文 | 百略網(wǎng)，作者 | 橘枳，編輯 | 楓楊
“三十年河?xùn)|，三十年河西”或許是對(duì)白酒股們這兩年最好地詮釋。
2020年，白酒板塊宛如大象起舞一般，漲幅超110%。但截至2021年8月20日收盤(pán)，白酒板塊的42支股票中，已有半數(shù)以上的股價(jià)變動(dòng)累計(jì)幅度為負(fù)數(shù)。
對(duì)此，諸多財(cái)經(jīng)行業(yè)從業(yè)者觀點(diǎn)不一，但有一點(diǎn)已得到共識(shí)：即白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，高端白酒的對(duì)酒企發(fā)展的重要性與日俱增。
提到白酒股，大多數(shù)人首先想到的應(yīng)該就是茅臺(tái)。
除茅臺(tái)在各種商務(wù)宴會(huì)場(chǎng)合所具有的的特殊地位外，去年頻繁被多個(gè)媒體平臺(tái)曝光和其已突破25000億的超高市值，也使其順理成章地成為諸多股民乃至非炒股人士耳熟能詳?shù)拿帧?/p>
不過(guò)有名的白酒并不只有茅臺(tái)一家。
通常按照香型分類(lèi)，共有四種基本香型。以茅臺(tái)等為代表的醬香型白酒，以汾酒等為代表的清香型白酒、以桂林三花為代表的米香型白酒，還有以五糧液和瀘州老窖為代表的濃香型白酒。因清香、濃香、醬香受眾最廣，本文后續(xù)僅就這三種進(jìn)行討論。
尤其是在上世紀(jì)末，五糧液是白酒行業(yè)中絕對(duì)的王者。彼時(shí)的茅臺(tái)無(wú)論是營(yíng)收和品牌軟實(shí)力上，均不如五糧液，且汾酒和瀘州老窖，那時(shí)的實(shí)力也不容小覷。
公開(kāi)報(bào)道顯示，汾酒在建國(guó)后便長(zhǎng)期保持中國(guó)酒業(yè)龍頭位置，瀘州老窖的工藝也一度成為濃香型白酒的標(biāo)準(zhǔn)。
不過(guò)彼時(shí)各白酒企也的產(chǎn)品定價(jià)相差不大，企業(yè)若想增加營(yíng)收只能靠擴(kuò)大產(chǎn)量。
這就使得以汾酒為首的一眾清香型白酒借此迅速發(fā)展。
因?yàn)榍逑阈桶拙频陌l(fā)酵周期大都在一個(gè)月，相比之下，無(wú)論是濃香型白酒3個(gè)月還是醬香型白酒近1年的發(fā)酵周期，都很難達(dá)成企業(yè)的快速擴(kuò)張。不僅如此，在出酒率方面，清香型白酒也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先濃香型和醬香型。
這一現(xiàn)象持續(xù)到1988年——白酒行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化。此后便是五糧液等濃香、醬香型白酒的機(jī)遇期。
隨著白酒行業(yè)的定價(jià)走向市場(chǎng)化，大眾“錢(qián)包鼓起來(lái)”，人們對(duì)高端酒的需求也日益提高。
出于企業(yè)擴(kuò)張考慮，瀘州老窖和汾酒選擇擴(kuò)產(chǎn)降價(jià)擁抱市場(chǎng)。而茅臺(tái)和五糧液則選擇提價(jià)。
據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)價(jià)格從原來(lái)的35元/瓶上漲至140元/瓶，甚至在五糧液上市的那一年（1998年），價(jià)格上漲至200元/瓶，五糧液價(jià)格更是驚人，達(dá)到250元/瓶以上的高價(jià)。
當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)人均年可支配收入不過(guò)3254元，即平均每月270元左右。“過(guò)高”的定價(jià)甚至連五糧液高管都有所顧忌，認(rèn)為價(jià)格過(guò)高。這或許也是五糧液最終選擇擴(kuò)充中端產(chǎn)品線，大搞所謂的“品牌矩陣”的重要原因。
此后，五糧液旗下涌現(xiàn)出包括五糧醇、五糧春、金六福在內(nèi)的數(shù)百個(gè)品牌，大都為五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售?？焖贁U(kuò)張使得五糧液營(yíng)收迅速增加，成功反超同為濃香型的瀘州老窖，拿下濃香型白酒的頭把交椅。
但過(guò)多的子品牌也在導(dǎo)致五糧液內(nèi)部產(chǎn)生了一定程度的品牌內(nèi)斗，并且由于中低端產(chǎn)品過(guò)多，也造成了五糧液品牌價(jià)值下降。
至此，三大白酒品類(lèi)的代表酒企，只剩醬香型的茅臺(tái)，堅(jiān)持高端路線不動(dòng)搖。
或是因?yàn)獒u香型白酒本就較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，又可能是茅臺(tái)官方的決策，但不論原因如何，未曾減價(jià)的決策客觀上造成如今茅臺(tái)在高端白酒行業(yè)一家獨(dú)大的事實(shí)。
畢竟，白酒在國(guó)內(nèi)餐飲文化中往往是一種身份與品味的側(cè)面體現(xiàn)，所以白酒品牌一旦自損品牌價(jià)值，為銷(xiāo)量而犧牲品質(zhì)，便很難再回歸高端餐飲場(chǎng)合。
正如五糧液董事長(zhǎng)李曙光所說(shuō)：“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過(guò)老大的老二”。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在1995年-1997年，五糧液旗下子品牌業(yè)績(jī)僅五糧醇營(yíng)收便暴增615%，從939萬(wàn)增長(zhǎng)至6712萬(wàn)，五糧醇營(yíng)收也增長(zhǎng)了437%。
如此巨大的營(yíng)收增幅，很大程度上也是依靠時(shí)代的紅利。
彼時(shí)的白酒行業(yè)，對(duì)于高端白酒的需求還沒(méi)有那么旺盛，五糧液快速拓寬產(chǎn)品線的策略也為公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)立下了汗馬功勞。但“三十年河?xùn)|，三十年河西”，五糧液依靠OEM享受的時(shí)代紅利和隱患，最終隨著時(shí)間的推移，逐步顯現(xiàn)。
由于五糧液所推廣的OEM的模式，系由五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。一旦市場(chǎng)行情出現(xiàn)異動(dòng)，部分大型經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì)因庫(kù)存壓力，依靠相對(duì)低廉的進(jìn)價(jià)，將五糧液產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格甩貨處理，造成價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
不僅如此，隨著眾多銷(xiāo)售商推出的部分子品牌名聲提高，也開(kāi)始反噬五糧液主品牌的形象，甚至還出現(xiàn)了子品牌脫離五糧液自立門(mén)戶(hù)的現(xiàn)象——2007年瀏陽(yáng)河脫離。
在五糧液自身因OEM策略導(dǎo)致問(wèn)題頻發(fā)之時(shí)，茅臺(tái)則通過(guò)限制品類(lèi)和經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，堅(jiān)持“物以稀為貴”的原則，在2005年實(shí)現(xiàn)對(duì)五糧液凈利潤(rùn)的反超，并于2013年，在營(yíng)收層面也超過(guò)五糧液，成為當(dāng)之無(wú)愧的“白酒一哥”。
或是受此影響，五糧液也開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，相繼實(shí)行了建立營(yíng)銷(xiāo)中心、改進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售模式和成立品牌事務(wù)部等一系列舉措。這些舉措雖在一定程度上改善了OEM模式的歷史遺留問(wèn)題，卻依舊治標(biāo)不治本。
2017年之后，李曙光上臺(tái)后再次對(duì)五糧液的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，并且開(kāi)始收縮子品牌，推出第八代五糧液以搶占高端市場(chǎng)。
其中營(yíng)銷(xiāo)層面的變化是最明顯的。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年-2020年這三年間，五糧液的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為37.78億元、49.86億元和55.79億元，在A股的19家白酒上市企業(yè)中連續(xù)三年居于首位。
作為對(duì)比，茅臺(tái)在這三年間的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為25.72億、32.79億和25.48億。不難發(fā)現(xiàn)，五糧液的銷(xiāo)售費(fèi)用在2020年甚至是茅臺(tái)的兩倍還多。
產(chǎn)銷(xiāo)量方面的數(shù)據(jù)，也進(jìn)一步佐證了目前白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年五糧液集團(tuán)共生產(chǎn)五糧液產(chǎn)品2.6萬(wàn)噸，銷(xiāo)量2.81萬(wàn)噸，分別同比增長(zhǎng)0.23%和5.28%。但此前因OEM模式遺留的一種系列酒的銷(xiāo)售情況卻不容樂(lè)觀。
2020年，五糧液系列酒產(chǎn)量13.29萬(wàn)噸，銷(xiāo)量13.23萬(wàn)噸，分別同比下滑6.67%和4.6%，造成了一定的庫(kù)存擠壓。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，五糧液庫(kù)存已達(dá)14219噸。
即便如此，作為國(guó)內(nèi)名酒代表之一的五糧液，依舊是國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)絕對(duì)的頭部企業(yè)，也是少有的幾家突破地域限制的白酒企業(yè)。
但去年以來(lái)，一些突如其來(lái)的新變化，無(wú)一不使五糧液有些猝不及防。
首先便是去年年底網(wǎng)絡(luò)流傳出的一份五糧液浙江營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)的會(huì)議紀(jì)要。內(nèi)容大致為五糧液要求參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商在其與瀘州老窖之間進(jìn)行“二選一”，對(duì)此五糧液回應(yīng)表示文件屬實(shí)，不過(guò)僅為當(dāng)?shù)氐膫€(gè)別行為。
有相關(guān)人士針對(duì)此事發(fā)表了自己看法。一方面，茅臺(tái)這類(lèi)醬香型白酒擠壓了五糧液為首的一種濃香型白酒的市場(chǎng)；另一方面，便是瀘州老窖打破了以往白酒企業(yè)的地域限制，在江浙市場(chǎng)對(duì)五糧液造成了較大的沖擊。
其次便是五糧液所處的白酒板塊迎來(lái)大跌。
這幾年，白酒行業(yè)說(shuō)是被嚴(yán)重高估也不為過(guò)，二級(jí)市場(chǎng)甚至出現(xiàn)平均市盈率高達(dá)55倍的天文數(shù)字。
不過(guò)今年以來(lái)，白酒板塊下行趨勢(shì)明顯，水井坊的業(yè)績(jī)暴雷事件和多家基金公司減持白酒股，為如今的白酒股蒙上了一層陰影。
2021年7月，水井坊發(fā)布2021年半年度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，水井坊凈虧損超4000萬(wàn)，而今年一季度，凈利潤(rùn)則為4.19億，環(huán)比下降明顯。
受此影響，水井坊股價(jià)在此后的兩天（7月26日和7月27日）連續(xù)跌停，市值蒸發(fā)超200億，其他的白酒股也難以幸免，茅臺(tái)的價(jià)格也跌至1700元。
截至8月，白酒股已從最高點(diǎn)下跌36%，接近腰斬。今年3月以來(lái)，諸多重倉(cāng)白酒的基金公司及基金經(jīng)理已開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他方向，6月份之后，外資也開(kāi)始相繼從白酒股撤退，相關(guān)政策角度，白酒股也不占優(yōu)勢(shì)。
8月18日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局發(fā)布的《關(guān)于召開(kāi)白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)的通知》，更是進(jìn)一步對(duì)白酒行業(yè)造成沖擊。受此影響，A股白酒市場(chǎng)暴跌，茅臺(tái)股價(jià)跌破1600元，半年內(nèi)已蒸發(fā)1.3萬(wàn)億元，相當(dāng)于跌掉一個(gè)招商銀行，4.3個(gè)格力電氣或者5個(gè)萬(wàn)科，身在其中的五糧液也難以獨(dú)善其身，僅8月20日一天，跌幅便達(dá)7%。
目前來(lái)看，這只是一次征集看法的座談?wù){(diào)研而非政策發(fā)布。有相關(guān)人士表示這并不是要打壓白酒，而是打擊投機(jī)資本。
或許白酒股的下跌仍將持續(xù)，但對(duì)于白酒行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，也許并不是一件壞事。
參考文獻(xiàn)：
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