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文丨百略網(wǎng)，作者丨王思原，編輯丨北淵
投資奧運(yùn)會(huì)，沒有企業(yè)想賠錢，尤其是TOP贊助商（The Olympic Partner，奧林匹克全球合作伙伴）。
2020東京奧運(yùn)會(huì)在籌辦之初，東京奧組委就曾經(jīng)遇到過諸如工期延長(zhǎng)等問題，但在進(jìn)入2020年后，全球新冠肺炎疫情徹底爆發(fā)，徹底攔截了日本的“奧運(yùn)之路”。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2020年3月24日，國(guó)際奧委會(huì)與東京奧組委發(fā)布聯(lián)合聲明稱，由于新冠疫情影響，將推遲東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)舉辦時(shí)間，其中，東京奧運(yùn)會(huì)推遲至2021年7月23日至8月8日，東京殘奧會(huì)推遲至2021年8月24日至9月5日。
事實(shí)上，自2020年新冠疫情暴發(fā)后，日本國(guó)內(nèi)關(guān)于推遲甚至取消2020東京奧運(yùn)會(huì)的呼聲就從未間斷。據(jù)法新社報(bào)道，在距離奧運(yùn)會(huì)開幕不足10周的時(shí)間里，反對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)的民眾日益增多，最多時(shí)幾乎達(dá)到了80%，即便是東京奧運(yùn)會(huì)開幕在即，日本仍有大約60%的受訪者無法接受這一事實(shí)，希望取消或再次推遲奧運(yùn)會(huì)。
但想要靠著“奧運(yùn)復(fù)蘇”的日本最終還是做出空?qǐng)雠e辦奧運(yùn)會(huì)的決定。然而奧運(yùn)會(huì)的舉辦往往意味著豐厚的旅游紅利以及高額門票收入，空?qǐng)雠e辦顯然無法吃到這兩個(gè)紅利的任何一個(gè)，據(jù)悉，在前期的奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)和酒店客擴(kuò)容這兩項(xiàng)上，日本政府就投入了約400億美元。
高額投入碰上延期舉辦再加上空?qǐng)霰荣悾毡驹趭W運(yùn)會(huì)上的投入實(shí)際產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失已經(jīng)無法挽回。
要知道，一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)并不只有舉辦國(guó)家、舉辦城市想要賺錢，大大小小的贊助商也都想靠著奧運(yùn)一舉走向國(guó)際打出知名度，但是如此情況下的奧運(yùn)會(huì)，贊助大概率意味著“拿錢打水漂”，即便這是全球關(guān)注度最高的賽事，所以撤資、及時(shí)止損似乎成了2020東京奧運(yùn)會(huì)贊助商的主旋律......
事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)從不缺贊助商，無數(shù)企業(yè)都想在這個(gè)時(shí)刻向全世界展示自己，千軍萬馬過獨(dú)木橋，想要成為奧運(yùn)贊助商條件也極為苛刻。
首先奧運(yùn)會(huì)贊助商分為三個(gè)級(jí)別，分別是奧林匹克合作伙伴項(xiàng)目（即TOP贊助商）、當(dāng)屆奧運(yùn)贊助商和各國(guó)國(guó)家奧運(yùn)贊助商。值得一提的是，不同級(jí)別的贊助商，對(duì)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽及奧利匹克標(biāo)志的使用權(quán)和宣傳權(quán)不同。
TOP贊助商是奧運(yùn)贊助層級(jí)中的最高級(jí)別，是和國(guó)際奧委會(huì)（IOC）直接合作的商家，目前全球僅有14家TOP贊助商，包括可口可樂、愛彼迎、歐米茄、松下、三星、豐田等各行業(yè)龍頭公司。按照周期與資金來分，每個(gè)公司需要提供約2500～4000萬美元資金支持，當(dāng)然TOP贊助商除提供資金支持，還提供重要技術(shù)服務(wù)。
作為回報(bào)，這種全球贊助商，可以享受整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的無形資產(chǎn)使用權(quán)，包括奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，進(jìn)行宣傳活動(dòng)等等，并且持續(xù)時(shí)間為整個(gè)奧林匹克4年周期。
不過這為TOP贊助商帶來的收益也是肉眼可見的。2004年3月26日，聯(lián)想和國(guó)際奧委會(huì)在北京簽約，正式成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，并成為第一家躋身TOP陣營(yíng)的中國(guó)企業(yè)。
而在2004年到2006年3年時(shí)間里，聯(lián)想的品牌價(jià)值由307億元提升到了607億元，品牌美譽(yù)度從53%上升到62%，上漲近10%，最直觀的銷售也出現(xiàn)4%的凈增。并且在日后聯(lián)想退出TOP贊助商行列后，其CEO楊元慶也稱：“我相信奧運(yùn)營(yíng)銷是這一成績(jī)的主要貢獻(xiàn)者。”
再看2020東京奧運(yùn)會(huì)，贊助商陣容可以用規(guī)模宏偉來形容，除目前已有的14家奧林匹克全球合作伙伴外，日本國(guó)內(nèi)也有67家本土企業(yè)贊助了本屆奧運(yùn)會(huì)，按等級(jí)劃分，其中2020東京奧運(yùn)會(huì)金牌合作伙伴15家、2020東京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴32家、以及2020東京奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商20家。
而根據(jù)東京奧組委最新公開的預(yù)算數(shù)據(jù)，這些本土贊助合同共計(jì)為東京奧組委創(chuàng)造了高達(dá)33億美元的收入，在整體收入版圖中占比高達(dá)50%。
尷尬的是，有媒體對(duì)被允許出席23日召開的東京奧運(yùn)會(huì)開幕式的贊助企業(yè)進(jìn)行了采訪，55家企業(yè)中有37家回答沒有公司相關(guān)人員出席?；卮鸪鱿钠髽I(yè)有12家，其中最高負(fù)責(zé)人參加的只有1家。
這些贊助企業(yè)給出有關(guān)不出席的理由也充滿著對(duì)這屆奧運(yùn)的不滿，東京瓦斯表示“為了遵照舉辦安心·安全大會(huì)的組委會(huì)方針，進(jìn)行合作和支持”；朝日啤酒表示“根據(jù)疫情的狀況和決定在東京會(huì)場(chǎng)無觀眾舉辦”；而其他企業(yè)以控制人流和防止疫情擴(kuò)散為由不出席。
業(yè)內(nèi)有相關(guān)專家表示，“通常情況下，企業(yè)成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商幾乎沒有負(fù)面影響。但是，由于對(duì)此次奧運(yùn)會(huì)的民眾反對(duì)意見非常強(qiáng)烈，所以當(dāng)贊助商企業(yè)表現(xiàn)出較大存在感時(shí)，很可能會(huì)給品牌、企業(yè)造成不良影響。”也就是所謂的偷雞不成蝕把米。
此前擠破頭想成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)們，在2020東京奧運(yùn)會(huì)似乎都心照不宣的躲在了最后面。
作為長(zhǎng)達(dá)92年的奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商，在2020東京奧運(yùn)會(huì)上的營(yíng)銷可能是可口可樂最痛苦的一次。
此前可口可樂一直是奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的廣告商，但在2021年4月6日，日本大阪府知事吉村洋文宣布停止在整個(gè)大阪府傳遞奧運(yùn)火炬，并且還禁止線下營(yíng)銷，可口可樂準(zhǔn)備傳遞火炬的花車無用的同時(shí)，可口可樂也不得不再次調(diào)整計(jì)劃。
因?yàn)榫驮谛歼@一消息的5天前，大阪府的政策還只是不允許在市內(nèi)公路上進(jìn)行傳遞，當(dāng)時(shí)他們已經(jīng)為此調(diào)整了一版方案。
隨后，政策的接連調(diào)整使東京奧運(yùn)會(huì)位于東京都、神奈川縣、千葉縣、埼玉縣、福島縣、北海道的所有比賽將在無觀眾的“空?qǐng)?rdquo;狀態(tài)下舉辦。
對(duì)此，可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，將在日本取消所有的線下活動(dòng)，但會(huì)為奧運(yùn)會(huì)提供包括運(yùn)動(dòng)員飲料在內(nèi)的種種支持。同時(shí)，公司營(yíng)銷重點(diǎn)也將放在賽事轉(zhuǎn)播上。
當(dāng)然，不止一個(gè)TOP級(jí)贊助商的計(jì)劃被打亂。阿里巴巴原本打算在東京成田機(jī)場(chǎng)做推廣活動(dòng)，但空?qǐng)雠e辦也讓這個(gè)活動(dòng)不得不按下暫停鍵。
作為本屆奧運(yùn)會(huì)最大贊助商豐田更是在種種無奈下直接宣布退出對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助。
2015年，豐田與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成合作協(xié)議，支付近8.35億美元（約合人民幣60億），成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。贊助范圍包括車輛、公共交通服務(wù)以及移動(dòng)產(chǎn)品支持等。
當(dāng)時(shí)豐田社長(zhǎng)豐田章男表示成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商對(duì)豐田來說意義重大，有助于更好展示包括燃料電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)、新能源技術(shù)在內(nèi)的多項(xiàng)技術(shù)，也有助于市場(chǎng)拓展。
豐田章男更是直言此次東京奧運(yùn)會(huì)是豐田從汽車制造商，向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
為此豐田對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)除了投入大量資金外，還在一整套奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃上下足了功夫。
在本次提供的奧運(yùn)會(huì)用車中，豐田提供了近3700輛新能源動(dòng)車，包括氫燃料電池車和純電動(dòng)汽車，但如今在日本，與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的任何東西都是非常敏感的存在，這導(dǎo)致豐田不得不暫停提供廣告，因?yàn)橹Ц冻^8億美元的贊助費(fèi)，可能無法體現(xiàn)出其相對(duì)應(yīng)的價(jià)值。
不過相較于這些橫跨多年，未來還有機(jī)會(huì)的頂級(jí)贊助商們，當(dāng)屆贊助商們則是把真金白銀賭在了東京奧運(yùn)會(huì)上，他們面臨的處境則更為尷尬。
作為東京奧運(yùn)會(huì)金牌合作伙伴的朝日啤酒，原計(jì)劃投入大量資源，推出奧運(yùn)限定商品，但據(jù)外媒報(bào)道，朝日近期已經(jīng)停止播放自稱是奧運(yùn)頂級(jí)合作伙伴的部分電視廣告，以此縮減營(yíng)銷投入。
最慘的還是日本的保險(xiǎn)公司。據(jù)悉，東京海上日動(dòng)火災(zāi)保險(xiǎn)早就和東京奧委會(huì)簽署了奧運(yùn)延期或取消的定制型賽事（取消）保險(xiǎn)。
這也就意味著此次奧運(yùn)會(huì)延期越久，需要做出的賠償就越多。據(jù)悉，這家日本保險(xiǎn)巨頭已經(jīng)因此賠付了500億日元（折合約29.4億元人民幣），不僅超過遠(yuǎn)遠(yuǎn)保額上限，還增加了將近10億日元的額外支出。
還有一點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)不同于世界杯和歐洲杯，奧運(yùn)會(huì)不允許現(xiàn)場(chǎng)有任何廣告，也就是說奧運(yùn)會(huì)如果空?qǐng)雠e行，是沒有任何現(xiàn)場(chǎng)人群的流動(dòng)，所以全球觀眾很難在屏幕前看到贊助商的廣告信息，贊助商們少了絕佳的露出機(jī)會(huì)，自然不會(huì)繼續(xù)為此投入大量資金。
雖然2020東京奧運(yùn)會(huì)各大贊助商已經(jīng)陷入窘境，但這意味贊助商的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)就此涼涼了嗎？
顯然不是。奧運(yùn)會(huì)比賽當(dāng)中，運(yùn)動(dòng)員追求的是更快、更高、更強(qiáng)，而與商業(yè)、社會(huì)、科技融合方面，奧運(yùn)會(huì)需要的是創(chuàng)新，需要的是以開放的心態(tài)擁抱新行業(yè)、新技術(shù)、新商業(yè)模式公司以及改變現(xiàn)有營(yíng)銷規(guī)則。
從可口可樂到三星，從食品消費(fèi)到電子消費(fèi)；從松下到阿里巴巴，從傳統(tǒng)行業(yè)到新興行業(yè)，奧運(yùn)會(huì)的贊助商已經(jīng)越來越年輕，涉及行業(yè)也越來越廣。
但奧運(yùn)會(huì)的贊助模式卻仍舊無太大改觀，人群效應(yīng)仍然是主流旋律，只不過在這次特殊的奧運(yùn)會(huì)之后，野心勃勃的贊助商勢(shì)必會(huì)改變、優(yōu)化以往營(yíng)銷策略，在奧組會(huì)不改變或者優(yōu)化營(yíng)銷投放條件的情況下，線下投放轉(zhuǎn)為線上營(yíng)銷或許將成主流。
事實(shí)上，此次東京奧運(yùn)會(huì)贊助商出現(xiàn)集體“退場(chǎng)”的情況并不是單純賽場(chǎng)空?qǐng)鰧?dǎo)致，其本質(zhì)上還是因?yàn)橘愂轮鬓k方并沒有將賽事搞好，這才是重點(diǎn)，如果主辦方能夠在其他方面彌補(bǔ)空?qǐng)鰹橘澲處淼膿p失，積極配合贊助商提供的營(yíng)銷方案，相信一定不會(huì)出現(xiàn)如今大面積贊助商不愿提供贊助的現(xiàn)象。
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