文 | 藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
比連續(xù)多年虧損更讓人吃驚的，是途牛僅剩2億美元市值。當(dāng)初率先打出1元游的價(jià)格戰(zhàn)，用高額補(bǔ)貼和巨額營銷費(fèi)用獲取市場，當(dāng)燒掉的錢卻沒有帶來應(yīng)有的市場規(guī)模，途牛沒有發(fā)展，只是掙扎求生存。
遠(yuǎn)在2016年，新聞通稿的標(biāo)題仍是，攜程與途牛，誰會成為贏家。2015年第四季度，途牛交易規(guī)模為34.0億元人民幣，市場份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。與之而來的，是在途牛將跟團(tuán)游交易發(fā)生金額全部確認(rèn)為營收，營收“注水”爭議。
途牛堅(jiān)持大手筆投入品牌營銷，簽下林志穎、周杰倫雙代言人，還斥巨資與中國好聲音、奔跑吧兄弟等熱門節(jié)目取得品牌方面的合作。
時(shí)至今日，2020年攜程在線旅游（OTA） 市場份額達(dá)40.7%，而途牛，成為其他。
資本前置，燒錢賭未來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沖刷下，途牛成為被淘掉的沙子。
從低端市場起家，途牛一直專注于休閑旅游這一細(xì)分門類，成立之初，途牛選擇從度假旅游板塊切入在線旅游市場，并主攻出境跟團(tuán)游，避開與當(dāng)時(shí)的OTA雙雄攜程與藝龍?jiān)诰频?、機(jī)票領(lǐng)域的正面競爭。
從去年開始，途牛開始廣開線下門店。
這在其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可以看出。從財(cái)務(wù)構(gòu)成來看，途牛收入主要分為兩部分，分別是公司打包旅游產(chǎn)品收入和其他收入。其中，二季度打包旅游產(chǎn)品收入1.27億元，同比增長906.9%；其他收入3450萬元，同比增長60.6%。
攜程則注重商旅人群，積累大批高質(zhì)量用戶，從而迅速切入休閑旅行。
二者的不同邏輯，也決定著在市場中的地位變化。攜程集團(tuán)2020年凈營收為183億元人民幣，同比下降49%；途牛2020年凈營收為4.503億元人民幣，同比下降80.3%；凈虧損13.08億元人民幣。
途牛一度宣布全面進(jìn)軍在線機(jī)票、酒店預(yù)訂市場。2015年11月24日，途牛方面宣布接受海航旅游集團(tuán)5億美元獨(dú)家戰(zhàn)略入股，后者隨即取代京東途牛第一大股東。
然而，攜程的先發(fā)優(yōu)勢難以撼動(dòng)，途牛的努力沒有收獲。打包旅游業(yè)務(wù)復(fù)購率更低，這與商旅出行的消費(fèi)頻次難以比擬。
市場布局不斷變化，攜程在多個(gè)旅游垂直領(lǐng)域的下沉和探索，途牛則依然徘徊在讓傳統(tǒng)線下旅行社上網(wǎng)來縮減和用戶距離的常態(tài)中。
途牛的低價(jià)戰(zhàn)略對于途牛來可以說是成也蕭何敗蕭何，14-16年途牛通過“要旅游找途牛”大量做廣告推廣和低價(jià)策略成功占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)旅游的一席之地。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶手機(jī)上的App越來越少，被先刪掉的那個(gè)最先輸。低頻的旅游需求，難以同當(dāng)其他平臺紛紛擴(kuò)大經(jīng)營范圍，將機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)一網(wǎng)打盡的時(shí)候，途牛的差異化顯得一錢不值。
王信文說過，與其差異化，不如更好。對于普通用戶，就是多快好省。對于平臺，就是用戶習(xí)慣。
用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化。自由行代替跟團(tuán)游成為主流。年輕一代成為消費(fèi)主流，旅游信息不對稱現(xiàn)象減少，旅行團(tuán)消費(fèi)減少。在這一趨勢下，主打跟團(tuán)游的途牛的市場份額也被吞噬。
然而，問題在于：小而美的市場需求，卻需要大規(guī)模的市場營銷。途牛的營銷費(fèi)用，并不因?yàn)槭姓急鹊南陆刀缺壤郎p少，盈利更是遙遙無期。
王興在飯否中的發(fā)言：最危險(xiǎn)的對手往往不是預(yù)料中的那些。這些年阿里一直盯著京東，最后卻是拼多多斜刺里殺出來，用戶數(shù)一舉超過淘寶。同理，美團(tuán)外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。
美團(tuán)切入商旅出行和休閑旅游，再次以“高頻打低頻”模式快速取勝，并占領(lǐng)大規(guī)模市場。而抖音、小紅書在打造一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅城市和景點(diǎn)。網(wǎng)紅景點(diǎn)正在為各地旅游市場注入活力。
短視頻平臺和新的社交分享平臺，正在逐漸取代在線旅游平臺，成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)決策平臺。
奪走用戶使用時(shí)長和流量的同時(shí)，也在奪走途牛們的生意。 途牛對于購買流量過于依賴，一直沒有形成平臺自然黏性和流量聚集的能力，也是途牛頹勢的原因。
一方面，短視頻新的社交分享平臺支持酒旅通過短視頻、圖文進(jìn)行特色宣發(fā)，打造網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅城市。這實(shí)際上提高了包括酒店、旅行社在旅游市場中的地位，將在線旅游的競爭從平臺價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到酒旅本身的特色戰(zhàn)。
另一方面，短視頻平臺如抖音，也亟需通過切入電商，本地生活，OTA業(yè)務(wù)等來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定獲客和流量變現(xiàn)。
從網(wǎng)紅景點(diǎn)打造，到完善服務(wù)版圖，實(shí)現(xiàn)整個(gè)的消費(fèi)閉環(huán)。得流量者得天下，流量黑洞抖音必然對在線旅游行行業(yè)的又一次沖擊。
攜程等原有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是否構(gòu)成實(shí)質(zhì)性壁壘？
答案是沒有。只要用戶喜歡，數(shù)據(jù)自然會來。抖音在用戶規(guī)模上的增長速度，使所有平臺都望塵莫及，缺少初始數(shù)據(jù)，不會構(gòu)成重大障礙。
新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭奪用戶注意力最重要，沒有一勞永逸。攜程等平臺的壟斷，所謂的護(hù)城河，很可能一文不值。至于，途牛這種后進(jìn)生，更要擔(dān)心的是生存。
隨著疫情緩解，居民出行增多，國內(nèi)旅游需求放開，途牛的打包旅游產(chǎn)品增長迅猛。
業(yè)內(nèi)人士指出，途牛實(shí)體店全部實(shí)行直營模式，與攜程的加盟模式不同，對資金鏈要求更高。根據(jù)其年報(bào)信息顯示，2019年年底途牛自有門店509家。
線下市場的擴(kuò)張必然會推升運(yùn)營成本，進(jìn)一步壓縮平臺的利潤空間。
如果說自有門店的劣勢在于對資金鏈有著更高要求，也給途牛帶來更多的虧損。然而，市場份額不斷萎縮，競爭能力下降，途牛更加需要形成自己的特色。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在發(fā)展中，同一領(lǐng)域只能容納一到兩個(gè)“玩家”。更大規(guī)模的線下自營門店的鋪設(shè)，也可以讓其品牌形象能夠從網(wǎng)上下沉到線下，形成自然流量，而不是依賴購買流量。
線下門店，旅游打包服務(wù)，這是途牛目前所能做的最好選擇。其優(yōu)勢也在于，其服務(wù)質(zhì)量能夠有著更加標(biāo)準(zhǔn)化，有著更好的服務(wù)體驗(yàn)。
賺差價(jià)的第三方，還是能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的專業(yè)人士，消費(fèi)者最終也會用腳投票。
然而，相對于攜程、同程藝龍?jiān)跈C(jī)票、酒店領(lǐng)域的護(hù)城河優(yōu)勢，途牛的出境跟團(tuán)游業(yè)務(wù)上的壁壘十分有限。高頻打低頻的戰(zhàn)術(shù)，美團(tuán)玩得得心應(yīng)手，攜程這一行業(yè)老大，降維打擊，途牛也很難招架。
目前的途牛，被資本拋棄，營收結(jié)構(gòu)單一，打入商旅出行領(lǐng)域已經(jīng)沒有可能。跟團(tuán)游的市場規(guī)模，相比在線旅游不值一提，且營收鏈條更長。
途牛的輝煌，太過短暫。更難的是，在這個(gè)短暫輝煌中花出去的營銷費(fèi)用和線下布局，并沒有獲得應(yīng)有的市場規(guī)模，甚至沒有給用戶留下差異化印象。以至于，知乎用戶評論：在服務(wù)上和攜程有什么區(qū)別？
疫情對旅游業(yè)的沖擊不言而喻，“出境游第一股眾信旅游”無奈委身凱撒，知名旅游企業(yè)百程網(wǎng)破產(chǎn)……天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止到3月27日，2020年我國總計(jì)有6456家涉旅企業(yè)注銷，其中，包括1670家旅行社，46家景區(qū)相關(guān)企業(yè)。
對于目前的途牛而言，停止虧損不是最重要的，重回巔峰已不再可能，途?，F(xiàn)在要做的是：堅(jiān)持，活下去。
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