《啥是佩琦》
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 營(yíng)銷(xiāo)新引擎，作者｜郭瑞靈
碎片化時(shí)代，“隨看隨滑”的短視頻將消費(fèi)者口味培養(yǎng)得越發(fā)刁鉆。在重構(gòu)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣下，一則視頻廣告若是無(wú)法在前三秒內(nèi)引人入勝都會(huì)被輕易“滑走”，長(zhǎng)達(dá)十多分鐘的TVC廣告，更是顯得格格不入。
賀歲廣告片的式微就是最直觀的例子之一。早些年，每值春節(jié)之際，總會(huì)有幾個(gè)出圈的廣告賀歲大片引發(fā)關(guān)注和討論，例如賈樟柯為蘋(píng)果拍攝的《一個(gè)桶》、陳可辛拍攝的《三分鐘》、張大鵬執(zhí)導(dǎo)的《啥是佩琦》等等。
近年來(lái)能夠刷屏的TVC越來(lái)越少。善于打造爆款的蘋(píng)果今年所推出的《阿年》在騰訊視頻的播放量只有2700萬(wàn)，遠(yuǎn)不及2020年播放量達(dá)到5800萬(wàn)的賀歲廣告《女兒》；支付寶賀歲短片《望》、華為推出的《圓》沒(méi)有激起多大的水花；今年5月方太攜手代言人陳坤、周冬雨推出的大片《烈馬》、天貓四十年理想生活等等TVC也都沒(méi)有多大回響。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，TVC其實(shí)一直都是品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)里的重要組成部分，擔(dān)當(dāng)著品牌建設(shè)、影響消費(fèi)者心智的重任。而曝光度的降低，讓TVC的影響力衰減，品牌TVC似乎真的是在“沒(méi)落”。
當(dāng)“誰(shuí)會(huì)去看廣告片”的疑問(wèn)被大眾提及，品牌是時(shí)候去重新審視TVC了。
“廣告一響，黃金萬(wàn)兩。”
這句廣告圈內(nèi)廣為流傳的金句，可以明確印證TVC曾經(jīng)對(duì)品牌主的重要價(jià)值——品牌主靠著內(nèi)容品質(zhì)不錯(cuò)的TVC，就能輕松霸占消費(fèi)者心智。
回顧過(guò)去，這樣的案例并不少見(jiàn)?？恐?ldquo;送禮就送腦白金”的洗腦廣告片，腦白金從保健品行業(yè)的無(wú)名小卒，成為了年銷(xiāo)售13億元、連續(xù)16年蟬聯(lián)保健品單品銷(xiāo)量第一的知名品牌。作為飲用水行業(yè)里的“后來(lái)者”，農(nóng)夫山泉憑借“有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，牢牢立住了“天然水”的品牌定位。再比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，賀歲片《小豬佩奇過(guò)大年》也憑借先導(dǎo)片《啥是佩奇》卷起了病毒式傳播。
《啥是佩琦》
一個(gè)TVC就顯著提高品牌知名度和辨識(shí)度的年代正漸行漸遠(yuǎn)，當(dāng)然這背后的原因不難理解——TVC似乎與這個(gè)“快”時(shí)代并不合拍。如今短視頻成為最主流的媒介形式，據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年短視頻的用戶規(guī)模達(dá)8.73億，網(wǎng)民使用率已接近90%。短平快的內(nèi)容在重新馴化用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，用戶越來(lái)越?jīng)]有耐心將注意力與精力分配給時(shí)間較長(zhǎng)的TVC廣告。
除了時(shí)長(zhǎng)，在內(nèi)容層面，盡管TVC一直是強(qiáng)調(diào)制作精良、創(chuàng)意為王，但在多細(xì)分圈層的輿論大環(huán)境中，眾口難調(diào)的問(wèn)題其實(shí)使得大多數(shù)TVC很難喚起群體共鳴。
曝光度、播放完成率走低，使得眾多品牌不得不反復(fù)斟酌TVC的真正價(jià)值。但TVC真到了該退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候嗎？
硬幣總有正反兩面。TVC有其獨(dú)特的媒介形式、內(nèi)容類(lèi)型、相對(duì)漫長(zhǎng)的制作流程，故而在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中有著與短視頻截然不同的職能。
必須承認(rèn)的是，在講述品牌故事、傳承品牌理念、打造品牌形象上，TVC有一定的不可取代性。
由于內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，TVC所蘊(yùn)含的信息量必然更大，因此也就有能力展現(xiàn)和探討相對(duì)更深度的話題。并且相較于十幾秒的短視頻廣告等，TVC時(shí)長(zhǎng)的彈性較高，內(nèi)容的多樣性可以有充分體現(xiàn)。
同時(shí)，在高于短視頻廣告的制作規(guī)格和預(yù)算量級(jí)下，TVC對(duì)內(nèi)容的基本要求會(huì)更高，很大概率可以規(guī)避短視頻廣告里千篇一律的套路問(wèn)題。
內(nèi)容本身是一個(gè)講究慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，在一個(gè)短視頻廣告講究“速成”的今天，TVC對(duì)內(nèi)容的包容度更加凸顯，也因此能夠給消費(fèi)者提供更多了解品牌的不同視角，這也是品牌豐富營(yíng)銷(xiāo)策略多樣性的必要手段。
此外，看TVC的價(jià)值還需考慮到其播放渠道的問(wèn)題。
TVC原本就是與電視這一媒介相連。雖然傳統(tǒng)電視廣告式微，但現(xiàn)在OTT端流量連年增長(zhǎng)，截至2020年底，全國(guó)OTT規(guī)模已近3億且仍持續(xù)增長(zhǎng)，這意味著OTT大屏已經(jīng)成為家庭場(chǎng)景的第一大入口。而OTT的智能大屏需要更具創(chuàng)新形式的TVC，優(yōu)質(zhì)TVC內(nèi)容所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力和情感共鳴性將被充分釋放。
除了電視大屏，梯媒也同樣需要TVC。憑借封閉環(huán)境里強(qiáng)曝光、高觸達(dá)這一“先天優(yōu)勢(shì)”，電梯廣告價(jià)值一直被看好，而此時(shí)十多秒的洗腦式TVC在這種環(huán)境下就會(huì)更容易出圈。盡管這則TVC在觀賞度層面有一定爭(zhēng)議，但無(wú)論是大眾還是廣告主都確實(shí)無(wú)法否認(rèn)其獨(dú)特價(jià)值。
既然TVC擅長(zhǎng)講故事、講理念和打造品牌，品牌要做好自然是要將TVC的這一能力最大化。
首先最關(guān)鍵的是跳出普通、常規(guī)的套路。目前很多品牌都會(huì)在節(jié)日期間推出一則應(yīng)景的親情、愛(ài)情、節(jié)日主題的廣告大片，故事主題都相似。即便不是在節(jié)目時(shí)，品牌也大多是跟著極為常見(jiàn)和主流的社會(huì)議題來(lái)講故事，例如近年來(lái)女性主義議題火熱不少品牌都有跟風(fēng)，但在故事內(nèi)涵上也都是千篇一律。
做TVC本質(zhì)上就是做創(chuàng)意內(nèi)容，廣告界長(zhǎng)久存在的“big idea”概念應(yīng)該在此處體現(xiàn)，即聯(lián)合利華列出的優(yōu)良廣告原則之一——引人入勝、精彩萬(wàn)分、出其不意。
設(shè)置一個(gè)能夠讓人眼前一亮的立場(chǎng)、擲地有聲的觀點(diǎn)、甚至引起共鳴的議題，其實(shí)是一個(gè)效果最為顯著的方法。
比如蘋(píng)果1984年推出MAC電腦時(shí)推出了主題為《1984》的廣告，將蘋(píng)果反對(duì)主流意識(shí)、有意挑戰(zhàn)IBM電腦統(tǒng)治主權(quán)的野心打了出來(lái)，這也讓蘋(píng)果成為了一個(gè)充滿前衛(wèi)思想色彩的品牌。
再比如2019年耐克請(qǐng)來(lái)了抗議美國(guó)司法不公、種族歧視的球員球員Colin Kaepernick代言，并推出主題為《Dream Crazy》的廣告大片，以迎合美國(guó)不斷揚(yáng)起的反種族歧視思潮。該廣告片一經(jīng)推出就引發(fā)輿論熱度，耐克也因此將創(chuàng)意藝術(shù)艾美獎(jiǎng)收入囊中。
除了讓TVC充分發(fā)揮出“品牌定位”的強(qiáng)項(xiàng)，品牌也可以從營(yíng)銷(xiāo)策略層面讓TVC升級(jí)——從傳統(tǒng)單向輸出品牌產(chǎn)品信息，變成一個(gè)在社交媒體里引發(fā)話題、能讓用戶充分參與討論甚至是加入其中進(jìn)行互動(dòng)的“品牌事件。
此時(shí)的TVC是一種可以分拆、組合、二創(chuàng)、以不同形式展現(xiàn)的內(nèi)容，品牌可以主動(dòng)適應(yīng)碎片化的傳播環(huán)境、細(xì)分化的用戶圈層，組成TVC內(nèi)容矩陣，以提升TVC的營(yíng)銷(xiāo)能力。當(dāng)然這一過(guò)程中品牌需要與多個(gè)媒介渠道協(xié)同合作，以此來(lái)打造“事件”，提升“事件”的曝光量。
OPPO推出Find X3試圖邁向品牌高端化之路時(shí)，曾請(qǐng)來(lái)姜文出演《姜文的理想型》廣告大片。除此以外，OPPO還推出了主題為姜文濾鏡的廣告素材，以及短片《姜文濾鏡的背后故事》。同時(shí)還有金晨也發(fā)布了同主題廣告大片。
姜文出演的廣告大片集中出現(xiàn)在了多個(gè)應(yīng)用的開(kāi)屏和信息流廣告中，同時(shí)OPPO也在微博等平臺(tái)上通過(guò)品牌官方賬號(hào)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。而金晨隨后放出的海報(bào)，延展《姜文的理想型》廣告片的熱度。
TVC提高效率的關(guān)鍵仍是在于傳播，除了更快提升曝光量后“培養(yǎng)”出話題，品牌也可以轉(zhuǎn)化思路降低TVC理解門(mén)檻、提升趣味性以此來(lái)提高其傳播廣度。
例如當(dāng)下惡搞、魔性等元素是大眾特別是年輕人易于接受的內(nèi)容元素。在B站出圈的幾個(gè)品牌廣告都是利用了此法：釘釘?shù)南茨X歌曲《釘釘本釘，在線求饒》，以貼近年輕人的語(yǔ)言風(fēng)格和自嘲式的內(nèi)容獲得一致夸贊；蜜雪冰城以簡(jiǎn)單且土味的歌曲“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”快速出圈，引發(fā)全網(wǎng)二創(chuàng)和傳唱熱潮。
雖然此時(shí)TVC的作用更聚焦到了博眼球、造話題上，但這其實(shí)也間接地打造了一個(gè)具有親和力的品牌形象。
除了形成豐富、趣味的內(nèi)容組合，品牌也可以通過(guò)“借勢(shì)”打造品牌事件，以喚起用戶對(duì)TVC的重視程度。
B站的“后浪”就是一個(gè)典型案例。為了向大眾強(qiáng)化平臺(tái)集聚年輕人的屬性，B站特意選在五四青年節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)借勢(shì)大眾情緒上線《后浪》廣告片。為了提升品牌的公信力，B站將《后浪》推上了央視一套黃金檔，在節(jié)點(diǎn)+權(quán)威渠道的加持下，《后浪》廣告片成功引發(fā)大眾的關(guān)注和熱議，同時(shí)也成為了B站向大眾宣告自己作為年輕人社區(qū)的標(biāo)志性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
事件營(yíng)銷(xiāo)能夠給受眾留下更為深刻的印象，基于此點(diǎn)，品牌還可以聯(lián)動(dòng)線上線下將雙方的優(yōu)勢(shì)結(jié)合以提高品牌事件的營(yíng)銷(xiāo)力。線上擅傳播發(fā)酵，線下體驗(yàn)感、場(chǎng)景感有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，線上疊加線下也是種打造與眾不同、又更加觸動(dòng)人心的品牌事件的有效手段。
媒介環(huán)境在不斷變遷，但不同的營(yíng)銷(xiāo)手法、媒介形式各有優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有絕對(duì)的王者與沒(méi)落之分。即使在短視頻為王的當(dāng)下，TVC的核心能量仍在，只不過(guò)品牌需要借鑒時(shí)下最流行的營(yíng)銷(xiāo)玩法，不斷豐富TVC營(yíng)銷(xiāo)的完整度，與時(shí)俱進(jìn)，才能讓TVC營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮真正的意義。
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