圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨讀娛，作者丨零壹
近日，“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”發(fā)布了2021二季度報(bào)告，公布了央衛(wèi)視頻道各節(jié)目的收視情況。
自2018年郭靖宇導(dǎo)演公開(kāi)質(zhì)疑收視率造假問(wèn)題之后，傳統(tǒng)主流收視數(shù)據(jù)“索福瑞”的權(quán)威性已經(jīng)大不如前，收視權(quán)威數(shù)據(jù)缺位。2019年底悄無(wú)聲息上線的“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”迅速解決了這一問(wèn)題。該數(shù)據(jù)依托國(guó)家廣播電視總局節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)范圍覆蓋全國(guó)1.8億有線電視、IPTV用戶，又經(jīng)過(guò)了《電視收視數(shù)據(jù)清洗規(guī)范》的規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，因此在當(dāng)下黃金時(shí)段電視劇的收視統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域，“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”的可信度是很高的。
結(jié)合這份榜單，除了解讀衛(wèi)視頻道競(jìng)爭(zhēng)格局的變化、電視劇在題材內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)變之外，讀娛君也試圖一窺衛(wèi)視市場(chǎng)面臨的一些更根本的身份轉(zhuǎn)變。
先看收視熱度，據(jù)“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”，地方衛(wèi)視一二季度黃金檔電視劇每集平均收視率TOP10如下：
Q1 TOP 10中，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視都占4部，北京衛(wèi)視3部；Q2 TOP 10中，東方衛(wèi)視4部，湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視3部，浙江衛(wèi)視1部。
縮小到TOP 5的范圍來(lái)看，東方衛(wèi)視有明顯優(yōu)勢(shì)，在Q1、Q2的TOP 5中都占有4席。浙江衛(wèi)視Q1與東方衛(wèi)視綁定四次出現(xiàn)在TOP 5中，包括多平臺(tái)聯(lián)播的扶貧大劇《山海情》，楊冪主演的國(guó)安題材當(dāng)代都市反諜大劇《暴風(fēng)眼》、吳謹(jǐn)言、殷桃等主演的都市劇《正青春》，以及正午陽(yáng)光出品改革開(kāi)放題材的《大江大河2》；Q2則是《小舍得》高居榜首，北京衛(wèi)視與東方衛(wèi)視瓜分前五。
湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)全部為獨(dú)播，但僅有去年播出的《巡回檢查組》進(jìn)入了Q1收視率前五。在Q2中同為獨(dú)播策略的三部新劇《溫暖的味道》《陪你一起長(zhǎng)大》《八零九零》又輸給了《若你安好便是晴天》和《東四牌樓東》，沒(méi)有一部進(jìn)入前五。在“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”的統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，湖南衛(wèi)視的劇集收視率表現(xiàn)顯然不算太好。
總體上，主要地方衛(wèi)視2021年1-6月黃金檔劇場(chǎng)新播出的電視劇和豆瓣評(píng)分如下：
資料來(lái)源：百度百科和豆瓣（截至7月24日）
題材方面，古裝劇幾乎消失，除了2020年網(wǎng)劇《琉璃》跨年上星外，同步播出的古裝劇僅《風(fēng)起霓裳》一部；獻(xiàn)禮主旋律劇成為各家占比過(guò)半的類別，所有衛(wèi)視黃金檔電視劇幾乎都是現(xiàn)實(shí)主義題材。大趨勢(shì)是2020年題材分布的延續(xù)和部分調(diào)整——古裝劇淡出、青春戀愛(ài)劇減少、現(xiàn)實(shí)主義劇全面占據(jù)電視端，因?yàn)楂I(xiàn)禮百年緣故主旋律劇比重加大。
如果以7分以上作為“口碑不錯(cuò)”的門(mén)檻，北京衛(wèi)視品質(zhì)劇場(chǎng)確如其名，共有五部劇達(dá)到7分以上，其中包括《山海情》和《覺(jué)醒年代》兩部9.3分的神劇。東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在《山海情》之外則有《光榮與夢(mèng)想》和《大浪淘沙》口碑尚可。在“暫無(wú)評(píng)分”的幾部劇中，如果從知乎評(píng)分、豆瓣短評(píng)來(lái)預(yù)測(cè)豆瓣評(píng)分，《百煉成鋼》《啊搖籃》《我們的新時(shí)代》《號(hào)手就位》均有比較大概率豆瓣在7分以上。這樣看來(lái)，開(kāi)分后北京衛(wèi)視上半年的口碑優(yōu)勢(shì)甚至?xí)用黠@。
而湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)在口碑表現(xiàn)上也明顯落后了——已開(kāi)分劇中僅有《江山如此多嬌》一部達(dá)到豆瓣7分以上，未開(kāi)分劇中《溫暖的味道》知乎評(píng)分僅5.9，豆瓣評(píng)分不太可能達(dá)到7分，所以再加上《百煉成鋼》，湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)上半年也就兩部“口碑不錯(cuò)”的電視劇。對(duì)湖南臺(tái)而言，進(jìn)入到7月份后《對(duì)你的愛(ài)很美》收視率領(lǐng)跑走高是好消息，但該劇目前豆瓣未開(kāi)分槽點(diǎn)不少，知乎評(píng)分僅5.1分，后續(xù)走勢(shì)也不太明朗。
從衛(wèi)視黃金檔劇場(chǎng)的總體表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)豪強(qiáng)湖南臺(tái)的上半年的表現(xiàn)可以說(shuō)比較“糊”了，在收視和口碑兩方面都落后主要對(duì)手；東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視上半年各自有收視和口碑優(yōu)勢(shì)；基本放棄獨(dú)播、全是聯(lián)播的浙江衛(wèi)視則有些淡出競(jìng)爭(zhēng)的意思，也許在如今比較慘淡的衛(wèi)視市場(chǎng)中，活下去最重要。
2019年中旬，幾大衛(wèi)視電視劇場(chǎng)無(wú)冠名“裸奔”的現(xiàn)象就已經(jīng)讓人感嘆衛(wèi)視榮光不再。從收入數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年開(kāi)始傳統(tǒng)媒體廣告收入就開(kāi)始下滑，新媒體廣告收入則不斷上升——據(jù)《全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%；廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入828.76億元，同比增長(zhǎng)68.49%；《2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)年度盤(pán)點(diǎn)》報(bào)告顯示，2020年電視刊例花費(fèi)同比下降13.5%、時(shí)長(zhǎng)同比下降20.7%，為近年來(lái)最大降幅。
與此同時(shí)，老齡化也逐漸不可避免，這種變化早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始。2016年CSM的數(shù)據(jù)顯示電視接觸占比隨被訪者年齡提高而提高，15-24歲人群中，僅有50.8%的每天都會(huì)在家里接觸電視，隨著被訪者年齡的提升， 55歲及以上人群中，每天在家里接觸電視的人數(shù)占比達(dá)到了96.5%。
近兩年，大屏回歸逐漸成為新趨勢(shì)，年輕群體對(duì)電視媒介的需求又有所回升，但值得一提的是這卻不能視為衛(wèi)視的年輕化受眾比例回暖——智能電視上的主要增長(zhǎng)動(dòng)力是OTT和IPTV，年輕群體依舊很難回流播出時(shí)間固定的衛(wèi)視電視臺(tái)節(jié)目。
在潛移默化之間，衛(wèi)視的生存環(huán)境實(shí)則進(jìn)入了新階段——整體的受眾范圍已經(jīng)不可避免地縮小了，衛(wèi)視必須在更小的市場(chǎng)空間、用戶年齡范圍內(nèi)尋找生存之道。
具體表現(xiàn)來(lái)看，一方面是衛(wèi)視聯(lián)播漸成主流，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等在電視劇播出上采取大規(guī)模聯(lián)播降低成本已經(jīng)是必然之舉了；另一方面是臺(tái)網(wǎng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，從早期的先臺(tái)后網(wǎng)到臺(tái)網(wǎng)同步，到如今大規(guī)模出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)行，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員搶先電視臺(tái)一周看的現(xiàn)象，窗口期的反轉(zhuǎn)是渠道價(jià)值轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。
受眾范圍、年齡偏好變化的同時(shí)，電視臺(tái)在內(nèi)容端對(duì)題材的限制也愈大，電視臺(tái)播劇的題材主流越來(lái)越固化——能夠上星播出又能獲得年輕人喜愛(ài)的作品數(shù)量有限，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)觀劇的方式已然代替電視，大劇只有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的現(xiàn)象而不存在電視獨(dú)播的現(xiàn)象。在內(nèi)容供給和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣兩個(gè)角度來(lái)看，衛(wèi)視端都很難重新獲得用戶青睞。
今年3月，原湖南臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌提出《關(guān)于適當(dāng)恢復(fù)電視劇中插廣告的提案》，提出了各大衛(wèi)視電視劇場(chǎng)普遍價(jià)值倒掛，虧損嚴(yán)重等問(wèn)題，各大衛(wèi)視被迫退出優(yōu)質(zhì)新劇采購(gòu)行列，給電視劇制作和精品力作生產(chǎn)帶來(lái)很大困難。但恢復(fù)中插廣告似乎也很難能為衛(wèi)視解決根本問(wèn)題，從網(wǎng)絡(luò)采訪來(lái)看用戶也不太能接受加入更多廣告。
衛(wèi)視發(fā)展多年，自有其在節(jié)目制作上的價(jià)值，今年端午節(jié)河南衛(wèi)視就憑借一場(chǎng)“端午奇妙夜”晚會(huì)出圈。只不過(guò)回過(guò)頭來(lái)看這次出圈事件，似乎還是頻繁傳播精華片段的短視頻平臺(tái)賺到了最多流量，可以說(shuō)是“降維打擊”了。
但反過(guò)來(lái)想，河南衛(wèi)視能如此走紅，也反映出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息傳播放大力度也讓任何優(yōu)質(zhì)節(jié)目有了和大平臺(tái)一爭(zhēng)之力。衛(wèi)視平臺(tái)們也還可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，重新自我定位，雖然不至于能重回巔峰，但也沒(méi)那么快失去主流市場(chǎng)。
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