“感覺(jué)挺突然的，我剛做團(tuán)長(zhǎng)的晚上接到短信，說(shuō)明天‘關(guān)團(tuán)’”，剛做十薈團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的張丹，最近發(fā)現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)端不能用了。張丹告訴鈦媒體APP，原本聽(tīng)說(shuō)十薈團(tuán)完成了阿里領(lǐng)投的D輪融資，以為十薈團(tuán)能堅(jiān)持到最后。
實(shí)際上，不單單是十薈團(tuán)，隨著疫情防控的常態(tài)化，一夜之間，2020年以來(lái)爆紅的社區(qū)團(tuán)購(gòu)又從天堂跌落人間。
主打前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜先后奔赴美股，但外界反而質(zhì)疑前置倉(cāng)模式燒錢、虧損；
同時(shí)，一度與興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)位列社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部集團(tuán)的同程生活，在前不久宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整、啟用新的品牌名“蜜橙生活”后僅一天，這家獨(dú)角獸企業(yè)轟然當(dāng)下；
總部位于武漢的社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家食享會(huì)被曝業(yè)務(wù)暫停、人去樓空，拖欠部分供應(yīng)商貨款。同時(shí)，食享會(huì)官網(wǎng)、小程序均已無(wú)法打開(kāi)。
2012年以來(lái)，生鮮電商逐步從小眾市場(chǎng)成長(zhǎng)為零售業(yè)重要的垂直賽道。如今這個(gè)賽道越來(lái)越擁擠，除了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的獨(dú)角獸企業(yè)，還集齊了阿里、美團(tuán)、京東、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
然而，時(shí)至今日，生鮮市場(chǎng)仍有許多問(wèn)題懸而未決。產(chǎn)品種類受限，物流配送制約發(fā)展，配套的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，消費(fèi)需求細(xì)分且變化快，這些問(wèn)題都需要生鮮電商企業(yè)不斷投入，并不斷迭代模式。
這也是為何這個(gè)看似門檻不高的賽道，在過(guò)去幾年間爆發(fā)過(guò)多次倒閉潮的原因。
時(shí)至今日，已經(jīng)有美味七七、妙生活、鮮生友請(qǐng)、呆蘿卜、吉及鮮等區(qū)域性商家倒下，曾背靠阿里的生鮮電商“鼻祖”易果生鮮也未能幸免。
隨著國(guó)家對(duì)壟斷行為以及燒錢補(bǔ)貼亂象的行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，無(wú)疑，這是2019年以來(lái)生鮮電商最嚴(yán)峻的時(shí)刻。
相較同程生活，十薈團(tuán)的困局是外界沒(méi)有想到的。
繼同程生活之后，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部企業(yè)的十薈團(tuán)，也被曝有關(guān)城和裁員現(xiàn)象。不過(guò)，十薈團(tuán)回應(yīng)鈦媒體APP這種說(shuō)法有誤，實(shí)為業(yè)務(wù)升級(jí)、改革低效區(qū)域。
2021年3月，多家媒體報(bào)道十薈團(tuán)獲得了由阿里巴巴和DST Global聯(lián)合領(lǐng)投的7.5億美元D輪融資。當(dāng)時(shí)，十薈團(tuán)官方曾透露，這筆融資將用于構(gòu)建下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化生鮮商品源頭集采能力。
但到了年中，隨著同程生活的倒下，整個(gè)行業(yè)的形勢(shì)也急轉(zhuǎn)直下。
“作為十薈團(tuán)的一員本應(yīng)該為公司說(shuō)話，但是公司處理方式已經(jīng)引起大家不滿”，廣東區(qū)的王磊告訴鈦媒體APP，他今年才加入公司，尚未滿6個(gè)月。但他沒(méi)想到自己不但在這輪所謂的調(diào)整升級(jí)中被辭退，更讓他無(wú)法接受的是，像他這樣加入公司未過(guò)6個(gè)月的員工是沒(méi)有補(bǔ)償金的，并且是“當(dāng)天辭退當(dāng)天通知”。
王磊回憶到，開(kāi)完會(huì)后HR逐個(gè)約談了即將被辭退的員工，先是賣慘說(shuō)公司沒(méi)錢發(fā)不出來(lái)工資了，要求他們簽自動(dòng)離職，并威脅他不簽的話8月份的工資到時(shí)候“可能發(fā)不出”。
由于HR承諾主動(dòng)離職可以獲得盒馬集市的面試機(jī)會(huì)，王磊最終選擇了簽字。
但并不是所有的人都像王磊一樣。
“這么大個(gè)公司關(guān)閉部分城市業(yè)務(wù)，事前什么都不通知，21號(hào)上午才通知下午開(kāi)會(huì)，下午就開(kāi)始清理公司資產(chǎn)打包寄走了，前一天員工都在認(rèn)認(rèn)真真工作到晚上十點(diǎn)半，然后第二天突然宣布被失業(yè)了”，鄭州區(qū)域的李燁也遭遇了王磊相似的問(wèn)題，
原本李燁指望公司按勞動(dòng)法正常賠償，但出乎她的意料，當(dāng)天會(huì)議上整個(gè)華中的負(fù)責(zé)人還在畫大餅，打感情牌，半點(diǎn)沒(méi)有提到公司員工的賠償問(wèn)題，對(duì)于員工的詢問(wèn)也是一拖再拖，敷衍了事。
據(jù)李燁介紹，自己在十薈團(tuán)呆了五個(gè)多月，從單雙休變成單休，組織架構(gòu)每個(gè)月都會(huì)發(fā)生變化，績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)一變?cè)僮?，工資不漲反降。更讓李燁失望的是，現(xiàn)在華中負(fù)責(zé)人還放出疑似不簽離職連本月20多天的工資也可能不發(fā)的威脅。
“真的心累了，最后要分也希望大家都能體面一些，公司不要再做些老賴行為！請(qǐng)遵守法律！”李燁告訴鈦媒體，她不少同事都拒絕簽字，而自己打算與同事申請(qǐng)勞動(dòng)仲裁。
鈦媒體APP從受波及的員工處了解到，十薈團(tuán)此次所謂的“區(qū)域整合”波及面積包括云南、福建、廣東、浙江、天津、陜西等多個(gè)省市，有不少省份的整省的業(yè)務(wù)被直接裁撤。
對(duì)于大面積裁員，十薈團(tuán)官方給出了自己的解釋。8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)l(fā)布了內(nèi)部信，內(nèi)部信中陳?ài)岬?，十薈團(tuán)將進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)升級(jí)。
內(nèi)部信顯示，近期十薈團(tuán)將與阿里MMC在部分地區(qū)進(jìn)行區(qū)域整合；在供應(yīng)鏈端，包括阿里生態(tài)在內(nèi)的各類合作伙伴將深度介入十薈團(tuán)的供給資源；至于部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，十薈團(tuán)將在區(qū)域倉(cāng)配、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)等方面，與阿里MMC整合。
實(shí)際上，在內(nèi)部信中，陳?ài)⑽凑婊貞?yīng)當(dāng)下十薈團(tuán)困境的緣由，但也承認(rèn)更多玩家和資本涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，掀起補(bǔ)貼戰(zhàn)擾亂了整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展節(jié)奏。“為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們也階段性地放棄可盈利性的增長(zhǎng)，把目光聚焦到開(kāi)疆?dāng)U土上。這一年里，十薈團(tuán)加速狂奔，拓城速度明顯加快，銷售數(shù)據(jù)高點(diǎn)不斷刷新。”
最火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)退燒，但昔日風(fēng)靡行業(yè)的前置倉(cāng)模式也未必能撐起生鮮電商的未來(lái)。
2015年誕生的前置倉(cāng)模式，優(yōu)缺點(diǎn)十分明顯，在生鮮電商行業(yè)始終充滿爭(zhēng)議。不過(guò)，一直以來(lái)都不乏嘗試者。這其中，既包括每日優(yōu)鮮、U掌柜、叮咚買菜這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，也包括背靠阿里的盒馬鮮生。
2019年初為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，用戶群體的優(yōu)勢(shì)，盒馬開(kāi)始了兩個(gè)方面的嘗試，第一個(gè)是盒馬小站，類似于前置倉(cāng)模式；第二個(gè)是盒馬mini，類似于小店模式。
“我們發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生模式最大的弱點(diǎn)是：規(guī)模很大、投資很大，對(duì)門店的要求很高。”此前，盒馬總裁侯毅認(rèn)為，這會(huì)導(dǎo)致盒馬的發(fā)展速度快不起來(lái)，找門面很難。
為什么嘗試前置倉(cāng)？
在當(dāng)時(shí)的盒馬團(tuán)隊(duì)看來(lái)，前置倉(cāng)模式最大的優(yōu)勢(shì)是投資很低，一家前置倉(cāng)店大概在70、80萬(wàn)投資就夠了。同時(shí)，前置倉(cāng)對(duì)物業(yè)要求很低，可以快速把成本覆蓋掉。
來(lái)源：東吳證券
到了2020年3月19日，盡管已經(jīng)做了70幾家，盒馬卻宣布退出前置倉(cāng)模式升級(jí)為mini店。
“我們認(rèn)為前置倉(cāng)模式是沒(méi)有未來(lái)的”。經(jīng)過(guò)一年的驗(yàn)證，在侯毅看來(lái)，前置倉(cāng)有幾個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題是解決不了：流量的穩(wěn)定性、低毛利、損耗、庫(kù)存平衡等等。
事實(shí)上，侯毅的思考不無(wú)道理。
在2020年，生鮮電商看似迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，資本與阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴等大廠紛紛入局，讓前置倉(cāng)再次贏得資本的青睞。根據(jù)公開(kāi)信息，每日優(yōu)鮮在2020年完成了三輪融資，叮咚買菜也完成了一輪融資，并于2021年完成了兩輪融資。
但隨著疫情常態(tài)化，越來(lái)越多的問(wèn)題也浮出水面。
由于生鮮的包裝、分揀、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的損耗，降低利潤(rùn)。因此客單價(jià)、訂單密度、規(guī)模對(duì)于前置倉(cāng)模式的生鮮電商來(lái)說(shuō)就顯得極為關(guān)鍵。目前，前置倉(cāng)企業(yè)的增長(zhǎng)與復(fù)購(gòu)率仍然依靠補(bǔ)貼，履約成本高企。
根據(jù)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜IPO前發(fā)布招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，招股書(shū)顯示，2020年，每日優(yōu)鮮的凈虧損為16.492億元，而叮咚買菜的凈虧損為31.769億元。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮凈虧損率分別為 36.4% 與39.9% 。同時(shí)，反映兩家單筆訂單盈利情況的履約毛利率分別為-20.1%和-16.4%。
造成兩家公司虧損的主要原因都在于履約成本過(guò)高，但另一個(gè)重要的因素也不能忽視——就是補(bǔ)貼。
前置倉(cāng)在某種程度上解決了配送“最后一公里”的痛點(diǎn)，經(jīng)過(guò)疫情期間用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，生鮮電商的滲透率也在逐步提升。
一旦停止補(bǔ)貼，訂單回歸常態(tài)，無(wú)論單量還是用戶數(shù)都很難持續(xù)增長(zhǎng)。
以每日優(yōu)鮮為例，盡管每日優(yōu)鮮虧損的規(guī)模在縮小。但據(jù)每日優(yōu)鮮招股書(shū)顯示，每日優(yōu)鮮2018年、2019年、2020年，每日優(yōu)鮮年有效用戶分別是508.26萬(wàn)、717.22萬(wàn)、867.61萬(wàn)，而截至2021年3月31日，這一數(shù)字變?yōu)?89.24萬(wàn)，反而較之前減少了78.4萬(wàn)。
與此同時(shí)，面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，每日優(yōu)鮮也在逐步縮小前置倉(cāng)的規(guī)模。在2020年至今的一年多時(shí)間，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)從高峰期的1500個(gè)收縮至631個(gè)，關(guān)倉(cāng)數(shù)超過(guò)一半，C端用戶數(shù)和訂單數(shù)也近乎增長(zhǎng)停滯。訂單總數(shù)也由6506萬(wàn)減少到了6217萬(wàn)。
而一直堅(jiān)持?jǐn)U張前置倉(cāng)的叮咚買菜在今年二季度雖然營(yíng)收繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為46.46億元增長(zhǎng)77.94%。值得注意的是，叮咚買菜的虧損規(guī)模也在大幅攀升。2021年第二季度，叮咚買菜的凈虧損為19.37億元，不但虧損總額已經(jīng)超過(guò)了2019年全年的虧損金額，環(huán)比2021年第一季度的13.85億元擴(kuò)大39.86%。
這也意味著，叮咚買菜還在燒錢換量。而老對(duì)手每日優(yōu)鮮有意在2020年做了戰(zhàn)略調(diào)整，模式上更貼近社區(qū)零售平臺(tái)，并把精力放在智慧菜市場(chǎng)改造業(yè)務(wù)，試圖擺脫前置倉(cāng)模式。
“僅僅是會(huì)員基數(shù)的擴(kuò)大，用戶群體的擴(kuò)大，銷售量的增加，而流量的穩(wěn)定性、低毛利、損耗、庫(kù)存平衡等等這些核心指標(biāo)如果沒(méi)有本質(zhì)性改變的，我認(rèn)為還是這個(gè)模式本身是巨額虧錢的”，侯毅認(rèn)為，未來(lái)配送成本從趨勢(shì)來(lái)講是會(huì)漲而不是跌，對(duì)前置倉(cāng)的持續(xù)投入將帶來(lái)新的虧損。
顯然，在經(jīng)歷了2020年補(bǔ)貼、燒錢、虧損之后，如同過(guò)去幾年其他的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口一樣，巨頭入場(chǎng)后，生鮮電商不免又要到了贏家通吃的階段。但贏家通吃，卻未必是生鮮電商最后的結(jié)局。
雖然生鮮電商有著線上屬性，但仍然跟零售業(yè)尤其是線下密不可分。因此，生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵仍然是運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈。由于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈繁雜，而消費(fèi)者對(duì)生鮮的性價(jià)比同樣是有要求的，品牌依靠本地供應(yīng)鏈、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等在地優(yōu)勢(shì)存活。
一旦選擇跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，就意味著喪失了“在地優(yōu)勢(shì)”，不但需要依靠補(bǔ)貼等方式重新獲取流量，其成本與資金壓力陡增。而目前來(lái)看，資本與巨頭的入場(chǎng)掀起資本戰(zhàn)爭(zhēng)后，改變了這一切。我們看到，但凡跟隨巨頭蒙眼狂奔的玩家，如今都已經(jīng)一地雞毛。
一個(gè)典型的案例就是錢大媽。
這家2013年成立與深圳的社區(qū)生鮮店此前一直堅(jiān)持在廣東地區(qū)運(yùn)營(yíng)，打出“不賣隔夜肉”口號(hào)的錢大媽同時(shí)推出了階梯式的打折方式的營(yíng)銷手段而備受歡迎，依靠加盟政策在廣東迅速擴(kuò)張，門店一度高達(dá)1500家。
2015年到2019年年間，錢大媽被不少知名投資機(jī)構(gòu)的注資。隨即，錢大媽在全國(guó)擴(kuò)張，截至目前，其全國(guó)門店數(shù)已突破3400家。此前，業(yè)界還傳出錢大媽赴港上市消息。
但就在最近，這家社區(qū)生鮮店的明日之星也遭遇了不少虧損加盟店主的維權(quán)。
憑心而論，錢大媽為了規(guī)避加盟模式下的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管控管理等問(wèn)題，選擇把控門店的裝修、設(shè)備、采購(gòu)、定價(jià)等環(huán)節(jié)，這樣既可以在品牌擴(kuò)張與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化之間有效平衡，同時(shí)還可以緊緊與加盟商捆綁。
但這套模式在錢大媽的擴(kuò)張中，逐步顯露出問(wèn)題。據(jù)悉，錢大媽在開(kāi)城擴(kuò)店前都要重新搭建搭建倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施。相當(dāng)于將總部的重運(yùn)營(yíng)模式照搬到各地，這樣的做法看似為了堅(jiān)持門店的標(biāo)準(zhǔn)化，但遠(yuǎn)離了廣東地區(qū)，就意味著遠(yuǎn)離了華南這個(gè)巨大的果蔬市場(chǎng)。
即便在各地仍然可以有集采的優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有了本土優(yōu)勢(shì)，錢大媽要在付出巨大的供應(yīng)鏈和補(bǔ)貼成本，這些成本或多或少都會(huì)轉(zhuǎn)嫁給加盟商。
與錢大媽相反的例子是河南的網(wǎng)紅超市“胖東來(lái)”。
在這個(gè)超市賣場(chǎng)凋零的時(shí)代，這家超市的服務(wù)被譽(yù)為超市界的“Costco+海底撈”，同時(shí)也是員工的天堂。但這并非是其成功的秘訣。
實(shí)際上，胖東來(lái)之所以能夠在河南許昌成為享譽(yù)業(yè)界的網(wǎng)紅超市，并非依靠絕對(duì)的低價(jià)，其核心的邏輯是本地化運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體系。
其實(shí)，胖東來(lái)與起步之初的錢大媽一樣，利用的就是本地大規(guī)模集采在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，以新鮮、服務(wù)為賣點(diǎn)。也就是說(shuō)，胖東來(lái)是從本地供應(yīng)鏈中找利潤(rùn)，利用好服務(wù)帶來(lái)客流與持續(xù)的復(fù)購(gòu)，通過(guò)好的福利讓員工愿意堅(jiān)持服務(wù)品質(zhì)。
但一旦離開(kāi)自己的大本營(yíng)，胖東來(lái)就要面對(duì)錢大媽一樣的困境。據(jù)胖東來(lái)官方公眾號(hào)，胖東來(lái)目前在河南許昌市和新鄉(xiāng)市共設(shè)12家門店，許昌本地就有10家。
類似的例子比比皆是，還有巨頭入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)前的興盛優(yōu)選。
回望過(guò)去一年社區(qū)電商的變化，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，在資本涌入前，也曾呈現(xiàn)出百花齊放的姿態(tài)，區(qū)域性與在地化反而讓更多玩家存活。
但燒錢換流量、換市場(chǎng)的做法，徹底改變了行業(yè)舊有的發(fā)展規(guī)律。
對(duì)于美團(tuán)、拼多多、阿里這樣的線上巨頭而言，可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。但對(duì)于絕大多數(shù)彈藥稀缺的玩家來(lái)說(shuō)，資本與巨頭的入場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)能帶給生鮮電商的并非是顛覆式創(chuàng)新，而是對(duì)整個(gè)行業(yè)的拔苗助長(zhǎng)，跟隨巨頭燒錢是飲鴆止渴，不跟隨生存空間又會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓，反而會(huì)讓生鮮電商步O2O、網(wǎng)約車、共享單車等風(fēng)口的后塵。
如侯毅此前的判斷，盒馬不用與社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，它們都會(huì)死，讓三年又何妨？靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼形成的優(yōu)勢(shì)，能補(bǔ)貼一輩子嗎？他認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是巨頭電商創(chuàng)新能力的嚴(yán)重倒退，他們?nèi)狈δ托娜ド罡袠I(yè)、做好系統(tǒng)和物流，而是照搬、照抄，然后資本砸市場(chǎng)。
再加上政策加碼，即便是巨頭，沒(méi)有了燒錢、低價(jià)搶客戶這些“殺手锏”，短時(shí)間內(nèi)也很難殺出重圍。2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，制定“九不得”新規(guī)，要求平臺(tái)不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了收縮。今年3月，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始減少站點(diǎn)、轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；今年5月，京東旗下的京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份；“投入不設(shè)上限，且要拿下市場(chǎng)第一”的滴滴橙心優(yōu)選，也已在 7 月底關(guān)閉了成都總部，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也從虧錢增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了追求盈利。
毫無(wú)疑問(wèn)，巨頭們短期內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗的想法已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，整個(gè)行業(yè)都需要回歸零售的本質(zhì)。（注：應(yīng)受訪對(duì)象要求，張丹、王磊、李燁等均為化名。）
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜高夢(mèng)陽(yáng)，編輯｜天鵬）
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