圖片來源@視覺中國
【訂閱鈦媒體專題「2021·年度大復(fù)盤」，查看更多深度文章?！?/p>
2021年，是軟飲行業(yè)新老品牌混戰(zhàn)的一年，戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場，則是被元氣森林帶火的無糖氣泡水領(lǐng)域。
4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水；6月，農(nóng)夫山泉推出4款果味蘇打氣泡水，主打0糖；7月，百事可樂也上線了“微笑氣泡”……
而正在可口可樂、農(nóng)夫山泉等軟飲巨頭，與元氣森林打得打得不可開交時，新茶飲獨角獸「喜茶」旗下的瓶裝飲料，已在不知不覺中崛起，并緊隨元氣森林，拿下了今年上半年線上氣泡水銷售市場16%的份額。
數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，制圖：鈦媒體APP
事實上，賣現(xiàn)制奶茶的喜茶，早在去年7月就入局瓶裝軟飲市場，并推出了自營瓶裝飲品品牌「喜小瓶」，產(chǎn)品在喜茶門店、電商渠道以及部分線下便利店、商超、新零售平臺均會上架售賣。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，去年天貓雙十一期間，喜小瓶氣泡水就賣出了50萬瓶，位列網(wǎng)紅氣泡水 TOP3；2021年春節(jié)期間，新品海鹽柚子氣泡水帶動全線喜茶氣泡水商品在年貨節(jié)期間售出近6.5萬箱、約75萬瓶。
喜小瓶氣泡水，圖片來源@視覺中國
如今，喜茶已經(jīng)推出了無糖氣泡水和水果茶兩大瓶裝飲料生產(chǎn)線。而喜茶前段時間上線的「暴檸茶」系列瓶裝水果茶飲料，則是將今年夏天喜茶門店中爆火的現(xiàn)制手打檸檬茶，搬進了瓶裝飲料，搬入了線上線下各類零售渠道，再次引發(fā)消費者熱情的同時，也引起了軟飲行業(yè)新老品牌的警惕。
事實上，從元氣森林到喜茶，這些“跨界而來”的軟飲行業(yè)新玩家，已經(jīng)成為攪動傳統(tǒng)行業(yè)競爭格局的“鯰魚”。而正是這些的鯰魚的攪動下，多年來“死氣沉沉”的軟飲行業(yè)開始被“激活”，散發(fā)出新的生機。
首富鐘睒睒，是第一個和軟飲新品牌正面剛的軟飲傳統(tǒng)大佬。
今年夏天，鐘睒睒親自帶隊農(nóng)夫山泉，在全國范圍發(fā)起一場“天降財神”活動，目標(biāo)瞄準元氣森林氣泡水，為此不惜給經(jīng)銷商和零售終端們送水送錢：
圖片來源@微信公眾號“快消”
鐘睒睒之怒，來自今年以來，元氣森林在線下冰柜鋪設(shè)上近乎瘋狂的投資。
去年10月，在元氣森林2020年經(jīng)銷商大會上，元氣森林宣布了75億元的線下渠道銷售目標(biāo)；與此同時，還有在今年2季度前完成8萬臺智能冰柜的線下鋪設(shè)。
為了完成之一目標(biāo)，元氣森林對線下經(jīng)銷商們拿出了滿滿的誠意。
一般來說，投放冰柜的費用都是由經(jīng)銷商率先承擔(dān)，再以押金的形式向零售終端收取。一臺冰柜會向經(jīng)銷商收押金2000-3000元，而后分三四年返還，這筆款項，占用了經(jīng)銷商一大筆現(xiàn)金流。
而據(jù)微信公眾號“快消”報道，若投放元氣森林冰柜，三四個月后經(jīng)銷商就能基本收回資金：投放合格后返50%，三四個月后依然合格返40%，最后剩余的10%與零售終端交給經(jīng)銷商的押金相抵，在五年后返回。
與此同時，元氣森林還規(guī)定，每投放一臺冰柜，給業(yè)務(wù)員獎勵200元，主管獎勵100元，甚至連陳列費，也比農(nóng)夫山泉、可口可樂高100元。
重賞之下，經(jīng)銷商和零售終端的積極性被動員了起來，2022年，元氣森林更是目標(biāo)要殺入冰柜市場前三名。
元氣森林智能冰柜，圖片來源@視覺中國
事實上，在線下渠道大量鋪設(shè)冷凍柜，早已是快消軟飲行業(yè)的常規(guī)操作?？煽诳蓸?020年在中國共有87萬臺冰柜和自動售貨機；而農(nóng)夫山泉財報顯示，截至2019年年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網(wǎng)點，其中超過36萬家終端配備了“農(nóng)夫山泉”冰柜。
但終端空間是有限的，元氣森林這個當(dāng)紅炸子雞擠了進來，原本的一部分農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等大廠的冰柜，就被經(jīng)銷商擠了出去。
線下渠道本是傳統(tǒng)軟飲品牌的優(yōu)勢地盤，傳統(tǒng)大佬們自然不能忍。農(nóng)夫山泉在“天降財神”活動中就提到，要“搶戰(zhàn)競品冰柜，買回我司冰柜”。
農(nóng)夫山泉發(fā)起的這場線下冰柜爭奪戰(zhàn)，可以說打響了快消軟飲界新老品牌的第一槍。
然而問題來了：在軟飲這個大佬云集的賽道里，元氣森林是如何成長起來的？
外界對元氣森林開始有認知，源于其2016年12月上市的爆款“燃茶”。殊不知，在燃茶之前，元氣森林也踩過“大坑”。
元氣森林公眾號曾回顧，早在元氣森林創(chuàng)立之初，曾請來飲品行業(yè)的專業(yè)團隊來做市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，但最后耗費500萬生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，卻是“自己人也不愿意喝”。最終，元氣森林又投入了100萬，將這批不滿意的產(chǎn)品全部銷毀。
報廢事件之后，元氣森林重新組建產(chǎn)品研發(fā)團隊，仔細打磨產(chǎn)品，才終于有了第一款爆款“燃茶”。
事實上，2014-2016年，唐彬森籌備元氣森林之時，正是中國軟飲行業(yè)新老勢力轉(zhuǎn)換之時。
一直以來，國內(nèi)軟飲市場都是“渠道為王”，誰掌握了更多的線下渠道，誰就掌握了企業(yè)發(fā)展的命脈。在渠道方面擁有優(yōu)勢的娃哈哈、康師傅、達利、旺旺，一度發(fā)展非常迅猛。
當(dāng)時，娃哈哈創(chuàng)立聯(lián)銷體模式，使其在全國范圍內(nèi)聚集了實力強大的經(jīng)銷商。 2013年，娃哈哈渠道鋪設(shè)數(shù)達到了歷史顛峰，娃哈哈的營收也達 783 億，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭老大。
但從2014年開始，伴隨著傳統(tǒng)線下渠道鋪設(shè)基本飽和，傳統(tǒng)飲品跑馬圈地式的紅利期結(jié)束了，頭部企業(yè)的增長也陷入停滯。
渠道為王時代結(jié)束，企業(yè)們開始在產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章。注重產(chǎn)品創(chuàng)新的農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一，產(chǎn)品優(yōu)勢開始發(fā)揮出來。
2014年，統(tǒng)一集團推出海之言和小茗同學(xué)，迅速成為年度爆款；2016年，農(nóng)夫山泉推出低糖茶飲茶π，通過在茶飲中添加果汁，保留茶香的同時也掩蓋掉茶的苦澀口感，也很快火爆起來，僅七個月時間便獨攬10億，成為2016年最成功的單品之一。
而正在茶π成為2016年飲品市場的一匹黑馬時，2016年元氣森林成立了，并在短短幾年時間，憑借燃茶和無糖氣泡水，迅速從一個名不見經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司，走進了軟飲行業(yè)的“風(fēng)暴中心”。
元氣森林的成功，一個關(guān)鍵在于精準卡位無糖飲品賽道。
當(dāng)前我國無糖飲料的發(fā)展程度，與1985年日本無糖飲料的發(fā)展水平類似。1985年，日本無糖飲料占比僅2%，然而在此之后，日本經(jīng)歷了無糖飲料快速發(fā)展的十年。2019年時，日本無糖飲料占比已達到 50%以上。
2019年，中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模為98.7億元，僅占軟飲料整體的1.25%。但根據(jù)智研咨詢預(yù)測，我國無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達到276.6億元，期間每年均保持兩位數(shù)增長。
這意味著，元氣森林在一個高速增長的消費賽道里搶得了先手。而率先使用成本高昂的代糖“赤蘚糖醇”，在0糖的基礎(chǔ)上，保證了飲料的口感，使得元氣森林避免了重蹈農(nóng)夫山泉「東方樹葉」剛推出時的覆轍——2011年，農(nóng)夫山泉就看準了無糖飲料賽道，卻因為當(dāng)時沒有調(diào)和好茶的苦澀口感，使得「東方樹葉」入選「史上最難喝的飲料TOP5」，銷量慘淡。
元氣森林成功的另一關(guān)鍵，則在于抓準零售便利店渠道。
傳統(tǒng)軟飲品牌主要渠道在于大型商超，但對于一個名不見經(jīng)傳的新品牌來說，這些渠道入場難，費用高，因而元氣森林最初選擇繞開傳統(tǒng)渠道，而重點布局在新興連鎖便利店——這無疑是精準而有遠見的。
一方面，2016-2018年，正值新零售熱潮，大量資本進入連鎖便利店企業(yè)，推動原有連鎖便利店迅速擴張，并誕生了無數(shù)新興連鎖便利店——京東便利店、蘇寧小店、盒馬、便利蜂等新興便利店企業(yè)相繼成立，中國連鎖便利店行業(yè)市場規(guī)模從2014年的985億元，快速增長至2264億元。
另一方面，這些便利店受眾大多為年輕白領(lǐng)，追求品質(zhì)生活、熱愛嘗試新鮮事物、并且對價格不太敏感——這與元氣森林的目標(biāo)人群用戶高度重合。
2019、2020年，借助線上營銷和以便利店為主的線下強勢鋪貨，元氣森林蘇打氣泡水被推上神壇。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年“618”期間，元氣森林都取得了天貓飲品類銷量第一的成績，2020年元氣森林業(yè)績同比增長約270%，全年銷量達30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。
而中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》中相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，近年來，元氣森林作為國內(nèi)軟飲市場的新興品牌，增長速度迅猛。雖然其2020年僅占整體飲料市場份額的0.4%，但復(fù)合增長率卻高達334%。
相比之下，農(nóng)夫山泉復(fù)合增長率為14%，可口可樂、百事可樂兩大國際巨頭復(fù)合增長率分別為7%和2%。
數(shù)據(jù)來源：中國國際金融研究報告、中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》，制圖：鈦媒體APP
外界認為，元氣森林能從大佬云集的軟飲行業(yè)成功突圍，其實是一次“互聯(lián)網(wǎng)思維”的勝利。
在今年的亞布力企業(yè)家論壇演講中，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森也表示，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是對用戶體驗的極致追求，而這樣認知模式下，使得元氣森林和傳統(tǒng)軟飲品牌的研發(fā)生產(chǎn)方式有很大區(qū)別。
傳統(tǒng)水飲企業(yè)對產(chǎn)品的投入，從高到低往往是渠道費、包裝設(shè)計費用、投入最少的其實是原料成本；而元氣森林則是在研發(fā)和原料上投入最重。
就拿元氣森林使用的甜味劑“赤蘚糖醇”來說，因為其成本高昂，使得元氣森林原材料占成本比接近 50%，但也因為其口感更優(yōu)、熱量更低，最終成為了元氣森林成功的關(guān)鍵要素。
“互聯(lián)網(wǎng)的用戶只會獎勵那些留存率高，NPS指數(shù)（用戶體驗指數(shù)）高的公司”。這是唐彬森在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)時積累的經(jīng)驗，也成為了元氣森林的產(chǎn)品價值觀。
做飲品，唐彬森曾經(jīng)是個外行。但從游戲行業(yè)跨界而來的唐彬森，也帶來了一套互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)方法論。
微信公眾號“增長黑客”在相關(guān)調(diào)研中報道稱，元氣森林在口味調(diào)研之外，還會有電商測試、便利店測試、信息流廣告投放測試等，在產(chǎn)品從研發(fā)到大規(guī)模投放的各個節(jié)點，都通過各種小規(guī)模測試，不斷試錯、不斷結(jié)合反饋進行調(diào)整，直到最后，才將經(jīng)過驗證的軟飲產(chǎn)品，以消費者喜愛的模樣大規(guī)模投入市場。
元氣森林“反傳統(tǒng)”的產(chǎn)品方法論，給軟飲行業(yè)扔下了一枚深水炸彈的同時，也為后來者探出了一條新品牌的突圍路。
其中，清泉出山旗下氣泡水產(chǎn)品清汀，選擇了“抱緊元氣森林大腿” 的產(chǎn)品跟隨策略。
在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上，無論是0糖0卡概念、日式小清新包裝風(fēng)格、瓶身形狀及大小，甚至包括清甜的口感，清汀都像是元氣森林的翻版，不少消費者甚至誤認為，清汀也是元氣森林旗下的產(chǎn)品。
清汀系列氣泡水
但在市場定位上，清汀則盡量避開元氣森林，采取差異化渠道競爭路線，主要面向元氣森林滲透率有限的下沉市場和學(xué)生黨。
為此，在渠道建設(shè)上，清泉出山嚴格按照可口可樂在供應(yīng)鏈、渠道端的全套解決方案在做，力求把渠道滲透到下沉市場的每一個“毛細血管”，甚至把監(jiān)獄作為地推人員拓展新城市時，A+級別的優(yōu)先拓展渠道。
而社區(qū)團購+直播電商（抖音快手）+電商（拼多多）渠道，則成為清汀打開下沉市場的有效途徑。清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人孫大強告訴鈦媒體APP，今年夏天，在抖音快手電商發(fā)力三個月之后，9.9元6瓶包郵的清汀氣泡水，拿下了抖音相關(guān)類目下的第一；而在社區(qū)團購渠道里，清汀單月訂單量也接近500萬。
但更多的新品牌，則是希望在無糖氣泡水大趨勢下，找到新的差異化增長點。
從細分人群的需求切入、錯開傳統(tǒng)渠道、推出超級單品占據(jù)年輕人心智，成為一套可以通用的新品邏輯。
比如新式草本果汁氣泡水品牌「好望水」，選擇從B端餐飲場景切入，解決人們在餐館用餐時需要解辣、解膩飲品的需求，相繼推出「望山楂」「望桃花」等產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020年好望水交易額達1.2億元，營收突破5000萬。
健康飲品新品牌 Bestinme 則主打“時尚健康”，通過添加膳食纖維、益生元，維生素C等營養(yǎng)元素，面向減肥、健身人群。渠道上則以CVS新零售販賣機為主，KA、特渠為輔，在今年年初宣布已經(jīng)覆蓋線下10萬+的終端。
元氣森林在軟飲行業(yè)攪起風(fēng)浪后，也以一己之力，將整個氣泡水品類帶上來快車道。新品牌涌現(xiàn)的同時，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等巨頭們也坐不住了，紛紛下場。
而在“健康化” 已升級為主流消費觀念，“0糖、0脂、0卡”成了氣泡水新品標(biāo)配的背景下，如何打出差異化，成為軟飲品牌面臨的新問題。
于是，在無糖氣泡水的基礎(chǔ)上，添加特定成分來達到某種功能性效果，成為新品打出差異化，爭奪細分人群的一種方式。氣泡水品牌們開始花樣百出，乳酸菌氣泡水、玻尿酸氣泡水等“跨界”產(chǎn)品成了潮流，“萬物皆可氣泡水”：
與此同時，0防腐劑，也成為健康消費大潮下，氣泡水玩家的另一個爭奪點。
通常，生產(chǎn)氣泡類產(chǎn)品，會使用普通碳酸生產(chǎn)線，生產(chǎn)過程中需要防腐劑來抑制微生物。而可以有效抑制霉菌、好氧性細菌以及酵母菌活性，且毒性低的山梨酸鉀，就成為目前飲品類常用的防腐劑之一。
不過，如今已有少數(shù)軟飲產(chǎn)品，樹立起“0防腐劑”的生產(chǎn)標(biāo)準。如元氣森林旗下無糖氣泡水和燃茶，嶗山無糖氣泡水、以及和元氣森林“打”得最狠的、今年4月推出的農(nóng)夫山泉無糖氣泡水——“0山梨酸鉀”就是其在“0糖”之外的核心賣點。
農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水，圖片來源@視覺中國
但要做的不含防腐劑，就必須擁有造價高昂的Log6級別無菌灌裝技術(shù)生產(chǎn)線，據(jù)悉，該類型生產(chǎn)線在全球范圍的數(shù)量不足30條。目前，農(nóng)夫山泉擁有的14條Log6無菌標(biāo)準飲料生產(chǎn)線，成為其核心產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢。
不過，從2019年開始部署自建工廠的元氣森林，也在今年10月正式發(fā)布“0碳、0污染、0防腐劑”的“三0工廠”戰(zhàn)略。據(jù)悉，元氣森林目前已投產(chǎn)log6微生物控制水平級別的無菌碳酸生產(chǎn)線8條，預(yù)計明年投產(chǎn)將達24條。
從新品牌突圍，到巨頭下場，今年以來，國內(nèi)各類無糖氣泡水品牌和產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，氣泡水市場高歌猛進的同時，也讓氣泡水這個細分賽道，成為軟飲行業(yè)近年來最大的增量市場。正如在清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人孫大強接受鈦媒體APP采訪時所言，“飲料間的競爭沒有高度技術(shù)壁壘，長期看來就是一起在把賽道做寬。”
中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，國內(nèi)無糖飲料2020年市場規(guī)模達 117.8 億元，較 2014 年翻了 7 倍。2025年該市場將增至227.4億元，5年內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模翻番。而其中，2020年，無糖碳酸飲料（含氣泡水）市場規(guī)模達到66.9億元，占無糖飲料市場的半壁江山。
與此同時，軟飲產(chǎn)品一直存在生命周期，短則2-3年，長則4-5年，而如今賽道參與者眾多，也使得氣泡水賽道的生命周期得到延長，而這對于軟飲行業(yè)所有參與者來說，都意味著巨大的機會。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，采訪、撰文/ 趙虹宇，編輯/蔥蔥）
參考資料：
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論