、貓窩、貓立柱等，均為團隊的原創(chuàng)設(shè)計，契合女性審美，以“給小貓咪的下午茶”、“將世界帶回家”等新穎概念滿足鏟屎官的情感需求。
圖說...
可以看到，寵物用品新銳品牌可以從兩方面發(fā)力：一是品類升級，讓低門檻產(chǎn)品更健康、更安全、更個性；二是品牌建設(shè)，傳遞年輕化的品牌價值觀，滲透細分圈層。
近年來中國寵物行業(yè)備受資本關(guān)注，僅寵物食品賽道融資金額就已達到75億元。騰訊投資、青山資本等投資機構(gòu)紛紛入局，小米、美的、健合等企業(yè)也開始拆分寵物線業(yè)務(wù)。
電商平臺也給予了充分支持。今年4月，天貓在新財年規(guī)劃中將寵物類目升級為一級行業(yè)，重點關(guān)注孵化新銳品牌。5月中旬，京東寵物又宣布在未來一年內(nèi)，孵化超過50個第一梯隊新品牌，發(fā)力寵物食品、寵物用品、寵物服務(wù)等多個細分市場。
資本、平臺都在押注寵物賽道。當(dāng)國產(chǎn)品牌站在了聚光燈下，也要面臨消費者嚴(yán)格的審視。
目前來看，中國寵物行業(yè)仍處在一個缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱、市場信任度低的局面中。當(dāng)競爭加劇，行業(yè)會不斷洗牌，缺乏核心競爭力的品牌淘汰加速，質(zhì)量、研發(fā)、渠道和營銷的短板效應(yīng)愈發(fā)明顯。
在這樣一個充滿生機與危機的市場中，殺進賽道賺一波吆喝、炒一波流量容易，立足于市場、成長為長期品牌，要走的路還很長。
參考來源：
[1]《艾媒咨詢|2021年中國寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)研究報告》，艾媒咨詢
[2]《2021H1寵物行業(yè)融資盤點：25起融資超60億元，寵物食品/用品領(lǐng)域投資活躍》，艾媒咨詢
[3]《寵物行業(yè)深度：“它經(jīng)濟”興起，寵物用品行業(yè)空間廣闊》，興業(yè)證券
[4]《Unipal有陪寵物宣布完成A輪融資，半年內(nèi)獲投資總額超億元》，Tech星球
[5]《將貓咪擬人化，「毛絨派」定位全品類貓咪生活品牌，已獲天使輪融資》，36氪
[6]《小米、阿里和京東盯上寵物智能硬件：這是門好生意嗎》，全天候科技
[7]《本想養(yǎng)只貓，結(jié)果養(yǎng)活了戴森們》，AI藍媒匯
[8]《啟明星 | 小佩寵物D輪融資5000萬美元，啟明創(chuàng)投繼續(xù)投資》，啟明創(chuàng)投
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論