文丨百略網(wǎng)，作者丨李哩哩，編輯丨槿年
小家電大概是年輕人“中產(chǎn)階級之夢”的開端。
雖然產(chǎn)品介紹中的布景很難映射進現(xiàn)實生活中，但小家電里都藏著靠近美好生活的夢，這個夢加持下小熊電器成為了“小家電第一股”，造就了近200億元的市值。
但不知是造夢之旅后的乏力，還是年輕人早一步看透了“中產(chǎn)階級”的不切實際，一飛沖天的小熊電器陷入業(yè)績乏力、股票下跌的尷尬境地。
8月26日晚間，小熊電器（SZ 002959）發(fā)布半年度業(yè)績報告，財報顯示，2021年上半年營業(yè)收入約16.34億元，同比減少4.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利約1.39億元，同比減少45.3%；基本每股收益盈利0.8877元，同比減少45.51%。分配方案為：不分紅、不送紅股、不轉(zhuǎn)增。
除了財報的不理想，小熊的大盤走勢近一年來一直是肉眼可見的低迷狀態(tài)。2019年掛牌上市后市值飆漲4倍、超220億元的風(fēng)光持續(xù)不長，從最高點的165.9/股跌至最低點的49.24/股，即使相比較于8月27日的收盤價48.06/股，跌幅超60%，市值蒸發(fā)近100億元。
但更大的意義在于，小熊電器樹立了一個以小搏大的小家電樣本，繞過美的、蘇泊爾、九陽等一眾老牌家電，上市之際又踩了中了疫情在家的風(fēng)口，一飛沖天的業(yè)績映射到股價上，成就了200億元的小家電神話。
非常態(tài)的市場環(huán)境不可持續(xù)，消費熱情消退后，小家電面臨新一輪的洗牌期，靠著長尾理論拖出的巨大尾部市場。但從疲軟的業(yè)績增長來看，小熊電器賴以生存的“快速推新+線上渠道”的方式現(xiàn)階段似乎逐漸失靈，這套組合拳還能持續(xù)多久？
小熊電器成立之初，白色家電的普及剛剛開始。 2006年，甚至出現(xiàn)了“空調(diào)災(zāi)年”的說法，北上廣深的空調(diào)、彩電需求量出現(xiàn)了10%以上的負增長。更廣為人知的“家電下鄉(xiāng)”活動隨后開始，把大家電的普及推向高潮。格力、美的、海爾在空調(diào)市場卯足勁發(fā)力的時候，小熊電器創(chuàng)始人李一峰懷揣十萬元開始了創(chuàng)業(yè)之路。
撬開小家電市場的第一個支點是當(dāng)時名不見經(jīng)傳的“酸奶機”，李一峰在采訪中坦言選擇這個品類的初衷：創(chuàng)業(yè)資金少、小眾品類開模成本低。
酸奶機的成功繞開的不僅是小作坊式的產(chǎn)業(yè)模式，還搭上了電商零售的開端，省去線下渠道鋪設(shè)的時間和資金成本，小熊電器在2009年就實現(xiàn)了8000萬的銷售額。
彼時，第一屆雙十一剛剛開始，銷售額僅僅5200萬，共有27個品牌參與促銷，小熊電器這波線上風(fēng)口踩的穩(wěn)準(zhǔn)狠。
小熊電器的機遇遠不止于此，如果創(chuàng)始人當(dāng)時拿著源源不斷的酸奶機訂單小富即安的話，也不會長出后來的“小家電第一股”。李一峰當(dāng)時基于市場分析作出了多品類拓展的正確打法。而后的市場發(fā)展驗證了這個思路的正確性。
前沿產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年之后，小家電進入到快速增長階段，2012年至2020年小家電行業(yè)年均復(fù)合增長率達到13.3%，2020年我國小家電市場規(guī)模達4536億元。
在嘗到多品類打法的甜頭后，小熊電器的擴展速度明顯加快。和小家電市場共同成長起來的還有龐大的年輕用戶群體。他們喜歡嘗試新事物，比起功能性更注重美觀性，除此之外，“月關(guān)族”、“租房”、“北漂”、“宿舍黨”等標(biāo)簽無一不是小家電能夠治愈的痛點。
“單身經(jīng)濟”、“懶人經(jīng)濟”的蓬勃成就沒有深耕但足夠細作的小家電市場，小熊電器品類快速更新，迎頭趕上，營收不斷突破，終于在2019年成功敲鐘上市。
盡管增長速度和單位家庭保有量的數(shù)據(jù)顯示，小家電的市場潛力仍然很大，但百元家電的快消品特性顯露的更快更徹底。購買前設(shè)想的完美早餐機可能只用幾次就堆放在角落，絞肉機、破壁機等產(chǎn)品的使用場景遠沒有想象中多，點外賣的次數(shù)比使用頻率更高。部分年輕人很快發(fā)現(xiàn)小家電即時滿足的特性，小熊電器“小而美”的家居生活故事素材開始捉襟見肘。
小家電從誕生之初就完美契合了互聯(lián)網(wǎng)法則中的“長尾理論”。
2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出有悖于傳統(tǒng)商業(yè)“二八法則”的“長尾理論”，用來描述諸如亞馬遜和Netlifx之類網(wǎng)站的商業(yè)模式。他認(rèn)為，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一塊，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。”
而以前的人們通常只能關(guān)注頭部重要的人或重要的事，但在網(wǎng)絡(luò)時代，關(guān)注由80%組成的長長的尾部，從而產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^頭部。
耐用性大家電無疑處于整個家電市場的“頭部”，但人均保有量趨近于飽和，小家電的行業(yè)成長性更加明顯是不爭的事實。這種成長性依靠的是不斷拓展的品類規(guī)模，雖然有“創(chuàng)意”的加持，但更多打的是“速度戰(zhàn)”。細分品類足夠多，更新速度足夠快，規(guī)模才相對可持續(xù)。
這個特點在現(xiàn)階段的小熊電器中依然可以看到，線上官方旗艦店里，銷量靠前的幾個產(chǎn)品分別是空氣炸鍋、嬰兒輔食機、絞肉機、破壁機……均價都在100——200之間，普遍標(biāo)注著“家用”、“小型”的字眼。
數(shù)據(jù)顯示，小熊電器約有80個品類，400多款的產(chǎn)品型號，每年新款產(chǎn)品推出在一百多種以上。
財報上表現(xiàn)得更為明顯，小熊家電是現(xiàn)階段小家電行業(yè)里唯一一個“全身心投入”的企業(yè)，營業(yè)收入的100%是小家電產(chǎn)品。電動、電熱、鍋煲、壺等五類廚房小家電占整體營收的87.05%。
但電動類和西式電器均有-35.81%和-0.39%的營收下滑，整個小家電營收下滑-4.89%，毛利率同樣有所下降。
毛利率下滑與半年報里列出的“原材料價格波動風(fēng)險”關(guān)系密切，小熊電器表示“如果未來主要原材料價格出現(xiàn)大幅波動，公司仍將面臨著主要原材料價格波動對公司經(jīng)營業(yè)績帶來不利影響的風(fēng)險。”
除此之外，“長尾”市場競爭的低壁壘屬性是每個品牌的先天基因，小家電很難形成科技企業(yè)擁有的“專利池”，進而只能在快消品的完全競爭市場廝殺。
即使做到行業(yè)頭部的小熊電器，也在“新品被復(fù)制”和“復(fù)制新品”的無限循環(huán)中接近長尾的末端。并且越接近末端的競爭越激烈，小熊電器不得不在財報中直言 “公司可能面臨競爭對手通過價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專利戰(zhàn)等擠占公司的市場份額。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代小家電企業(yè)紛紛加強線上銷售渠道建設(shè)，線上銷售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”
億歐數(shù)據(jù)顯示，2020年3—4月我國小家電企業(yè)注冊量達10722家，疫情的大背景刺激了行業(yè)熱情，一定程度上也提前透支了消費數(shù)量。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)小家電零售額總計250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。下降趨勢同樣出現(xiàn)在小熊電器的財報中。
“與其構(gòu)建專利壁壘，不如快速轉(zhuǎn)移陣地” 是整個小家電行業(yè)的共識。龐雜的產(chǎn)品分支致使企業(yè)很難完成單個品類的更新迭代，不能精耕細作只好求大求全，但從國內(nèi)市場來看，小熊電器分到的蛋糕也并不大。
處于第一梯隊的一直是美的，40%的小家電業(yè)務(wù)占據(jù)了線上線下行業(yè)前三的市場份額，其中線下份額占比近50%。除此之外，九陽、蘇泊爾、新寶股份等形成了前有追兵、后有圍堵的競爭態(tài)勢。
在最新披露的半年報中，銷售和研發(fā)的投入都有所增長，但6000萬的研發(fā)投入相較于2.4億的銷售費用大概率只能維持現(xiàn)階段的發(fā)展慣性，更何況，小熊電器在財報中提到，由于“執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，運輸費用計入營業(yè)成本。按原口徑還原銷售費用同比增長31.44%。”
“重營銷、輕研發(fā)”的策略與其說是小熊電器的硬傷，不如說是行業(yè)困境中企業(yè)自保的無奈之選。
此外，針對營銷問題，財報中還透露“銷售費用增長主要系本期市場促銷費及銷售人員增加所致。”營收降低但銷售人員增加，一個比較合理的解釋就是很可能加大了線下渠道的投入力度。
在對風(fēng)險預(yù)估的一章中，小熊電器針對線上渠道過度依賴的問題也做了提醒，同時表示了對線下銷售的布局也會影響線上的銷售情況，“如果公司未來無法與上述電商平臺保持良好的合作關(guān)系，或上述電商平臺的銷售政策、收費標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生重大不利變化，亦或公司在上述電商平臺的經(jīng)營情況不及預(yù)期，且公司未能及時拓展其他新興銷售渠道以及線下銷售占比，將對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”
如此明確且清晰的將風(fēng)險暴露并不是小熊電器的專利。順豐也曾在今年一季度財報中分析了巨虧9億的幾點原因，從市場反應(yīng)來看，即使分析到位也很難給股價和業(yè)績注入強心劑，大多數(shù)情況下，只能靠“長期主義”的說法自我安慰。
“美蘇九”探路小家電的時間更早，后來者小熊電器趕上了電商的早期紅利，上市之際又踩中了疫情期間的“宅經(jīng)濟”風(fēng)口，如今的企業(yè)規(guī)模很難說不是天時地利人和的多重利好加持。
但未來的小家電或?qū)⒚媾R更加赤裸、短兵相接的現(xiàn)狀，年輕人的熱情不可持續(xù)，小熊電器真正的挑戰(zhàn)可能剛剛開始。
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