關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險的營銷亂象，一張監(jiān)管整頓的大幕正在徐徐展開。
8月5日，中國銀保監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)保險亂象專項整治工作的通知》（以下簡稱“87號文”）， 直指以誤導(dǎo)銷售為首的各色互聯(lián)網(wǎng)保險亂象；緊接著，北京銀保監(jiān)局再度發(fā)文，直指互聯(lián)網(wǎng)保險的過度營銷、誘導(dǎo)消費問題。
北京銀保監(jiān)局要求，保險公司、保險專業(yè)中介機構(gòu)應(yīng)全面停止在北京地區(qū)發(fā)布存在過度營銷、誘導(dǎo)消費問題的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳廣告，包括但不限于“首月1元”“1元升級”“免費贈險”“實物抽獎”“限時停售”等誘導(dǎo)、誤導(dǎo)性的內(nèi)容等。
背后的原因在于，“首月1元”給了投保人優(yōu)惠（豁免或減少）應(yīng)交保費錯覺、誘導(dǎo)投保人購買保險的行為，屬于虛假宣傳、欺騙投保人。
對于大量依靠“首月1元” “1元升級”“免費贈險”等話術(shù)引流的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺而言，這次監(jiān)管重錘可能帶來重大影響。
事實上，這并非是監(jiān)管方面第一次關(guān)注該問題。
2020年12月，中國銀保監(jiān)會已經(jīng)點名通報，安心保險、輕松保經(jīng)紀(jì)、津投經(jīng)紀(jì)、保多多經(jīng)紀(jì)在宣傳銷售短期健康險產(chǎn)品中，存在欺騙投保人、違規(guī)使用保險條款和保險費率問題，嚴(yán)重侵害了消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等基本權(quán)利，損害了消費者的合法權(quán)益。
比如，2019年1月至6月，安心財險通過輕松保經(jīng)紀(jì)微信平臺公眾號“輕松保官方”銷售“安享一生尊享版”產(chǎn)品時，宣傳頁面顯示“首月0元”“限時特惠、首月立減**元”等內(nèi)容，實際是首月不收取保費，將全年應(yīng)交保費均攤至后11個月，消費者并未得到保費優(yōu)惠。
再比如，2019年4月至10月，輕松保經(jīng)紀(jì)在微信平臺公眾號“輕松保官方”銷售眾惠財產(chǎn)相互保險社“年輕保·600萬醫(yī)療保障”產(chǎn)品時，銷售頁面顯示“首月0.1元”“首月3元”“會員日補貼”等內(nèi)容，實際是將全年應(yīng)交保費扣除首月0.1元或3元的保費后，將剩余保費均攤至后11個月，消費者并未得到保費優(yōu)惠。
而在這次監(jiān)管點名了部分機構(gòu)后，“首月0元”消失了，“首月1元”式的新變種出現(xiàn)了。
為什么“首月1元”式的營銷難以“戒除”？
一家保險公司營銷負(fù)責(zé)人向鈦媒體APP表示，“相較普通消費品而言，保險產(chǎn)品確實存在產(chǎn)品難懂、條款復(fù)雜等現(xiàn)象，而在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，通常需要通過較輕的形式，搶占流量、快速獲客。”“首月1元成了部分互聯(lián)網(wǎng)保險公司的重要流量來源。
但是上述負(fù)責(zé)人強調(diào)，“這樣的營銷手段并未解決本質(zhì)問題，而是把問題后置。”
信美相互保險公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人對鈦媒體表示，“‘首月1元’很容易引起理賠糾紛，且在日后有可能損害了消費者對企業(yè)的信任，從而影響保險行業(yè)的聲譽與口碑。”
在消費者投訴平臺上，顯示有大量此類低價誘導(dǎo)投保的投訴信息
總結(jié)一下用戶的投訴信息，可以發(fā)現(xiàn)“首月1月”非常容易造成銷售誤導(dǎo)，有的用戶會理解成總保費是1元，但實際每年的保費通常時幾百元甚至幾千元；有的用戶因為低價忽略了具體的保險產(chǎn)品描述、投保了事實上不能投保的產(chǎn)品，到理賠時必然發(fā)生糾紛等等。
僅僅點名通報的效果不佳，北京銀保監(jiān)局通過一則《通知》表態(tài)要展開“專項整治”。
北京銀保監(jiān)局指出，近期，部分保險公司、保險專業(yè)中介機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳廣告存在過度營銷、誘導(dǎo)消費等突出問題，導(dǎo)致大量保險消費糾紛。
根據(jù)《通知》，下發(fā)之日起，保險公司、保險專業(yè)中介機構(gòu)應(yīng)全面停止在北京地區(qū)發(fā)布存在過度營銷、誘導(dǎo)消費問題的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳廣告，包括但不限于“首月1元”、“1元升級”、“免費贈險”、“實物抽獎”、“限時停售”等誘導(dǎo)、誤導(dǎo)性的內(nèi)容，以及存在廣告標(biāo)識不清晰、關(guān)閉按鈕不顯著、整屏誘導(dǎo)點擊等問題的廣告。
《通知》規(guī)范范圍涵蓋北京轄內(nèi)除保險機構(gòu)自營平臺以外的所有互聯(lián)網(wǎng)保險渠道?！锻ㄖ访鞔_，北京地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳，是指保險公司、保險專業(yè)中介機構(gòu)在自營網(wǎng)絡(luò)平臺以外，通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、應(yīng)用程序、通信短信息等媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或其他形式，面向北京地區(qū)消費者開展的保險產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)宣傳推廣活動。
《通知》要求保險公司、保險專業(yè)中介機構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳應(yīng)當(dāng)符合《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的有關(guān)規(guī)定，營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)由保險公司、保險專業(yè)中介機構(gòu)統(tǒng)一制作，清晰準(zhǔn)確，營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與保險合同條款保持一致。
且《通知》規(guī)定，保險公司、保險專業(yè)中介機構(gòu)或經(jīng)授權(quán)的省級分公司應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一管理北京地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳活動，建立營銷宣傳內(nèi)容制作、審核、發(fā)布、效果評估相關(guān)管理制度，并根據(jù)本通知要求建立北京地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳管理臺賬（以下簡稱管理臺賬），未納入管理臺賬進(jìn)行管理的營銷宣傳廣告不得發(fā)布。
對于互聯(lián)網(wǎng)保險的營銷宣傳廣告，這則《通知》要求非常詳盡，具備很強的可操作性。
需要注意的是，上述《通知》僅是北京銀保監(jiān)局的表態(tài)，但是由于絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司，以及作為其重要營銷合作方的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭都在北京，讓這則地方性的行業(yè)監(jiān)管文件具備的全國的行業(yè)影響。
雖然亂象頻出，但互聯(lián)網(wǎng)保險仍被看作藍(lán)海——數(shù)據(jù)顯示，2011年到2020年，互聯(lián)網(wǎng)保險總保費實現(xiàn)65%的復(fù)合增長率，2020年全行業(yè)共有146家保險公司經(jīng)辦互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，全年實現(xiàn)保費2980億元，增長10%。
同時，線上化仍然是保險業(yè)未來的方向所在。尤其在受疫情影響的2020年，保險業(yè)呈現(xiàn)出線下渠道新單疲弱，互聯(lián)網(wǎng)保險銷售持續(xù)向好的態(tài)勢。
2020年上半年，各傳統(tǒng)線下險企新單規(guī)模均出現(xiàn)了明顯的下滑，平安、太保下滑-8.0%、-20.7%；與此相對應(yīng)，部分互聯(lián)網(wǎng)保險保費規(guī)模出現(xiàn)明顯增長：眾安、泰康在線在上半年實現(xiàn)保費收入增速同比14.7%、203%。
進(jìn)入下半年，疫情逐漸向好，線下銷售渠道卻并未完全恢復(fù)，線上險企保費增速依舊亮眼（眾安同比+28%，泰康在線同比+51%）。
2021年一季度， 在去年高基數(shù)下，泰康在線、眾安等線上互聯(lián)網(wǎng)公司保費收入依舊維持高增速，而平安和太保等傳統(tǒng)線下險企一季度新單增速仍低于泰康和慧擇。
可以說，借疫情契機，線上保險獲取線下銷售渠道客源，培養(yǎng)了客戶線上保險購買的消費習(xí)慣，實現(xiàn)了客戶從線下到線上的遷移。
但是，大量互聯(lián)網(wǎng)保險公司的“首月1元”依賴癥應(yīng)該得到反思，在流量涌入的時刻，應(yīng)該用一種怎樣的姿態(tài)吸引流量，是通過簡單粗暴的降價銷售、用欺騙性話術(shù)誘導(dǎo)銷售，抑或是從產(chǎn)品端著手，從服務(wù)取勝。
可以預(yù)見的是，“首月1元”式的獲取快進(jìn)快出的快流量難以為繼，靠產(chǎn)品、靠服務(wù)取勝的慢流量才是真的流量，互聯(lián)網(wǎng)保險公司需要在體驗、產(chǎn)品、運營方面創(chuàng)新，獲取真正長久的客戶，才能良性可持續(xù)發(fā)展。
（本文鈦媒體APP，作者｜蔡鵬程）
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