圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨坐標(biāo)商業(yè)觀察
中國(guó)咖啡市場(chǎng)當(dāng)下最迅猛的爆發(fā)可能并不發(fā)生在咖啡館。
今年的天貓6·18預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，咖啡行業(yè)的細(xì)分品類的冠軍，幾乎都是國(guó)貨新品牌，三頓半、永璞、隅田川等。
去年開(kāi)始，新銳咖啡零售品牌們的存在感就已越來(lái)越讓人難以忽視。
三頓半、永璞、隅田川們迎來(lái)了營(yíng)收的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，融資消息也頻頻傳出。
第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告將咖啡市場(chǎng)玩家分為三類，品質(zhì)快咖啡 、品質(zhì)慢咖啡、便捷快咖啡。國(guó)產(chǎn)新銳咖啡零售品牌們主打的品質(zhì)快咖啡，是對(duì)此前充斥著香精、奶精、植脂末的傳統(tǒng)速溶產(chǎn)品的升級(jí)。
因?yàn)樽プ×诵率来鸵欢€城市消費(fèi)人群的偏好，滿足了辦公等新場(chǎng)景的咖啡需求，在速溶時(shí)代和星巴克時(shí)代之后，中國(guó)的咖啡消費(fèi)迎來(lái)了品質(zhì)零售的新浪潮。這批國(guó)產(chǎn)新銳咖啡品牌，通過(guò)便攜式小包裝產(chǎn)品和更具品質(zhì)的產(chǎn)品和更時(shí)尚的設(shè)計(jì)，在現(xiàn)磨精品咖啡和傳統(tǒng)便捷速溶的賽道之外，打出了一片新天地。
國(guó)產(chǎn)咖啡玩家們對(duì)市場(chǎng)有自己的定義方式。這群咖啡品牌創(chuàng)始人們都有一個(gè)關(guān)于中國(guó)人的咖啡的夢(mèng)。“隨時(shí)隨地喝上一杯咖啡”，品牌們可能強(qiáng)調(diào)“更方便”、“更優(yōu)質(zhì)”、“更健康”抑或“更便宜”。不一樣的修飾語(yǔ)，讓新銳咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者的主打產(chǎn)品和細(xì)分定位走向了不同的分野。
市場(chǎng)的熱烈也讓傳統(tǒng)巨頭坐不住。剛剛過(guò)去的5月底，雀巢宣布與天貓創(chuàng)新中心合作，借助消費(fèi)洞察來(lái)研發(fā)年輕人和新世代喜歡的產(chǎn)品。
在中國(guó)，與咖啡有關(guān)的商業(yè)故事變得越來(lái)越熱鬧了。
2014~2015年是當(dāng)下這波咖啡消費(fèi)品質(zhì)零售新浪潮的起點(diǎn)。仿佛是巧合，一大波今天在咖啡品質(zhì)零售新浪潮中表現(xiàn)亮眼的本土品牌不約而同都在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)起步。2014年。永璞成立，2015年三頓半、隅田川成立……
如果從1989年雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始算起，當(dāng)代中國(guó)人接觸咖啡此時(shí)已有四分之一個(gè)世紀(jì)。星巴克入華也已經(jīng)十四五年，進(jìn)入2012年后星巴克加速在華擴(kuò)張，2014年這家公司甚至每天都在中國(guó)開(kāi)設(shè)新的店面。最初，正是在跨國(guó)咖啡品牌的熏陶培育下，中國(guó)有了最初的咖啡消費(fèi)人群。
最先進(jìn)入雀巢進(jìn)入中國(guó)，主宰了一個(gè)飲茶的國(guó)度里大部分人對(duì)咖啡的想象。摻著奶精和糖的三合一速溶粉或者裝在大玻璃罐子里的顆粒狀咖啡，讓中國(guó)人印象中的咖啡長(zhǎng)期以速溶形態(tài)出現(xiàn)。
永璞創(chuàng)始人鐵皮小時(shí)候第一次接觸到的就是雀巢的速溶咖啡。他出生在江蘇徐州的農(nóng)村，咖啡在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)剡€是稀罕物。偶爾家里有速溶咖啡，聞起來(lái)很香，但是家里人說(shuō)長(zhǎng)大才能喝咖啡。從那時(shí)起咖啡就在他心里扎下了一顆種子。
2005年鐵皮考入了浙江杭州的中國(guó)美院視覺(jué)傳達(dá)系，作為一個(gè)經(jīng)常需要熬夜畫(huà)圖的人，咖啡成了陪伴他學(xué)習(xí)和生活的必需品。當(dāng)時(shí)的年輕人喝咖啡并沒(méi)有太多的選擇。星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)，杭州的第一家星巴克開(kāi)在2001年，杭州城里除了以星巴克為代表的歐美系咖啡館就是商務(wù)氛圍濃厚的咖啡館。
鐵皮求學(xué)期間最喜歡去的咖啡館在西湖天地，那里離西湖很近，既有costa又有星巴克，步行就能到美院。當(dāng)時(shí)一杯30多元的咖啡還稍顯奢侈，喝咖啡是小資的代名詞。更多的時(shí)候他喝的還是自己在宿舍做的滴濾咖啡。買來(lái)的咖啡豆，加上一個(gè)手搖磨豆機(jī)，雖然沒(méi)有太專業(yè)的咖啡知識(shí)，但是鼓搗的過(guò)程本身就給他帶來(lái)了樂(lè)趣。
正是這時(shí)鐵皮有了畢業(yè)以后從事咖啡行業(yè)的想法。畢業(yè)時(shí)身邊的的同學(xué)紛紛有了去處，他卻沒(méi)有就職。當(dāng)時(shí)市面上與咖啡相關(guān)的工作并不多，在淘寶網(wǎng)搜咖啡，能出來(lái)的店不超過(guò)十家。一直拖到一年后，2010年機(jī)緣巧合下他認(rèn)識(shí)了精品咖啡店明謙咖啡的老板。鐵皮拿著一個(gè)月幾百塊的學(xué)徒工資加入了明謙咖啡。他離開(kāi)了杭州，到了離咖啡更近的城市，上海。四年后，永璞咖啡成立。
隅田川的創(chuàng)始人林浩與咖啡結(jié)緣則比鐵皮來(lái)得更早。2000年林浩赴日留學(xué)，在東方的咖啡消費(fèi)大國(guó)日本，林浩習(xí)慣了喝咖啡，這也被他視作赴日經(jīng)歷所帶來(lái)的最大改變。留學(xué)期間與咖啡有關(guān)的場(chǎng)景，讓他印象最為深刻的可能發(fā)生在一家西餐料理店的后廚。店里的總廚長(zhǎng)在備菜時(shí)，習(xí)慣在邊上放上一杯咖啡。林浩直到今天依然記得，總廚長(zhǎng)一手端著咖啡,一手端著潔白的托盤的樣子，看起來(lái)很酷。
2008年林浩回國(guó)，開(kāi)始咖啡創(chuàng)業(yè)，他的初衷很簡(jiǎn)單，在中國(guó)方便地喝到一杯美式咖啡。掛耳咖啡次年被林浩引入中國(guó)，這一產(chǎn)品原學(xué)術(shù)名“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”讀起來(lái)頗為拗口，因此他給滴濾式咖啡取名“掛耳咖啡”，希望更接地氣。
2014年左右的杭州，喝咖啡并不算很流行。在林浩的印象中，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)被以“星巴克”為代表的歐美系咖啡和以“漫咖啡”為代表的韓系咖啡等占據(jù)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也還沒(méi)有“國(guó)產(chǎn)的老大”。但他看好這個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)龐大的人群規(guī)模讓咖啡愛(ài)好者即使占比不高，依然擁有不可小覷的購(gòu)買力。到這一年，掛耳咖啡在國(guó)內(nèi)共賣出了100萬(wàn)杯。次年林浩創(chuàng)立了隅田川。
與他同樣看好市場(chǎng)的還有三頓半的創(chuàng)始人吳駿。2008年吳駿從北京回長(zhǎng)沙開(kāi)了一家咖啡館，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后他發(fā)現(xiàn)均價(jià)38元一杯的咖啡無(wú)法為門店帶來(lái)穩(wěn)定的盈利。他開(kāi)始琢磨為門店帶來(lái)流量的其他辦法——晚上把咖啡館改造為清吧，做酒水生意，同時(shí)又在線上開(kāi)了一家烘焙工具店。到2015年，他意識(shí)到把線上電商和咖啡生意結(jié)合起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，三頓半成立了。
已經(jīng)很難說(shuō)清2014到2015這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)形勢(shì)是否發(fā)生了某種程度的質(zhì)變，才讓一大批從業(yè)者在此時(shí)紛紛選擇咖啡創(chuàng)業(yè)。在一個(gè)習(xí)慣飲茶的國(guó)度，來(lái)自海外的新興消費(fèi)品類咖啡最初的主導(dǎo)者無(wú)疑要靠外來(lái)巨頭。經(jīng)歷了二十幾年歐美咖啡文化的熏陶后，中國(guó)本土的咖啡創(chuàng)業(yè)者們出發(fā)了。
隨時(shí)隨地喝到一杯品質(zhì)不錯(cuò)的咖啡，幾乎是當(dāng)下品質(zhì)零售場(chǎng)景的創(chuàng)始人們共同的創(chuàng)業(yè)愿景。
這個(gè)看似簡(jiǎn)單的需求并不那么容易實(shí)現(xiàn)。
類現(xiàn)磨的掛耳咖啡被當(dāng)成是對(duì)現(xiàn)磨咖啡的替代，一些創(chuàng)業(yè)者最初的解決方案是推出掛耳產(chǎn)品。
永璞創(chuàng)始人鐵皮解釋了原因，在企業(yè)比較小的時(shí)候活下來(lái)是第一位。以永璞為例，創(chuàng)業(yè)之初他們只有30萬(wàn)啟動(dòng)資金，掛耳是世面上已有的相對(duì)成熟的單品。正是通過(guò)大量聯(lián)名款掛耳咖啡的開(kāi)發(fā)，永璞解決了企業(yè)早期活下來(lái)的問(wèn)題。
在做掛耳類產(chǎn)品的時(shí)候，鐵皮發(fā)現(xiàn)，掛耳的痛點(diǎn)也很明顯——它只能熱水沖泡，沖泡出來(lái)就是一杯比較淡的黑咖啡，比較難往里面去加牛奶去喝一杯拿鐵的。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大眾的需求經(jīng)常是及時(shí)喝一杯加牛奶的咖啡。
這款產(chǎn)品還有明顯的季節(jié)性，到了夏天，大家對(duì)掛耳咖啡的熱情就會(huì)降低。因?yàn)闆_泡只能用熱水，想喝冰需要另外加冰塊，整體口感會(huì)變淡。
永璞在這時(shí)注意到，星巴克開(kāi)始在國(guó)內(nèi)推廣冷萃咖啡。那是2016年的事，作為一個(gè)在精品咖啡館已存在好幾年的單品，星巴克的推廣讓這款產(chǎn)品很快從小眾嘗鮮走向全國(guó)覆蓋。鐵皮發(fā)覺(jué)它能解決一些掛耳的痛點(diǎn)，擺脫場(chǎng)景覆蓋率的一些局限。他開(kāi)始思考把冷萃咖啡變成濃縮液裝在一個(gè)小袋子的可能性——讓消費(fèi)者更方便攜帶，無(wú)論加奶加冰加氣泡水都十分便利。
2017年永璞找到了一家青島的工廠，2017年年底永璞的冷萃咖啡液面世，在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了便攜咖啡液這個(gè)品類。這款新品大大擴(kuò)展了喝咖啡的場(chǎng)景和便捷度，一推出就非常受歡迎。
但新的問(wèn)題又來(lái)了。永璞當(dāng)時(shí)研發(fā)的這款冷萃需要冷藏保存，常溫只能放48小時(shí)。問(wèn)題變成了，能否在常溫保存的情況下，既不添加防腐劑，又能保證咖啡不變質(zhì)和口感。這個(gè)聽(tīng)上去很簡(jiǎn)單的想法提出時(shí)許多人覺(jué)得不可能。其中包含的技術(shù)含量讓真正實(shí)現(xiàn)它花費(fèi)了三年。
在大量考察國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈之后，永璞團(tuán)隊(duì)把視線投向了海外，在日本他們終于找到了一家有70年歷史的家族工廠才推出了可常溫保存一年又能保持口感的咖啡液。
常溫咖啡液的出現(xiàn)讓咖啡的場(chǎng)景覆蓋率進(jìn)一步擴(kuò)大。
掛耳、凍干粉、冷萃咖啡液、常溫存放咖啡液，國(guó)內(nèi)的咖啡創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榻鉀Q“隨時(shí)隨地”喝到一杯“好喝”的咖啡拿出了各種解決方案。正是在不斷靠近“隨時(shí)隨地”和“更好喝”的過(guò)程里，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景不斷被拓寬，消費(fèi)群體也不斷壯大。
第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，近年來(lái)同比增速在30％左右。這個(gè)增速比其他市場(chǎng)的增速都高。
但市場(chǎng)的壯大并非一個(gè)品牌獨(dú)立完成的結(jié)果。三頓半的投資人，峰瑞資本董事黃海曾表示，2018年是中國(guó)咖啡正式成為基礎(chǔ)消費(fèi)的元年。當(dāng)年通過(guò)外賣渠道快速拓展市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡能夠快速發(fā)展，正是咖啡成為日常消費(fèi)品的信號(hào)。
永璞創(chuàng)始人鐵皮也把2018年視作當(dāng)下咖啡消費(fèi)新浪潮里的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。以瑞幸為代表的連鎖咖啡品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而進(jìn)行的大力營(yíng)銷，讓一些不喝咖啡的人群開(kāi)始喝咖啡，咖啡消費(fèi)者的數(shù)量因此有了提升。
電商渠道是另一個(gè)重要的因子。永璞、隅田川等都依托于天貓這樣的電商平臺(tái)，通過(guò)社交平臺(tái)和高質(zhì)量品牌內(nèi)容，維系了一批高情感喚醒的粉絲。相較于此前線下咖啡館里的咖啡消費(fèi)，這些平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌產(chǎn)品本身自帶社交與內(nèi)容屬性，形成了破圈層傳播能力。
在茶文化發(fā)達(dá)的國(guó)度，咖啡正是通過(guò)一輪又一輪的品牌教育和整個(gè)行業(yè)對(duì)大眾的文化洗禮才逐步登堂入室。而對(duì)于本土創(chuàng)業(yè)者而言，把高端的舶來(lái)消費(fèi)品本地化，只有將之拉到日常的消費(fèi)維度并作出差異化，才能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
消費(fèi)咖啡的人群規(guī)模擴(kuò)大，咖啡品牌們卻越來(lái)越不“咖啡”了。
在《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》里永璞的小酌金湯力咖啡和隅田川的零食咖啡冰淇淋成了年輕人與咖啡的創(chuàng)意搭配的典型。
鐵皮發(fā)現(xiàn)，六七年前消費(fèi)者的口味還很“咖啡”。通過(guò)調(diào)整水、牛奶與咖啡比例，摩卡，拿鐵、美式基本能滿足人們對(duì)咖啡的需求。幾年過(guò)去人們開(kāi)始喜歡混搭。加氣泡，加果汁，口感更為豐富的創(chuàng)意性咖啡變成了許多人的選擇。永璞6·18推出的柚子味咖啡也是對(duì)這種偏好的回應(yīng)。
這與當(dāng)下咖啡的咖啡消費(fèi)人群畫(huà)像有關(guān)。以永璞為例，它的用戶里有九成是25~35歲的女性，她們樂(lè)意接納和嘗試新的口味和搭配。
中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技信息研究所發(fā)布的《我國(guó)咖啡市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)調(diào)查分析報(bào)告》也顯示，目前咖啡消費(fèi)市場(chǎng)主要集中于大城市，北京、上海、廣州和深圳是我國(guó)咖啡主要的消費(fèi)中心城市，占消費(fèi)總額的30%以上。一些二三線城市的咖啡消費(fèi)也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，消費(fèi)群體主要集中在城市的青年群體。
不少咖啡創(chuàng)業(yè)者們因此將產(chǎn)品觸角向咖啡飲料方向延伸，產(chǎn)品的“含咖量”可能也因此形成了某種分野——有品牌依然主打咖啡口感本身，而另一些品牌的產(chǎn)品向咖啡式飲料這一更廣闊的飲品市場(chǎng)探索。
相比而言，隅田川的選擇無(wú)疑“更咖啡”。隅田川的創(chuàng)始人林浩曾打趣，掛耳咖啡教育成本太高，不少咖啡消費(fèi)者至今對(duì)掛耳咖啡感到陌生，會(huì)誤當(dāng)成凍干粉來(lái)沖泡。但隅田川依然將核心賽道定為掛耳咖啡，咖啡液、凍干咖啡作為場(chǎng)景的補(bǔ)充。
這種定位是基于對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知。隅田川將大眾的咖啡消費(fèi)需求分為兩類。便捷、功能型產(chǎn)品，多為經(jīng)過(guò)深加工的咖啡產(chǎn)品，包括咖啡液、凍干咖啡；享受型產(chǎn)品，也稱類現(xiàn)磨產(chǎn)品，它的香味濃郁，咖啡風(fēng)味能最大化還原。
由于在人均年消費(fèi)200杯以上的成熟咖啡市場(chǎng)，類現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品都在市場(chǎng)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。而數(shù)據(jù)顯示，在具有咖啡消費(fèi)行為的人中，超六成消費(fèi)者每周會(huì)飲用3杯及以上咖啡。中國(guó)一二線城市的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)量較高，人均咖啡消費(fèi)量已與成熟咖啡市場(chǎng)相當(dāng)。因此，隅田川將鮮咖啡品類戰(zhàn)略視作未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，高品質(zhì)掛耳這類類現(xiàn)磨產(chǎn)品成了主打產(chǎn)品。
林浩稱，盡管同在10元以下低價(jià)格帶，隅田川與三頓半分屬完全不同兩個(gè)賽道，二者是在不同產(chǎn)品、場(chǎng)景方向的延伸。隅田川看到的是市場(chǎng)升級(jí)的可能性。而他們將咖啡液、凍干咖啡作為場(chǎng)景補(bǔ)充的原因在于，當(dāng)下咖啡仍處在市場(chǎng)教育期，便捷型產(chǎn)品有自己的優(yōu)勢(shì)。
即便如此，在一些論壇上也依然能看到咖啡的原教旨主義者對(duì)“不那么咖啡”的咖啡品牌們的聲討。
國(guó)產(chǎn)咖啡的新玩家們對(duì)這樣的聲音心態(tài)上卻很開(kāi)放。隅田川稱，中國(guó)的咖啡行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)潛力亟待釋放。他們放眼的是未來(lái)咖啡市場(chǎng)的藍(lán)海，只有以更高品質(zhì)和親民價(jià)格進(jìn)行咖啡的普及和教育，咖啡文化才會(huì)在這片14億人口的土壤里開(kāi)花結(jié)果，才能為線下的精品咖啡從業(yè)者帶來(lái)更大的基礎(chǔ)客群和生存空間。
國(guó)產(chǎn)品牌們玩法多樣，老牌的巨頭有點(diǎn)坐不住。上個(gè)月，雀巢宣布巢將改造供應(yīng)鏈，和天貓共建創(chuàng)新工廠和飲品知識(shí)庫(kù)，為中國(guó)消費(fèi)者定制新品。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)雀巢的大白兔奶糖口味咖啡頗為吸睛。
這是新一輪的國(guó)產(chǎn)替代來(lái)臨之際，老牌巨頭被迫守擂之舉嗎？
也許這句火藥味濃厚的斷言還為時(shí)過(guò)早。在咖啡消費(fèi)大國(guó)日本，人均的咖啡飲用量約為350~400杯，國(guó)內(nèi)咖啡文化最濃厚的上海人均飲用量也僅為15~20杯的水平，由此可見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力仍有待挖掘。
永璞的創(chuàng)始人鐵皮說(shuō)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍處于啟蒙期，“還遠(yuǎn)沒(méi)到你死我活的地步。”
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