文 | 新博弈，作者丨郝澤宇，編輯丨于華東
8月24日晚間，拼多多發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多本季營(yíng)收達(dá)到230.5億元，同比增長(zhǎng)89%，低于市場(chǎng)預(yù)期的267.4億元；凈利潤(rùn)為24億元，實(shí)現(xiàn)繼2020年第三季度之后的第二次扭虧轉(zhuǎn)盈。
此外，拼多多新掌門人陳磊還指出將設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)基金，面向農(nóng)村及農(nóng)業(yè)重大需求，目前已得到董事會(huì)批準(zhǔn)，有待股東支持。
好消息自然萬(wàn)里遠(yuǎn)揚(yáng)，當(dāng)晚，拼多多美股的股價(jià)一度暴漲超18%，市值激增近200億美元，一掃往日陰霾。
然而短暫的歡喜過(guò)后，應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)年黃崢提出的“Costco+迪士尼”已經(jīng)不再由拼多多獨(dú)享：更低價(jià)、更拼購(gòu)的淘特上線一年拿下近兩億活躍用戶，把產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)地延伸的京東物流壓縮了成本和環(huán)節(jié)，更不必談抖音、快手賦予電商的娛樂(lè)“buff”。
站在五環(huán)外，對(duì)標(biāo)大平臺(tái)，自2015年殺入電商紅海的拼多多需要講新故事了，但農(nóng)研夠新嗎？
2020年第三季度，在不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的情況下，拼多多實(shí)現(xiàn)首次扭虧轉(zhuǎn)盈，歸屬普通股股東的凈利潤(rùn)達(dá)到4.664億元，這其中刨去了股權(quán)激勵(lì)的成本。
而今年最新的財(cái)報(bào)顯然更有底氣，按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，拼多多本季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為20億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為24億元，這也是黃崢退隱，陳磊接棒之后交出的首份成績(jī)單。
盡管凈利潤(rùn)比上次盈利數(shù)據(jù)翻了近六倍，但獲利與其他項(xiàng)的變動(dòng)相關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第二季度營(yíng)銷成本縮減至100億元，環(huán)比下降近30億元，其營(yíng)銷費(fèi)用的占比也從原來(lái)的接近100%滑落到45.1%。
減營(yíng)銷，重科技是陳磊掌舵后的重要轉(zhuǎn)向。今年618期間，拼多多就在眾聲喧嘩之中隱匿了身形，不僅沒(méi)有跟風(fēng)“造節(jié)”，還推出了百億補(bǔ)貼的極簡(jiǎn)玩法：不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠“所見即所得”。
也正是持續(xù)兩年的“百億補(bǔ)貼”，讓拼多多能夠保持營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多的營(yíng)銷廣告收入高達(dá)180億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)64%，高出市場(chǎng)預(yù)期。
2021年年初，拼多多正式開啟對(duì)“百億補(bǔ)貼”商家收費(fèi)，并提升了入駐門檻，這也為營(yíng)收增長(zhǎng)充當(dāng)了“燃料”。
扭虧轉(zhuǎn)盈之后，拼多多加入了近日中概股的集體“漲”潮。
截至24日當(dāng)晚，拼多多股價(jià)漲幅一度高達(dá)18%，而整個(gè)中概股六大巨頭（拼多多、騰訊、阿里、美團(tuán)、京東、百度），其市值單日合計(jì)增量也已經(jīng)超過(guò)10000億元。
相比股民的振奮，公司高層顯得格外冷靜克制，其在財(cái)報(bào)中透露：當(dāng)前的利潤(rùn)不可持續(xù)，更多受到了季節(jié)性因素的影響。
錢還沒(méi)捂熱乎，拼多多已經(jīng)想好了怎么花。財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，拼多多還宣布將專門設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)基金，并表示“本季度及未來(lái)幾個(gè)季度可能有的利潤(rùn)，均將優(yōu)先投入至該項(xiàng)目，直至滿足100億總額”。
目前，該舉措將進(jìn)一步提前股東大會(huì)，以爭(zhēng)取大多數(shù)股東的支持。
百億利潤(rùn)“梭哈”農(nóng)研，從大方向上來(lái)說(shuō)符合陳磊的技術(shù)定位，同時(shí)也源自多方角逐的深層焦慮。
能在京東、阿里巴巴兩大平臺(tái)的“蠶食”下擠進(jìn)電商賽道，早年的拼多多擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其創(chuàng)始人黃崢將這一優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)稱為“Costco+迪士尼”。
Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，也是世界上玩轉(zhuǎn)C2M的零售巨頭之一，它把從消費(fèi)者到原產(chǎn)地之間的諸多環(huán)節(jié)砍去，通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈成本與大量補(bǔ)貼為顧客提供高性價(jià)比產(chǎn)品。
這也是拼多多在做的事情，首先通過(guò)拼購(gòu)的方式在單位時(shí)間內(nèi)形成訂單的空間集聚，然后由供貨商直接生成訂單、發(fā)貨。
沒(méi)有中間商賺差價(jià)，還有媲美直播的量販效果，這就是拼多多所效仿的中國(guó)式“Costco”。但“一招鮮”并不能吃遍天，起碼在拼多多成立的第六個(gè)年頭，這招“武林秘籍”已經(jīng)曝白天下。
阿里最新一季財(cái)報(bào)顯示，截止今年6月底，淘特的年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)1.9億，單季度新增4000萬(wàn)活躍消費(fèi)者，尤其值得注意的是，這當(dāng)中的用戶與拼多多高度重合。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合，也意味著淘特1.9億的活躍消費(fèi)者中將近8成來(lái)自拼多多。
單論低價(jià)和廠家直銷，得到阿里1688助力的淘特或?qū)⑴c拼多多平分秋色，畢竟阿里1688已經(jīng)積累了近20年的中小企業(yè)商家，并一直作為淘寶電商重要的供貨來(lái)源。
京東旗下的京喜則有“借船”登陸之勢(shì)。由于直接把消費(fèi)入口放在了微信的“購(gòu)物”一欄，京喜可以調(diào)用的潛在用戶數(shù)量直接跨越至十億級(jí)，去年618期間，京喜推出的社交玩法就吸引了超10億的參與人次。
但這還不是最為致命的一擊，作為京東下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略基地，京喜采用的也是拼購(gòu)模式，加上不斷更新的社交玩法和日臻完善的京東物流，京喜在2020年就實(shí)現(xiàn)了3-6線城市用戶占比7成的規(guī)模。
至于“迪士尼”模式，則略顯夸張。所謂的社交性、趣味性指的是“砍一刀”、“拼小圈”、“多多果園”等功能。
繼拼多多之后，抖音也上線了砍一刀功能
雖然這些功能在剛剛推出之時(shí)令人耳目一新，但時(shí)至今日卻因規(guī)則不透明、博眼球遭人詬病，今年4月份，還出現(xiàn)了上海律師因“砍價(jià)免費(fèi)拿”始終未能成功，起訴拼多多的運(yùn)營(yíng)方——上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司的事情。
而“多多果園”這類玩法也已經(jīng)不再為拼多多獨(dú)有，在京東和淘寶等電商APP，除了種水果，還能養(yǎng)寵物、虛擬換裝，甚至開一局消消樂(lè)。
淘寶與淘特，京東與京喜，中國(guó)電商的兩個(gè)巨人正在實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，一只腳踩在五環(huán)內(nèi)，一只腳踩在拼多多深耕的五環(huán)外。
也基于這樣的背景，外界極為關(guān)注拼多多將會(huì)講出哪些新故事，開辟何種新模式，而圖書與農(nóng)研，稱得上近兩年來(lái)拼多多動(dòng)作較為頻繁的兩個(gè)領(lǐng)域。
財(cái)報(bào)發(fā)布的前日，拼多多推出的大型知識(shí)普惠行動(dòng)“多多讀書月”第二季活動(dòng)正式啟動(dòng)，并增設(shè)直連創(chuàng)作者與讀者的“眾聲創(chuàng)作者專區(qū)”。
其投入的5000萬(wàn)元的讀書基金將用于補(bǔ)貼200萬(wàn)冊(cè)正版書籍，個(gè)別書籍的最低價(jià)僅需3.9元。
和京東用十年時(shí)間打造的“紙電聲+軟硬件+知識(shí)服務(wù)”的閱讀全生態(tài)平臺(tái)不同，拼多多的圖書零售也存在明顯的下沉特色。
《2020多多閱讀報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書購(gòu)買訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。其中，來(lái)自原三區(qū)三州地區(qū)的圖書拼單量增速超過(guò)180%，來(lái)自鄉(xiāng)村中小學(xué)的拼單量增速超過(guò)150%。
報(bào)告所透露的年活躍用戶數(shù)量也值得注意，報(bào)告顯示，去年有超過(guò)4億人次的讀者通過(guò)拼多多“拼”知識(shí)；
而京東推出的十年賬單指出，“十年來(lái)京東圖書為累計(jì)2億+用戶提供的便捷購(gòu)書服務(wù)”。盡管可比較數(shù)據(jù)較少，但也足見拼多多百億補(bǔ)貼在“后疫情時(shí)代”的圖書零售頗有潛力。
需要擔(dān)心的是，以紙質(zhì)書零售作為拼多多營(yíng)收的新推手動(dòng)力不足，一方面是其商業(yè)轉(zhuǎn)化的天花板較低；另一方面則是在電子書籍、數(shù)字閱讀的趨勢(shì)下，紙質(zhì)圖書出版面臨更多的成本壓力。
如果說(shuō)起農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品，拼多多或許更加得心應(yīng)手。2020年拼多多的年度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年農(nóng)產(chǎn)品交易額同比翻倍，超過(guò)2700億元，僅次于阿里（天貓?zhí)詫殻┑?037億元。
在去年由瞭望智庫(kù)發(fā)布的《2020年新農(nóng)人調(diào)研報(bào)告》中，拼多多還作為唯一的電商平臺(tái)用于報(bào)告分析，“山村直連小區(qū)”、“兩臺(tái)四網(wǎng)”、“農(nóng)地云拼”、“0元開店”、“0傭金”、“0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”、 “多多大學(xué)”均屬富有“拼味兒”的創(chuàng)新之舉。
相比上述與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸直接相關(guān)的策略，陳磊提出的“百億農(nóng)研專項(xiàng)”還沒(méi)有更為明確的指向，目前可知的是，“該專項(xiàng)不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，科技普惠”。
這樣的百億投入在短期內(nèi)看不到大的水花，但可以想到的是，用技術(shù)賦能農(nóng)產(chǎn)品培養(yǎng)、種植、儲(chǔ)存、物流等產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，可以幫助拼多多保留未來(lái)在該領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
那么眼下要如何向外界釋放更加競(jìng)爭(zhēng)力的信號(hào)呢？除了能與阿里一較高下的農(nóng)產(chǎn)品，或許要將希望寄托于“百億補(bǔ)貼”。
一方面，今年剛剛開始面向商家抽傭的拼多多還能靠此實(shí)現(xiàn)持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)；另一方面，集齊正品、低價(jià)、大牌三大法寶的“百億補(bǔ)貼”也有望讓拼多多“拼”回五環(huán)內(nèi)。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各家攻城略地，已無(wú)腹地所言，一如拼多多“眾聲創(chuàng)作計(jì)劃”所引用的名句：暴風(fēng)雨將臨，“不必害怕，這島上眾聲喧嘩”。
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